國 立 臺 灣 體 育 運 動 大 學 運 動 管 理 學 系 碩 士 班
碩 士 學 位 論 文
國 小 學 童 路 跑 運 動 參 與 行 為 之 研 究 - -
以 2 0 1 4 永 慶 盃 路 跑 賽 為 例
A Study on the Participating Behavior of Road Races for
Elementary School Students --A Case Study of 2014
Yung-Ching Wang Run
研 究 生 ： 陳 志 鴻
指 導 教 授 ： 林 文 郎
中 華 民 國
1 0 4 年
1
月
論文名稱：國小學童路跑運動參與行為之研究—以 2014 永慶盃路跑為例 總頁數 167 頁 院校所組別：國立臺灣體育體育運動大學運動管理學系碩士班 畢業時間及提要別：一○三學年度第一學期碩士學位論文提要 研究生：陳志鴻 指導教授：林文郎 博士
中文摘要
本研究旨在探討國小學童路跑運動參與行為之現況，並比較不同背景變項學 童在參與動機、持續涉入、滿意度及忠誠度之差異及相關情形。以「2014 永慶盃 路跑賽」國小學童參與者為研究對象，採用修改編製之「國小學童路跑運動參與 行為之研究問卷」為研究工具進行問卷調查，問卷共計發出 358 份，有效問卷共 328 份，有效問卷率 92％。根據實際調查所得資料，使用 SPSS 20 for windows 統 計軟體進行描述性統計、單因子多變量變異數分析、Scheffe 事後比較及徑路分析 及推論。研究結果發現： 一、 國小學童參與路跑活動以「男童」、年級以「六年級」、路跑參加次數以 「第 1 次參加」、「在學校沒有老師或教練指導」、「每週練習 1-2 次」為 最多。 二、 在因素反應上，參與動機方面以「健康適能」、持續涉入以「吸引力」， 滿意度以「生理滿足」、忠誠度以「繼續參加」反應最高。 三、 不同背景變項對參與動機、持續涉入、滿意度與忠誠度部分有顯著差異。 四、 參與動機與滿意度有正向關係存在；持續涉入與滿意度直接影響忠誠度； 參與動機對忠誠度無影響，但透過持續涉入間接影響忠誠度。 關鍵詞：路跑運動、參與動機、持續涉入、滿意度、忠誠度英文摘要
Title of Thesis: A Study on the Participating Behavior of Road Races for Elementary
School Students--A Case Study of 2014 Yung-Ching Wang Run
Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management
Graduate Date: January. 2015 Degree Conferred: M.B.A. Name of Student: Chih-Hung Chen Advisor:Dr. Wen-Long Lin
Abstract
This research was aimed to investigate current conditions of road race participation for primary school students. Relevant circumstances and differences were concluded by comparing various background factors with motivation of participating, enduring involvement, satisfaction and loyalty.
The study objects were the primary school students, joining 2014 Yung-Ching Wang Run. 358 questionnaires were distributed to them and 328 questionnaires were valid. Effective rate of the data is 92%. Methods of descriptive statistics analysis, one-way multivariate analysis of variance, Scheffe post hoc comparisons and path analysis were applied to analyze the data collected.
The findings of the research were stated below. First, the majority of the road race participants were first time participants. They were Grade 6 boy students, who did the practice 1 to 2 times a week but did not have a running coach or teacher at school. Secondly, physical fitness, being attracted by road race, physiological meets and continued participation were the key factors to encourage their attendance. Thirdly, different background factors made a great difference in terms of motivation, enduring involvement, satisfaction and loyalty. Fourthly, motivation and satisfaction showed positive relationship; enduring involvement and satisfaction showed direct influence toward loyalty; motivation showed no influence toward loyalty but enduring involvement showed indirect effects toward loyalty.
Keywords: road race, motivation of participating, enduring involvement, satisfaction, loyalty
謝誌
102 年 9 月進入臺體大運管系碩士班，在這裡的堅強師資、豐富的課程、紮實 的教學，讓我重拾學習熱誠，轉眼 1 年半，隨著論文付梓，學習將告一段落，藉 此篇幅感謝協助我完成學業的師長及同學們。 在論文方面，首要感謝指導教授林文郎副校長，在校務繁忙之際，仍帶著我 一步一步達成目標；其次感謝口試委員臺中科技大學楊子孟教授、真理大學盧瑞 山教授，秉著學術專業在口試時給予本人更多面向的研究建議，及協助審閱論文 及指正，使論文更臻完整。另外亦感謝本校麥毅廷教授、嘉義縣龍山國小陳信峰 校長、東石高中許瓊美老師協助本研究問卷建構專家效度，以及參加永慶路跑各 校帶隊老師們，協助問卷發放與回收，讓我的研究得以完成。 在課程學習方面，衷心感謝系內教師包括房儹老師、慶堂老師、彥翔老師、 錦煌系主任、小麥老師等，各發揮學術專長、傾囊相授，讓我們在專門課程學習 上如統計學、研究法、專題研究、運動管理等相關知能得以深入及了解運動產業 相關趨勢。 在同儕學習方面，有同門的雅姬和淑慧陪伴，讓我的研究工作不孤單。碩士 班同學還有垣凱、建安、啟榮、家銘、郁真、芳儀、毓華、ㄚ傑，感謝有你們， 在學習的過程中相互幫忙與鼓勵，學習的樂趣不就如此嗎？ 最後，感謝家人的支持，一路走來始終如一，讓我得以安心求學，也感謝太 保國小的同事們這段時間的關心與容忍，我畢業了，感謝大家。 陳志鴻 謹識 104 年 1 月目錄
中文摘要 ...
i英文摘要 ...
ii謝誌 ...
iii目錄 ...
iv表目錄 ...
vii圖目錄 ...
xi第壹章 緒論 ...
1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的 ... 3 第三節 研究問題 ... 3 第四節 研究範圍與限制 ... 4 第五節 名詞操作性定義 ... 4第貳章 文獻探討 ...
6 第一節 參與動機 ... 6 第二節 持續涉入 ... 14 第三節 滿意度 ... 20 第四節 忠誠度 ... 28 第五節 參與動機、持續涉入、滿意度與忠誠度之相關研究 ... 31 第六節 本章總結 ... 37第參章 研究方法 ...
39 第一節 研究流程 ... 39 第二節 研究架構 ... 41第三節 研究假設 ... 42 第四節 研究對象 ... 43 第五節 研究工具 ... 44 第六節 資料處理 ... 60
第肆章 結果與討論 ...
63 第一節 受訪者基本資料分析 ... 63 第二節 參與動機之現況與分析 ... 65 第三節 持續涉入之現況與分析 ... 77 第四節 滿意度之現況與分析 ... 87 第五節 忠誠度之現況與分析 ... 99 第六節 參與動機、持續涉入、滿意度及忠誠度之徑路分析 ... 110 第七節 研究假設之驗證 ... 113 第八節 綜合討論 ... 118第伍章 結論與建議 ...
125 第一節 結論 ... 125 第二節 建議 ... 127參考文獻 ...
130 中文部分 ... 130 外文部分 ... 136附錄 ...
141 附錄一 正式問卷之參與動機量表因素分析與信度分析摘要表 ... 141 附錄二 正式問卷之持續涉入量表因素分析與信度分析摘要表 ... 143 附錄三 正式問卷之滿意度量表因素分析與信度分析摘要表 ... 144附錄四 正式問卷之忠誠度量表因素分析與信度分析摘要表 ... 145 附錄五 問卷專家效度審查委員名單 ... 146 附錄六 問卷專家效度審查相關文件 ... 147 附錄七 國小學童路跑運動參與行為之研究-預試問卷 ... 151 附錄八 國小學童路跑運動參與行為之研究正式問卷 ... 156 附錄九 嘉義長庚紀念醫院 2014 永慶路跑活動計畫 ... 161
表目錄
