研究架構與假說

一、研究架構

本研究採取解構計畫行為理論觀點，探究影響個人積極參與 Dcard 意願之因 素，以社會資本、從眾、平台綜效為自變數，其次以態度、主觀規範及知覺行為 控制為中介變數，並以積極參與意圖為依變數，依此擬定本研究的理論架構模 式，如下圖 3-1 所示：

圖 3-1 本研究架構

二、研究假說

本節根據先前之文獻探討和上一節的研究架構，發展出本研究之研究假說，

內容詳述如下：

（一） 、社會資本與態度的關聯性

社會資本的中心主張為假設交換夥伴之間的關係網絡提供寶貴的資源，將可 社會資本

從眾

平台綜效

態度

主觀規範

知覺行為控制

積極參與意圖 H1

H2

H3

H4

H5 H6

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能使合作夥伴受益(Chen & Beaudoin, 2016; Nahapiet & Ghoshal, 1998)，這表現在 結構互動、關係信任與認知價值觀三個層面的助益。結構性社會資本代表線上社 群成員之間聯繫的整體模式，主要反映在成員的社會互動關係中；關係社會資本 意指線上社群成員藉由過去和持續的互動與其他成員發展的個人關係，當成員高 度信任社群內的其他人時，即存在關係社會資本。而認知社會資本是指成員之間 共享的語言，代碼和敘述，具共同願景即表示對組織的共同理解，將促進個人和 群體行動(Tsai ＆ Ghoshal,1998；Nahapiet & Ghoshal, 1998)。而陳憶芬、 游靖喻 (2011) 的研究結果發現，原住民學童和漢族學童家庭內社會資本和家庭外社會 的壓力之下，會改變自身的信念與行為，傾向與群體達成一致(Mowen &Minor, 1998)。從眾的相關研究指出，個人行為會受其他群體的資訊或規範所影響。Pi et 目標（Nevo& Wade, 2010）。而 Taylor and Todd(1995a)提出解構式計畫行為理論，

將知覺行為控制解構為自我效能以及資源便利條件、科技便利條件。其中，科技

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便利條件涉及技術 (軟、硬體)相容性，且 Venkatesh, Morris, Davis & Davis (2003) 將科技便利條件定義為「個人感受到現有的組織與技術架構都支援系統的使 用」。本研究認為平台綜效的概念近似於科技便利條件，但平台綜效又更聚焦於 個人與平台間的相容性，且更進一步指出若個人和平台間具有綜效，即能使個人 認為平台是易於使用的以及操作上更具效率，因此，以平台綜效做為研究變數較 科技便利條件適合用以探討 Dcard 成員之積極參與意願。而由上述可推論若 Dcard 成員認為 Dcard 是容易操作的，應能增強自身行為控制的知覺。故提出假 說 H3：

H3：「平台綜效」對「知覺行為控制」有正向顯著影響。

（四） 、態度與積極參與意圖的關聯性

Ajzen(1991)與Fishbein and Ajzen(1975）認為，預測個人的行為意圖一項重 要的因素是對特定行為的態度。Jeon, Kim and Koh(2011)研究影響個人在實踐社 區知識共享行為，研究結果指出態度會正向影響行為意圖。在虛擬社群的研究中，

Leonard and Jones(2014)研究個人對C2C電子商務的接受和行為意圖，發現若個人 對C2C電子商務的態度愈正面，即愈有參與C2C電子商務的意願。Yen and Chang(2015)在台灣使用者的團購行為研究中指出，參與團購的行為意圖會受態 度所影響。由此可推測若個人對使用虛擬社群持有正向態度，便可能對虛擬社群 的相關資訊有高度重視，假若新興的Dcard能獲得其青睞，則愈有積極參與Dcard 討論之可能。透過上述文獻可得知，個人對於Dcard的正向態度，會與積極參與 的意圖呈現正相關，故提出假說H4：

H4：「態度」對「積極參與意圖」有正向顯著影響。

（五） 、主觀規範與積極參與意圖的關聯性

Davis（1989）提出主觀規範為個人經由感受外界環境的行為標準、規範與 期望及個人遵從此期望的行為動機。Peslak(2010)分析即時通訊的使用行為，發 現使用意圖會受主觀規範影響。Lao(2014)針對消費者創新的機制，影響綠色消 費行為的研究中，結果發現消費者的主觀規範會正向影響消費者對綠色消費的行 為意。Curras, Ruiz& Sanz(2014)在社交網絡中使用者行為和推薦的決定因素研究 中指出，主觀規範對使用意圖和推薦意圖皆呈現正相關。因此本研究認為若身邊 重要的人皆贊同個人使用 Dcard，並建議個人積極參與 Dcard，將 Dcard 文章成 為彼此的話題，應會使個人積極參與 Dcard，故提出假說 H5：

H5：「主觀規範」對「積極參與意圖」有正向顯著影響。

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（六） 、知覺行為控制與積極參與意圖的關聯性

Ajzen (1991)指出知覺行為控制是個人從某些經驗中認知到從事某行為的難 易度，將影響個人是否參與該項活動，而知覺行為控制能力的高低受個體所具備 的資源、知識以及能力所影響。Mäntymäki et al.(2014)研究使用者持續參與虛擬 世界的因素，研究結果發現知覺行為控制會正向影響使用者持續使用意圖。在虛 擬社群平台的文獻中，Fu, Ju and Hsu(2015)分析消費者為什麼從事電子口碑溝通 的研究中指出，知覺行為控制對電子口碑的意圖具有正向影響。Cheung and To(2016)研究驅使消費者在社交媒體中共同創造的因素中，結果發現知覺行為控 制與消費者共同創造的意圖呈正相關。因此，本研究認為若 Dcard 成員擁有時 間、知識以及操作 Dcard 的技能，將可以增加其知覺行為控制的能力，使其積極 參與 Dcard，故本研究提出假說 H6：

H6：「知覺行為控制」對「積極參與意圖」有正向顯著影響。

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