研究架構

如第一章所提到的台三線早就成為一條農業觀光大道，所以我這個研究，將沿 著台三線以關西鎮為範例挑選六個具有特色的休閒農業案例，分別代表關西的三大 特色農產品「仙草、水果、茶」相關的休閒農業。

我所選擇的分別是代表「仙草」的案例為關西仙草博物館生態農場及關西仙草 加工廠；代表「水果」的案例為關西金勇 DIY 番茄農場及高平番茄農場；代表「茶」

的案例為臺灣紅茶公司及錦泰觀光茶廠。以業者的觀點，分析各案例在體驗設計時 的歷程，更加深入的探討在不同產業的案例，在體驗概念運用的比較，透過體驗設 計營造何種體驗情境為主要研究目的。

透過實地訪談、參與觀察與次級資料相關文獻或相關單位網站訊息的蒐集與檢 視，並且有系統化的紀錄所看到的和所蒐集到的資料，再將次級資料進行歸納整理 分析。依據我的研究動機、目的和文獻回顧，提出研究架構。

圖 3-3：研究架構圖(研究者繪製)

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首先我從休閒農業的探討中發現體驗的重要。在過去的研究中，談到休閒農業，

有討論它的經營模式，如黃豐明（2007）在〈休閒農業經營之研究-以大湖鄉薑麻園 為例〉中，以大湖鄉薑麻園為範圍，採用 SWOT 分析、公共建設之效益分析及問卷 調查、深度訪談等研究方式，將結果作為未來推動休閒農業永續發展之借鏡。陳志 偉（2006）在〈茶園轉型為體驗活動式休閒農場之歷程與經營策略-以椿萱農場為例〉

中探討休閒農場的經營策略及經營成效。

在過去的研究中，也有從體驗面來探討休閒農業，如賴亮呈（2005）的休閒牧 場餐飲體驗與遊客滿意度之研究、陳垗鄄（2009）的休閒農場遊客樂趣體驗模式之 研究等，但大多數的研究都從遊客的觀點出發。

而我的研究是從業者的角度出發，我將運用 Pine 與 Gilmore 在《體驗經濟》一 書中所歸納的體驗設計五個步驟來看新竹縣關西地區客庄休閒農業的發展方向及 歷程。

首先登場的是「仙草」案例。雖然關西仙草的產量占全台的產量將近八成，以 及關西鎮農會從 2001 年以來在每年 11 月第一週的假日所舉辦的「關西仙草節」活 動，讓仙草成為關西重要的特色產業，但是關西地區從事仙草相關休閒農業的業者 卻寥寥可數，目前只有關西農會的仙草加工廠以及關西仙草博物館生態農場兩家。

關西仙草加工廠是由農會供銷部來負責，加上農會推廣部每年舉辦關西仙草節 活動，將仙草的特色行銷出去，農會以推廣仙草為主，也輔導農友種植仙草。而關 西仙草博物館生態農場則是由一個出於對家鄉仙草熱愛的農友，從研發仙草特色產 品的仙草巷店面出發到經營一座仙草為主題的生態農場。這兩個截然不同模式的休 閒農業案例都是以行銷關西仙草為走向，也是我研究關西仙草產業的首選。

接著上場的「水果」案例，關西主要盛產的水果有柑橘、草莓與番茄，關西地 區主要種植柑橘的經營者大多為老農，而草莓農園雖有較年輕的農民接手，但受限 於季節性的影響，關西地區目前不見有大規模的草莓農場經營。我所選擇的兩個案 例都由年輕夫婦共同經營的番茄農場，金勇 DIY 番茄農場與高平番茄農場這兩家番 茄農場看似相同，卻有其不同之經營模式，值得我去研究。

最後是「茶」案例，茶產業在關西地區的發展歷史悠久，曾經締造了輝煌的外 銷成績，但受到社會經濟結構轉變，也逐漸沒落了。老茶廠在此巨變中力求轉型，

傳承茶葉文化成了她們的使命，錦泰觀光茶廠與臺灣紅茶公司是最佳代表。

駱少康、黃榮華、張艷芳（2013）在《體驗時代的行銷革命》一書中，談到體 驗過程中所需要的要素有設施、產品、服務與互動過程，根據我所研究休閒農業案

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例的特性，整理出環境體驗、產品體驗與活動體驗，這三大構面來檢視這三大產業 的案例在體驗精神上的展現。

本研究係針對新竹台三線關西地區透過次級資料蒐集、參與式觀察與深度訪談，

依類型比較進行資料分析，詮釋客庄休閒農業經營的現況，這些從事休閒農業的經 營者，是不是都用體驗的精神做為推廣和行銷的手法。並根據 Pine 與 Gilmore 所提 出的四種體驗領域來分析比較關西鎮三種特色產業「仙草、水果、茶」的休閒農業 案例的體驗設計，並嘗試從中找到其創新之處。

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