表 2-1 參與動機定義彙整表 ... 10 表 2-2 參與動機相關研究構面彙整 ... 13 表 2-3 涉入的定義 ... 16 表 2-4 持續涉入相關研究 ... 19 表 2-5 滿意度定義之分類 ... 20 表 2-6 顧客滿意度理論 ... 23 表 2-7 顧客滿意度相關研究 ... 27 表 2-8 忠誠度定義之分類 ... 29 表 2-9 忠誠度相關研究 ... 31 表 3-1 參與動機量表項目分析摘要表 ... 47 表 3-2 參與動機量表因素分析與信度分析摘要表 ... 49 表 3-3 持續涉入量表項目分析摘要表 ... 51 表 3-4 持續涉入量表因素分析與信度分析摘要表 ... 52 表 3-5 滿意度量表項目分析摘要表 ... 54 表 3-6 滿意度量表因素分析與信度分析摘要表 ... 56 表 3-7 忠誠度量表項目分析摘要表 ... 58 表 3-8 忠誠度量表因素分析與信度分析摘要表 ... 59 表 4-1 正式問卷受訪者基本資料分佈表 ... 64 表 4-2 受訪者參與動機各題項得分分析摘要表 ... 65 表 4-3 參與動機之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 67 表 4-4 受訪者參與動機各因素之平均數與標準差 ... 67 表 4-5 不同性別學童於參與動機之多變量變異數分析摘要表 ... 68 表 4-6 不同性別學童於參與動機之個別單變量值考驗摘要表 ... 69 表 4-7 不同性別學童於參與動機之平均數標準差摘要表 ... 69表 4-8 不同年級學童於參與動機之多變量變異數分析摘要表 ... 70 表 4-9 不同年級學童於參與動機之平均數標準差摘要表 ... 70 表 4-10 不同參加次數於參與動機多變量變異數分析摘要表 ... 71 表 4-11 不同參加次數於參與動機之平均數標準差摘要表 ... 71 表 4-12 老師指導與否參與動機之多變量變異數分析摘要表 ... 73 表 4-13 老師指導與否於參與動機個別單變量值考驗摘要表 ... 73 表 4-14 老師指導與否於參與動機之平均數標準差摘要表 ... 73 表 4-15 不同練跑次數參與動機之多變量變異數分析摘要表 ... 74 表 4-16 不同練跑次數於參與動機個別單變量值考驗摘要表 ... 75 表 4-17 每週不同練跑次數於參與動機平均數標準差摘要表 ... 75 表 4-18 不同背景變項學童參與動機之驗證結果總表 ... 76 表 4-19 受訪者持續涉入之各題項得分分析摘要表 ... 77 表 4-20 持續涉入之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 79 表 4-21 受訪者持續涉入之平均數與標準差 ... 79 表 4-22 不同性別學童持續涉入之多變量變異數分析摘要表 ... 80 表 4-23 不同性別學童於持續涉入之平均數標準差摘要表 ... 80 表 4-24 不同年級學童持續涉入之多變量變異數分析摘要表 ... 81 表 4-25 不同年級學童持續涉入之平均數標準差摘要表 ... 81 表 4-26 不同參加次數持續涉入之多變量變異數分析摘要表 ... 82 表 4-27 不同參加次數於持續涉入之平均數標準差摘要表 ... 82 表 4-28 老師指導與否持續涉入之多變量變異數分析摘要表 ... 84 表 4-29 老師指導與否於持續涉入之個別單變量值考驗摘要 ... 84 表 4-30 老師指導與否於持續涉入之平均數標準差摘要表 ... 84 表 4-31 不同練跑次數持續涉入之多變量變異數分析摘要表 ... 85 表 4-32 不同練跑次數持續涉入之個別單變量值考驗摘要表 ... 86 表 4-33 不同練跑次數於持續涉入之平均數標準差摘要表 ... 86
表 4-34 不同背景變項學童持續涉入之驗證結果總表 ... 87 表 4-35 受訪者滿意度之各題項得分分析摘要表 ... 88 表 4-36 滿意度之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 89 表 4-37 受訪者滿意度之平均數與標準差 ... 90 表 4-38 不同性別學童滿意度之多變量變異數分析摘要表 ... 91 表 4-39 不同性別學童於滿意度之平均數與標準差摘要表 ... 91 表 4-40 不同年級學童於滿意度之多變量變異數分析摘要表 ... 92 表 4-41 不同年級學童於滿意度之個別單變量值考驗摘要表 ... 92 表 4-42 不同年級於滿意度之平均數與標準差摘要表 ... 93 表 4-43 不同參加次數於滿意度之多變量變異數分析摘要表 ... 94 表 4-44 不同參加次數於滿意度之平均數與標準差摘要表 ... 94 表 4-45 老師指導與否於滿意度之多變量變異數分析摘要表 ... 95 表 4-46 老師指導與否於滿意度之個別單變量值考驗摘要表 ... 95 表 4-47 老師指導與否於滿意度之平均數與標準差摘要表 ... 96 表 4-48 每週練跑次數於滿意度之多變量變異數分析摘要表 ... 97 表 4-49 每週練跑次數滿意度之個別單變量值考驗摘要表 ... 97 表 4-50 每週練跑次數於滿意度之平均數標準差摘要表 ... 98 表 4-51 不同背景變項學童於滿意度之驗證結果總表 ... 99 表 4-52 受訪者忠誠度之各題項得分分析摘要表 ... 100 表 4-53 忠誠度之重複量數單因子變異數分析摘要表 ... 101 表 4-54 受訪者忠誠度之平均數與標準差 ... 101 表 4-55 不同性別學童忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 102 表 4-56 不同性別於忠誠度之平均數標準差摘要表 ... 103 表 4-57 不同年級學童於忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 103 表 4-58 不同年級學童於忠誠度之平均數標準差摘要表 ... 104 表 4-59 不同參加次數於滿意度之多變量變異數分析摘要表 ... 105
表 4-60 不同參加次數於忠誠度之平均數標準差摘要表 ... 105 表 4-61 老師指導與否於忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 106 表 4-62 老師指導與否於忠誠度之個別單變量值考驗摘要表 ... 106 表 4-63 老師指導與否於忠誠度之平均數標準差摘要表 ... 107 表 4-64 不同練跑次數於忠誠度之多變量變異數分析摘要表 ... 108 表 4-65 不同練跑次數忠誠度之個別單變量值考驗摘要表 ... 108 表 4-66 不同練跑次數於忠誠度之平均數標準差摘要表 ... 108 表 4-67 不同背景變項學童於忠誠度之驗證結果總表 ... 109 表 4-68 參與動機、滿意度與持續涉入迴歸分析摘要表 ... 111 表 4-69 參與動機、持續涉入、滿意度與忠誠度迴歸分析摘要表 ... 111 表 4-70 參與動機與滿意度相關係數摘要表 ... 112 表 4-71 研究假設驗證結果彙整表 ... 115
圖目錄
圖 3-1 研究流程圖 ... 40
圖 3-2 研究架構圖 ... 41
圖 3-3 量表發展流程圖 ... 45
第 壹 章 緒 論
本 章 主 要 說 明 研 究 之 背 景 、 動 機 、 目 的 與 問 題 ， 共 分 為 六 節 ： 第 一 節 闡 述 本 研 究 之 背 景 與 動 機 ， 第 二 節 說 明 研 究 目 的 ， 第 三 節 提 出 研 究 問 題 ， 第 四 節 研 究 假 設 ， 第 五 節 說 明 研 究 範 圍 與 限 制 ， 第 六 節 是 名 詞 操 作 性 定 義 。第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
臺 灣 地 區 的 路 跑 運 動，自 1 9 7 8 年 起 在 中 華 民 國 田 徑 協 會 前 理 事 長 王 惕 吾 先 生 與 總 幹 事 紀 政 女 士 的 領 導 下 開 始 推 展 ， 至 今 已 有 3 5 年 的 歷 史 （ 邱 榮 基 、 畢 璐 鑾 ， 2 0 0 5 ） 。 當 時 中 華 民 國 田 徑 協 會 結 合 了 企 業 界 的 熱 情 贊 助 參 與 ， 陸 續 舉 辦 了 以 路 跑 運 動 為 主 的 一 系 列 體 育 活 動 ， 迄 今 國 內 路 跑 運 動 團 體 及 組 織 紛 紛 成 立 且 持 續 健 全 發 展 中 ， 諸 如 ： 中 華 民 國 路 跑 協 會 、 中 華 馬 拉 松 協 會 及 全 國 各 縣 市 的 路 跑 協 會 及 慢 跑 俱 樂 部 等 ， 由 於 上 述 團 體 及 組 織 亦 經 常 舉 辦 路 跑 活 動， 藉 由 這 些 活 動 順 勢 將 路 跑 運 動 推 廣 至 全 國 各 地， 進 而 帶 動 了 國 人 參 與 此 項 運 動 的 風 氣 。 根 據 體 育 署 公 布 的 「 1 0 2 年 運 動 城 市 調 查 」， 國 人 主 要 的 運 動 項 目 多 以 散 步 、 慢 跑 、 騎 腳 踏 車 、 籃 球 及 爬 山 為 主 ， 散 步 ( 4 2 . 6 % ) 、 慢 跑 ( 2 5 . 7 % ) 、 騎 腳 踏 車 ( 1 6 . 5 % ) 、 籃 球 ( 1 5 . 5 % )、 爬 山 ( 1 5 . 4 % )、 游 泳 ( 8 . 2 % ) 等 ， 是 民 眾 較 偏 好 的 運 動 項 目 。 其 中 慢 跑 人 口 成 長 的 比 例 大 幅 成 長 ， 較 1 0 1 年 提 升 了 2 . 6 %（ 教 育 部 體 育 署 ， 2 0 1 3 ）。 朱 素 鑾 、 卓 世 鏞 ( 2 0 0 4 ) 指 出 ， 慢 跑 是 最 經 濟 、 最 有 效 率 ， 且 不 受 時 間 、 空 間 和 年 齡 限 制 的 運 動 項 目 。美 國 T i m e x / S o d a H e a d . c o m ( 2 0 1 3 ) 以 網 路 問 卷 調 查 2 4 ~ 4 4 歲 1 , 2 0 0 名 的 成 人 ， 7 3 ％ 的 受 訪 者 中 一 個 星 期 至 少 運 動 一 次 ， 而 最 受 歡 迎 的 運 動 是 慢 跑 ( 1 8 ％ )，其 次 是 重 量 訓 練 ( 1 3 ％ ) 和 騎 自 行 車 、 登 山 、 戶 外 活 動 ( 1 3 ％ ) ， 多 數 受 訪 者 喜 歡 簡 單 、 單 純 、 一 個 人 的 運 動 。 在 推 動 兒 童 跑 步 方 面 ， 美 國 跑 者 俱 樂 部 ( R o a d R u n n e r s C l u b o f A m e r i c a ) 於 2 0 0 8 年 起 推 動 K i d s R u n t h e N a t i o n P r o g r a m ， 設 計 規 畫 從 幼 兒 園 到 國 小 六 年 級 的 跑 步 及 身 體 活 動 系 列 課 程 目 標 ， 預 計 推 動 到 全 美 國 ， 提 升 學 童 跑 步 知 識 與 興 趣 。 家 長 對 運 動 的 觀 念 在 哈 佛 醫 生 J o h n J . R a t e y , M D , w i t h E r i c H a g e r m a n《 運 動 改 造 大 腦 》一 書 出 版 後 ， 影 響 甚 巨 ，《 天 下 》 、 《 遠 見 》 等 雜 誌 都 曾 製 作 專 題 報 導 ， 闡 述 運 動 帶 來 聰 明 與 成 功 的 道 理 ， 加 上 路 跑 活 動 適 合 團 體 參 加 ， 企 業 、 學 校 社 團 樂 於 組 團 共 襄 盛 舉 ， 使 得 路 跑 風 氣 愈 來 愈 盛 行 。 各 路 跑 賽 會 主 辦 單 位 ， 為 迎 合 各 不 同 實 力 參 賽 者 需 求 ， 除 規 劃 不 同 競 賽 距 離 外 ， 亦 常 設 置 親 子 同 樂 之 休 閒 組 ， 及 針 對 小 學 生 參 加 之 兒 童 組 。 臺 中 市 政 府 2 0 1 4 年 兒 童 節 禮 物 「 送 健 康 」 ， 舉 辦 「 I r u n n i n g 」 兒 童 路 跑 賽 ， 全 市 6 0 0 0 名 兒 童 參 加 ， 雖 有 學 生 喊 累 與 失 望 ， 但 也 有 學 生 興 奮 及 期 待 ， 家 長 也 表 示 贊 同 ， 期 能 培 養 兒 童 的 運 動 風 氣 ， 促 進 學 童 身 心 健 全 發 展 。 嘉 義 縣 政 府 為 提 升 學 生 及 社 區 民 眾 體 適 能 ， 鍛 鍊 全 民 強 健 體 魄 ， 讓 民 眾 體 驗 路 跑 樂 趣 ， 進 而 喜 歡 路 跑 ， 自 2 0 0 7 年 起 於 縣 府 週 邊 道 路 辦 理 「 陽 光 嘉 義 活 力 路 跑 賽 」 。 至 2 0 1 3 年 止 已 連 續 舉 辦 7 年 ， 吸 引 社 會 人 士 及 中 小 學 生 每 年 近 4、 5 千 人 參 加 （ 嘉 義 縣 競 賽 系 統 ， 2 0 1 4 ） ， 成 為 嘉 義 縣 大 型 體 育 運 動 賽 會 。 2 0 1 1 年 長 庚 紀 念 醫 院 與 嘉 義 縣 政 府 合 辦「 永 慶 盃 路 跑 」，
