以解構式計畫行為理論探討虛擬社群成員之積極參與意圖─以Dcard為例

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(1)國立屏東大學行銷與流通管理學系碩士班碩士論文指導教授：朱素玥博士. 以解構式計畫行為理論探討虛擬社群成員之積極參與意圖─以 Dcard 為例 Discussion on the Active Participation of Virtual Community Members by Decomposed Theory of Planned Behavior - Taking Dcard as an Example. 研究生：郭惠娟撰中華民國 106 年 07 月.

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(3) 誌謝在大三下學期時，毅然決然地申請了五年一貫，因此在大四即開始了研究所的課程，一路上很幸運承蒙許多人的扶持和幫助，謝謝每一位出現在我生命中的貴人，因為有你們，我才能夠順利地如期完成研究所的學業。屏東大學行銷與流通管理系就像是個大家庭，感謝系上各位老師的辛勤指導與諄諄教誨，讓我在課業上獲益良多。而論文得以順利完成，特別感謝指導教授朱素玥老師，在論文撰寫期間，總是會為學生安排每禮拜一次的會談，並在會談中耐心的引導論文方向和教導寫作要點，並且給予課業和生活上的建議和關心。同時，也非常感謝吳國強老師的指導，給予學生文章結構的修正，以及統計資料分析的操作，在我遇到問題時，也總是撥空與學生會談，不僅給予課業上的協助，也經常鼓勵我並且建議我未來的工作方向。能夠在大學和研究所中遇見兩位這麼親切認真的好老師，使我感到非常的幸運，也格外珍惜與老師們的緣分，在此，對兩位老師致上最深的敬意與感謝。感謝林靜儀老師和沈慶龍老師願意於百忙之中撥空前來擔任學生的口試委員，且在論文口試過程中，對於學生論文提供了諸多寶貴的建議，使學生的論文內容得以更加嚴謹，並使品質更趨完美。研究所求學的過程中，謝謝許多陪著我一起學習與成長的同學與學長姊們。謝謝陪著我在大四和碩一即修讀完研究所課程的子綺，幸好有你，我才能走過研究所經歷的每個挫折。也謝謝大學的好朋友瀞方，經常在休假時，從高雄到屏東來找我，陪我聊大學時的趣事，或是聽我抒發研究所遇到的困難，每每在聊完後，我就彷彿充電般地恢復了好心情。而我也非常感謝碩一的所有同學，能夠在一個深具向心力且友善的班級，真的感到十分地幸運，與你們每一次的聚餐、桌遊、考前猜題，都是我非常美好的回憶，也謝謝你們在我畢業時特地製作畢冊和禮物，謝謝你們的祝福與疼愛，因為有你們，我才能擁有如此快樂美好的研究所生涯，也祝福大家明年能順利地如期畢業，並找到自己理想的工作。碩二的學長姊們也是我研究所不可或缺的回憶之一，在最後論文衝刺的期間，謝謝經常協助我的鈺琪學姊和旻禎學姊，以及與我一起努力的嘉駿學長和怡君學姊。此外，也謝謝我的大學好朋友明芸、菀玲、綠綺，謝謝你們總是給予我無限的鼓勵和聆聽我生活的大小事。研究所因為遇見了大家，我才能擁有如此多采多姿的生活，謝謝所有幫助過我的朋友，萬分感激。最後要感謝的是我最愛的家人，謝謝你們總是尊重我每一個決定並給予支持，因為有你們的鼓勵和陪伴，使我能夠順利地如期完成碩士學位。同時也非常感謝一直陪在我身旁的男朋友加燁，雖然不擅言語，但總是用最樸實的陪伴，伴我走過研究所每一個難熬的時刻。謝謝在研究所時遇到的一切，謝謝一路相挺的大家，你們給予的鼓勵和陪伴，我都將謹記在心，也祝福大家皆能事事順心，身體健康! 郭惠娟謹誌於中華民國一零六年七月. i.

(4) 摘要 Dcard 是目前台灣最大的校園虛擬社群平台。然而，目前文獻中對於個體使用 Dcard 的行為並沒有太多的探討，亦缺乏實證上的支持。因此，本研究採取解構式計畫行為理論觀點，探討個體積極參與 Dcard 之意圖，並針對社會資本、從眾以及平台綜效，分別探究其對積極參與 Dcard 的態度、主觀規範與知覺行為控制的影響。本研究針對有註冊使用 Dcard 之個體進行實證，採取問卷調查法，共回收 341 份有效問卷，並且對回收樣本採用偏最小平方法（Partial Least Squares, PLS）進行分析，以驗證模式的配適度與研究假說。由研究結果發現：(1)「社會資本」對積極參與 Dcard 的「態度」具有正向影響；(2)「從眾」對積極參與 Dcard 的「主觀規範」具有正向影響； (3) 「平台綜效」對積極參與 Dcard 的「知覺行為控制」具有正向影響； (4)「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」對「積極參與意圖」分別具有正向影響。. 關鍵詞：Dcard、解構式計畫行為理論、社會資本、從眾、平台綜效. ii.

(5) Abstract Currently, Dcard is the largest virtual community platform in Taiwan. However, no empirical result was found in prior literature to examinethe usage behaviors of individuals in Dcard. Based on thedecomposed theory of planned behavior, this study explores the intention of individuals to actively participate in Dcard, and analyzes the influence of social capital, conformity and platform synergy on the intention of engaging in Dcard, respectively. Sample survey was applied to investigate Dcard users, and collects 300valid questionnaires The Partial Least Squares (PLS) was applied to test the model and research hypothesis. The results of this study are as follows:(1)Attitude was positively and significantly affected by social capital; (2)Subjective norm was positively and significantly affected by conformity; (3)Perceived behavior control was positively and significantly affected by platform synergy; (4) The effects of attitude, subjective norm, and perceived behavior control on Behavior intention were positive and significant.. Keywords: Dcard, Theory of Planned Behavior, social capital, conformity, platform synergy. iii.

(6) 目錄誌謝...............................................................i 摘要..............................................................ii Abstract..........................................................iii 目錄..............................................................iv 表目錄............................................................vi 圖目錄...........................................................vii 第一章緒論.......................................................1 第一節研究背景.................................................1 第二節研究動機.................................................3 第三節研究目的與問題...........................................5 第四節研究流程.................................................6. 第二章文獻探討...................................................7 第一節解構式計劃行為理論.......................................7 第二節變數萃取之理論依據......................................15 第三節社會資本................................................17 第四節從眾....................................................22 第五節平台綜效................................................25. 第三章研究方法..................................................27 第一節研究架構與假說..........................................27 第二節研究變數之操作性定義....................................31 第三節問卷設計................................................35 iv.

(7) 第四節抽樣設計...............................................41 第五節統計方法...............................................42. 第四章資料分析與研究結果.....................................44 第一節基本資料分析...........................................44 第二節信度與效度分析.........................................52 第三節結構模型衡量...........................................55. 第五章結論與建議...............................................57 第一節研究結果................................................57 第二節理論意涵................................................59 第三節管理意涵................................................60 第四節研究限制與未來研究.....................................63. 參考文獻.........................................................64 附錄 A............................................................74. v.

(8) 表目錄表 2-1 解構式計畫行為理論之相關研究...............................13 表 2-2 有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究...................19 表 2-3 從眾之相關研究.............................................24 表 2-4 平台綜效之相關研究.........................................26 表 3-1 操作性定義彙整表...........................................33 表 3-2 態度之問項設計..............................................35 表 3-3 社會資本之問項設計..........................................36 表 3-4 主觀規範之問項設計..........................................37 表 3-5 從眾之問項設計..............................................37 表 3-6 知覺行為控制之問項設計......................................39 表 3-7 平台綜效之問項設計..........................................39 表 3-8 積極參與意圖之問項設計......................................40 表 4-1 不同樣本來源之人口統計卡方檢定分析摘要表....................44 表 4-2 不同樣本來源之題項t檢定之分析摘要表.........................45 表 4-3 人口統計變數之次數分配表....................................48 表 4-4 態度及其解構因素之敘述性統計分析.............................48 表 4-5 主觀規範及其解構因素之敘述性統計分析........................49 表 4-6 知覺行為控制及其解構因素之敘述性統計分析....................51 表 4-7 積極參與意圖之問項設計......................................51 表 4-8 各衡量變數之因素負荷量、Cronbach’s α、CR 值與 AVE 值..........52 表 4-9 區別效度檢定─AVE 法值.......................................54. vi.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程....................................................6 圖 2-1 理性行為理論式..............................................7 圖 2-2 計劃行為理論式..............................................8 圖 2-3 解構式計劃行為理論(a)......................................11 圖 2-4 解構式計劃行為理論(b)......................................12 圓 3-1 研究架構...................................................27 圓 4-1 分析結果...................................................55. vii.

