緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

通訊科技的躍進，改變了人類的溝通方式，從最早期透過聲音與視覺傳達的 抽象符號、文字傳達的視覺符號、工業革命後的大眾傳播時代，到現今電腦與手 機蓬勃發展的多媒體資訊時代。資訊時代的來臨，溝通方式已跨越了時間、空間 的限制，可透過網路與世界各地的人即時通訊。且行動科技發展日新月異，愈來 愈多人進行上網是透過智慧型手機或平板電腦，而不再是使用個人電腦。根 據 Kyle(2015)指出由市場研究機構 IDC 預估，2016 年全球人口總數的 44%，相 當於 32 億人，皆為網際網路用戶。其中，透過行動裝置上網的人口數將會超過 20 億。而馮景青（2015）提出台灣網路資訊中心公布 2015 年「台灣寬頻網路使 用調查」的結果，結果顯示，「上網路社群」60.1%是上網最常從事的活動，「使 用即時通訊軟體」56.3%列居第二，以及第三名為「瀏覽網頁」40.0%。由上述 調查得知，台灣網路用戶對於線上人際互動是極感興趣的，虛擬社群(virtual community)成為大家在網路上交際互動的類型之一。

虛擬社群最早被Rheingold(1993)定義為群體長時間的在網路空間中進行公 開討論，所形成的個人關係網絡。而虛擬社群發展的關鍵為資訊和通訊技術創新 應用的蓬勃發展與擴散，使網路上用戶生成內容(user-generated content)大量增 加，以及使個人容易搜索資訊且將資訊內容組合以形成新內容的能力提升 (Horng, 2016)。虛擬社群就像一個社會社區，並提供參與者互動的機會，以組織 的方式在網際網路上彼此交流。參與者從這些虛擬社群的社會互動中獲得價值，

使他們除了能夠維持現有的關係，還能建立新的關係（Butler, Sproull, Kiesler &

Kraut, 2005）。人們在相同的虛擬社群中會擁有成員感，感覺他們屬於相同的虛 擬群組，並且與虛擬社群中的其他人形成個人關係(Ridings, Gefen & Arinze, 2002）。然而，虛擬社群必須透過使用者持續參與才能發揮其效益與價值，另外 也因社群成員的使用與意見交流回饋，使虛擬社群的內涵得以愈加豐富（范懿文 等人，2011）。

人們可以藉由虛擬社群獲取需要的資訊、知識，亦或是社群成員間彼此分享 自身的經驗。虛擬社群至今並沒有統一的分類，各個學者皆以不同觀點分類虛擬 社群。若以消費者環境角度，虛擬社群可發展為以下 3 類：(1)地域型社群：社 群成員分佈於現實生活中的同個地區，且皆擁有一相同興趣；(2)人口結構型社 群：社群成員特質相似，可能為特定的年齡或者族裔，因擁有類似的性質，使成 員較有歸屬感，此類社群對會員有極高的吸引力，可能促成高價值的交易活動，

最具發展潛力；(3)主題型社群：以某興趣或某個主題為主軸，此類型的社群成

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員擁有較高的向心力（蔡至欣、賴玲玲，2011）。而 Hagel and Armstrong(1997) 則根據人們的基本需求將虛擬社群區分為以下 4 種：(1)興趣社群，針對特定主 題，讓具有相同興趣的成員一起交流並分享資訊，例如：旅遊、美妝、美食...

等。(2)人際關係社群，使擁有相同經驗的人，彼此交流與分享。(3)幻想社群，

透過虛擬環境中，個人化或創造的故事情節，滿足人們想像的需求，例如：遊戲 類的社群。(4)交易社群，此社群由一群希望交換產品情報的人所組成，藉由互 動進而產生交易行為，例如：團購網站。虛擬社群的分類標準會隨著不同的情境 而有所差異，Hagel and Armstrong(1997)認為單一形式的社群無法滿足成員的多 樣化與不同的需求，應發展為一個混合型的社群。也就是說某個虛擬社群同時具 備兩種以上虛擬社群類型的定義，例如 Facebook 即具有興趣與人際關係社群的 雙重特性，使用者可加入自己感興趣的社團，與成員間互動並交流資訊，也可於 聊天室或個人塗鴉牆與親朋好友聯繫感情。而近期在台灣大專院校的學生之間興 起了和 Facebook 一樣兼具興趣與人際關係社群性質的 Dcard。Dcard 是目前台灣 最大的校園私密社群，且 Dcard 擁有數個子板，子板類別包括時事、工作、寵物...