不 同 於 「 陽 光 路 跑 賽 」 以 競 賽 競 速 為 主 ， 「 永 慶 盃 路 跑 」 以 休 閒 為 主 ， 鼓 勵 民 眾 以 慢 跑 做 運 動 ， 每 年 亦 吸 引 中 小 學 生 及 家 長 上 千 人 參 加 。 自 此 ， 嘉 義 縣 中 小 學 生 每 學 期 各 有 一 次 大 型 路 跑 活 動 ， 而 隨 著 路 跑 活 動 的 增 加 ， 學 生 對 於 路 跑 活 動 之 認 知 及 參 與 狀 況 如 何 是 值 得 探 討 的 問 題 。 國 內 文 獻 探 討 路 跑 運 動 ， 常 以 成 人 為 主 要 對 象 ， 研 究 主 題 包 含 參 與 動 機 、 賽 會 滿 意 度 、 路 跑 休 閒 效 益 、 持 續 涉 入 、 幸 福 感 等 面 向 ， 而 較 少 對 於 國 小 學 童 參 與 路 跑 運 動 方 面 之 相 關 研 究 ， 因 而 引 發 本 研 究 探 討 國 小 學 童 路 跑 活 動 參 與 者 參 與 行 為 之 動 機 。
第 二 節 研 究 目 的
依 據 上 述 研 究 背 景 與 動 機 ， 本 研 究 之 主 要 目 的 在 於 探 討 不 同 背 景 變 項 國 小 學 童 路 跑 參 與 者 之 參 與 動 機 、 持 續 涉 入 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 狀 況 ， 以 及 參 與 者 參 與 動 機 、 持 續 涉 入 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 相 關 狀 況 ， 以 提 供 學 校 及 各 推 廣 單 位 推 動 學 童 路 跑 活 動 之 參 考 依 據 。第 三 節 研 究 問 題
依 據 上 述 研 究 目 的 ， 提 出 本 研 究 問 題 如 下 ： 一 、 國 小 學 童 路 跑 運 動 參 與 者 參 與 動 機 之 狀 況 為 何 ？ 二 、 國 小 學 童 路 跑 運 動 參 與 者 持 續 涉 入 之 狀 況 為 何 ？ 三 、 國 小 學 童 路 跑 運 動 參 與 者 滿 意 度 之 狀 況 為 何 ？四 、 國 小 學 童 路 跑 運 動 參 與 者 忠 誠 度 之 狀 況 為 何 ？ 五 、 國 小 學 童 路 跑 運 動 參 與 者 參 與 動 機 、 持 續 涉 入 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 相 關 狀 況 為 何 ？
第 四 節 研 究 範 圍 與 限 制
一 、 本 研 究 僅 針 對 嘉 義 長 庚 紀 念 醫 院 舉 辦 之 「 2 0 1 4 永 慶 盃 路 跑 」 活 動 國 小 學 童 參 與 者 進 行 研 究 （ 附 錄 九 ） ， 無 法 將 其 結 論 推 論 到 全 國 及 其 他 相 關 運 動 參 與 者 的 參 與 動 機 、 持 續 涉 入 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 ， 若 推 論 到 其 它 賽 會 以 及 其 它 領 域 自 需 考 量 其 適 切 性 。 二 、 本 研 究 採 用 之 研 究 方 法 為 問 卷 調 查 法 ， 其 問 卷 調 查 乃 屬 於 自 陳 量 表 ， 研 究 者 較 難 控 制 受 試 者 填 答 之 真 實 程 度 ， 僅 能 假 設 所 有 受 試 者 均 能 據 實 填 答 。第 五 節 名 詞 操 作 性 定 義
一 、 參 與 動 機 ( m o t i v a t i o n o f p a r t i c i p a t i n g ) 動 機 是 指 引 起 個 體 活 動 、 維 持 已 引 起 的 活 動 ， 並 促 使 該 活 動 朝 向 某 一 目 標 進 行 的 內 在 歷 程 （ 張 春 興 ， 1 9 9 1 ） ， 在 本 研 究 中 ， 參 與 動 機 是 指 引 起 國 小 學 童 參 與 路 跑 運 動 的 內 在 驅 力 ， 並 促 使 其 持 續 參 與 的 過 程 ， 包 含 「 學 習 技 能 」 、 「 紓 解 壓 力 」 、 「 自 我 實 現 」 及 「 增 進 身 體 健 康 」 等 因 素 。 二 、 持 續 涉 入 ( e n d u r i n g i n v o l v e m e n t )持 續 涉 入 ， 被 稱 之 為 一 種 正 在 進 行 中 與 熱 衷 於 身 體 性 活 動 有 關 ， 而 個 人 持 續 涉 入 於 運 動 是 根 深 蒂 固 的 、 有 著 強 烈 的 興 趣 ， 對 運 動 著 迷 、 並 將 運 動 視 為 是 一 種 嗜 好 ( V e n k a r t a m a n , 1 9 9 0 )。本 研 究 將 持 續 涉 入 以 二 個 層 面 加 以 探 討，內 容 涵 蓋「 興 趣 與 滿 足 」 及 「 自 我 表 現 」 來 表 示 其 參 與 路 跑 運 動 所 獲 得 的 持 續 涉 入 感 受 。 三 、 滿 意 度 ( s a t i s f a c t i o n ) 滿 意 度 是 指 參 與 活 動 者 在 參 與 過 程 中 ， 對 於 整 體 活 動 規 劃 及 過 程 、 服 務 、 指 導 及 人 員 專 業 度 方 面 的 感 受 ， 從 這 些 感 受 當 中 來 衡 量 參 與 活 動 者 整 體 參 與 的 過 程 是 否 逹 到 其 需 求 之 標 準 。 本 研 究 之 滿 意 度 是 指 國 小 學 童 路 跑 參 與 者 ， 是 否 達 到 其 身 心 上 的 需 求 和 滿 足 。 四 、 忠 誠 度 ( l o y a l t y ) 忠 誠 度 的 定 義 常 融 合 一 般 顧 客 忠 誠 的 概 念 ， 包 含 行 為 忠 誠 與 態 度 忠 誠 ， 因 而 顧 客 忠 誠 乃 再 次 購 買 或 購 買 該 公 司 其 他 產 品 的 意 圖 及 向 他 人 推 薦 的 意 願 ( H e p w o r t h & M a t e u s , 1 9 9 4 ) 。 本 研 究 探 討 學 童 路 跑 運 動 參 與 行 為 ， 將 忠 誠 度 分 「 推 薦 他 人 」 、 「 繼 續 參 與 」 兩 因 素 加 以 探 討 。
第 貳 章 文 獻 探 討
第 一 節 參 與 動 機
一 、 動 機 的 定 義 動 機 ( m o t i v a t i o n ) 是 指 引 起 個 體 活 動 ， 維 持 已 引 起 的 活 動 ， 並 導 使 該 一 活 動 朝 向 某 一 目 標 的 內 在 歷 程 。 在 此 所 言 的 活 動 是 指 行 為 ； 維 持 活 動 並 朝 向 某 一 目 標 ， 是 指 個 體 行 為 的 表 現 方 式 ； 因 此 ， 動 機 只 是 根 據 個 體 的 行 為 和 行 為 的 表 示 方 式 ， 去 對 該 行 為 的 內 在 原 因 ， 做 假 設 性 的 解 釋 。 換 言 之 ， 心 理 學 家 把 動 機 解 釋 為 行 動 的 內 動 力 ， 或 將 動 機 解 釋 為 行 為 的 內 在 心 理 原 因 （ 張 春 興 ， 1 9 9 1 ） 。 G l e i t m a n ( 2 0 1 0 ) 指 出 ， 動 機 是 有 方 向 、 有 目 標 的 ， 大 多 數 人 和 動 物 的 行 動 是 有 目 標 的 ， 我 們 走 向 某 個 東 西 ， 去 拿 某 個 東 西 ， 都 是 個 有 目 的 的 行 動 ， 包 含 了 一 個 內 在 的 動 機 （ 一 個 目 的 、 一 個 慾 望 ） ， 絕 不 會 是 一 種 漫 無 目 的 的 動 作 ， 他 也 提 及 很 多 心 理 學 家 認 為 絕 大 部 分 的 動 機 是 為 了 尋 找 「 最 佳 的 激 發 程 度 」 ( o p t i m u m l e v e l o f a r o u s a l ) 。 二 、 動 機 理 論 動 機 理 論 是 心 理 學 者 對 這 個 概 念 所 做 的 系 統 性 及 理 論 性 的 解 釋 ， 有 關 動 機 理 論 自 1 9 3 0 年 代 起 不 斷 有 學 者 提 出 見 解 ， 本 研 究 擷 取 關 於 參 與 動 機 的 相 關 理 論 ， 分 述 如 下 ： （ 一 ） 心 理 分 析 論 ： 以 佛 洛 依 德 ( S i g m u n d F r e u d ) 人 格 理 論 的 動 力 學 基 礎 ， 認 為 人 具 有 兩 種 本 能 ， 一 是 生 之 本 能 ； 一 是 死 之 本 能 ， 這 兩 種 本 能 作 用 相 反 ， 卻 同 時 並 存 ， 這 兩 股 力 量 乃 是 構 成 人 行 為 的原 動 力 。 佛 洛 依 德 對 於 本 能 的 看 法 ， 提 出 了 與 傳 統 不 同 的 新 見 解 ， 認 為 本 能 不 只 是 生 物 的 、 先 天 的 東 西 ， 還 包 括 了 早 期 經 驗 的 沈 澱 物 - - - - 由 此 佛 洛 依 德 強 調 了 童 年 對 於 人 格 成 長 的 深 刻 影 響 ， 成 為 發 展 心 理 學 的 開 創 者 之 一 。 他 認 為 人 的 行 為 受 到 與 生 俱 來 的 慾 力 ( l i b i d o ) 所 影 響 ， 慾 力 促 使 個 體 採 取 行 動 ， 以 減 少 由 慾 力 所 引 起 的 緊 張 。 慾 力 中 又 以 生 之 本 能 ( E r o s ) 及 死 之 本 能 ( T h a n a t o s ) 兩 種 最 為 重 要 。 （ 丁 振 豐 ， 2 0 0 0 ） （ 二 ） 行 為 學 派 動 機 理 論 ： 認 為 人 類 動 機 是 經 由 學 習 而 來 的，成 人 的 動 機 是 由 幼 稚 期 基 本 需 要 分 化 演 變 而 來。行 為 主 義 心 理 學 家 對 於 動 機 的 基 本 理 念 是 ： 行 為 是 由 趨 力 所 促 動 的 ， 而 趨 力 則 因 生 理 上 需 求 而 產 生 。 如 在 個 體 行 為 表 現 時 予 以 需 求 上 的 滿 足 ， 就 會 強 化 保 留 該 行 為。所 以 行 為 主 義 心 理 學 派 所 秉 持 的 動 機 理 論 在 性 質 上 是 外 控 的 ， 屬 於 外 在 動 機 （ 張 春 興 ， 1 9 9 1 ） 。 （ 三 ） 人 本 學 派 動 機 理 論 ： 以 馬 斯 洛 ( A . M a s l o w ) 為 代 表 。 馬 斯 洛 主 張 每 個 人 都 有 一 個 需 求 層 次 ( n e e d s h i e r a r c h y )， 這 些 需 求 從 最 低 層 到 最 高 層 依 次 為 ： 生 理 需 求 、 安 全 需 求 、 隸 屬 需 求 、 尊 重 需 求 及 自 我 實 現 需 求 。 根 據 馬 士 洛 的 說 法 ， 需 求 層 次 中 較 低 的 尚 未 得 到 滿 足 時 ， 那 些 需 求 即 成 為 行 動 的 動 機 ； 而 一 旦 這 些 需 求 得 到 適 當 滿 足 ， 行 為 會 受 高 一 層 需 求 的 支 配 ， 例 如 衣 食 足 而 後 才 能 知 榮 辱 。 （ 四 ） 認 知 學 派 動 機 理 論 ： 認 知 論 嘗 試 以 理 解 的 心 理 歷 程 來 解 釋 行 為 的 動 機 ， 代 表 理 論 有 饒 特 爾 ( J . R o t t e r ) 的 制 握 信 念 ( l o c u s o f c o n t r o l ) 的 概 念 ， 及 韋 納 ( B . W e i n e r ) 的 歸 因 理 論 ( a t t r i b u t i o n t h e o r y ) 。 制 握