(10) 第一章. 緒論. 第一節研究背景通訊科技的躍進，改變了人類的溝通方式，從最早期透過聲音與視覺傳達的抽象符號、文字傳達的視覺符號、工業革命後的大眾傳播時代，到現今電腦與手機蓬勃發展的多媒體資訊時代。資訊時代的來臨，溝通方式已跨越了時間、空間的限制，可透過網路與世界各地的人即時通訊。且行動科技發展日新月異，愈來愈多人進行上網是透過智慧型手機或平板電腦，而不再是使用個人電腦。根據 Kyle(2015)指出由市場研究機構 IDC 預估，2016 年全球人口總數的 44%，相當於 32 億人，皆為網際網路用戶。其中，透過行動裝置上網的人口數將會超過 20 億。而馮景青（2015）提出台灣網路資訊中心公布 2015 年「台灣寬頻網路使用調查」的結果，結果顯示，「上網路社群」60.1%是上網最常從事的活動，「使用即時通訊軟體」56.3%列居第二，以及第三名為「瀏覽網頁」40.0%。由上述調查得知，台灣網路用戶對於線上人際互動是極感興趣的，虛擬社群(virtual community)成為大家在網路上交際互動的類型之一。虛擬社群最早被Rheingold(1993)定義為群體長時間的在網路空間中進行公開討論，所形成的個人關係網絡。而虛擬社群發展的關鍵為資訊和通訊技術創新應用的蓬勃發展與擴散，使網路上用戶生成內容(user-generated content)大量增加，以及使個人容易搜索資訊且將資訊內容組合以形成新內容的能力提升 (Horng, 2016)。虛擬社群就像一個社會社區，並提供參與者互動的機會，以組織的方式在網際網路上彼此交流。參與者從這些虛擬社群的社會互動中獲得價值，使他們除了能夠維持現有的關係，還能建立新的關係（Butler, Sproull, Kiesler & Kraut, 2005）。人們在相同的虛擬社群中會擁有成員感，感覺他們屬於相同的虛擬群組，並且與虛擬社群中的其他人形成個人關係(Ridings, Gefen & Arinze, 2002）。然而，虛擬社群必須透過使用者持續參與才能發揮其效益與價值，另外也因社群成員的使用與意見交流回饋，使虛擬社群的內涵得以愈加豐富（范懿文等人，2011）。人們可以藉由虛擬社群獲取需要的資訊、知識，亦或是社群成員間彼此分享自身的經驗。虛擬社群至今並沒有統一的分類，各個學者皆以不同觀點分類虛擬社群。若以消費者環境角度，虛擬社群可發展為以下 3 類：(1)地域型社群：社群成員分佈於現實生活中的同個地區，且皆擁有一相同興趣；(2)人口結構型社群：社群成員特質相似，可能為特定的年齡或者族裔，因擁有類似的性質，使成員較有歸屬感，此類社群對會員有極高的吸引力，可能促成高價值的交易活動，最具發展潛力；(3)主題型社群：以某興趣或某個主題為主軸，此類型的社群成 1.

(11) 員擁有較高的向心力（蔡至欣、賴玲玲，2011）。而 Hagel and Armstrong(1997) 則根據人們的基本需求將虛擬社群區分為以下 4 種：(1)興趣社群，針對特定主題，讓具有相同興趣的成員一起交流並分享資訊，例如：旅遊、美妝、美食... 等。(2)人際關係社群，使擁有相同經驗的人，彼此交流與分享。(3)幻想社群，透過虛擬環境中，個人化或創造的故事情節，滿足人們想像的需求，例如：遊戲類的社群。(4)交易社群，此社群由一群希望交換產品情報的人所組成，藉由互動進而產生交易行為，例如：團購網站。虛擬社群的分類標準會隨著不同的情境而有所差異，Hagel and Armstrong(1997)認為單一形式的社群無法滿足成員的多樣化與不同的需求，應發展為一個混合型的社群。也就是說某個虛擬社群同時具備兩種以上虛擬社群類型的定義，例如 Facebook 即具有興趣與人際關係社群的雙重特性，使用者可加入自己感興趣的社團，與成員間互動並交流資訊，也可於聊天室或個人塗鴉牆與親朋好友聯繫感情。而近期在台灣大專院校的學生之間興起了和 Facebook 一樣兼具興趣與人際關係社群性質的 Dcard。Dcard 是目前台灣最大的校園私密社群，且 Dcard 擁有數個子板，子板類別包括時事、工作、寵物... 等，使用者可依據個人興趣，選擇不同子板觀看文章並進行討論。且 Dcard 同時也是一個交友平台，在每個午夜 12 時，會收到一張系統配對的匿名邀請卡，可依照對方的自我介紹決定是否成為朋友。 Dcard 和 Facebook 最大的相異之處在於 Dcard 主要是由校園討論區和數個子板所組成，社群成員可於不同子板發表文章，以及觀看他人文章並留言互動。由於僅開放台灣部分大學使用，註冊時必須輸入學校以及學號，因此社群成員皆為大專院校的學生或近年大專院校的畢業生，而未註冊的民眾只能以訪客身分瀏覽其內容並無法參與討論。社群成員因為年齡層相仿、價值觀較相似，使其可以更勇於表達自己的想法並和各地大專院校的學生匿名交流。再者，Dcard 將「廣告、商業宣傳之內容」視為違規文章，且成員對此類型文章大力抵制，使文章更添可信度。許多民眾將 Dacrd 做為獲取資訊的重要平台，且新聞媒體紛紛從 Dcard 的熱門文章中取材，使 Dcard 對社會的影響力正逐漸擴大。. 2.

(12) 第二節研究動機近來Dacrd成為多數民眾取得資訊的優先管道，使得Dcard對社會的影響力不容小覷。而Dcard開設了多個子板，若某子板的文章愛心數和留言數達一定數量，則該文章即會出現在熱門板，成為熱門文章，且文章底下的某留言若愛心數也非常多時，即成為熱門文章中的熱門留言。如此一來，不論是熱門文章或文章下的熱門留言，都能使自己的想法被更多人看見，使其曝光度大幅提升。因此由Dcard 的架構設計得知，Dcard是一個需要社群成員間討論、互動的平台，如何促進成員積極參與是Dcard經營的關鍵要素。然而過去關於虛擬社群的文獻中，大多是聚焦於探討社群成員間的知識共享、社群成員影響下的購買意圖、社群意識形塑的虛擬社群感…等議題。研究社群成員間知識共享的相關文獻有Kosonen, Gan, Blomqvist and Vanhala(2012)探究線上創新社群中用戶群眾外包的動機和知識共享，從研究結果得知，知識共享意圖的主要驅動力為兩個內在動機，即社會效益和學習效益。以及Yao, Tsai and Fang(2015)調查在虛擬社群中社會資本、知識共享、團隊學習和忠誠度之間的關係。另外，探討社群成員影響下的購買意圖之研究有Kim, Yang and Kim(2009)調查虛擬社群的操作元素和成員的購買意圖之間的關係、虛擬社區成員的特性和他們購買意圖之間的關係，以及反映了與客戶滿意度因素有關的研究，並根據社群意識和忠誠度來衡量行銷的成功與否。Fan and Miao(2012)研究客戶專業知識，參與，與接受和使用電子口碑在做出購買決定之間的關係，並探討性別差異的影響。而研究社群意識形塑的虛擬社群感相關文獻有Liao(2016)開發了行動虛擬社群感的15項測量，其中包括5個構面：成員、影響、需求的整合和實現、共享情感連繫、行動連繫和通訊。然至關於探究社群成員積極投入社群經營的文獻仍相當匱乏，而本研究認為在Dcard中，成員的積極參與對Dcard的經營十分重要，因此探討虛擬社群成員的積極參與意圖是有其必要性的。人們做出的每個行為，於行為背後皆有一個或者多個動機，此動機將驅使你從事某項行為，因此從事行為的動機為何，便是一項重要的議題。Pookulangara, Hawley and Xiao(2011)研究消費者轉換通路的行為，研究顯示，一旦消費者有意圖想轉換通路，便極可能實際做出轉換通路的行為。而Guo and Barnes(2011)研究遊戲玩家購買遊戲虛擬物品的行為，研究發現外在激勵因素（預期付出、績效預期、知覺價值）以及內在激勵因素（知覺享受、先進、客製化）正向顯著影響購買意圖，且此意圖將驅使玩家實際購買遊戲虛擬物品。李淑芳、朱寶青（2011）探討消費者對簡訊廣告態度、意圖與行為，並將行動簡訊廣告的實際行為分類為兩種形式，分別是主動的「馬上閱讀並保留」與被動的「累積太多有空才看」，研究發現消費者接收行動簡訊廣告之行為意圖會正向影響主動行為與被動行為。由上述研究可看出行為意圖對實際行為的重要性，因此本研究將探究影響 3.

(13) Dcard成員積極參與意圖的因素。從古至今，最常被用以預測個體行為意向的理論模型為Ajzen(1991)所提出的「計畫行為理論(Theory of Planned Behavior; TPB)」。計畫行為理論認為個人的行為意圖主要受到三個重要因素共同影響，分別為屬於個人自身內在的因素，即對行為的態度；以及屬於個人外在的因素，即影響個人的主觀規範；另一則是屬於個人的能力、資源、機會，即認知到從事某種行為難易程度的知覺行為控制（鄭如珍，2015）。此外，Taylor and Todd (1995)，認為單一信念(monolithicbelief)的型態，與態度或主觀規範無法達至一致性，且無法完整了解信念的形成，因而探討計畫行為理論中之態度、主觀規範、知覺行為控制的前置因素，這即是解構計畫行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior; DTPB)觀點。在此，本研究試圖應用解構計畫行為理論的架構觀點，除了檢驗態度、主觀規範及知覺行為控制等構面對於積極參與的影響作用外，並探討上述構面的可能前置因素，以釐清 Dcard使用者的意圖及行為的形成過程。. 4.

