意象的定義與相關研究探討

一、意象（image）的相關研究探討

「意象」（image），是相當抽象的一個詞語，探索近年來對於意象的研究，

羅明璇（2008）、林士傑（2009）、陳佳豪（2012）、黃子洋（2012）等人的研究，

都有提到「意象」這個詞語。羅明璇（2008）、林士傑（2009）都提到意象本身 是模糊且較難以定義的詞彙。根據羅明璇（2008），心理學、觀光、地理等研究 中都有提到「意象」。然而，不同的領域，代表的意義就略有不同。研究者在找 尋文獻的過程當中發現到，「意象」和「形象」的英語都是 image，在心理學領 域，image 又有「心象」這個翻譯。這些名詞有時會被混用。研究者發現「意象」

或是 image 的研究大致有三個方向︰

1. 觀光、地理，或目的地的意象（destination image）；

2. 身體意象（body image）；

3. 社會意象（social image）。

以上三種意象，是近期研究比較常被提出來討論的，各自的定義當然略有不

同。以下，研究者將會針對這三種不同種類的「意象」文獻進行對照，以期能夠 較精確定義出何為「意象」（image）。

關於目的地意象。羅明璇（2008）統整過去研究者的研究，指出意象的概念 包含認知（cognitive）與情感（affective）兩面向，分別指的是個人對於目標物 的認識，和個人主觀的感受與態度。羅明璇並且在評價所謂的意象上，提到個人 的情感也相當重要。並從韋氏辭典當中找到了關於意象的定義︰對某件事物、概 念所產生的心理圖像，是人們對於其他人事物所產生的概念，也是一個動態的過 程。意象的概念如果套用在觀光領域的部分，就稱之為「觀光意象」（也就是目 的地意象，但羅明璇在其研究中用觀光意象一詞）。簡單來說，每個人對於每一 個地點（目的地），都會有自己的看法和評判，不論是不是真的對該地方熟悉或 是曾經造訪過，每個人都會透過自我的認知，資訊的吸收，或是與周遭互動的過

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程當中，在無形之中獲得隊該地點的一個印象。林士傑（2009）對於意象一詞則 歸納了不同研究者對「意象」定義的共通之處︰意象是代表一套人們對於事物的 看法，並且是採取主觀角度，以貼近人們自身的認知。而延伸到觀光意象的部分，

林士傑也提到了個人主觀的感受和內心情感的部分，代表了個人在意象形成扮演 著重要角色。而羅明璇和林士傑，在研究中都有引用 Gunn（1988）的著作，探 討目的地意象形成的過程。

Gunn（1988）在其著作中，提到了目的地意象形成的過程。Gunn 如此解釋︰

「無論有沒有去過某個地方，人們都會有意象形成，無論意象鮮明與否，人們會 對於該地點有各自的好惡。而隨著時間的經過，透過各式各樣的方式，包括媒體

（如廣播、電視、雜誌、書籍）或來自他人（如親朋好友）的評論，都將會使意 象改變。即使得到同樣的資訊，每個人還是會形塑出一套屬於自己的意象。」（羅 明璇，2008；林士傑，2009；Gunn, 1988）Gunn 接著提到意象分為兩個層次︰

基本意象（organic image），也就是個人自然而然產生的意象，對標的物或目的 地還沒有受到其他因素（有意識地）影響而產生的意象，是無意間形成。之後當 事人再透過其他的媒介，如書本、報章媒體、電視等方式，吸收裡面的資訊，影 響基本意象。這些資訊被有意地、長期的，或大量的吸收，統整，歸納，這種修 正後意象被稱之為誘導意象（induced image）。Gunn（1988）在著作中，依照心 理學家 Jerome S. Bruner 提出的理論，說明了人類思維中的意象，透過三個過程 形成並增長︰

1. 假設（hypothesis）︰假設這個階段，人們透過一些方式形成最為原始 的，對於某些事情的看法。這部分，也是需要一些最初步的外在刺激，

例如間接的資訊，如廣告、媒體，或別人的口耳相傳等方式。當然，即 使相同的刺激，產生的影響也因人而異。一旦形成，就會有其固著性，

不太容易去變動。此部分，剛好與稍後會提到的社會知覺（Social perception）做一個對應。

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2. 輸入（input）︰指一個人開始接觸外在資訊的過程。一個人的最初意象 雖然不太容易被改變，但外在資訊的接觸，例如個人去親身經歷之後體 驗到的感覺，將會對這個人腦中的既有意象造成增強或是修正的作用。

3. 檢查（check）︰新的資訊進入腦中之後，新的資訊會和原有的內容進 行比較，新的經驗可能會取代舊的經驗（例如覺得一個地方名不虛傳、

不過爾爾，又或者言過其實，就會對舊意象進行修正）。個人因素和舊 有的意象在新的意象建構上是舉足輕重的角色。

身體意象的相關研究，國內的研究者黃囇莉與張錦華（2005）提到身體意 象的定義為：「身體意象是一組包含認知、感受以及行為意向的，一種對於身體 的態度（attitude）。而且，身體既可以作為感受的主體，也可以是態度所指向的 客體。」。影響身體意象的形成，是受到個人的一些基本條件，如性別、年齡，