信 念 是 指 個 人 在 日 常 生 活 中 對 自 己 與 環 境 關 係 的 看 法 ， 有 人 相 信 凡 事 操 之 於 己 ( 內 控 ， i n t e r n a l c o n t r o l )， 有 人 則 認 為 個 人 的 命 運 操 之 於 外 ( 外 控 ， e x t e r n a l c o n t r o l )。 韋 納 採 取 並 引 伸 饒 特 爾 的 概 念 ， 將 影 響 工 作 成 敗 的 因 素 分 為 能 力 、 努 力 、 工 作 難 度 、 運 氣 、 身 心 狀 況 、 別 人 反 應 等 六 項 。 這 六 項 又 可 歸 納 為 ： 因 素 來 源 （ 內 外 在 ） 、 穩 定 性 及 可 控 制 性 等 三 個 向 度 。 例 如 運 氣 就 是 一 種 外 在 、 不 穩 定 又 不 可 控 制 的 因 素 。 個 人 在 工 作 成 敗 檢 討 後 的 歸 因 取 向 會 影 響 個 人 以 後 再 從 事 類 似 工 作 時 動 機 的 高 低 。 （ 丁 振 豐 ， 2 0 0 0 ） （ 五 ） 社 會 學 習 論 ： 班 杜 拉 ( A . B a n d u r a ) 以 自 我 效 能 理 論 ( s e l f - e f f i c a c y t h e o r y ) 解 釋 動 機 產 生 的 原 因 ， 認 為 個 人 在 追 求 目 標 過 程 中 ， 當 面 臨 一 項 特 殊 工 作 時 ， 對 該 項 工 作 動 機 的 強 弱 決 定 對 自 己 自 我 效 能 的 評 估 。 自 我 效 能 是 指 個 人 對 其 某 方 面 工 作 能 力 的 自 我 評 估 。 三 、 參 與 動 機 的 定 義 及 相 關 研 究 （ 一 ） 參 與 動 機 的 定 義 在 臺 灣 有 關 參 與 動 機 的 研 究 ， 參 與 動 機 的 定 義 往 往 由 動 機 的 定 義 來 延 伸 且 針 對 不 同 的 研 究 領 域 分 為 參 與 動 機 、 休 閒 運 動 參 與 動 機 、 休 閒 參 與 動 機 、 運 動 參 與 動 機 等 ， 研 究 者 對 參 與 動 機 的 定 義 也 各 有 不 同 。 黃 鴻 斌 ( 2 0 0 3 ) 指 出 ， 參 與 動 機 乃 是 人 類 的 行 為 是 受 內 在 顯 著 或 潛 意 識 的 動 機 驅 使 引 導 出 來 的 ， 動 機 是 行 為 的 原 動 力 ， 許 多 行 為 的 發 生 都 必 須 先 有 動 機 ， 才 會 有 再 進 一 步 的 行 為 產 生 。 一 個 動 機 獲 得 滿 足 ， 另 一 個 動 機 繼 之 而 起 ， 或 同 時 有 好 幾 個 動 機 引 導 一 個 人 的 複 雜 行 為 。 蒲 逸 生 ( 2 0 0 5 ) 認 為 參
與 動 機 是 指 個 人 願 意 參 與 活 動 的 動 機 ， 主 要 是 由 內 在 的 個 人 需 求 與 外 在 的 社 會 勢 力 兩 變 項 交 互 作 用 的 結 果 。 個 人 變 項 包 括 生 存 的 需 求 、 安 全 的 需 求 、 歸 屬 的 需 求 、 認 同 的 需 求 、 成 就 的 需 求 和 自 我 實 現 的 需 求 等 ； 社 會 變 項 則 為 社 會 價 值 系 統 、 科 技 變 遷 和 人 際 關 係 網 路 結 構 等 。 當 個 人 需 求 與 社 會 勢 力 均 強 烈 時 ， 參 與 活 動 的 意 願 就 強 ； 但 當 個 人 需 求 強 且 社 會 勢 力 弱 ， 或 個 人 需 求 弱 且 社 會 勢 力 強 時 ， 參 與 意 願 就 會 低 。 張 治 文 ( 2 0 0 7 ) 認 為 參 與 動 機 是 指 個 體 之 參 與 行 為 的 意 念 ， 發 自 於 自 我 內 在 之 驅 力 ， 促 使 個 體 所 有 行 動 皆 依 據 自 己 之 自 由 意 識 抉 擇 ， 不 受 任 何 外 在 力 量 指 使 ， 親 自 參 加 其 選 擇 之 各 項 活 動 。 除 了 以 參 與 動 機 為 名 定 義 的 研 究 外 ， 李 嘉 慶 ( 2 0 0 2 ) 指 出 ， 休 閒 運 動 參 與 動 機 是 指 閒 暇 時 間 引 起 個 體 參 與 休 閒 意 念 、 發 自 個 人 的 內 在 驅 力 ， 並 促 使 他 所 有 的 行 動 過 程 ， 也 就 是 依 據 自 己 的 自 由 意 識 選 擇 ， 親 自 參 加 不 同 項 目 與 性 質 休 閒 運 動 的 驅 力 。 林 岑 怡 ( 2 0 0 4 ) 將 運 動 參 與 動 機 定 義 為 吸 引 個 體 從 事 活 動 並 繼 續 維 持 活 動 強 度 的 原 因 ， 其 決 定 因 素 包 括 個 體 生 理 上 的 原 始 驅 力 ， 以 及 個 體 對 社 會 與 週 遭 環 境 獲 得 回 應 與 需 求 的 所 有 動 機 。 鄭 國 隆 ( 2 0 0 9 ) 認 為 運 動 動 機 即 是 人 們 參 與 運 動 的 動 力 ， 其 具 有 啟 動 或 維 持 一 定 強 度 活 動 的 功 能 。 一 定 程 度 的 運 動 動 機 使 參 與 者 在 運 動 活 動 中 表 現 得 更 加 專 注， 付 出 更 多 的 努 力 ， 練 習 的 時 間 可 以 更 久 ； 而 低 運 動 動 機 則 可 能 使 其 中 途 放 棄 並 退 出 體 育 活 動 。 綜 合 以 上 所 述 ， 參 與 動 機 為 參 與 某 一 項 活 動 的 動 機 ， 包 含 運 動 參 與 動 機 、 休 閒 參 與 動 機 。 是 人 受 到 自 己 內 在 的 驅 力 與 外 在 環 境 的 刺 激 後 所 產 生 的 參 與 行 為 ， 人 有 這 種 參 與 行 為
是 因 為 有 其 特 定 的 目 標 想 要 達 成 ， 因 而 會 維 持 此 參 與 行 為 來 達 成 目 標 ， 這 種 目 標 可 能 不 只 一 個 。 一 個 目 標 獲 得 滿 足 後 ， 另 外 一 個 想 要 達 成 目 標 的 動 機 隨 之 出 現 ， 或 是 同 時 有 很 多 個 動 機 引 導 著 人 的 行 為 。 表 2 - 1 參 與 動 機 定 義 彙 整 表 作 者 年 代 定 義 黃 鴻 斌 2 0 0 3 人 類 的 行 為 是 受 內 在 顯 著 或 潛 意 識 的 動 機 驅 使 引 導 出 來 的 ， 動 機 是 行 為 的 原 動 力 ， 許 多 行 為 的 發 生 都 必 須 先 有 動 機 ， 才 會 有 再 進 一 步 的 行 為 產 生 。 林 岑 怡 2 0 0 4 吸 引 個 體 從 事 活 動 並 繼 續 維 持 活 動 強 度 的 原 因 ， 其 決 定 因 素 包 括 個 體 生 理 上 的 原 始 驅 力 ， 以 及 個 體 對 社 會 與 週 遭 環 境 獲 得 回 應 與 需 求 的 所 有 動 機 。 蒲 逸 生 2 0 0 5 指 個 人 願 意 參 與 活 動 的 動 機 ， 主 要 是 由 內 在 的 個 人 需 求 與 外 在 的 社 會 勢 力 兩 變 項 交 互 作 用 的 結 果 。 張 治 文 2 0 0 7 個 體 之 參 與 行 為 的 意 念 ， 發 自 於 自 我 內 在 之 驅 力 ， 促 使 個 體 所 有 行 動 皆 依 據 自 己 之 自 由 意 識 抉 擇 ， 不 受 任 何 外 在 力 量 指 使 ， 親 自 參 加 其 選 擇 之 各 項 活 動 。 （ 續 下 頁 ）
作 者 年 代 定 義 鄭 國 隆 2 0 0 9 認 為 運 動 動 機 即 是 人 們 參 與 運 動 的 動 力， 其 具 有 啟 動 或 維 持 一 定 強 度 活 動 的 功 能 。 一 定 程 度 的 運 動 動 機 使 參 與 者 在 運 動 活 動 中 表 現 得 更 加 專 注， 付 出 更 多 的 努 力 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 （ 二 ） 參 與 動 機 相 關 研 究 張 孝 銘 、 林 樹 旺 與 余 國 振 ( 2 0 0 4 ) 在 「 慢 跑 消 費 者 活 動 參 與 動 機 、 持 續 涉 入 與 休 閒 行 為 之 相 關 研 究 」 中 ， 以 在 公 立 體 育 場 及 學 校 體 育 場 之 4 7 0 位 慢 跑 參 與 者 為 研 究 對 象 ， 參 與 動 機 衡 量 構 面 分 別 以 「 體 重 控 制 」、「 社 交 」、「 壓 力 釋 放 」、 「 健 康 體 適 能 」 等 構 面 進 行 問 卷 調 查 發 現 ： 消 費 者 動 機 對 慢 跑 持 續 涉 入 有 直 接 正 向 的 影 響 存 在 ， 且 持 續 涉 入 慢 跑 活 動 對 休 閒 行 為 有 正 向 的 影 響 存 在 ， 此 外 研 究 者 也 發 現 慢 跑 消 費 者 其 健 康 體 適 能 動 機 與 社 交 、 壓 力 釋 放 與 社 交 動 機 之 間 有 相 關 存 在 ， 這 也 說 明 了 跑 者 參 與 活 動 是 除 了 健 康 體 適 能 之 因 素 外 ， 也 包 含 了 社 交 因 素 及 獲 得 壓 力 的 紓 解 。 林 佳 慧 ( 2 0 0 9 ) 在 「 長 跑 運 動 俱 樂 部 會 員 參 與 動 機 和 社 會 支 持 之 關 係 研 究 」中 ， 以 2 0 0 9 年 臺 灣 大 腳 丫 長 跑 協 會 4 2 9 名 會 員 為 研 究 對 象 ， 參 與 動 機 衡 量 構 面 分 別 以 「 紓 壓 放 鬆 」、「 健 康 需 求 」 、 「 成 就 需 求 」 、 「 身 體 形 象 」 等 構 面 進 行 問 卷 調 查 發 現 ： 年 齡 愈 高 、 業 餘 選 手 獲 得 較 好 的 參 與 動 機 ， 且 長 跑