(14) 第三節研究目的由前文得知經營虛擬社群是新興的議題，且近年來Dcard流行於台灣大學生間，並被多數人所使用，而本研究認為經營Dcard的關鍵因素為社群成員的積極參與，但過去學者大多探討虛擬社群成員間的知識共享或購買意圖，然而關於探究社群成員積極參與社群的文獻仍相當匱乏，因此本研究以解構式計畫行為理論為理論基礎，探討社群成員積極參與虛擬社群的行為意圖。本研究之研究目的如下：一、建立與檢測Dcard成員的使用行為模式。二、調查Dcard成員的態度、主觀規範以及知覺行為控制對成員積極參與Dcard 意願的影響。. 三、探究影響Dcard成員態度、主觀規範、知覺行為控制的前置因素。. 5.

(15) 第四節研究流程本研究於確立研究主題與目的後，進行文獻回顧，以確定研究架構與假說，以及選擇研究方法與設計問卷，透過問卷前測並修改後，進行問卷正式發放與回收，最後將資料整理後進行統計分析，並對統計結果提出結論與建議。本研究之研究流程如下圖 1-1 所示。. 研究動機和目的. 文獻回顧與探討. 建立研究架構及假說. 問卷設計及問卷調查. 問卷發放及回收. 資料分析與解釋. 研究結論與實務建議. 圖 1-1 研究流程. 6.

(16) 第二章. 文獻探討. 第一節解構式計畫行為理論一、計畫行為理論計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)從理性行為理論 (Theory of ReasonedAction, TRA)延伸發展而來(Fishbein & Ajzen, 1975)，該架構用以預測並解釋人類的行為。理性行為理論(TRA)基本假設為個人可以隨意並完全地控制自身的行為，也就是會思考並了解行為意義後才從事該行為。且該理論認為對個人的特定行為而言最重要的決定因素是行為意圖（Behavioral Intention），而行為意圖則是受個人對此行為的態度（Attitude）與主觀規範（Subjective Norn）共同決定(Ajzen & Fishbein, 1980)。態度是個人對某些事物持有正面或負面評價，進而影響個人的行為(Ajzen, 1991)。個人對某行為的態度若趨於正向，對其行為意圖有正向影響，反之，則有負向影響。而態度共同取決於執行行為時所產生的「行為信念」與「結果評價」影響。「行為信念」是指個人預期從事該行為會產生某種結果的主觀想法，「結果評價」是指個人評估該行為所產生結果的價值。主觀規範指的是個人所感知的社會壓力，而該社會壓力來自於個人在從事某行為時，對他而言很重要的他人同意他的行為與否(Fishbein & Ajzen, 1975； Ajzen, 1991)，是由「規範信念」和「依從動機」所決定。規範信念指個人察覺到團體或者其他人認為應該從事某項特定行為的期望；依從動機則為個人對他人所期望從事的某項特定行為的順從意願。TRA 的架構如圖 2-1 所示。信念與評價. 行為態度. Beliefs and valuations. Attitude toward Behavior. 規範信念與依從動機 Normative Beliefs and Motivation to Comply. 行為意圖. 實際行為. Behavioral Intention. Actual Behavioral. 主觀規範 Subject Norm. 圖2-1理性行為理論模型資料來源：Fishbein and Ajzen (1975) 7.

(17) 即使 TRA 是經過相當理論發展的意圖模型，但仍持續被批評對於某些行為並沒有充分的解釋能力(Randall & Gibson, 1990)。因為現實情況中，有許多行為並不完全由個人意志所控制，也受部分內在和外在因素左右，因此理性行為理論 (TRA)應用於不完全受個人意志所控制的行為時，解釋能力不夠精確。Ajzen (1987)加入了知覺行為控制(Perceived Behavioral Control; PBC)的構面以改善此缺失，進而提出計畫行為理論(TPB)，使其對個人的行為決策能有更完整的解釋。知覺行為控制認為個人從事某種行為並不僅是出自個人的慾望或意圖，還包括了一些非動機因素如:時間、金錢、技能 (Ajzen & Madden, 1986)。因此計畫行為理論加入了知覺行為控制，認為在預測行為意圖時，除了探討行為態度和主觀規範之外，個人擁有的資源、機會和控制行為的能力亦會對行為意圖造成影響。TPB 假設態度、主觀規範與知覺行為控制三個變項間會相互影響。個人行為會直接受其行為意向所決定，並間接受到個人對該行為之態度、主觀規範及知覺行為控制的影響。TPB 的架構如圖 2-2 所示。. 行為態度 Attitude toward Behavior. 主觀規範. Subject Norm. 行為意圖. 實際行為. Behavioral Intention. Actual Behavioral. 知覺行為控制 Perceived behavior control. 圖 2-2 計畫行為理論模型資料來源：Ajzen(1985). (一) 態度 Fishbein and Ajzen (1975)指出態度是指個人對於某一特定行為持有正面或負面的評價與信念。結果評價和信念成正相關，若個人對於某行為的結果評價越高，則執行該行為的意圖就會越濃烈。由事實、意見和一般知識組成對於某一標的物的信念(beliefs)，而當信念加上價值，就產生了態度。態度使個人偏好或傾向某項人、事、物，且態度含有不穩定的特質，因為人的信念也許隨時間而不同 8.

(18) （龔平邦，1989）。Fusilier and Durlabhji (2005)認為態度是個人對於進行某項行為的感覺，且在歷年的文獻中發現，態度對後續行為會造成影響 (Glasman&Albarracin, 2006)。 Robbins(2001)認為態度會影響行為。個人的態度是產生行為意圖，而認知要素(Cognitive Component)、情感要素(Affective Component)與行為要素(Behavioral Component)為態度組成的三部分(Rosenberg & Hovland,1960)。認知要素為個人本身的思想、知識、觀念或學習而來以致產生對某一事物的信念、記憶及評價。情感要素指個人對一項事物的喜好程度、反應及情緒，屬於情感上的反應。行為要素則反映出個人的期望與行為意圖，不同的態度會導致不同的行為表現。根據 Ajzen(1991)與 Fishbein and Ajzen(1975）提出，預測個人的行為意圖和實際行為一項重要的因素是對特定行為的態度。當個人對於行為所持有的態度愈正向其行為意圖愈強烈。反之，若個人對於行為所持有的的態度愈負向，行為意圖則愈低弱。故欲預測個人從事該行為的意圖，可透過衡量個人對行為的態度得之。. (二) 主觀規範主觀規範意指個人進行某行為時，大多數對他來說很重要的他人同意他的行為與否，即個人預期從事某行為時所承受的社會壓力(Fishbein & Ajzen, 1975； Ajzen, 1991)。Davis(1989)提出主觀規範為個人經由感受外界環境的行為標準、規範與期望及個人遵從此期望的行為動機，進而產生的行為準則。 Fishbein and Ajzen(1975)認為主觀規範係指個人的「規範信念（Normative Belief）」和「依從動機(Motivation to Comply)」的乘積函數總合。規範信念指個人感受到來自群體或其他個人認為應該從事某行為的順從壓力；依從動機則指個人對群體或其他個人意見的依從程度。因此主觀規範受到群體或其他個人所給予的順從壓力，以及個人的依從意願所決定。當主觀規範愈高，代表承受的社會壓力愈高或依從意願愈高，則行為意圖愈高。反之，當主觀規範愈低，代表承受的社會壓力愈高或依從意願愈低，則行為意圖愈低。 Ajzen(1985)指出其他事物會直接或間接影響個人的主觀規範。依照影響的程度可分為「主群體」及「次群體」；主群體，又稱直接參考群體，意指經常碰面且互動的群體，例如親朋好友等，直接參考群體可能對個人形成「行為規範」，次群體，又稱間接參考群體，意指無碰面或不常互動的群體，如媒體報導等，間接參考群體可能對個人行為形成「社會規範」。Hawkins, Mothersbaugh and Best (2007)認為，個人會以參考群體的看法或價值觀作為行為的依據。因此，在特定 9.

