第二章 文獻回顧
第一節 從體驗到體驗設計
第二章 文獻回顧
為了充分的理解並回答以上問題，首先要我要了解體驗是什麼？在本研究中，
「體驗」是很重要的一個概念，接下來我要知道體驗的設計的步驟是什麼？體驗類 型有哪些？休閒農業與體驗設計的互動又是如何呈現？以下我將一一檢視。
第一節 從體驗到體驗設計
不知道從什麼時候開始，「體驗」在我們的生活中無所不在，從路邊招牌、店 家 DM 廣告到電視媒體，無處不可見到它的蹤影。而以「體驗」一詞檢索台灣碩博 士知識加值系統，相關論文更高達 2006 篇，細細檢視發現，所有的論文研究時間多 為 2001 年後的研究。
一、體驗的定義
B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore 在〝The Experience Economy〞一書中提出「體 驗經濟」的觀點，獲得極大的矚目。他們所謂的體驗，是環繞著消費者，也就是業 者有意識的以服務為它的舞台、以商品為道具，讓消費者能夠融入其中，而且創造 出一個值得消費者回憶的活動。用有形的商品、無形的服務，創造出讓消費者難忘 的體驗。（B.Joseph Pine Ⅱ & James H.Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008：45）
對消費者來說，商品和服務都是外在的，而「體驗」是內在的。沒有人的體驗 會完全一樣，因為體驗是存在個人心中，是個人在形體、情緒、及知識上參與的所 得來，體驗來自個人的心智狀態情境與事件的互動。（同上引，2008：46）B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore 他們認為經濟價值的演進過程分為四個階段，分別為提取 初級產品、製造商品、提供服務與展示體驗。（同上引，2008：61）
段兆麟（2011）在《休閒農業-體驗的觀點》中對於經濟價值演進四階段的義涵 也做了進一步的描述：
(一)農業經濟時代，以農耕生產生鮮產品，其所創造的附加價值有限。
(二)工業經濟時代，以經過加工的產品提供消費，產品慢慢的有差異性，
也慢慢的影響價格，它的附加價值也提高。
(三)服務經濟時代，它的產品加上銷售服務，服務差別性更大，附加價 值也更高。
(四)體驗經濟時代，佈置舒適、氣氛高雅的環境，使得體驗的差別感覺最 大，讓消費者能夠享受其貼心的產品服務，也讓附加價值更高。
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圖 2-1：經濟價值遞進四階段
資料來源：整理自 B. Joseph PineⅡ& James H.Gilmore 著，夏業良、魯偉譯（2008：
61）體驗經濟時代
在經濟價值遞進的四個階段中，由基礎的農業經濟生產生鮮產品，價值有限，
隨著工業經濟時代的商品化及服務經濟時代為商品加入銷售服務，使得價值的差別 加大，附加價值提高。到了體驗經濟時代，設計體驗活動區隔市場，體驗的感覺差 別性最大，並居於優勢價格。在現代競爭環境中，單是提供好的產品或服務已經不 夠了，要提供更大的價值，就是給顧客個人化，難忘的經驗。（段兆麟，2011：42）
Schmitt（1999）則認為「體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的 生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢的，
或是虛擬的。」
二、體驗的領域
B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore 提出體驗可以區分為二個構面，依照顧客參 與程度與環境的相關性來區分。第一個構面是「顧客參與程度」分成主動與被動：
被動參與指的是消費者並不直接影響產出的體驗，而主動參與指的是消費者能影響 產出的體驗；第二個構面則是「環境的相關性」分成吸收訊息與融入情境：吸收訊 息表示透過讓人瞭解的方式來吸引人的注意；融入情境表示消費者變成體驗的一部
農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟
價格定位 提取初級產品
顧客的需要 相關的
無關的 展示體驗
提供服務
製造產品 無差異化的
競爭狀況 差異化的
高於市價 市價
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份。依照這兩個構面，可區分為四種體驗領域，分別是娛樂的體驗（ entertainment experience）、教育的體驗（educational experience）、美學的體驗（esthetic experience）、
跳脫現實的體驗（escapist experience）四種體驗領域。（B.Joseph Pine Ⅱ & James H.Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008：72）如圖 2-2。
圖 2-2：體驗的領域
資料來源：整理自（B.Joseph Pine Ⅱ & James H.Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008：
72）
表 2-1：體驗的領域
體驗類型 釋義 娛樂的體驗
（entertainment experience）
