一 、 忠 誠 度 的 定 義
在 行 銷 中 ， 顧 客 忠 誠 被 定 義 為 顧 客 購 買 行 為 的 連 續 性 。 它 是 指 客 戶 對 企 業 產 品 或 服 務 的 依 賴 和 認 可 、 堅 持 長 期 購 買 和 使 用 該 企 業 產 品 或 服 務 所 表 現 出 的 在 思 想 和 情 感 上 的 一 種 高 度 信 任 和 忠 誠 的 程 度 ， 是 客 戶 對 企 業 產 品 在 長 期 競 爭 中 所 表 現 出 的 優 勢 的 綜 合 評 價 。 而 顧 客 忠 誠 度 指 顧 客 忠 誠 的 程 度 ， 是 一 個 量 化 概 念 ， 是 指 由 於 質 量 、 價 格 、 服 務 等 諸 多 因 素 的 影 響 ， 使 顧 客 對 某 一 企 業 的 產 品 或 服 務 產 生 感 情 ， 形 成 偏 愛 並 長 期 重 覆 購 買 該 企 業 產 品 或 服 務 的 程 度 。
D i c k 與 B a s u ( 1 9 9 4 ) 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 為 個 人 對 產 品 的 喜 好 態 度 和 重 複 購 買 行 為 兩 者 關 係 間 的 強 弱 程 度。忠 誠 度 應 該 包 含 兩 個 不 同 層 面 ， 即 態 度 ( a t t i t u d e ) 與 行 為 ( b e h a v i o r ) 兩 項 層 面。J o n e s 與 S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願 。 且 認 為 顧 客 忠 誠 有 兩 種 ， 一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠 ， 另 ㄧ 種 是 短 期 忠 誠 。 短 期 忠 誠 的 顧 客 ㄧ 旦 有 更 好 的 選 擇 時 ， 會 立 刻 離 去 ； 反 之 ， 長 期 忠 誠 則 是 長 期 的 購 買 ， 不 易 改 變 選 擇 。 O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 雖 然 受 到 環 境 影 響 或 外 在 行 銷 手 法 的 誘 惑，但 對 其 所 喜 好 的 產 品 或 服 務 之 未 來 在 購 買 意 願 與 承 諾 仍 不 會 有 所 改 變 。 蕭 文 傑 ( 2 0 0 3 ) 無 論 何 種 企 業 ， 顧 客 忠 誠 都 是 最 關 鍵 性 的 問 題 ， 是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 因 素 。 也 就 是 說 ， 消 費 者 在 使 用 產 品 或 是 參 予 某 項 活 動 之 後，在 心 裡 都 會 產 生 某 些 想 法 進 而 影 響 後 來 的 消 費 行 為 。 廖 俊 儒 ( 2 0 0 4 ) 顧 客 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 某 一 品 牌 或 產 品 感 到 滿 意，而 產 生 再 次 消 費 的 意 願 或 維 持 一 定 的 消
費 頻 率，並 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑，甚 至 鼓 勵 他 人 進 行 消 費。
表 2 - 8
忠 誠 度 定 義 之 分 類
作 者 年 代 分 類
D i c k &
B a s u
1 9 9 4 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 為 個 人 對 產 品 的 喜 好 態 度 和 重 複 購 買 行 為 兩 者 關 係 間 的 強 弱 程 度。忠 誠 度 應 該 包 含 兩 個 不 同 層 面，即 態 度 ( a t t i t u d e ) 與 行 為 ( b e h a v i o r ) 兩 項 層 面 。
J o n e s &
S a s s e r
1 9 9 5 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願。且 認 為 顧 客 忠 誠 有 兩 種，一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠 ， 另 ㄧ 種 是 短 期 忠 誠 。
O l i v e r 1 9 8 1 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 雖 然 受 到 環 境 影 響 或 外 在 行 銷 手 法 的 誘 惑，但 對 其 所 喜 好 的 產 品 或 服 務 之 未 來 在 購 買 意 願 與 承 諾 仍 不 會 有 所 改 變 。 蕭 文 傑 2 0 0 3 無 論 何 種 企 業，顧 客 忠 誠 都 是 最 關 鍵
性 的 問 題，是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 因 素 。 也 就 是 說 ， 消 費 者 在 使 用 產 品 或 是 參 予 某 項 活 動 之 後，在 心 裡 都 會 產 生 某 些 想 法 進 而 影 響 後 來 的 消 費 行 為 。
（ 續 下 頁 ）
作 者 年 代 分 類
廖 俊 儒 2 0 0 4 顧 客 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 某 一 品 牌 或 產 品 感 到 滿 意 ， 而 產 生 再 次 消 費 的 意 願 或 維 持 一 定 的 消 費 頻 率 ， 並 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑 ， 甚 至 鼓 勵 他 人 進 行 消 費 。
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
二 、 忠 誠 度 之 相 關 研 究
J o n e s 與 S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 指 出 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 主 要 有 三 大 方 法 ： ( 1 ) 顧 客 再 購 買 意 願 ； ( 2 ) 基 本 行 為 ： 最 近 一 次 購 買 時 間 、 購 買 次 數 、 購 買 的 數 量 等 ； ( 3 ) 衍 生 行 為 ： 公 開 的 推 薦 、 口 碑 、 介 紹 顧 客 等 。 而 O l i v e r ( l 9 8 1 ) 將 顧 客 忠 誠 度 區 分 為 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 ， 態 度 忠 誠 是 屬 於 消 費 者 心 理 層 面 ， 而 行 為 忠 誠 則 是 消 費 者 實 際 採 取 購 買 行 為 。 整 理 近 年 學 者 相 關 研 究 如 表 2 - 9 。
本 研 究 以 調 查 國 小 學 童 參 與 路 跑 活 動 後 ， 身 心 感 到 滿 意 而 產 生 再 次 參 加 的 意 願 或 維 持 一 定 的 參 加 頻 率 ， 並 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑 ， 甚 至 鼓 勵 他 人 參 加 。 本 衡 量 構 面 包 含 了「 推 薦 他 人 」 、 「 繼 續 參 與 」 兩 個 因 素 構 面 。
表 2 - 9
忠 誠 度 相 關 研 究
作 者 年 代 樣 本 衡 量 構 面
黃 鴻 斌 2 0 0 3 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員
推 薦 給 親 友 、 未 來 再 續 約
廖 壯 偉 2 0 0 8 臺 中 地 區 職 棒 球 迷
行 為 忠 誠 、 態 度 忠 誠
李 城 忠 2 0 0 6 健 身 俱 樂 部 會 員
衍 生 行 為 、 再 購 意 願 。
盧 仁 茂 2 0 1 0 桃 園 縣 羽 球 拍 消 費 者
價 格 容 忍 、 再 購 意 願 、 口 碑 推 薦 、 交 叉 購 買 意 願
許 惠 娟 2 0 1 3 國 小 足 球 選 手
行 為 忠 誠 、 情 感 忠 誠 、 態 度 忠 誠
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理