(19) 的情況下，參考群體會被個人當作行為的指導方針。. (三) 知覺行為控制 Ajzen (1985)發現 TRA 無法解釋某些行為，因為當個人在從事某行為時還會視其他有利資源的因素而定，例如：個人有無時間、金錢、技能、機會。因此除了態度和主觀規範之外，應該還得包括對該行為的控制知覺，即當個人自認本身有相當的能力、資源與機會時，才會進行某特定行為。故而單從態度、主觀規範或意圖的構面是無法正確的做出行為預測，因此，Ajzen 在 TRA 模式納入知覺行為控制，形成計劃行為理論(TPB)。 Ajzen(1991)指出知覺行為控制是個人從某些經驗中認知到從事某種行為的難易程度，因而影響個人是否參與該項活動。且從事某個行為不僅由個人的動機決定，其中還包含了部分的非動機因素，例如時間、資源、機會、個人技能等。當個人覺得自己擁有足夠的能力、資源與機會時，即會增強自身行為控制的知覺；反之當個人覺得自己欠缺能力、資源或機會時，即會減弱自身行為控制的知覺，而執行意願便隨之降低(Ajzen，1989)。. (四) 行為意圖 Ajzen（1986）指出行為意圖為個人進行某特定行為的主觀機率，能由個人實現該行為花費多少心力以及願意努力嘗試與否來得知 (Fishbein&Ajzen, 1975)。Ajzen(1985)認為個人較喜歡從事某特定行為的程度是行為意圖，而行為意圖能預測個人未來是否會執行該特定行為。依據計畫行為理論，行為意圖是影響個人是否從事某特定行為最直接的因素，而所有透過行為意圖間接影響行為的表現皆可能是行為的影響因素 (Ajzen, 1991)。由於行為意圖會強烈且直接對實際行為產生影響，因此該變數經常被用於預測或解釋實際行為的表現，故了解其對該特定行為的意圖即能預測個體是否會執行某一特定行為（鍾蕙如，2008）。. 二、解構式計畫行為理論理性行為理論與計畫行為理論中皆為單一構面(unidimension)的信念結構，而此種單一信念(monolithic belief)的型態，因無法和態度或主觀規範達到一致，且無法全面了解信念的形成(Taylor & Todd, 1995a)，所以遭到許多研究的批評。故Taylor and Todd(1995a)參照理性行為理論、計畫行為理論和科技接受模型等理論，將原來計畫行為理論中的態度、主觀規範、知覺行為控制予以解構，提出解構式計劃行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior, DTPB)。其中影響態度的前置因素為知覺有用性(Perceived Usefulness)、知覺易用性(Ease of Use)、相 10.

(20) 容性(Compatibility)；其次同儕影響(Peer Influences)、上級影響(Superior's Influness) 為主觀規範的前置因素；再者知覺行為控制則是受到自我效能(Self-efficacy)、資源便利條件 (Resource Facilitating Conditions) 、科技便利條件 (Technology Facilitating Conditions)共同影響。架構如圖2-3所示。. 知覺有用性知覺易用性. 態度. 相容性同儕影響主觀規範. 行為意圖. 上級影響自我效能資源便利條件. 知覺行為控制. 科技便利條件. 圖 2-3 解構式計畫行為理論(ａ) 資料來源：Taylor and Todd(1995a) 而Taylor and Todd (1995b)於購物商場訪問790名民眾對於創新產品的採用行為，其研究結果指出解構式計劃行為理論具有較佳的預測力。其架構如下圖2-4 所示：. 11.

(21) 相對優勢複雜性. 態度. 相容性. 規範影響. 主觀規範. 行為意圖. 自我效能. 便利條件. 知覺行為控制. 圖 2-4 解構式計劃行為理論模式(b) 資料來源：Taylor and Todd (1995b). （一）解構式計畫行為理論之相關研究過去各個學者對解構式計畫行為理論的解構不同，最早由Taylor and Todd (1995a)將計畫行為理論中之態度予以解構為知覺有用性、知覺易用性、相容性，而研究發現僅有知覺有用性顯著影響態度。而將主觀規範解構為同儕影響、上級影響，兩者皆顯著影響主觀規範。以及提出影響知覺行為控制的前置因素為自我效能、資源便利條件、科技便利條件，其中自我效能和資源便利條件皆顯著影響知覺行為控制。此外，Taylor and Todd (1995b)再以創新性消費產品為例，並將解構式計畫行為理論做為理論基礎，且加入交互影響作用來探究消費者採用的意圖，研究發現含有交互影響的解構式計畫行為理論對知覺的行為控制有更好的解釋力。 Lin(2006)基於擴展的計劃行為理論（TPB），以了解個人參與虛擬社群的行為意圖，研究發現，知覺有用性、知覺易用性和知覺信任對態度具有顯著的影響，而由知覺行為控制解構出來的兩個變數：網路自我效能、便利條件，只有便利條件對知覺行為控制具顯著的影響。而本研究彙整出有關解構式計畫行為理論之國內外相關研究，如下表2-1所示。 12.

(22) 表 2-1：解構式計畫行為理論之相關研究學者(年代). 研究主題. 衡量變項. Taylor and Todd (1995a). 了解資訊技術的使用：態度（知覺有用性、知覺易用性、競爭模型的測試相容性）、主觀規範（同儕影響、上級影響）、知覺行為控制（自我效能、資源便利條件、科技便利條件）、行為意圖. Taylor and Todd (1995b). 在計劃行為理論中的解態度（相對優勢、複雜性、相容構和交叉效應：消費者性）、主觀規範（規範影響）、知採用意圖的研究覺行為控制（自我效能、便利條件）、行為意圖. Shih and Fang(2004). 使用解構式計劃行為理態度(相對優勢、相容性、複雜論研究台灣的網路銀行性)、主觀規範(規範影響)、知覺行為控制(自我效能、便利條件)、行為意圖、實際使用. Lin (2006). 了解參與虛擬社群的行態度(知覺有用性、知覺易用性、為意圖知覺信任)、主觀規範、知覺行為控制(網路自我效能、便利條件)、行為意圖. Pookulangara(2008) 使用解構式計畫行為理對轉換通路的態度(享樂信念、功論解釋消費者轉換通路利信念)、主觀規範(規範信念)、的行為. 知覺行為控制(自我效能、便利條件)、轉換通路的意圖、轉換通路的行為. Leng, Lada, Muhammad, Ibrahim and Amboala (2011). 以解構式計畫行為理論態度(知覺有用性、知覺易用性、觀點，結合科技接受模知覺享受)、主觀規範、知覺行為式、內在動機探討馬來控制、行為意圖、實際使用西亞使用社交網站的行為. Blake and Kyper(2013). 調查透過對等式網路共享媒體檔案的意圖. 態度（知覺易用性、知覺有用性）、主觀規範（同儕影響、上級影響）、知覺行為控制（自我效能、科技便利條件）、透過 P2P 檔案共享的意圖、使用 P2P 檔案共享. Curraset al. (2014). 分析社交網絡中用戶行態度(社交性、時尚/地位、娛樂)、為和推薦的決定因素主觀規範、知覺行為控制、推薦意圖、使用意圖 13.

(23) 續表 2-1：解構式計畫行為理論之相關研究學者(年代). 研究主題. 衡量變項. 李慶長、張銀以解構式計畫行為理論態度(知覺有用性、知覺易用性、相益、黃柏翔觀點，探討 Google 眼鏡容性、知覺有趣性)、主觀規範(同儕穿戴型裝置的使用意圖影響、外部影響)、知覺行為控制(自 (2015) 我效能、資源協助條件、技術協助條件)、行為意圖 Chang,Chou, Yeh and Tseng, (2016). 影響中國遊客對台灣醫態度（行動應用程式參與、知覺易療旅遊行動應用程式使用性、知覺有用性）、社會影響、電用意圖的因素子口碑、知覺行為控制（行動自我效能）、TMT 行動應用程式使用意圖. 14.

(24) 第二節變數萃取之理論依據本研究以解構式計畫行為理論做為理論基礎，而研究題材的不同，即有不同影響態度的前置因素。而過去文獻較常依 Taylor and Todd(1995a)所提出之態度的前置因素，將態度解構為知覺有用性、知覺易用性以及相容性。Hsieh(2015) 探討醫生使用電子病歷交換系統的意圖，在研究中即提出影響態度的前置因素為知覺有用性、知覺易用性和相容性。Ahmed and Ward(2016)分析影響學生對電子學習檔案的使用意圖，研究發現透過知覺有用性、知覺易用性、相容性會顯著影響學生對使用電子學習檔案的態度。而本研究將探討影響 Dcard 成員積極參與 Dcard 的因素，基於虛擬社群具有使用戶間能夠相互溝通和連繫，且用戶能從虛擬社群的社會互動中獲得價值，並與擁有共同興趣的他人建立關係網絡的特性 (Butler, Sproull, Kiesler & Kraut, 2005；Horng, 2016)，本研究認為社會資本(social capital)可能是影響 Dcard 使用者抱持態度的重要因素。社會資本理論(social capital theory)認為社會資本是由個人身處的社會網絡中所鑲嵌的資源，這將強烈影響了人際資源交換和組合的行為( Nahapiet & Ghoshal, 1998)。在非針對社群經營的研究中，已發現社會資本會強化個體採取某種行為意圖的正向態度（李婷， 2011; Lee, 2017），然而在虛擬社群的研究情景中，尚未有研究檢驗社會資本與態度的關聯性。考量到 Dcard 成員間的互動情形，例如，美妝板和考古題板...等版中，社群成員的資訊交流，這種虛擬社群中廣泛存在的社會互動現象，應會建構有助益的社會資本，並可能導致成員積極參與的態度轉變，因此，本研究以社會資本做為態度的前置因素。其次，過去學者大多提出影響主觀規範的前置因素為上級影響和同儕影響。葉美春、阮明淑（2007）探討使用者採用知識管理系統之影響因素，研究發現，上級影響和同儕影響顯著影響主觀規範。Blake and Kyper(2013)研究個人透過對等式網絡共享媒體文件的意圖，而研究中提出透過上級影響和同儕影響將影響個人的主觀規範。Hsiao and Tang(2014)調查大學生對採用電子教科書的行為意圖，此研究將主觀規範解構為上級影響和同儕影響。而本研究推測Dcard近年來於大學生間興起，與人們喜歡跟風有密不可分的關聯性。因而本研究認為從眾 (conformity)可能是影響Dcard成員對積極參與Dcard之主觀規範的關鍵前置因素。從眾是指一個人會改變自己的行為，以達到或符合其他人的行為信念(Cialdini & Trost, 1998)。Lascu and Zinkhan(1999)也指出從眾是建立群體規範的一種傾向，此傾向驅使個人遵從群體的規範。而根據理性行為理論 (Theory of ReasonedAction, TRA)可發現主觀規範是個人預期從事某行為時所感受到的社會壓力，是由規範信念和依從動機共同影響(Fishbein&Ajzen, 1975)。規範信念是指社會大眾或重要關係人認為個人應該從事某特定行為的期望；依從動機則是個人對他人所期望從事的某項特定行為的順從程度(Fishbein&Ajzen, 1975)。綜合以上所述，本研究認為從眾與規範信念和依從動機的概念十分相似，然而Dcard僅開放大專院校的學生註冊使用，許多人是因學校多數人或者身邊多數朋友使用而傾向和他人一致，因而註冊並積極參與Dcard，因此在本研究中從眾較規範信念和 15.