運 動 者 的 參 與 動 機 愈 強 烈 ， 則 獲 得 較 佳 的 社 會 支 持 ， 尤 其 是 參 與 動 機 中 的 成 就 需 求 愈 好，則 社 會 支 持 中 的 朋 友 支 持 愈 好。 張 淑 惠 ( 2 0 0 8 ) 在 「 高 雄 市 國 小 桌 球 代 表 隊 參 與 動 機 之 研 究 」中 以 國 小 桌 球 代 表 隊 為 研 究 對 象 ， 研 究 發 現 對 不 同 性 別 、 年 級 、 最 高 比 賽 層 級 及 不 同 的 最 佳 比 賽 成 績 的 高 雄 市 國 小 桌 球 代 表 隊 而 言 ， 在 整 體 參 與 動 機 上 有 顯 著 的 差 異 。 其 中 女 生 顯 著 比 男 生 有 較 高 的 參 與 動 機 ； 四 年 級 及 五 年 級 顯 著 比 六 年 級 有 較 高 的 參 與 動 機 ； 高 雄 市 級 比 賽 及 未 曾 參 加 組 顯 著 比 全 國 性 比 賽 組 有 較 高 的 參 與 動 機 ； 高 雄 市 前 三 名 組 及 未 曾 得 名 組 顯 著 比 全 國 性 前 三 名 組 有 較 高 的 參 與 動 機 。 李 亭 儀 ( 2 0 1 2 ) 在 「 臺 北 市 國 小 學 童 游 泳 團 隊 運 動 參 與 動 機 與 社 會 支 持 」 研 究 中 ， 以 臺 北 市 國 小 游 泳 團 隊 四 、 五 、 六 年 級 學 童 為 對 象 ， 運 動 參 與 動 機 則 以 「 健 康 適 能 」 、 「 成 就 需 求 」 、 「 社 會 需 求 」 、 「 刺 激 避 免 」 及 「 技 術 需 求 」 為 構 面 ， 研 究 發 現 ： 童 運 動 參 與 動 機 與 社 會 支 持 呈 現 相 關 ， 學 童 運 動 參 與 動 機 愈 高 則 社 會 支 持 愈 高 ； 運 動 參 與 動 機 愈 低 則 社 會 支 持 愈 低 。 黃 玉 青 ( 2 0 1 0 ) 在 「 國 小 躲 避 球 運 動 代 表 隊 選 手 社 會 支 持 、 參 與 動 機 及 學 習 滿 意 度 之 研 究 」 中 ， 以 9 9 年 度 全 國 躲 避 球 錦 標 賽 ， 各 國 小 躲 避 球 運 動 代 表 隊 選 手 為 研 究 對 象 ， 其 中 參 與 動 機 以 「 健 康 適 能 」 「 社 會 需 求 」 「 成 就 需 求 」 為 構 面 調 查 研 究 發 現 ： 不 同 性 別 及 參 加 球 隊 年 資 在 參 與 動 機 上 達 顯 著 差 異 ； 社 會 支 持 顯 著 且 正 向 的 影 響 參 與 動 機 ； 參 與 動 機 顯 著 且 正 向 的 影 響 學 習 滿 意 度 。 綜 合 上 述 研 究 結 果 ， 本 研 究 定 義 參 與 動 機 為 引 起 國 小 學 童 參 與 路 跑 運 動 的 內 在 驅 力 ， 並 促 使 其 持 續 參 與 的 過 程 ， 包
含 「 健 康 適 能 」 、 「 成 就 需 求 」 、 「 社 會 需 求 」 及 「 技 能 學 習 」 等 四 個 因 素 構 面 。 表 2 - 2 參 與 動 機 相 關 研 究 構 面 彙 整 作 者 年 代 樣 本 研 究 構 面 張 孝 銘 林 樹 旺 余 國 振 2 0 0 4 公 立 體 育 場 及 學 校 體 育 場 之 慢 跑 參 與 者 4 7 0 位 「 體 重 控 制 」「 社 交 」「 壓 力 釋 放 」 「 健 康 體 適 能 」 林 佳 慧 2 0 0 9 臺 灣 大 腳 丫 長 跑 協 會 4 2 9 名 會 員 「 紓 壓 放 鬆 」「 健 康 需 求 」 「 成 就 需 求 」「 身 體 形 象 」 張 淑 惠 2 0 0 8 高 雄 市 國 小 桌 球 代 表 隊 3 4 6 人 「 健 康 適 能 」「 成 就 需 求 」 「 社 會 需 求 」「 刺 激 避 免 」 「 技 術 需 求 」 李 亭 儀 2 0 1 2 臺 北 市 國 小 四 、 五 、 六 年 級 游 泳 團 隊 2 4 9 人 「 健 康 適 能 」「 成 就 需 求 」 「 社 會 需 求 」「 刺 激 避 免 」 「 技 術 需 求 」 黃 玉 青 2 0 1 0 9 9 年 度 全 國 躲 避 球 錦 標 賽 選 手 7 4 0 人 「 健 康 適 能 」「 社 會 需 求 」 「 成 就 需 求 」 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
第 二 節 持 續 涉 入
一 、 涉 入 的 定 義 與 分 類 S h e r i f 與 C a n t r i l ( 1 9 4 7 ) 是 最 早 提 出 涉 入 觀 念 的 學 者 ， 在 該 研 究 「 社 會 判 斷 理 論 」 提 出 自 我 涉 入 ( e g o - i n v o l v e m e n t ) 一 詞 。 自 我 涉 入 定 義 為 一 個 人 因 為 角 色 與 地 位 的 不 同 ， 對 於 相 反 意 見 的 態 度 。 一 個 人 對 某 一 事 件 的 自 我 涉 入 程 度 越 高 ， 越 不 能 接 受 與 自 己 相 反 的 意 見 ， 與 自 己 相 同 的 意 見 不 但 能 接 受 ， 同 時 也 會 將 其 擴 大 解 釋 。 自 我 涉 入 是 一 個 因 素 ， 用 來 衡 量 個 人 接 受 別 人 意 見 時 的 反 應 。 K r u g m a n ( 1 9 6 5 ) 延 續 S h e r i f 與 C a n t r i l ( 1 9 4 7 ) 的 理 念 ， 將 涉 入 的 觀 念 應 用 在 廣 告 效 果 的 研 究 中，將 涉 入 定 義 為 訊 息 接 收 者 每 分 鐘 在 說 服 性 刺 激 內 容 與 自 我 生 活 建 立 連 結 的 次 數，也 就 是 消 費 者 在 受 到 廣 告 影 響 時 ， 會 產 生 兩 種 不 同 的 反 應 ， 高 涉 入 者 通 常 比 較 容 易 聯 想 到 廣 告 的 內 容，低 涉 入 者 則 較 不 會 聯 想 到 廣 告 的 內 容 。 D a y ( 1 9 7 0 ) 認 為 涉 入 是 個 人 對 於 某 一 特 定 目 標 產 生 興 趣 的 程 度 ， 或 是 該 目 標 對 自 我 概 念 及 價 值 產 生 的 重 要 程 度 ， 它 可 以 被 視 為 是 一 種 態 度 。 H o u s t o n 與 R o t h s c h i l d ( 1 9 7 8 ) 將 涉 入 定 義 為 從 個 人 層 級 需 求 的 價 值 觀 所 衍 生 的 需 求 狀 態，該 研 究 並 以 本 質 與 來 源 分 析 涉 入 ， 將 涉 入 區 分 為 情 境 ( s i t u a t i o n a l ) 涉 入 、 持 續 ( e n d u r i n g ) 涉 入 與 反 應 ( r e s p o n s e ) 涉 入 。 E n g e l 與 B l a c k w e l l ( 1 9 8 2 ) 從 個 人 基 本 目 的 、 價 值 觀 和 自 我 意 識 的 角 度 出 發 ， 反 映 決 策 對 個 人 的 攸 關 程 度 ； R o t h s c h i l d ( 1 9 7 8 ) 看 不 見 的 動 機 、 擾 動 或 關 心 狀 態 。 由 特 殊 情 境 或 刺 激 所 引 發，影 響 數 據 搜 集、訊 息 處 理 和 決 策 制 訂；Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 )個 人 認 知 該 產 品 與 其 內 在 需 要 、 興 趣 和 價 值 觀 的 攸 關 程 度 ； C e l s i 與 O l s o n ( 1 9 8 8 ) 個 人 在 特 定 時 間 及 特 定 情 境 下 ， 對 事 物 與 其 自 身 攸 關 性 的 感 受 程 度 ； M i t t a l ( 1 9 8 9 ) 涉 入 是 關 心 事 物 或 活 動 的 心 理 動 機 狀 態 ， 顯 現 出 對 事 物 或 活 動 的 關 註 程 度 ； A n d r e w ( 1 9 9 0 ) 個 人 內 心 的 擾 動 狀 態 ， 其 具 有 強 度 、 方 向 性 及 持 續 性 等 屬 性 ， 決 定 個 人 如 何 響 應 外 來 的 刺 激 。 黃 俊 英 與 賴 文 斌 ( 1 9 9 0 ) 認 為 不 論 涉 入 的 對 象 是 購 買 決 策 、 廣 告 或 是 產 品 本 身 ， 涉 入 是 個 人 對 事 或 物 所 感 覺 到 的 攸 關 程 度 。 涉 入 的 程 度 是 由 個 人 因 素、產 品 因 素、與 情 境 因 素 所 交 織 的 特 定 情 況 來 決 定。 一 般 認 為 ， 涉 入 是 一 種 心 理 狀 態 ， 其 強 度 受 到 某 事 物 與 個 人 需 求 、 價 值 觀 及 欲 達 成 目 標 在 特 定 情 境 下 的 相 關 程 度 所 影 響 ， 當 相 關 性 愈 強 ， 認 知 到 的 自 我 攸 關 程 度 會 愈 高 ， 涉 入 程 度 亦 隨 之 加 深 ， 進 而 產 生 一 連 串 關 心 該 事 物 的 後 續 行 為 。 如 球 迷 涉 入 是 球 迷 對 於 特 定 活 動 感 到 認 同 或 是 刺 激 的 時 候，其 願 意 參 與 其 中 的 程 度 ( M e e n a g h a n , 2 0 0 1 ) ， 休 閒 涉 入 是 指 個 體 在 特 別 的 活 動 或 是 情 形 下 其 所 投 入 活 動 或 情 形 的 程 度（ 張 良 漢，2 0 0 7 ）。 運 動 涉 入 指 個 體 參 與 運 動 時，所 產 生 的 心 理 投 入、認 知、興 趣 、 重 要 性 與 其 本 身 的 相 關 程 度 之 綜 合 性 的 心 理 狀 態 ( 劉 季 諺 等 ， 2 0 1 1 ) 。
表 2 - 3 涉 入 的 定 義 作 者 年 代 定 義 S h e r i f & C a n t r i l 1 9 4 7 一 個 人 因 為 角 色 與 地 位 的 不 同 ， 對 於 相 反 意 見 的 態 度 。 是 一 個 來 衡 量 個 人 接 受 別 人 意 見 時 的 反 應 的 因 素 K r u g m a n 1 9 6 5 訊 息 接 收 者 每 分 鐘 在 說 服 性 刺 激 內 容 與 自 我 生 活 建 立 連 結 的 次 數 ， 也 就 是 消 費 者 在 受 到 廣 告 影 響 時 ， 會 產 生 兩 種 不 同 的 反 應 D a y 1 9 7 0 個 人 對 於 某 一 特 定 目 標 產 生 興 趣 的 程 度 ， 或 是 該 目 標 對 自 我 概 念 及 價 值 產 生 的 重 要 程 度 ， 它 可 以 被 視 為 是 一 種 態 度 。 H o u s t o n & R o t h s c h i l d 1 9 7 8 從 個 人 層 級 需 求 的 價 值 觀 所 衍 生 的 需 求 狀 態 E n g e l & B l a c k w e l l 1 9 8 2 從 個 人 基 本 目 的 、 價 值 觀 和 自 我 意 識 的 角 度 出 發 ， 反 映 決 策 對 個 人 的 攸 關 程 度 Z a i c h k o w s k y 1 9 8 5 個 人 認 知 該 產 品 與 其 內 在 需 要 、 興 趣 和 價 值 觀 的 攸 關 程 度 C e l s i & O l s o n 1 9 8 8 個 人 在 特 定 時 間 及 特 定 情 境 下 ， 對 事 物 與 其 自 身 攸 關 性 的 感 受 程 度 M i t t a l 1 9 8 9 涉 入 是 關 心 事 物 或 活 動 的 心 理 動 機 狀 態 ， 顯 現 對 事 物 或 活 動 的 關 註 程 度 （ 續 下 頁 ）