以及一些外在因素，如人際互動、媒體等事物的影響。陳炫婷（2008）也說身體 意象為一個人類社會的產物，是把人類天生的身體，和政治、經濟，或是文化一 起結合出後所產生的概念，甚至還受到現代商業行為的影響。人對於自己的身體，

擁有相當程度的支配能力，如何去運用這種支配力，則受到周遭的影響，特別是 來自外界灌輸的概念。簡而言之，人們可能會藉由外在灌輸的概念，嘗試去改變 自己的外在以及審美觀，並採取行動。蔡清華（2010），提到了身體意象一詞有 許多同義詞。如︰身體形象、身體意象、身體心象、身體意識、體型意識…等等。

除了代表意象方面有許多接近或同意的詞語之外，也包含了心理或外在的部分。

影響身體意象的形成因素，包括個人主觀感受、身心的狀況，還有週遭環境的影 響，例如他人的互動與評價，進而評判自己的身體，然後採取對應行動。陳禹岑

（2014）對身體意象的統整所作出的解釋為︰個人因應所處文化環境，以及自身 狀況（如年齡）所展現的外表形象，並且會根據外界的評價或期待作為標準，對 自己的身體進行評價。陳禹岑認為這種評價除了是受到外在因素影響之外，也會 再由內在（個人的情感與認知），進一步影響個人與他人的互動關係。

22 成分：知覺成分（perceptual component）與態度成分（attitudinal component），

Slade 解釋知覺成分相當於是「對個人體型估計的準確性（the accuracy of an individual’s body size estimation）」，態度成分則是「個人對他們身體的態度與感 受（the attitudes/feelings an individual has towards their own body）」。並提到身體意 象並不是簡單的感知過程，而是許多因素介入影響，如情感、態度…等。並且在

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也就是說，身體意象的部分受到了文化上或社會環境的影響之外，而外在的 影響也很可能會對自己的態度、認知、情緒造成影響，甚至於影響到身心理狀況。

另外，根據上圖所示，每一個環節都會影響到身體意象的形成，過去的經驗，對 於身體意象的形成也有舉足輕重的地位。身體意象的研究，最常被拿來與女性、

年輕族群、或是病患（如厭食症、癌症）進行探討。身體意象經常用來探討這些 對象在身體上所呈現出來樣貌及採取的行動。

陳佳豪（2012）和黃子洋（2012）兩位研究者，針對「社會意象」做了探討。

陳佳豪（2012）提到社會意象的研究並不多見，而先就意象一詞進行探討。陳佳 豪對意象的解讀是︰「意象」是人類自身價值觀或知識對於事物的想法，而且每 個人想的未必相同，因此對同一件事物就會產生出不同的意象。外在的刺激和個 人意象之間的是存在著連續的、不間斷的關係，每個人心中的意象有可能產生改 變。「意象」即為個人對某事的認知、價值、想像…等的綜合評價。並且個人的 行為也是意象的產物；黃子洋（2012）提到，意象是混合了個人的思想、感情與 態度的一種表現形式，或稱心理圖像。用以詮釋現實世界的人事物。黃子洋認為，

因為意象是用來幫助人類理解周遭環境的媒介，因此也是一種認知的過程。社會 意象，目前針對此一名詞的研究並不多，因此陳佳豪和黃子洋對於社會意象的解 讀，還是十分的接近 1956 年，K. E. Boulding 提出的意象定義。而關於 Boulding 對於意象的定義，將於稍後進行探討。張君培（2009），研究「貧窮意象」的過 程當中，對於意象的概念，是源自於認知心理學，並且意象（也稱心象），包含 著人的記憶、感覺，以及情緒。

前面提到的目的地意象、身體意象，或是社會意象雖然在意義上不盡相同，

但都有共通之處︰

1. 意象形成：無論是目的地意象、身體意象，還是社會意象的形成，都提 到了個人的獨特性。也就是說每個人形成的意象都不太相同。即使受到 的刺激是一樣的。形成的意象，能幫助人了解特定事物，或是週遭的一

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切。另外，意象形成的來源，有可能來自個人經歷，也有可能是受到社 會或文化的影響，或是透過媒體作為媒介。意象的形成過程，也是一個 認知的過程。

2. 外在刺激的影響：外在的刺激會對舊有的意象產生影響。最初的意象，

也是透過外在刺激而形成，非憑空產生。

3. 會對當事人的行為產生影響：例如目的地意象將會影響個人去某地的意 願；身體意象則會使人嘗試將自己的外貌變成自己認為是好看的樣子，

或是影響對某個人事物的觀感。

回顧目的地意象，以及身體意象的研究，在「意象」這一個概念的研究上，

相較於社會意象來說，是之前研究者們比較常去探討的兩個方向，因為有一個較 為清晰的脈絡和方向，有明確指出意象形成過程，以及對人實際行為的影響（例 如︰會不會造訪某地，或是打算怎麼為自己身體樣貌作努力）。Slade（1994）更

相較於社會意象來說，是之前研究者們比較常去探討的兩個方向，因為有一個較 為清晰的脈絡和方向，有明確指出意象形成過程，以及對人實際行為的影響（例 如︰會不會造訪某地，或是打算怎麼為自己身體樣貌作努力）。Slade（1994）更