(25) 依從動機更為合適，故將從眾做為主觀規範的前置因素。最後，關於知覺行為控制的前置因素，過去研究大多指出自我效能和便利條件會正向顯著影響知覺行為控制。Mäntymäki, Merikivi, Verhagen, Feldbergand Rajala(2014)研究促進用戶持續參與虛擬世界的因素，研究中以自我效能和便利條件做為知覺行為控制的前置因素。Tsai, Weiand Tsai(2014)調查家長使用網路過濾軟體的意圖，提出影響知覺行為控制的前置因素為自我效能和便利條件。To, Liao, Chiang, Shihand Chang(2008)探究影響組織中採用即時通訊的因素，研究結果顯示，自我效能和便利條件會顯著影響知覺行為控制。而本研究擬檢驗平台綜效(platform synergy)對Dcard成員知覺行為控制的影響力。平台綜效是指當個人和資訊科技（例如：平台）之間的關係是相容的，即能導致正向的結果（即綜效），且能幫助實現成員的任務或目標(Nevo & Wade, 2010)。Chen, Wu, Peng and Yeh(2015)在研究線上團購的消費者利益時，發現團購平台和消費者間產生平台綜效，表示此平台是根據消費者習慣和喜好所設計，提供線上團購消費者所需的功能（例如：折扣產品目錄、聊天室、搜尋和比較引擎...等），消費者能更輕鬆地在線上團購平台上購買產品或服務，藉此提升消費者使用其團購平台的意願。而本研究認為若Dcard是易於操作且和成員間是相容的，使成員能感受到現有的組織與技術架構都支援系統的使用，並且能從Dcard上獲取所需的資訊，應能對個人知覺行為控制產生正向影響。. 16.

(26) 第三節社會資本一、社會資本的意涵與定義社會資本理論認為社會資本(Social Capital)是由個人或社會網絡所擁有的關係網絡，而嵌入了資源的關係網絡，將強烈影響人際資源交換和組合的行為 (Nahapiet & Ghoshal, 1998)。社會資本最初是用來形容鑲嵌在社會互動聯繫上的關係資源，而此關係資源對個人在社交網絡中的發展很有幫助。在社會資本理論中的基本假設為交換夥伴對於關係資源如何促進社會事務上是具有共同興趣的（Putnam, 1995），且中心主張為假設交換夥伴之間的關係網絡提供寶貴的資源，可能會使合作夥伴受益(Nahapiet &Ghoshal, 1998;Chen & Beaudoin, 2016)。 Yoo et al.(2014)指出，社會資本既包括個人或社會網絡關係中嵌入的實際和潛在資源。社會資本可以被看作是社會群體的表徵，如規範，網絡和信任，且能協調成員之間的合作(Hsu, 2015)。社會資本即是透過非正式的社會活動，促進人與人之間的協調和溝通，藉由互惠與增強信任，以及促進社會各種資源的流動。如今線上虛擬社群漸漸普及，使用者逐漸習慣利用網路在虛擬的網路社會中與擁有共同興趣和目標的成員分享知識並創造價值（Chiu, Hsu & Wang, 2006）。社會資本彷彿是人際關係中所存有的社會資產（Burt, 1992），且 Coleman （1990）指出社會資本涵蓋的不僅是人際關係，更含有人與人相處間的規範、共享價值、信任等。藉由社會關係所獲得的資本即是社會資本，而資本是個人社會關係中的一種利益(或財富)，且關係結構、人際互動以及關係結構中的共同語言與網絡皆會影響社會關係。Nahapiet and Ghoshal（1998）認為社會資本包含三個構面，分別為結構（Structural）、關係（Relational）、認知（Cognitive），以解釋社會資本的理論模式如何促使組織成員創造價值。. 二、社會資本的構面對社會資本的衡量，至今較完整的衡量方式是 Nahapiet and Ghoshal（1998）提出的社會資本三構面，其綜合過去文獻將社會資本定義為：一種存在於人際、群體、社會網絡中的關係資源，分別以結構構面（Structural Dimension）：用於檢視網絡成員之間的聯繫，如共享資訊以及共享的頻率和原因；關係構面（ Relational Dimension ）：由關係中創造的資產；認知構面（ Cognitive Dimension）：包括成員之間共同的闡釋，解釋和意義。做為衡量社會資本的三個構面，分述如下。. 17.

(27) (一) 結構構面結構性社會資本(Structural Social Capital)代表線上社群成員之間聯繫的整體模式，並且主要反映在成員的社會互動關係中，可以根據關係的強度與其他成員彼此所花費的時間量以及與其他成員的溝通頻率，來了解線上社群成員的社會互動關係(Li, Yang & Huang, 2014)。Hakansson and Ford (2002)指出，社會互動是一個透過各種途徑相互熟悉的過程，藉由互動，增進相互了解。Cartledge and Milburn (1995)認為，社會互動是透過社會關係中的各種適當手段，個人與其他人或團體之間的相互作用，包括建立積極的互動，使個人受益於這種關係。Tsai and Ghoshal（1998）認為透過社會互動能使成員獲得彼此的資源，並對社群分享知識的品質造成影響（Chiu, Hsu & Wang, 2006）。因此，本研究以「社會互動關係」來衡量此一構面。. (二) 關係構面關係社會資本(Relational Social Capital)著重在成員透過持續互動所發展的人際關係（Personal Relationships）中的信任，尊重，友誼和期望方面（Coleman &Coleman, 1994; Putnam, 2000）。Blau（1964）認為社會交換的基本前提是信任， Nahapiet and Ghoshal（1998）認為成員對彼此的信任程度愈高，會愈願意從事知識交流與結合。信任是指相信另一個人的意圖或行為是合法和仁慈的(Misztal, 1996)。在社群活動中，信任是指社群成員認為其他社群成員不會從事有害於其利益的行為(Tsai et al., 2012)。當兩個相關方面存在高度的信任時，社群成員更願意進行互動和合作(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。Coleman (1990)認為信任是社群互惠的基礎。基於信任，成員幫助其他成員解決問題，因為他們相信他們也將在需要的時候從其他成員那裡獲得幫助。因此，社群成員之間的高度信任減少了被利用的焦慮(Tsai and Ghoshal, 1998)，成員更願意承擔交易中的風險(Ring and Vande Ven, 1992)。Chen, Wu, Peng and Yeh (2015)在探討線上團購中的消費者利益之研究中即指出當消費者互相信任時，會更願意分享資源以及合作交換或資源組合。因此，本研究以「信任」來衡量此一構面。. (三) 認知構面認知社會資本(Cognitive Social Capital)是指成員在資訊交換和彼此溝通中共享的語言、代碼和敘述。當成員意圖參與知識分享時，他們必須要能對社群中的共享願景有一定程度的了解，才能迅速的融入社群中並加速資訊流通（Nahapiet & Ghoshal, 1998）。Tsai and Ghoshal（1998）指出當社群成員間具有共同願景時，便能因為了解彼此的行為而減少溝通上可能的誤解。共同的願景是指同一群體對其互動模式有共同理解和共識的成員。組織成員之間擁有共同願景能避免溝通和 18.

