研究變數之操作性定義

本研究之研究架構主要由「態度」、「主觀規範」、「知覺的行為控制」與「積 極參與意圖」所組成。且再將態度解構為社會資本；將主觀規範解構成從眾；知 覺行為控制則分解為平台綜效。以下分別說明各變數的操作性定義。

一、態度

Taylor and Todd(1995a)參考 Fishbein and Ajzen (1975)之定義，指出態度是指 個人對於某一特定行為持有正面或負面的評價與信念。本研究根據其定義，將態 度定義為：「個人對於積極參與 Dcard 持有正面或負面的評價與信念」。

二、社會資本

Tsai and Ghoshal(1998)認為社會互動關係（網絡聯繫）是資訊和資源流通的 管道。 Granovetter(1973)指出聯繫的強度為時間量，情感強度和親密（相互信任）

的組合。Chiu et al.(2006)綜合上述將社會互動關係定義為關係的強度是和虛擬社 群成員間花費的時間量和溝通頻率。本研究參考其定義，將社會互動關係定義 為：「個人和 Dcard 成員之間花費的時間量和溝通頻率」。

Chiu et al.(2006)將信任定義為個人期望虛擬社群中的成員將遵循普遍接受 的一套價值觀，規範和原則。本研究根據其定義，定義信任為：「個人期望 Dcard 的成員將遵循普遍接受的一套價值觀，規範和原則。」

Tsai and Ghoshal(1998)指出，共享願景表現了組織成員的集體目標和願望。

Cohen and Prusak(2001)認為，共同的價值觀和目標對人類網絡和社群的成員有約 束力，使其更可能合作行動，最終使組織受益。本研究參考以上定義，將共享願 景定義為：「個人和 Dcard 成員之間具有共同價值觀和目標」。

三、主觀規範

Taylor and Todd(1995a)參考 Fishbein and Ajzen(1975)之定義，將主觀規範定 義為個人從事某行為時所承受的社會壓力。本研究根據其定義，將主觀規範定義 為：「個人預期積極參與 Dcard 時所承受的社會壓力」。

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四、從眾

Bearden et al.(1989)將規範從眾定義為個人希望透過購買和使用產品與品牌 來識別或提高個人的形象， 因此順從他人對自己購買決策的期望。據此本研究 定義規範從眾為：「個人希望透過使用 Dcard 來增加他人對自己的認同和好印象，

因此順從他人對自己積極參與 Dcard 的期望」。

Bearden et al.(1989)將資訊從眾定義為個人希望透過購買和使用產品與品牌 來識別或提高個人的形象，因而觀察他人和尋求他人的資訊，以了解他人對產品 和服務的使用傾向。據此本研究定義資訊從眾為：「個人希望透過使用 Dcard 來 增加他人對自己的認同和好印象，因而觀察他人和尋求他人的資訊，以了解他人 對社群平台的使用傾向」。

五、知覺行為控制

Taylor and Todd(1995a)參考 Ajzen(1991)之定義，指出知覺行為控制是個人從 某些經驗中認知到從事某種行為的難易程度，因而影響個人是否參與該項活動。

本研究根據其定義，將知覺行為控制定義為：「個人對於積極參與 Dcard 所知覺 到的難易程度」。

六、平台綜效

Chen et al.(2015)將平台綜效定義為線上團購消費者和線上團購平台之間存 在綜效關係。本研究參考其定義，定義平台綜效為：「Dcard 成員及 Dcard 平台 之間的高相容性，使兩者間產生綜效」。

七、積極參與意圖

Chen et al.(2015)將積極參與定義為線上團購消費者在參與線上團購時進行 資源交換和關係資產組合的積極行為。本研究參考其定義，將積極參與意圖定義 為：「個人參與 Dcard 討論時積極進行意見交流和結合關係資產的意圖」。

有關各變數之操作性定義彙整如表 3-1：

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表 3-1 操作性定義彙整表

變數 構面 操作性定義 參考文獻

態度 個人對於積極參與 Dcard 持有正

面或負面的評價與信念。

Fishbein and Ajzen(1975)

；Taylor and Todd(1995a)

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續表 3-1 操作性定義彙整表

平台綜效 Dcard 成員及 Dcard 平台之間的 高相容性，使兩者間產生綜效。

Chen et al.(2015)

積極參與意圖

個人參與 Dcard 討論時積極進行 意見交流和結合關係資產的意 圖。

Chen et al.(2015)

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