社會資本

一、 社會資本的意涵與定義

社會資本理論認為社會資本(Social Capital)是由個人或社會網絡所擁有的關 係網絡，而嵌入了資源的關係網絡，將強烈影響人際資源交換和組合的行為 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。社會資本最初是用來形容鑲嵌在社會互動聯繫上 的關係資源，而此關係資源對個人在社交網絡中的發展很有幫助。在社會資本理 論中的基本假設為交換夥伴對於關係資源如何促進社會事務上是具有共同興趣 的（Putnam, 1995），且中心主張為假設交換夥伴之間的關係網絡提供寶貴的資 源，可能會使合作夥伴受益(Nahapiet &Ghoshal, 1998;Chen & Beaudoin, 2016)。

Yoo et al.(2014)指出，社會資本既包括個人或社會網絡關係中嵌入的實際和潛在 資源。社會資本可以被看作是社會群體的表徵，如規範，網絡和信任，且能協調 成員之間的合作(Hsu, 2015)。社會資本即是透過非正式的社會活動，促進人與人 之間的協調和溝通，藉由互惠與增強信任，以及促進社會各種資源的流動。如今 線上虛擬社群漸漸普及，使用者逐漸習慣利用網路在虛擬的網路社會中與擁有共 同興趣和目標的成員分享知識並創造價值（Chiu, Hsu & Wang, 2006）。

社會資本彷彿是人際關係中所存有的社會資產（Burt, 1992），且 Coleman

（1990）指出社會資本涵蓋的不僅是人際關係，更含有人與人相處間的規範、共 享價值、信任等。藉由社會關係所獲得的資本即是社會資本，而資本是個人社會 關係中的一種利益(或財富)，且關係結構、人際互動以及關係結構中的共同語言 與網絡皆會影響社會關係。Nahapiet and Ghoshal（1998）認為社會資本包含三個 構面，分別為結構（Structural）、關係（Relational）、認知（Cognitive），以解釋 社會資本的理論模式如何促使組織成員創造價值。

二、 社會資本的構面

對社會資本的衡量，至今較完整的衡量方式是 Nahapiet and Ghoshal（1998）

提出的社會資本三構面，其綜合過去文獻將社會資本定義為：一種存在於人際、

群體、社會網絡中的關係資源，分別以結構構面（Structural Dimension）：用於檢 視 網 絡 成 員 之 間 的 聯 繫 ， 如 共 享 資 訊 以 及 共 享 的 頻 率 和 原 因 ； 關 係 構 面

（ Relational Dimension ）： 由 關 係 中 創 造 的 資 產 ； 認 知 構 面 （ Cognitive Dimension）：包括成員之間共同的闡釋，解釋和意義。做為衡量社會資本的三個 構面，分述如下。

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(一) 結構構面

結構性社會資本(Structural Social Capital)代表線上社群成員之間聯繫的整體 模式，並且主要反映在成員的社會互動關係中，可以根據關係的強度與其他成員 彼此所花費的時間量以及與其他成員的溝通頻率，來了解線上社群成員的社會互 動關係(Li, Yang & Huang, 2014)。Hakansson and Ford (2002)指出，社會互動是一 個透過各種途徑相互熟悉的過程，藉由互動，增進相互了解。Cartledge and Milburn (1995)認為，社會互動是透過社會關係中的各種適當手段，個人與其他 人或團體之間的相互作用，包括建立積極的互動，使個人受益於這種關係。Tsai and Ghoshal（1998）認為透過社會互動能使成員獲得彼此的資源，並對社群分享 知識的品質造成影響（Chiu, Hsu & Wang, 2006）。因此，本研究以「社會互動關 係」來衡量此一構面。

(二) 關係構面

關係社會資本(Relational Social Capital)著重在成員透過持續互動所發展的 人際關係（Personal Relationships）中的信任，尊重，友誼和期望方面（Coleman

&Coleman, 1994; Putnam, 2000）。Blau（1964）認為社會交換的基本前提是信任，

Nahapiet and Ghoshal（1998）認為成員對彼此的信任程度愈高，會愈願意從事知 識交流與結合。信任是指相信另一個人的意圖或行為是合法和仁慈的(Misztal, 1996)。在社群活動中，信任是指社群成員認為其他社群成員不會從事有害於其 利益的行為(Tsai et al., 2012)。當兩個相關方面存在高度的信任時，社群成員更願 意進行互動和合作(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。Coleman (1990)認為信任是社群互 惠的基礎。基於信任，成員幫助其他成員解決問題，因為他們相信他們也將在需 要的時候從其他成員那裡獲得幫助。因此，社群成員之間的高度信任減少了被利 用的焦慮(Tsai and Ghoshal, 1998)，成員更願意承擔交易中的風險(Ring and Vande Ven, 1992)。Chen, Wu, Peng and Yeh (2015)在探討線上團購中的消費者利益之研 究中即指出當消費者互相信任時，會更願意分享資源以及合作交換或資源組合。

因此，本研究以「信任」來衡量此一構面。

(三) 認知構面

認知社會資本(Cognitive Social Capital)是指成員在資訊交換和彼此溝通中共 享的語言、代碼和敘述。當成員意圖參與知識分享時，他們必須要能對社群中的 共享願景有一定程度的了解，才能迅速的融入社群中並加速資訊流通（Nahapiet

& Ghoshal, 1998）。Tsai and Ghoshal（1998）指出當社群成員間具有共同願景時，

便能因為了解彼此的行為而減少溝通上可能的誤解。共同的願景是指同一群體對 其互動模式有共同理解和共識的成員。組織成員之間擁有共同願景能避免溝通和

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互動中的許多問題和障礙，並促進分享和交流想法和經驗，且幫助成員建立夥伴 關係，實現共同的期望和目標(Tsai and Ghoshal, 1998)。Nahapiet and Ghoshal (1998)將共同願景定義為群體間同一事件的共同理解和解釋，從而形成共同的期

社會資本過去常被用於探討企業的組織優勢，Nahapiet and Ghoshal(1998)從 創建組織和共享知識的角度，探討社會資本與智力資本的關聯性，並提出以組織 做為體制環境有利於發展高水準的社會資本。而 Stam and Elfring(2008)透過研究 創始團隊的內部和外部網絡聯繫的配置如何塑造創業導向和新的企業績效之間 的關係，進而探究創業導向和社會資本。而社會資本在虛擬社群的研究領域，

Chen et al.(2015)探討社會資本、平台綜效和積極參與對線上團購消費者利益的影 響。本研究彙整出有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究，如下表 2-2 所 示。

表 2-2：有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究

作者(年份) 摘要

Chiu et al.(2006)

此文綜合了社會認知理論和社會資本理論，構建了一個模

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Chen et al.(2015)

此研究以社會資本理論以及從系統論的平台綜效觀點解釋

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續表 2-2：有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究

作者(年份) 摘要

Lee(2017)

此研究調查品牌電子貼圖對品牌態度和購買的影響意圖。

研究結果顯示：特色品牌適合度、強度、自我揭露、社交 性和參考關係通過品牌態度間接影響購買意圖，而品牌態 度和多數關係則直接影響意圖。

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