(28) 互動中的許多問題和障礙，並促進分享和交流想法和經驗，且幫助成員建立夥伴關係，實現共同的期望和目標(Tsai and Ghoshal, 1998)。Nahapiet and Ghoshal (1998)將共同願景定義為群體間同一事件的共同理解和解釋，從而形成共同的期望和目標，使團體成員秉持共同合作的精神，實現共同目標。而蔡家安等人(2011) 在探討虛擬社群中影響知識品質因素的研究中指出當成員間擁有共同願景時，成員會對此社群有較高的歸屬感和認同感，進而提升資源交換的機會。因此，本研究以「共同願景」來衡量此一構面。. 三、社會資本的相關研究社會資本過去常被用於探討企業的組織優勢，Nahapiet and Ghoshal(1998)從創建組織和共享知識的角度，探討社會資本與智力資本的關聯性，並提出以組織做為體制環境有利於發展高水準的社會資本。而 Stam and Elfring(2008)透過研究創始團隊的內部和外部網絡聯繫的配置如何塑造創業導向和新的企業績效之間的關係，進而探究創業導向和社會資本。而社會資本在虛擬社群的研究領域， Chen et al.(2015)探討社會資本、平台綜效和積極參與對線上團購消費者利益的影響。本研究彙整出有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究，如下表 2-2 所示。表 2-2：有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究作者(年份). 摘要此文綜合了社會認知理論和社會資本理論，構建了一個模型，用於調查虛擬社群中人們知識共享背後的動機。此研. Chiu et al.(2006). 究認為社會資本中的社會互動關係、信任、互惠規範、識別、共享願景和共享語言將影響個人在虛擬社群中的知識共享。此研究旨在促進虛擬社群知識共享領域的實證研究，並幫助從業人員更了解抑制（成本）或激勵（利益）這些行為. Zhao(2010). 的因素。研究結果發現具體的福利和社會資本因素對個人分享知識的意圖有直接影響，更重要的是，一些福利的影響取決於某些社會資本因素。. Chang and Chuang(2011). 此研究結合社會資本和個人動機的理論調查影響虛擬社群知識共享行為的因素，應用參與者參與概念來分析個人動機對知識共享行為的調節作用。調查結果發現，利他主義、識別、互惠和共享語言對知識共享有顯著影響。 19.

(29) 續表 2-2：有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究作者(年份). 摘要此研究調查組織內部社交網站（IOSNS）內的資訊如何影. Cummings(2012). 響其他虛擬團隊成員中的社會資本（即關係，結構和認知）的知覺。此研究旨在檢驗虛擬社群中知識採納意圖的社會資本和技. Liao and. 術決定因素，並探索發文者和潛水者之間的差異。研究結. Chou(2012). 果發現結構和認知社會資本、同儕影響和知覺有用性顯著地影響虛擬社區參與者對知識採用的態度和意圖。以社會資本理論和採用管理觀點，本研究調查線上社群成員的社會資本構面（結構，關係和認知）和社區支持如何. Li, Yang and. 影響他們創建用戶原創內容(UGC)的意圖。結果表明，認. Huang(2014). 知社會資本對成員在線上社群早期階段創建 UGC 的意圖有正向影響，社群對成員溝通的支持是線上社群成熟時鼓勵成員創建 UGC 的一個重要因素。這項研究探討驅使玩家玩社交網絡遊戲（SNG）的動機。這項研究調查社會資本是否為這些動機和主觀幸福感之間的調節因素。研究發現，雖然社會資本沒有調節 SNG 玩家的. Jin(2014). 動機因素（逃避現實、娛樂、挑戰尋求、幻想尋求）間的關係，但它對調節幻想動機與主觀幸福感具有正向調節效果。此研究以社會資本理論以及從系統論的平台綜效觀點解釋. Chen et al.(2015). 社會資本、平台綜效和積極參與是如何影響線上團購情境的消費者利益。此研究的目的是研究社會資本的利益和風險如何影響虛擬社群成員之間的線上知識共享，以增強成員的關係連續性和虛擬社區的聲譽。實驗結果顯示，社會資本和補充資源. Hsu(2015). 的好處對知識共享產生顯著影響，從而加強關係的連續性和社區聲譽，而社會資本的風險則對知識共享產生負面影響。 20.

(30) 續表 2-2：有關虛擬社群研究領域中社會資本之相關研究作者(年份). 摘要此研究調查品牌電子貼圖對品牌態度和購買的影響意圖。研究結果顯示：特色品牌適合度、強度、自我揭露、社交. Lee(2017). 性和參考關係通過品牌態度間接影響購買意圖，而品牌態度和多數關係則直接影響意圖。. 21.

(31) 第四節從眾一、從眾的意涵與定義從眾(conformity)可定義為個體的想法、情感與行為傾向與團體成一致，若消費者出現此行為效果時就稱之為從眾(Kiesler, Collins & Miller, 1969)。而從眾研究最早出現於Sherif(1936)所作的自動移動光效果的實驗設計（李茂興、余伯泉，1999），而另一經典的從眾實驗為社會心理學家Ash(1951)所作的線段實驗研究，兩項研究皆指出從眾結果來自於社會中社群成員對個人的影響。在傳統的社會心理意義上，從眾是指個人會傾向遵循群體規範(Burnkrant & Cousineau, 1975）。從眾指的是一個人會改變自己的行為，以符合或模仿其他人的信念或行為的程度(Cialdini & Trost,1998)，已被認定為影響個人行為的重要因素(Kim & Park, 2011)。Raafat, Chater and Frith (2009)指出，從眾是一種融合社會行為的形式，可以將其廣泛地定義為群體中一致的思想或行為。從眾效果會顯著地影響團體與個人之間的決策，對於人類行為特別是在經濟與金融方面也被廣泛應用 (Shiller, 2002; Sornette, 2009)。 Allen（1965）將從眾歸類為公開順從(public compliance)和私下接納(private acceptance)。公開順從意味著人們為了得到獎勵或避免懲罰而改變自己的行為以符合群體規範，但並沒有改變自己內心的想法。私下接納則意指個人的信念和行為受到該群體所影響，也就是說，他們自願接受該群體的態度、信念、價值觀和期望，並使自身的想法改變成和群體一致（Mowen & Minor, 1998）。人們渴望被接受和喜歡，以致於個人會受到社會的影響制約。Deutsch and Gerard (1955) 認為從眾依社會影響力可分為兩個構面，分別為規範從眾(Normative Conformity) 和資訊從眾(Informational Conformity)。. 二、從眾的構面 (一) 規範從眾意指眾人跟隨當前趨勢以順應他人期望的壓力。規範性的影響是透過順從 (Compliance)和認同(Identification)。順從是為了得到他人肯定的回應，例如：被獎勵和避免懲罰(Ross et al., 1976)。Lascu and Zinkhan (1999)指出認同是為了維持與小組成員良好的關係，並與小組做出相同決定以達成一致。. 22.

(32) (二) 資訊從眾當人們面對複雜的資訊，並希望簡化決策的流程，因此接受別人的思想做為指導方針(Lascu & Zinkhan, 1999)。而資訊從眾也就是內化(Internalization)，指個人因為群體想法和表現而影響自身的內心想法與行為。資訊性影響係指對他人所提出當前趨勢看法的認同程度，可能有以下兩種表現：(1) 從他人生活的環境中提升自我知識；(2)做出推論是藉由搜尋資訊中的知識或者觀察他人的行為。. 三、從眾的相關研究從眾被廣泛應用於經濟與金融方面的研究，賴藝文、葉智丞(2014)以財金專業人士從眾推薦之研究為題，收集每一期財經專業人士推薦的個股當作研究標的，並依據個股的推薦次數分類，形成了非從眾推薦組、低度從眾推薦組，與高度從眾推薦組後進行後續分析，研究結果發現，在若想於金融投資時獲利，必須投資大家普遍認為能夠賺錢的個股。葉智丞、李春安(2012)結合投資人的情緒、從眾與非從眾行為進行關聯性之研究，除了檢視三者之間的關係與對市場報酬波動的影響之外，亦觀察三者對證券市場的的交互作用影響。而近年來從眾也經常被用於電子商務的討論，Shih & Yang(2013)探究顧客價值對購物網站品牌信任之影響，以從眾屬性進行比較分析，此研究驗證了不同的顧客價值因素在各種的從眾屬性下，對網路商店品牌的信任有不同的影響和重要性。傅安弘、賴靜蓉、王惠珠(2017)研究網路團購市售包裝食品之網路口碑對從眾行為之影響，研究結果顯示網路口碑對於從眾行為具有預測力。將從眾用於探討和線上評論之間的關係，亦是近期研究的重點，Tsao, Hsieh, Shih and Lin(2015) 以消費者從眾的特性探討飯店評論對預訂意圖的影響，從研究結果發現，正面的評價比負面評價更有效地提高預訂意圖，且正面的評論會強烈影響高從眾的個人的預訂意圖。而Hong, Huang, Burtch and Li(2016) 研究消費者的文化背景（特別是個人主義與集體主義）是否影響消費者傾向遵從過去的意見以及過去評價留言情緒的情況，並檢查了從眾和情感與評論有用性之間的關係。此外，從眾在虛擬社群的研究領域，Yen and Chang (2015)以集體主義的觀點探究影響買家在線上團購網站參與拍賣動機的因素，從研究結果得知，從眾、態度和集體效能顯著影響參與線上團購拍賣的意圖。本研究彙整出有關虛擬社群研究領域中從眾之相關研究，如下表2-3所示。. 23.