作 者 年 代 定 義 A n d r e w 1 9 9 0 個 人 內 心 的 擾 動 狀 態 ， 其 具 有 強 度 、 方 向 性 及 持 續 性 等 屬 性 ， 決 定 個 人 如 何 響 應 外 來 的 刺 激 黃 俊 英 與 賴 文 斌 1 9 9 0 不 論 涉 入 的 對 象 是 購 買 決 策 、 廣 告 或 是 產 品 本 身 ， 涉 入 是 個 人 對 事 或 物 所 感 覺 到 的 攸 關 程 度 。 M e e n a g h a n 2 0 0 1 球 迷 涉 入 是 球 迷 對 於 特 定 活 動 感 到 認 同 或 是 刺 激 的 時 候 ， 其 願 意 參 與 其 中 的 程 度 。 張 良 漢 2 0 0 7 休 閒 涉 入 是 指 個 體 在 特 別 的 活 動 或 是 情 形 下 其 所 投 入 活 動 或 情 形 的 程 度 。 劉 季 諺、王 明 月、紀 俊 安 與 潘 義 祥 2 0 1 1 運 動 涉 入 係 指 個 體 參 與 運 動 時 ， 所 產 生 的 心 理 投 入 、 認 知 、 興 趣 、 重 要 性 與 其 本 身 的 相 關 程 度 之 綜 合 性 的 心 理 狀 態 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 二 、 持 續 涉 入 及 相 關 研 究 朱 笠 瑄 ( 2 0 0 3 ) 以 2 6 9 位 海 岸 攀 岩 者 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 發 現 人 口 統 計 變 項 中 以 男 性 居 多 ， 年 齡 多 介 於 1 6 - 4 5 歲 間 ， 教 育 程 度 以 大 學 居 多 。 隨 著 攀 岩 者 對 攀 岩 活 動 的 持 續 涉 入 程 度 增 加，參 與 頻 率 便 會 增 加。該 研 究 參 考 M c I n t y r e ( 1 9 9 2 )
的 研 究 ， 將 持 續 涉 入 分 成 重 要 性 、 愉 悅 與 滿 足 、 自 我 表 現 、 生 活 型 態 中 心 4 個 構 面 。 吳 永 發 ( 2 0 0 6 ) 以 6 1 1 位 馬 拉 松 賽 之 路 跑 運 動 參 與 者 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 發 現 ， 人 口 統 計 變 項 中 ， 參 與 者 以 男 性 、 已 婚 者 居 多 ， 年 齡 介 於 2 1 - 6 0 歲 間 。 不 同 人 口 統 計 變 項 的 受 試 者 在 持 續 涉 入 、 休 閒 效 益 與 幸 福 感 上 有 顯 著 差 異 存 在 。 持 續 涉 入 與 休 閒 效 益 之 間 有 典 型 相 關 存 在 。 持 續 涉 入 與 休 閒 效 益 能 有 效 預 測 幸 福 感 ， 其 中 以 社 交 效 益 的 預 測 力 最 佳 。 該 論 文 持 續 涉 入 構 面 參 考 M c I n t y r e ( 1 9 9 2 )、 S c h u e t t ( 1 9 9 3 ) 與 朱 笠 瑄 ( 2 0 0 3 ) 所 編 製 之 持 續 涉 入 量 表 ， 並 經 過 因 素 分 析 後 ， 將 持 續 涉 入 分 為 興 趣 與 滿 足 、 生 活 中 心 2 個 構 面 。 陳 嘉 雯 ( 2 0 0 6 ) 以 6 2 5 位 登 山 客 為 研 究 對 象 ， 研 究 結 果 發 現 ， 人 口 統 計 變 項 中 ， 登 山 客 男 女 比 例 各 半 ， 年 齡 多 介 於 2 5 - 6 4 歲 間 ， 未 婚 且 無 固 定 伴 侶 者 居 多 ， 平 均 月 收 入 。 多 在 6 0 , 0 0 0 元 以 下 。 持 續 涉 入 會 正 面 影 響 休 閒 效 益 與 幸 福 感 ， 休 閒 效 益 為 持 續 涉 入 與 幸 福 感 之 中 介 變 項 ， 登 山 客 為 團 客 的 持 續 涉 入 程 度 高 出 散 客 許 多 。 該 研 究 持 續 涉 入 構 面 參 考 M c I n t r y e 與 P i g r a m ( 1 9 9 2 ) 及 K y l e , G r a e f e , M a n n i n g 與 B a c o n ( 2 0 0 4 ) 的 持 續 涉 入 量 表 ， 將 題 項 分 成 吸 引 力 、 自 我 表 現 、 中 心 性 3 個 構 面 。 邱 麗 穎 ( 2 0 1 1 ) 研 究 結 果 發 現 我 國 單 車 騎 士 持 續 涉 入 的 因 應 策 略 之 內 涵 包 括 自 我 調 整 、 自 我 挑 戰 及 自 我 滿 足 。 在 量 化 主 要 結 果 方 面 ， 單 車 騎 士 運 動 參 與 動 機 依 序 為 交 際 涉 入 ， 體 適 能 ， 及 情 緒 補 償 。 運 動 阻 礙 因 素 依 序 為 結 構 性 阻 礙 ， 個 人 性 阻 礙 ， 及 人 際 性 阻 礙 。 社 會 支 持 因 素 依 序 為 評 價 支 持 ， 訊
息 支 持 ， 及 工 具 支 持 。 持 續 涉 入 因 素 依 序 為 自 我 調 整 ， 自 我 滿 足 ， 及 自 我 挑 戰 （ 林 子 揚 ， 2 0 0 9 ） 。 本 研 究 因 路 跑 活 動 的 特 殊 性 ， 將 持 續 涉 入 以 三 個 層 面 加 以 探 討 ， 內 容 涵 蓋 「 吸 引 力 」 、 「 自 我 表 現 」 及 「 生 活 中 心 」 來 表 示 其 參 與 路 跑 運 動 所 獲 得 的 持 續 涉 入 感 受 。 表 2 - 4 持 續 涉 入 相 關 研 究 作 者 年 代 樣 本 研 究 構 面 朱 笠 瑄 2 0 0 3 攀 岩 活 動 者 2 6 9 人 重 要 性 、 愉 悅 與 滿 足 、 自 我 表 現 、 生 活 型 態 中 心 吳 永 發 2 0 0 6 馬 拉 松 參 與 選 手 6 1 1 人 興 趣 與 滿 足 、 生 活 中 心 陳 嘉 雯 2 0 0 6 登 山 客 6 2 5 人 吸 引 力 、 自 我 表 現 、 中 心 性 林 子 揚 2 0 0 9 北 市 籃 球 俱 樂 部 之 參 與 者 2 7 2 人 吸 引 力 、 自 我 表 現 、 生 活 型 態 中 心 邱 麗 穎 2 0 1 1 臺 灣 地 區 單 車 騎 士 3 1 1 人 自 我 調 整 ， 自 我 滿 足 ， 及 自 我 挑 戰 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
第 三 節 滿 意 度
一 、 滿 意 度 的 定 義 顧 客 滿 意 度 指 對 一 個 產 品 可 感 知 的 效 果（ 或 結 果 ）與 期 望 值 相 比 較 後 ， 顧 客 形 成 的 愉 悅 或 失 望 的 感 覺 狀 態 ， C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 認 為 提 高 顧 客 的 滿 意 度 ， 會 使 顧 客 產 生 再 次 購 物 的 行 為 ， 而 且 不 會 轉 換 其 它 產 品 的 觀 點 。 H o w a r d 與 S h e t h ( 1 9 6 9 ) 將 顧 客 滿 意 度 應 用 在 消 費 者 行 為 理 論 上 ， 他 們 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 對 其 因 購 買 行 為 所 做 的 犧 牲，與 所 得 到 的 補 償 相 較 後 是 否 適 當 的 一 種 認 知 狀 態 。 B e a r d 與 R a g h e b ( 1 9 8 0 ) 認 為 休 閒 滿 意 所 下 的 定 義 指 出 休 閒 滿 意 是 個 體 因 從 事 休 閒 活 動 形 成 、 引 發 或 獲 得 正 向 看 法 或 感 受 。 他 是 個 體 對 自 己 目 前 一 般 休 閒 經 驗 及 情 境 覺 得 滿 意 或 滿 足 的 程 度，這 種 正 向 的 滿 足 感 來 自 於 個 體 自 身 所 察 覺 到 的 或 為 察 覺 到 的 需 求 滿 足 。 表 2 - 5 滿 意 度 定 義 之 分 類 作 者 年 代 分 類 C a r d o z o 1 9 6 5 在 一 定 的 情 境 下，消 費 者 對 所 購 買 產 品 付 出 的 成 本 與 獲 得 報 酬 的 認 知 狀 態 ； 達 到 所 預 期 時 則 滿 意 ； 反 之 則 不 滿 意。且 滿 意 程 度 會 影 響 消 費 者 再 次 購 買 的 意 願 。 H o w a r d & S h e t h 1 9 6 9 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 對 其 因 購 買 行 為 所 做 的 犧 牲，與 所 得 到 的 補 償 相 較 後 是 否 適 當 的 一 種 認 知 狀 態 。 （ 續 下 頁 ）作 者 年 代 分 類 B e a r d & R a g h e b 1 9 8 0 休 閒 滿 意 是 個 體 因 從 事 休 閒 活 動 形 成 、 引 發 或 獲 得 正 向 看 法 或 感 受 。 M a n n i n g 1 9 8 5 滿 意 度 是 一 種 多 重 向 度 的 概 念，而 且 會 受 到 多 種 參 數 的 影 響。滿 意 度 會 受 到 三 项 基 本 元 素 的 影 響：基 地 的 實 質 與 生 物 特 性 、 經 營 管 理 的 型 態 與 水 準 、 遊 客 的 社 會 及 文 化 特 質 。 F o r n e l l 1 9 9 2 滿 意 度 是 消 費 者 消 費 後 整 體 感 覺 的 評 估。消 費 者 會 將 產 品 或 服 務 與 其 理 想 標 準 相 做 比 較，而 產 生 喜 歡 或 不 喜 歡 的 感 覺 。 K o l t e r 1 9 9 9 滿 意 度 是 消 費 者 事 先 對 於 產 品 或 服 務 品 質 之 期 待 跟 實 際 消 費 後 之 感 受 ， 比 較 兩 者 之 間 的 差 異 。 如 果 實 際 消 費 後 感 受 高 於 期 待 則 滿 意，反 之 則 不 滿 意 。 廖 俊 儒 2 0 0 4 顧 客 滿 意 度 大 致 包 含 情 感、認 知 評 價 及 整 體 態 度 等 觀 點 。 黃 添 營 2 0 0 6 消 費 滿 意 度 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 ， 購 買 經 驗 的 整 體 性 評 估 。 陳 啟 倫 2 0 0 7 顧 客 在 消 費 或 使 用 產 品 後，將 其 獲 得 的 實 際 感 受 與 事 前 預 期 的 認 知 比 照 的 結 果，經 主 觀 評 估 後 所 產 生 正 向 或 負 向 的 感 受 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
