房地產消費購屋行為分析

購屋者的行為往往是不理性的，消費者的主觀感常會凌駕於現實 產品的客觀感上，如何掌握消費者的心態對房屋銷售業者是相當重要 的。人類的思考與行為模式會受到周圍環境感知差異的影響，其中的 差異性存在於對環境價值的認知，而價值判斷的表現則是在對錯感、

責任觀、喜愛與恨惡的具體行為。因此，價值與認知兩者互為因果，

且與個人生活習慣、教育、週遭環境等因子有密切關係。消費者購屋 過程不但受到個體主觀認知心理因子影響，還可擴大到個人的(生活態 度、年齡職業、價值信念、經濟狀況等)與社會的(民情風俗、社會文化、

社會價值、角色與定位等)環境因子[11]。所以了解消費者購屋行為必 須從消費心理學分析起，探討消費者的認知價格與認知品質，以釐清

消費者購屋行為的相關因子。

在經濟學中，價格被視為消費者為取得某項服務或商品所必須放 棄或犧牲的貨幣數量，一般而言，價格是消費者為了獲取產品所必須 支付的金額[12]。而購屋者認知的犧牲，不只是放棄的貨幣數量成本，

還有其他非貨幣成本，如購買房屋的時間、搜索地點好之房屋時間等。

對於無法以單一價格決定產品價值的消費行為，購屋者會將產品的實 際定價的客觀條件，結合搜尋成本、時間成本及精神成本等非貨幣價 值，綜合成個人的認知房價。

2.5.1 認知房價

房價乃是購屋者對房屋品質及貨幣成本相互平衡，而產生可接受 價格範圍之購屋意願。

一、定義認知房價

當購屋者得知客觀房價後，並綜合個人多重的心理認知建立商品 的認知價格，以此作為購買房屋的品質水準與犧牲貨幣的評估因素。

簡單來說，較高的認知屋價會引發較高的認知品質，進而肯定較高的 認知屋價。由價格效果概念關係模式圖2.7 可解釋認知價格對消費者購 屋行為之影響[13]。

客觀房價

認知房價

房屋品質 認知犧牲

認知房價

購屋意願

圖2.7 價格效果概念關係圖 二、認知房價之效果

在購屋者的認知中，存在著因價格產生的品質與犧牲的認知制 衡，但是由於非貨幣成本難以判斷，消費者購屋的模式將更加複雜。

購屋者在購屋之前，心裡通常會有一定範圍的接受價格，而不是固定 的單一價格。若是房價高於購屋者的可接受範圍，直接衝擊消費者的 購屋意願；反之，若價錢太低於購屋者之可接受範圍，基於社會經驗 判斷，購屋者可能會懷疑房屋是否偷工減料、不良設計等負面評價而 抑制了購屋意願[14]。所以過高或是過低的房價皆會減低購屋者的購屋 意願，顯示出認知房價的效果並非單一層面。綜合以上得知，儘管近 年來許多非價格因子在消費者的購屋行為以逐漸顯露其重要性，但是

決定建築業者的市場佔有率與獲利能力仍是以價格為主。

2.5.2 房屋品質

房屋品質，主客觀意識中，存在於房地產業者是否永續企業經營 理念及售後服務之公司形象[15]。

一、定義房屋品質

消費者在購屋時，除了考慮房價外還有另一項評估重點-房屋品 質。由於品質是一種抽象的意識，一般對於品質的定義為消費者在有 意義的個人情境中，有意識或無意識地處理品質屬性相關的線索，進 而影響其選擇的產品，而此一價值的判斷即為品質。房屋品質的判斷 又分為主觀品質與客觀品質，主觀品質的判斷因子包含了購屋者對建 商的品牌形象好感度、產品的廣告是否吸引購屋者、銷售人員的口才 等記憶集合屬性；客觀品質的判斷因子則是產品實際技術的優越性，

如房屋外觀、內部裝潢等實體。

二、房屋品質的影響

品質是由產品與消費者互動的結果，所以品質是相對性的概念。

然而主觀品質與客觀品質兩者之間會有交互作用，且隨著購屋情境、

房屋產品、購屋者的不同，兩者間的比重亦有所不同。在不同的時空 背景下，兩者各有主導的時刻。如果購屋者為初次購買，雖然客觀條 件例如施工品質、裝潢、交通便利性等才是對購屋者真正重要的判斷，

但是由於在初次購買的場合，消費者無法得知產品的資訊或是資訊不 足，而此時主觀品質例如建商的品牌形象、廣告的吸引度及銷售人員 的口才就格外具有關鍵性的影響。雖然品質在概念上屬於抽象的地位 但是對消費者的影響不亞於價格的作用，甚至有時購屋者為得到較好 的房屋品質寧願購買價格高的房屋。