(33) 表2-3：從眾之相關研究作者(年份). 摘要. Parkand Feinberg(2010). 此研究旨在探討在線上虛擬社群中消費者規範性從眾和資訊性從眾的結構。本文的目的是發展和測試虛擬社群E-formity的概念模型。調查結果顯示，規範從眾和資訊從眾是不同的，並有各自獨立的前置因素。消費者規範從眾是被內部消費者特質所影響，而消費者資訊從眾涉及外部虛擬社群特點。. Pi, Liao, Liu and Lee(2011). 本研究提出了社會學，經濟學和心理學的三個視角來研究影響網上團購行為的因素。結果表明，社會觀點的互惠和從眾對集體購買意圖具有最顯著的影響。此研究從理論的角度深入分析虛擬社群裡的從眾現. 詹壬菡，方彩欣(2012). 象之原因，研究結果發現虛擬社群中的成員的分享與互動產生了評價與口碑，而口碑對商家產生正面及負面的影響力。. 本研究以高從眾和低從眾當作分群標準，探討顧客價值因子是否影響購物網站品牌信任，以及品牌信任是施翠倚、楊于慧（2013）否影響推薦意願。研究結果顯示不同從眾屬性的客群，顧客價值因子對購物網站的品牌信任之影響性與重要性皆不同。. Yen and Chang (2015). 此研究從集體主義的觀點提出一個理論模型，探討線上團購網站影響買家參與拍賣動機的因素。結果顯示從眾、態度和集體效能對參與線上團購拍賣的意圖具有顯著影響。. 24.

(34) 第五節平台綜效一、平台綜效的意涵與定義綜效（synergy）一詞源於希臘語 synergos，意指共同努力（Corning, 1995）, 通常被用於關係間的描述，其中包括了人類與其技術之間的關係，且因為有了綜效而產生正面結果。從資訊技術(Information Technology, IT)間具有綜效的相關文獻中，可發現一旦存在綜效即能提高效率、增強效能、啟用新流程以及改善掃描和檢測能力 (Ives, Jarvenpaa & Mason,1993;DeSanctis & Jackson, 1994;Mitroff 1994;Brown &Eisenhardt,1995) Nevo and Wade(2010)指出 IT 資產和組織資源之間的關係若要實現綜效是取決於兩個有利條件，即相容性(compatibility)和整合努力(integration effort)。相容性涉及兩個系統組件之間的適配，反映了 IT 資產和組織資源形成關係的能力，能使 IT 資產和組織資源能夠在沒有衝突的情況下進行交互作用，從而提高綜效的可能性；整合努力則描述了管理促進組件組合成功的企圖，為了使 IT 資產和組織資源成為系統，這些組件必須被整合（Katz &Kahn, 1978），而在整合的過程中，必須透過管理以建立適當的組織結構並提供相關的技術和程序指導，進而實現綜效（Nevo & Wade, 2010）。 Chen et al.(2015) 在探討線上團購的消費者利益文獻中以 Nevo and Wade( 2010, 2011)提出的綜效觀點加以定義平台綜效(platform synergy)為線上團購消費者及其線上團購平台之間的綜效關係。當個人和技術之間的關係（例如，平台）都是相容的，這將導致正向的結果（即綜效），並更可能實現成員的任務或目標（Nevo & Wade, 2010），例如：若一線上團購平台是依據線上消費者過去的經驗、文化規範和團購習慣所設計，即可能使消費者操作上更容易且更益於與其他消費者互動，進而使消費者更輕易的進行團購。. 二、平台綜效的相關研究本研究彙整出有關虛擬社群研究領域中平台綜效之相關研究，如下表 2-4 所示。. 25.

(35) 表 2-4：平台綜效之相關研究作者(年份). 摘要. Nevo and Wade (2010). 此研究透過概念化IT資產（即商品類或現成的資訊技術）到可持續競爭優勢的路徑，來介紹有關資訊技術的商業價值的文獻。這一路徑顯示，IT資產與組織資源結合以創建IT支持資源時可以發揮戰略性作用。在IT 資產與組織資源之間的關係具有綜效的情況下，對公司的可持續競爭優勢產生正向影響。. Nevo and Wade(2011). 研究結果發現，當 IT 資產與組織資源結合時，若關係中具有綜效即可以對的 IT 支持資源的戰略潛力產生正向影響。而此 IT 支持的資源，與企業層級的利益呈正相關。此外，外部環境顯示對外部 IT 資源的戰略潛力產生正向影響。. Chen et al. (2015). 以社會資本理論，且從系統論的平台綜效的觀點來看，此研究開發了一個解釋模型來解釋社會資本、平台綜效和積極參與是如何影響線上團購情境的消費者利益。而研究結果強調積極參與做為社會資本和平台綜效的中介變數對線上團購消費者利益的影響中扮演重要角色。. 26.

(36) 第三章. 研究方法. 本章旨在說明本研究的觀念性架構與研究設計。內容共分為五節，第一節將針對本研究之研究架構進行描述與建立研究假說，第二節為研究變數之操作性定義，第三節是衡量題項，第四節為研究對象及抽樣方法，第五節則為統計方法。. 第一節研究架構與假說一、研究架構本研究採取解構計畫行為理論觀點，探究影響個人積極參與 Dcard 意願之因素，以社會資本、從眾、平台綜效為自變數，其次以態度、主觀規範及知覺行為控制為中介變數，並以積極參與意圖為依變數，依此擬定本研究的理論架構模式，如下圖 3-1 所示：. H1 社會資本. 態度 H4 H2. 從眾. H5 主觀規範. 積極參與意圖. H6 H3 平台綜效. 知覺行為控制. 圖 3-1 本研究架構. 二、研究假說本節根據先前之文獻探討和上一節的研究架構，發展出本研究之研究假說，內容詳述如下：. （一）、社會資本與態度的關聯性社會資本的中心主張為假設交換夥伴之間的關係網絡提供寶貴的資源，將可 27.

(37) 能使合作夥伴受益(Chen & Beaudoin, 2016; Nahapiet & Ghoshal, 1998)，這表現在結構互動、關係信任與認知價值觀三個層面的助益。結構性社會資本代表線上社群成員之間聯繫的整體模式，主要反映在成員的社會互動關係中；關係社會資本意指線上社群成員藉由過去和持續的互動與其他成員發展的個人關係，當成員高度信任社群內的其他人時，即存在關係社會資本。而認知社會資本是指成員之間共享的語言，代碼和敘述，具共同願景即表示對組織的共同理解，將促進個人和群體行動(Tsai ＆ Ghoshal,1998；Nahapiet & Ghoshal, 1998)。而陳憶芬、游靖喻 (2011) 的研究結果發現，原住民學童和漢族學童家庭內社會資本和家庭外社會資本將對學習態度造成部分影響；且李婷(2011)也指出社會資本與個人創業態度之間具有顯著正相關；以及 Lee(2017)在研究影響品牌電子貼圖之購買意願的研究中，將社會資本分為結構、關係、認知、情況構面進行探討，研究結果顯示結構構面之參考關係、關係構面的社交性，以及認知構面的自我揭露皆正向顯著影響品牌態度。故本研究認為，Dcard 成員透過在各子版（例如：美妝版、考古題版...等）的交流互動中，進行知識交換，從中提升資訊知曉度並獲得有利的資源，將影響個人積極參與 Dcard 的喜好程度之態度，因此，本研究推論：H1：「社會資本」對「態度」有正向顯著影響。. （二）、從眾與主觀規範的關聯性在社群的研究領域中，從眾是學者普遍探討的因素。而從眾係指個人在群體的壓力之下，會改變自身的信念與行為，傾向與群體達成一致(Mowen &Minor, 1998)。從眾的相關研究指出，個人行為會受其他群體的資訊或規範所影響。Pi et al.(2011)在研究影響台灣線上團購行為的因素中，指出當消費者是一個傾向從眾的買家時，他們經常不按計畫或偏好購買，而是跟從團體決定而購物。而 Hong et al.(2016)在針對線上評論的研究中，指出高從眾的人傾向遵從先前評價留言的內容和情緒，留下類似的評論。過去關於從眾會正向顯著影響主觀規範的文獻有熊震宇（2014）探討從眾對 APP 遊戲使用行為之影響，而研究結果指出，從眾對主觀規範具有正向顯著的影響。以及劉得禎（2015）比較大陸一二線城市對 WeChat 接受程度的研究中發現，從眾會正向顯著影響主觀規範。因此本研究認為，若大多數大專院校的學生以及身邊多數朋友皆使用 Dcard 時，從眾此一特性將影響個人積極參與 Dcard 之主觀規範。故提出假說 H2： H2：「從眾」對「主觀規範」有正向顯著影響。. （三）、平台綜效與知覺行為控制的關聯性當個人和平台之間的關係是相容的，將產生綜效，並可能實現成員的任務或目標（Nevo& Wade, 2010）。而 Taylor and Todd(1995a)提出解構式計畫行為理論，將知覺行為控制解構為自我效能以及資源便利條件、科技便利條件。其中，科技 28.