二 、 顧 客 滿 意 度 理 論 （ 一 ） 認 知 失 調 理 論 ( t h e o r y o f c o g n i t i v e d i s s o n a n c e ) F e s t i n g e r ( 1 9 5 7 ) 提 出 認 知 失 調 理 論 為 若 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 期 待 與 實 際 績 效 產 生 不 一 致 的 情 況，會 導 致 心 理 失 衡 現 象 因 而 產 生 失 調 感 。 也 就 是 會 懷 疑 的 自 己 選 擇 是 否 正 確 ， 其 它 選 擇 是 否 更 好 所 產 生 心 理 的 失 衡 與 壓 力。失 調 的 消 費 者 會 改 變 態 度 、 改 變 行 為 、 忽 略 不 一 致 的 情 形 或 合 理 化 自 己 的 行 為 ， 以 降 低 由 失 調 感 所 引 起 的 緊 張 與 不 適 ， 使 心 理 狀 態 重 新 恢 復 平 衡 。 （ 二 ） 比 較 水 準 理 論 ( c o m p a r i s o n l e v e l t h e o r y ) T h i b a u t 與 K e l l e y ( 1 9 5 9 ) 提 出 比 較 水 準 理 論 ， 此 理 論 將 顧 客 滿 意 視 為 是 產 品 或 服 務 客 觀 屬 性 的 表 現，與 消 費 者 比 較 水 準 的 函 數 。 比 較 水 準 是 根 據 消 費 者 的 過 去 經 驗 、 口 碑 宣 傳 及 業 者 的 外 部 溝 通 訊 息 所 產 生 ， 當 商 品 表 現 高 於 比 較 水 準 時 ， 消 費 者 會 感 到 滿 意 ； 若 商 品 表 現 低 於 比 較 水 準 時 ， 消 費 者 則 會 感 到 不 滿 意 。 （ 三 ） 期 望 — 失 驗 理 論 ( e x p e c t a n c y d i s c o n f i r m a t i o n t h e o r y ) O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 認 為 顧 客 滿 意 度 是 與 顧 客 期 待 不 一 致 的 大 小 及 方 向 有 關。顧 客 消 費 前 的 期 望 與 知 覺 績 效 比 較 所 產 生 不 一 致 的 結 果 稱 為 失 驗。若 產 品 或 服 務 的 實 際 表 現 低 於 顧 客 的 期 待 水 準 ， 會 產 生 負 向 的 不 一 致 ， 並 導 致 不 滿 意 ； 若 產 品 或 服 務 的 實 際 表 現 高 於 顧 客 的 期 待 水 準 ， 產 生 正 向 的 不 一 致 ， 則 顧 客 滿 意 將 會 形 成 。 （ 四 ） 歸 因 理 論 ( a t t r i b u t i o n t h e o r y ) F o l k e s ( 1 9 8 4 ) 所 提 出 ， 歸 因 理 論 是 解 釋 行 為 發 生 原 因 的 一
種 理 論 。 歸 因 主 要 分 為 內 在 歸 因 及 外 在 歸 因 兩 種 方 式 ， 內 在 歸 因 把 行 為 發 生 解 釋 為 當 事 人 心 理 因 素 使 然；外 在 歸 因 則 將 行 為 發 生 的 原 因 解 視 為 情 境 因 素 使 然，不 同 的 歸 因 方 式 對 顧 客 滿 意 度 有 實 質 的 影 響 。 判 斷 的 時 候 通 常 取 決 於 獨 特 性 ( d i s t i n c t i v e n e s s ) 、 共 通 性 ( c o n s e n s u s ) 、 一 致 性 ( c o n s i s t e n c y ) 3 個 要 素 。 （ 五 ） 公 平 理 論 ( e q u i l i t y t h e o r y ) O l i v e r 與 D e s a r b o ( 1 9 8 8 ) 指 出 ， 公 平 理 論 是 從 比 較 的 觀 點 來 瞭 解 消 費 者 的 滿 意 或 不 滿 意。消 費 者 在 購 買 中 會 以 自 己 付 出 與 收 穫 的 比 率 ， 與 他 人 付 出 與 收 穫 的 比 率 相 比 較 ， 若 兩 者 間 並 無 不 同 ， 便 沒 有 所 謂 的 滿 意 或 不 滿 意 ； 若 發 現 比 率 與 他 人 不 同 ， 即 是 處 於 不 公 平 的 狀 態 ， 消 費 者 將 透 過 滿 意 度 的 高 低 來 修 正 購 買 決 策 。 表 2 - 6 顧 客 滿 意 度 理 論 理 論 作 者 年 代 內 容 認 知 失 調 理 論 ( t h e o r y o f c o g n i t i v e d i s s o n a n c e ) F e s t i n g e r 1 9 5 7 認 知 失 調 理 論 為 若 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 期 待 與 實 際 績 效 產 生 不 一 致 的 情 況 ， 會 導 致 心 理 失 衡 現 象 因 而 產 生 失 調 感 。 比 較 水 準 理 論 ( c o m p a r i s o n l e v e l t h e o r y ) T h i b a u t & K e l l e y 1 9 5 9 將 顧 客 滿 意 視 為 是 產 品 或 服 務 客 觀 屬 性 的 表 現 ， 與 （ 續 下 頁 ）
理 論 作 者 年 代 內 容 消 費 者 比 較 水 準 的 函 數 。 當 商 品 表 現 高 於 比 較 水 準 時 ， 消 費 者 會 感 到 滿 意 ； 若 商 品 表 現 低 於 比 較 水 準 時 ， 消 費 者 則 會 感 到 不 滿 意 。 期 望 — 失 驗 理 論 ( e x p e c t a n c y d i s c o n f i r m a t i o n t h e o r y ) O l i v e r 1 9 8 1 顧 客 滿 意 度 是 與 顧 客 期 待 不 一 致 的 大 小 及 方 向 有 關 。 歸 因 理 論 ( a t t r i b u t i o n t h e o r y ) F o l k e s 1 9 8 4 歸 因 理 論 是 解 釋 行 為 發 生 原 因 的 一 種 理 論 。 歸 因 主 要 分 為 內 在 歸 因 及 外 在 歸 因 兩 種 方 式 ， 內 在 歸 因 把 行 為 發 生 解 釋 為 當 事 人 心 理 因 素 使 然 ； 外 在 歸 因 則 將 行 為 發 生 的 原 因 解 視 為 情 境 因 素 使 然 。 公 平 理 論 ( e q u i l i t y t h e o r y ) O l i v e r & D e s a r b o 1 9 8 8 從 比 較 的 觀 點 來 瞭 解 消 費 者 的 滿 意 或 不 滿 意 。 消 費 者 在 購 買 中 會 以 自 己 付 出 與 收 穫 的 比 率 ， 與 他 人 付 （ 續 下 頁 ）
理 論 作 者 年 代 內 容 出 與 收 穫 的 比 率 相 比 較 ， 若 發 現 比 率 與 他 人 不 同 ， 即 是 處 於 不 公 平 的 狀 態 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 三 、 顧 客 滿 意 度 及 相 關 研 究 沈 淑 貞 ( 1 9 9 9 ) 在 「 桃 竹 苗 地 區 運 動 健 身 俱 樂 部 服 務 品 質 與 會 員 滿 意 度 之 研 究 」 中 以 2 6 9 份 滿 意 度 問 卷 調 查 研 究 ， 將 顧 客 滿 意 度 分 為 「 企 業 形 象 」、「 地 點 及 促 銷 」、「 產 品 滿 意 度 」 等 3 個 構 面。研 究 結 果 發 現 不 同 人 口 參 與 者 參 與 次 數 及 參 與 年 資 越 高 ， 對 服 務 品 質 的 確 實 性 、 獨 特 性 及 軟 硬 體 設 備 越 肯 定 ； 學 歷 與 每 週 參 與 次 數 其 滿 意 度 會 有 影 響 。 賴 富 國 ( 2 0 0 8 ) 在 「 臺 南 縣 慢 速 壘 球 運 動 參 與 者 參 與 動 機 與 滿 意 度 之 研 究 」中 以 問 卷 調 查 4 5 1 個 參 與 者 中 滿 意 度 依 序 為「 心 靈 舒 暢 」 、 「 生 理 」 、 「 人 際 互 動 」 、 「 環 境 設 施 」 為 滿 意 的 服 務 項 目，不 同 人 口 統 計 變 項 的 參 與 者 在 顧 客 滿 意 度 有 顯 著 差 異 ， 不 同 人 口 統 計 變 項 的 參 與 者 與 滿 意 度 具 有 顯 著 的 正 向 相 關 。 本 研 究 將 顧 客 滿 意 度 分 為 「 人 員 互 動 滿 意 度 」 、 「 使 用 成 果 滿 意 度 」 、 「 空 間 環 境 滿 意 度 」 、 「 服 務 方 便 性 滿 意 度 」 等 5 個 構 面 。 張 家 銘 ( 2 0 0 6 ) 在 「 2 0 0 4 澎 湖 世 界 華 人 馬 拉 松 賽 會 之 運 動 觀 光 客 滿 意 度 之 研 究 」 中，以 2 0 0 4 澎 湖 世 界 華 人 馬 拉 松 賽 5 4 3 位 參 與 之 成 人 為 研 究 對 象 ， 滿 意 度 衡 量 構 面 分 別 以 「 品 質 承 諾 」 、 「 接 待 服 務 」 、 「 設 施 服 務 」 等 構 面 ， 研 究 結 果 發 現 在 不 同 人 口 統 計 變 項 參 與 者 在 滿 意 度 之 平 均 數 差 異 比 較 分 析 結