消費者未主動參與，亦未融入情境，以吸收訊息為 體驗的主要方式。如欣賞表演、聽歌、看畫展、閱 讀、看電視等。
教育的體驗
（educational experience）
消費者主動要求參與，吸收資訊，但尚未融入情境。
需前往訪問參觀，舉行校外教學或知性旅行等，偏 重已獲取知識或經驗為目的的體驗方式。
美學的體驗
（esthetic experience）
消費者雖屬接受安排參與，但行動融入情境，對情 境事物深受感動。如面對大峽谷、富士山、黃山、
阿里山的自然美景深受感動，或對長城、金字塔的 歷史文化產生心有獨鍾的感覺。
吸收訊息 Absorption
主動參與 被動參與
融入情境 Immersion 娛樂的體驗
entertainment experience
教育的體驗 educational experience
美學的體驗 esthetic experience
跳脫現實的體驗 escapist experience 甜蜜地帶
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表 2-1（續）
跳脫現實的體 驗（escapist experience）
消費者更主動參與，更融入情境。對情境事物不但
想做（to do），就是跳脫現實的體驗；想感受（to sense）就是娛樂的體 驗；而心嚮往之（to be there）就是美學的體驗。一項活動設計不應只 讓遊客產生一種體驗，而是要包含多種的體驗，以上各種活動各有其體驗
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根據我所研究休閒農業的特性，以環境體驗、產品體驗與活動體驗這三大構面 來檢視這三大產業的案例在體驗精神上的展現。我覺得遊客不單單只會在活動上有 體驗的感受，從到達園區的開始就出現了一連串的體驗行動，從環境上給遊客的感 受、參與活動帶來的體驗、及購買產品時也是體驗的一環，因此，要看整個休閒農 業與遊客在體驗現況中的互動，應該要從環境的體驗、活動的體驗及產品的體驗三 大面向來看，更能詮釋休閒農業在體驗設計上的發揮。
三、體驗設計
B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore（1999）認為體驗就如同產品和服務一樣，需 要經由精心的設計後呈現出來，企業應該要思考他們能提供給顧客什麼樣的特殊體 驗，進而設計出吸引人的體驗活動。他們歸納五個體驗設計的要素，以提供企業在 進行體驗設計時能加以參考，分別是訂定主題（Theme the Experience）、塑造印象
（Harmonize Impressions with Positive Cues）、去除負面線索（Eliminate Negative Cues）、
加入紀念品（Mix in Memorabilia）、結合五種感官的刺激（Engage the Five Senses）
在訂定主題方面，B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore（1999）提出通往體驗的第 一步是精心設計的主題。好的主題是要能夠帶動所有的活動與設計，這個主軸能整 合遊客的體驗感受，讓遊客留下深刻的印象。（段兆麟，2011）
體驗設計的第二步是塑造印象，B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore（1999）認為，
主題是體驗的基礎，而透過深刻的印象讓遊客留下體驗必須每一個小細節都會影響 到遊客的印象。段兆麟（2011）以休閒農場為例也進一步的說明：
主題只是基礎，農場還要塑造印象，才能創造體驗。塑造印象要靠正面的 線索，每個線索都必須經過調和，與主題一致，遊客會因為不同的印象型 成不同的體驗。
段兆麟（2011）也以飛牛牧場不賣牛肉為例子說明了體驗設計的第三步-塑造印 象，要塑造農場的整體形象，還要削減任何損害主題的部分。
體驗設計的第四步是加入紀念品，B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore（1999）表 示幫助遊客紀念體驗的方法是出售紀念品，而紀念品的價值是依照紀念的意義而定。
紀念品能時時提醒遊客的體驗回憶。（段兆麟，2011）
最後，體驗設計的第五步是重視給顧客的感官刺激，B.Joseph Pine H 與 James H.Gilmore（1999）提出有效的感官刺激能加深遊客的印象，越是充滿感覺的體驗，
就越值得回憶。
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圖 2-3：體驗設計的步驟
資料來源：整理自 B. Joseph PineⅡ& James H.Gilmore 著，夏業良、魯偉譯（2008）
體驗經濟時代，95-116 頁
1990 年臺灣參與關貿協定(General Agreement on Tariffs and Trade；
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4維基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%BC%91%E9%96%92 2012.11.17
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