(38) 便利條件涉及技術 (軟、硬體)相容性，且 Venkatesh, Morris, Davis & Davis (2003) 將科技便利條件定義為「個人感受到現有的組織與技術架構都支援系統的使用」。本研究認為平台綜效的概念近似於科技便利條件，但平台綜效又更聚焦於個人與平台間的相容性，且更進一步指出若個人和平台間具有綜效，即能使個人認為平台是易於使用的以及操作上更具效率，因此，以平台綜效做為研究變數較科技便利條件適合用以探討 Dcard 成員之積極參與意願。而由上述可推論若 Dcard 成員認為 Dcard 是容易操作的，應能增強自身行為控制的知覺。故提出假說 H3： H3：「平台綜效」對「知覺行為控制」有正向顯著影響。. （四）、態度與積極參與意圖的關聯性 Ajzen(1991)與Fishbein and Ajzen(1975）認為，預測個人的行為意圖一項重要的因素是對特定行為的態度。Jeon, Kim and Koh(2011)研究影響個人在實踐社區知識共享行為，研究結果指出態度會正向影響行為意圖。在虛擬社群的研究中， Leonard and Jones(2014)研究個人對C2C電子商務的接受和行為意圖，發現若個人對C2C電子商務的態度愈正面，即愈有參與C2C電子商務的意願。Yen and Chang(2015)在台灣使用者的團購行為研究中指出，參與團購的行為意圖會受態度所影響。由此可推測若個人對使用虛擬社群持有正向態度，便可能對虛擬社群的相關資訊有高度重視，假若新興的Dcard能獲得其青睞，則愈有積極參與Dcard 討論之可能。透過上述文獻可得知，個人對於Dcard的正向態度，會與積極參與的意圖呈現正相關，故提出假說H4： H4：「態度」對「積極參與意圖」有正向顯著影響。. （五）、主觀規範與積極參與意圖的關聯性 Davis（1989）提出主觀規範為個人經由感受外界環境的行為標準、規範與期望及個人遵從此期望的行為動機。Peslak(2010)分析即時通訊的使用行為，發現使用意圖會受主觀規範影響。Lao(2014)針對消費者創新的機制，影響綠色消費行為的研究中，結果發現消費者的主觀規範會正向影響消費者對綠色消費的行為意。Curras, Ruiz& Sanz(2014)在社交網絡中使用者行為和推薦的決定因素研究中指出，主觀規範對使用意圖和推薦意圖皆呈現正相關。因此本研究認為若身邊重要的人皆贊同個人使用 Dcard，並建議個人積極參與 Dcard，將 Dcard 文章成為彼此的話題，應會使個人積極參與 Dcard，故提出假說 H5： H5：「主觀規範」對「積極參與意圖」有正向顯著影響。. 29.

(39) （六）、知覺行為控制與積極參與意圖的關聯性 Ajzen (1991)指出知覺行為控制是個人從某些經驗中認知到從事某行為的難易度，將影響個人是否參與該項活動，而知覺行為控制能力的高低受個體所具備的資源、知識以及能力所影響。Mäntymäki et al.(2014)研究使用者持續參與虛擬世界的因素，研究結果發現知覺行為控制會正向影響使用者持續使用意圖。在虛擬社群平台的文獻中，Fu, Ju and Hsu(2015)分析消費者為什麼從事電子口碑溝通的研究中指出，知覺行為控制對電子口碑的意圖具有正向影響。Cheung and To(2016)研究驅使消費者在社交媒體中共同創造的因素中，結果發現知覺行為控制與消費者共同創造的意圖呈正相關。因此，本研究認為若 Dcard 成員擁有時間、知識以及操作 Dcard 的技能，將可以增加其知覺行為控制的能力，使其積極參與 Dcard，故本研究提出假說 H6： H6：「知覺行為控制」對「積極參與意圖」有正向顯著影響。. 30.

(40) 第二節研究變數之操作性定義本研究之研究架構主要由「態度」、「主觀規範」、「知覺的行為控制」與「積極參與意圖」所組成。且再將態度解構為社會資本；將主觀規範解構成從眾；知覺行為控制則分解為平台綜效。以下分別說明各變數的操作性定義。. 一、態度 Taylor and Todd(1995a)參考 Fishbein and Ajzen (1975)之定義，指出態度是指個人對於某一特定行為持有正面或負面的評價與信念。本研究根據其定義，將態度定義為：「個人對於積極參與 Dcard 持有正面或負面的評價與信念」。. 二、社會資本 Tsai and Ghoshal(1998)認為社會互動關係（網絡聯繫）是資訊和資源流通的管道。 Granovetter(1973)指出聯繫的強度為時間量，情感強度和親密（相互信任）的組合。Chiu et al.(2006)綜合上述將社會互動關係定義為關係的強度是和虛擬社群成員間花費的時間量和溝通頻率。本研究參考其定義，將社會互動關係定義為：「個人和 Dcard 成員之間花費的時間量和溝通頻率」。 Chiu et al.(2006)將信任定義為個人期望虛擬社群中的成員將遵循普遍接受的一套價值觀，規範和原則。本研究根據其定義，定義信任為：「個人期望 Dcard 的成員將遵循普遍接受的一套價值觀，規範和原則。」 Tsai and Ghoshal(1998)指出，共享願景表現了組織成員的集體目標和願望。 Cohen and Prusak(2001)認為，共同的價值觀和目標對人類網絡和社群的成員有約束力，使其更可能合作行動，最終使組織受益。本研究參考以上定義，將共享願景定義為：「個人和 Dcard 成員之間具有共同價值觀和目標」。. 三、主觀規範 Taylor and Todd(1995a)參考 Fishbein and Ajzen(1975)之定義，將主觀規範定義為個人從事某行為時所承受的社會壓力。本研究根據其定義，將主觀規範定義為：「個人預期積極參與 Dcard 時所承受的社會壓力」。. 31.

(41) 四、從眾 Bearden et al.(1989)將規範從眾定義為個人希望透過購買和使用產品與品牌來識別或提高個人的形象，因此順從他人對自己購買決策的期望。據此本研究定義規範從眾為：「個人希望透過使用 Dcard 來增加他人對自己的認同和好印象，因此順從他人對自己積極參與 Dcard 的期望」。 Bearden et al.(1989)將資訊從眾定義為個人希望透過購買和使用產品與品牌來識別或提高個人的形象，因而觀察他人和尋求他人的資訊，以了解他人對產品和服務的使用傾向。據此本研究定義資訊從眾為：「個人希望透過使用 Dcard 來增加他人對自己的認同和好印象，因而觀察他人和尋求他人的資訊，以了解他人對社群平台的使用傾向」。. 五、知覺行為控制 Taylor and Todd(1995a)參考 Ajzen(1991)之定義，指出知覺行為控制是個人從某些經驗中認知到從事某種行為的難易程度，因而影響個人是否參與該項活動。本研究根據其定義，將知覺行為控制定義為：「個人對於積極參與 Dcard 所知覺到的難易程度」。. 六、平台綜效 Chen et al.(2015)將平台綜效定義為線上團購消費者和線上團購平台之間存在綜效關係。本研究參考其定義，定義平台綜效為：「Dcard 成員及 Dcard 平台之間的高相容性，使兩者間產生綜效」。. 七、積極參與意圖 Chen et al.(2015)將積極參與定義為線上團購消費者在參與線上團購時進行資源交換和關係資產組合的積極行為。本研究參考其定義，將積極參與意圖定義為：「個人參與 Dcard 討論時積極進行意見交流和結合關係資產的意圖」。. 有關各變數之操作性定義彙整如表 3-1：. 32.

(42) 表 3-1 操作性定義彙整表變數. 構面. 操作性定義. 參考文獻. Fishbein and 個人對於積極參與 Dcard 持有正 Ajzen(1975) 面或負面的評價與信念。； Taylor and. 態度. Todd(1995a) 社會互動關係個人和 Dcard 成員之間花費的時間量和溝通頻率。. 社會資本. 信任. 個人期望 Dcard 的成員將遵循普 Chiu 遍接受的一套價值觀，規範和原 al.(2006) 則。. 共同願景. 個人和 Dcard 成員之間具有共同價值觀和目標。. et. Fishbein and 個人預期積極參與Dcard時所承 Ajzen(1975) 受的社會壓力。；Taylor and. 主觀規範. Todd(1995a) 規範從眾. 從眾. 知覺行為控制. 個人希望透過使用Dcard來增加他人對自己的認同和好印象，因此順從他人對自己積極參與 Dcard的期望。 Bearden et al.(1989). 資訊從眾. 個人希望透過使用Dcard來增加他人對自己的認同和好印象，因而觀察他人和尋求他人的資訊，以了解他人對社群平台的使用傾向。 Ajzen(1991) 個人對於積極參與 Dcard 所知覺；Taylor and 到的難易程度。 Todd(1995a). 33.

(43) 續表 3-1 操作性定義彙整表. 平台綜效. Dcard 成員及 Dcard 平台之間的 Chen 高相容性，使兩者間產生綜效。 al.(2015). 積極參與意圖. 個人參與 Dcard 討論時積極進行 Chen 意見交流和結合關係資產的意 al.(2015) 圖。. 34. et. et.