果 ， 僅 有 性 別 變 項 在 參 與 滿 意 度 上 達 顯 著 差 異 ， 是 否 參 加 套 裝 行 程 、 教 育 程 度 、 年 齡 、 居 住 地 區 等 變 項 皆 未 達 顯 著 性 差 異 ， 由 分 析 中 可 得 以 知 滿 意 度 分 數 皆 高 於 中 位 數 。 王 怡 菁 ( 2 0 1 0 ) 在 「 東 豐 綠 廊 自 行 車 休 閒 活 動 之 休 閒 效 益 與 滿 意 度 之 研 究 」中 ， 以 一 般 參 與 自 行 車 休 閒 活 動 的 4 3 0 名 騎 士 為 研 究 對 象 ， 滿 意 度 構 面 分 別 以 「 專 業 性 規 劃 設 計 」 、 「 周 邊 設 施 」 、 「 附 加 設 施 」 、 「 與 自 然 環 境 結 合 程 度 」 、 「 所 產 生 的 觀 光 價 值 」， 研 究 結 果 發 現 在 性 別 、 婚 姻 狀 況 、 不 同 年 齡 、 不 同 教 育 程 度 、 不 同 職 業 、 在 不 同 平 均 月 收 入 方 面 均 有 顯 著 差 異 情 況 產 生 ， 此 外 ， 在 不 同 年 齡 層 對 於 休 閒 效 益 與 滿 意 度 之 間 ， 在 休 閒 效 益 的 心 理 因 素 、 社 交 因 素 、 生 理 因 素 以 及 滿 意 度 因 素 都 有 顯 著 情 形 產 生 。 游 智 名 ( 2 0 0 9 ) 在 「 2 0 0 9 富 邦 臺 北 馬 拉 松 選 手 參 賽 動 機 與 環 境 屬 性 對 參 賽 滿 意 度 影 響 之 研 究 」中 ， 以 參 加 2 0 0 9 富 邦 臺 北 馬 拉 松 賽 之 全 程 馬 拉 松 選 手 4 2 3 人，並 且 完 跑 4 2 . 1 9 5 公 里 者 為 研 究 對 象 ， 滿 意 度 衡 量 構 面 分 別 以「 服 務 因 素 」、「 品 質 因 素 」、 「 身 心 因 素 」 等 構 面 進 行 問 卷 調 查 ， 研 究 結 果 發 現 ： 馬 拉 松 參 賽 者 參 賽 動 機 以 社 交 與 心 理 感 受 為 主 要 參 賽 動 機，馬 拉 松 參 賽 者 參 賽 滿 意 度 以 身 心 因 素 為 最 主 要 因 素 ， 此 外 ， 參 賽 動 機 的 社 交、心 理 感 受 及 環 境 屬 性 的 路 徑 與 安 全 對 參 賽 滿 意 度 有 顯 著 的 預 測 力 。 本 研 究 之 滿 意 度 是 指 國 小 學 童 路 跑 參 與 者，是 否 達 到 其 身 心 上 的 需 求 和 滿 足 ， 以 「 生 理 滿 足 」 、 「 心 理 因 素 」 及 「 服 務 因 素 」 為 衡 量 構 面 。
表 2 - 7 顧 客 滿 意 度 相 關 研 究 作 者 年 代 樣 本 研 究 構 面 沈 淑 貞 1 9 9 9 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 2 6 9 人 「 企 業 形 象 」 、 「 地 點 及 促 銷 」 、 「 產 品 滿 意 度 」 賴 富 國 2 0 0 8 慢 速 壘 球 運 動 參 與 者 4 5 1 人 「 心 靈 舒 暢 」、「 生 理 」、「 人 際 互 動 」 、 「 環 境 設 施 」 張 家 銘 2 0 0 6 澎 湖 馬 拉 松 賽 5 4 3 位 參 與 之 成 人 「 品 質 承 諾 」、「 接 待 服 務 」、 「 設 施 服 務 」 游 智 名 2 0 0 9 全 程 馬 拉 松 選 手 4 2 3 人 「 服 務 因 素 」、「 品 質 因 素 」、 「 身 心 因 素 」 王 怡 菁 2 0 1 0 一 般 自 行 車 休 閒 活 動 4 3 0 名 騎 士 「 專 業 性 規 劃 設 計 」 、 「 周 邊 設 施 」 、 「 附 加 設 施 」 、 「 與 自 然 環 境 結 合 程 度 」 、 「 所 產 生 的 觀 光 價 值 」 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
第 四 節 忠 誠 度
一 、 忠 誠 度 的 定 義 在 行 銷 中 ， 顧 客 忠 誠 被 定 義 為 顧 客 購 買 行 為 的 連 續 性 。 它 是 指 客 戶 對 企 業 產 品 或 服 務 的 依 賴 和 認 可 、 堅 持 長 期 購 買 和 使 用 該 企 業 產 品 或 服 務 所 表 現 出 的 在 思 想 和 情 感 上 的 一 種 高 度 信 任 和 忠 誠 的 程 度 ， 是 客 戶 對 企 業 產 品 在 長 期 競 爭 中 所 表 現 出 的 優 勢 的 綜 合 評 價 。 而 顧 客 忠 誠 度 指 顧 客 忠 誠 的 程 度 ， 是 一 個 量 化 概 念 ， 是 指 由 於 質 量 、 價 格 、 服 務 等 諸 多 因 素 的 影 響 ， 使 顧 客 對 某 一 企 業 的 產 品 或 服 務 產 生 感 情 ， 形 成 偏 愛 並 長 期 重 覆 購 買 該 企 業 產 品 或 服 務 的 程 度 。 D i c k 與 B a s u ( 1 9 9 4 ) 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 為 個 人 對 產 品 的 喜 好 態 度 和 重 複 購 買 行 為 兩 者 關 係 間 的 強 弱 程 度。忠 誠 度 應 該 包 含 兩 個 不 同 層 面 ， 即 態 度 ( a t t i t u d e ) 與 行 為 ( b e h a v i o r ) 兩 項 層 面。J o n e s 與 S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願 。 且 認 為 顧 客 忠 誠 有 兩 種 ， 一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠 ， 另 ㄧ 種 是 短 期 忠 誠 。 短 期 忠 誠 的 顧 客 ㄧ 旦 有 更 好 的 選 擇 時 ， 會 立 刻 離 去 ； 反 之 ， 長 期 忠 誠 則 是 長 期 的 購 買 ， 不 易 改 變 選 擇 。 O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 雖 然 受 到 環 境 影 響 或 外 在 行 銷 手 法 的 誘 惑，但 對 其 所 喜 好 的 產 品 或 服 務 之 未 來 在 購 買 意 願 與 承 諾 仍 不 會 有 所 改 變 。 蕭 文 傑 ( 2 0 0 3 ) 無 論 何 種 企 業 ， 顧 客 忠 誠 都 是 最 關 鍵 性 的 問 題 ， 是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 因 素 。 也 就 是 說 ， 消 費 者 在 使 用 產 品 或 是 參 予 某 項 活 動 之 後，在 心 裡 都 會 產 生 某 些 想 法 進 而 影 響 後 來 的 消 費 行 為 。 廖 俊 儒 ( 2 0 0 4 ) 顧 客 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 某 一 品 牌 或 產 品 感 到 滿 意，而 產 生 再 次 消 費 的 意 願 或 維 持 一 定 的 消費 頻 率，並 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑，甚 至 鼓 勵 他 人 進 行 消 費。 表 2 - 8 忠 誠 度 定 義 之 分 類 作 者 年 代 分 類 D i c k & B a s u 1 9 9 4 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 指 為 個 人 對 產 品 的 喜 好 態 度 和 重 複 購 買 行 為 兩 者 關 係 間 的 強 弱 程 度。忠 誠 度 應 該 包 含 兩 個 不 同 層 面，即 態 度 ( a t t i t u d e ) 與 行 為 ( b e h a v i o r ) 兩 項 層 面 。 J o n e s & S a s s e r 1 9 9 5 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 對 某 特 定 的 產 品 或 服 務 的 未 來 再 購 買 意 願。且 認 為 顧 客 忠 誠 有 兩 種，一 種 是 真 正 的 長 期 忠 誠 ， 另 ㄧ 種 是 短 期 忠 誠 。 O l i v e r 1 9 8 1 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 顧 客 雖 然 受 到 環 境 影 響 或 外 在 行 銷 手 法 的 誘 惑，但 對 其 所 喜 好 的 產 品 或 服 務 之 未 來 在 購 買 意 願 與 承 諾 仍 不 會 有 所 改 變 。 蕭 文 傑 2 0 0 3 無 論 何 種 企 業，顧 客 忠 誠 都 是 最 關 鍵 性 的 問 題，是 支 配 消 費 者 實 際 購 買 行 為 的 重 要 因 素 。 也 就 是 說 ， 消 費 者 在 使 用 產 品 或 是 參 予 某 項 活 動 之 後，在 心 裡 都 會 產 生 某 些 想 法 進 而 影 響 後 來 的 消 費 行 為 。 （ 續 下 頁 ）
作 者 年 代 分 類 廖 俊 儒 2 0 0 4 顧 客 忠 誠 度 是 指 消 費 者 對 某 一 品 牌 或 產 品 感 到 滿 意 ， 而 產 生 再 次 消 費 的 意 願 或 維 持 一 定 的 消 費 頻 率 ， 並 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑 ， 甚 至 鼓 勵 他 人 進 行 消 費 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 二 、 忠 誠 度 之 相 關 研 究 J o n e s 與 S a s s e r ( 1 9 9 5 ) 指 出 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 主 要 有 三 大 方 法 ： ( 1 ) 顧 客 再 購 買 意 願 ； ( 2 ) 基 本 行 為 ： 最 近 一 次 購 買 時 間 、 購 買 次 數 、 購 買 的 數 量 等 ； ( 3 ) 衍 生 行 為 ： 公 開 的 推 薦 、 口 碑 、 介 紹 顧 客 等 。 而 O l i v e r ( l 9 8 1 ) 將 顧 客 忠 誠 度 區 分 為 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 ， 態 度 忠 誠 是 屬 於 消 費 者 心 理 層 面 ， 而 行 為 忠 誠 則 是 消 費 者 實 際 採 取 購 買 行 為 。 整 理 近 年 學 者 相 關 研 究 如 表 2 - 9 。 本 研 究 以 調 查 國 小 學 童 參 與 路 跑 活 動 後 ， 身 心 感 到 滿 意 而 產 生 再 次 參 加 的 意 願 或 維 持 一 定 的 參 加 頻 率 ， 並 會 向 他 人 傳 播 正 面 的 口 碑 ， 甚 至 鼓 勵 他 人 參 加 。 本 衡 量 構 面 包 含 了「 推 薦 他 人 」 、 「 繼 續 參 與 」 兩 個 因 素 構 面 。
表 2 - 9 忠 誠 度 相 關 研 究 作 者 年 代 樣 本 衡 量 構 面 黃 鴻 斌 2 0 0 3 健 康 體 適 能 俱 樂 部 會 員 推 薦 給 親 友 、 未 來 再 續 約 廖 壯 偉 2 0 0 8 臺 中 地 區 職 棒 球 迷 行 為 忠 誠 、 態 度 忠 誠 李 城 忠 2 0 0 6 健 身 俱 樂 部 會 員 衍 生 行 為 、 再 購 意 願 。 盧 仁 茂 2 0 1 0 桃 園 縣 羽 球 拍 消 費 者 價 格 容 忍 、 再 購 意 願 、 口 碑 推 薦 、 交 叉 購 買 意 願 許 惠 娟 2 0 1 3 國 小 足 球 選 手 行 為 忠 誠 、 情 感 忠 誠 、 態 度 忠 誠 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