等，使用者可依據個人興趣，選擇不同子板觀看文章並進行討論。且 Dcard 同時 也是一個交友平台，在每個午夜 12 時，會收到一張系統配對的匿名邀請卡，可 依照對方的自我介紹決定是否成為朋友。

Dcard 和 Facebook 最大的相異之處在於 Dcard 主要是由校園討論區和數個子 板所組成，社群成員可於不同子板發表文章，以及觀看他人文章並留言互動。由 於僅開放台灣部分大學使用，註冊時必須輸入學校以及學號，因此社群成員皆為 大專院校的學生或近年大專院校的畢業生，而未註冊的民眾只能以訪客身分瀏覽 其內容並無法參與討論。社群成員因為年齡層相仿、價值觀較相似，使其可以更 勇於表達自己的想法並和各地大專院校的學生匿名交流。再者，Dcard 將「廣告、

商業宣傳之內容」視為違規文章，且成員對此類型文章大力抵制，使文章更添可 信度。許多民眾將 Dacrd 做為獲取資訊的重要平台，且新聞媒體紛紛從 Dcard 的 熱門文章中取材，使 Dcard 對社會的影響力正逐漸擴大。

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Blomqvist and Vanhala(2012)探究線上創新社群中用戶群眾外包的動機和知識共

享，從研究結果得知，知識共享意圖的主要驅動力為兩個內在動機，即社會效益 從事某項行為，因此從事行為的動機為何，便是一項重要的議題。Pookulangara,

Hawley and Xiao(2011)研究消費者轉換通路的行為，研究顯示，一旦消費者有意

圖想轉換通路，便極可能實際做出轉換通路的行為。而Guo and Barnes(2011)研究 遊戲玩家購買遊戲虛擬物品的行為，研究發現外在激勵因素（預期付出、績效預

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Dcard成員積極參與意圖的因素。

從古至今，最常被用以預測個體行為意向的理論模型為Ajzen(1991)所提出的

「計畫行為理論(Theory of Planned Behavior; TPB)」。計畫行為理論認為個人的行 為意圖主要受到三個重要因素共同影響，分別為屬於個人自身內在的因素，即對 行為的態度；以及屬於個人外在的因素，即影響個人的主觀規範；另一則是屬於 個人的能力、資源、機會，即認知到從事某種行為難易程度的知覺行為控制（鄭 如珍，2015）。此外，Taylor and Todd (1995)，認為單一信念(monolithicbelief)的 型態，與態度或主觀規範無法達至一致性，且無法完整了解信念的形成，因而探 討計畫行為理論中之態度、主觀規範、知覺行為控制的前置因素，這即是解構計 畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior; DTPB)觀點。在此，本研究 試圖應用解構計畫行為理論的架構觀點，除了檢驗態度、主觀規範及知覺行為控 制等構面對於積極參與的影響作用外，並探討上述構面的可能前置因素，以釐清 Dcard使用者的意圖及行為的形成過程。

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第三節 研究目的

由前文得知經營虛擬社群是新興的議題，且近年來Dcard流行於台灣大學生 間，並被多數人所使用，而本研究認為經營Dcard的關鍵因素為社群成員的積極 參與，但過去學者大多探討虛擬社群成員間的知識共享或購買意圖，然而關於探 究社群成員積極參與社群的文獻仍相當匱乏，因此本研究以解構式計畫行為理論 為理論基礎，探討社群成員積極參與虛擬社群的行為意圖。本研究之研究目的如 下：

一、建立與檢測Dcard成員的使用行為模式。

二、調查Dcard成員的態度、主觀規範以及知覺行為控制對成員積極參與Dcard 意願的影響。

三、探究影響Dcard成員態度、主觀規範、知覺行為控制的前置因素。

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第四節 研究流程

本研究於確立研究主題與目的後，進行文獻回顧，以確定研究架構與假說，

以及選擇研究方法與設計問卷，透過問卷前測並修改後，進行問卷正式發放與回 收，最後將資料整理後進行統計分析，並對統計結果提出結論與建議。本研究之 研究流程如下圖 1-1 所示。

圖 1-1 研究流程 研究動機和目的

文獻回顧與探討

建立研究架構及假說

問卷設計及問卷調查

問卷發放及回收

資料分析與解釋

研究結論與實務建議

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