推敲可能性模型（Elaborative Likelihood Model, ELM）

由於尚未有足夠的文獻支持光是聽音樂就能改變人的「行為」(behavior)，研究 者認為或許至少可以期待音樂能改變人的「態度」(Attitude)或是「意圖」(Intension)。

若要以音樂影響人的態度，其影響過程似乎與廣告影響消費者的過程相似，因 此，應可參考目前社會心裡學領域(Social Psychology)中與消費者態度變遷相關的四 個態度變遷理論（林建煌，2010）：

一、 與消費者態度變遷相關之四個主要變遷理論

（一） 社會判斷理論

Social Judgement Theory，又稱同化對比理論(Assimilation and Contrast Theory)即人們 會以自己目前的態度為參考架構，然後將其新收到的訊息以此參考架構進行歸類，當新 的意見與本身舊的意見較為一致，會產生同化效果(Assimilation Effect)，但若是新的意 見與舊有意見差異較大，則會產生對比效應(Contrast Effect)，因而不會被此人接受(Sherif and Hovland, 1961)。

（二） 平衡理論

Balance Theory，又稱 P-O-X 理論，該理論講述人們會嘗試在三種關係中許得「認知 一致性」：自己(P)對他人(O)的關係或態度、自己對標的物(X)的關係與態度、以及他人 對標的物的關係與態度(Heider, 1958)。若遇見失衡的情形，就會試圖改變態度以取得認 知的一致性(cognitive consistency)。例如：P 為某學生，X 為核四重啟，O 為 P 所尊敬的 師長(O-P:+)。如果該學生(P)支持核四重啟(X)(P-X:+)，聽到老師(O)贊同核四重啟 (X)(O-X:+)，P—0—X 模式中三者的關係皆為正號，P 的認知體系呈現平衡狀態（圖 1-1）；

如果學生 P 支持核四重啟(P-X: +)，又聽到老師 O 批判核四重啟(O-X: - )，P—0—X 模式

中，三者的關係二正一負，這時 P 的認知體系呈現不平衡狀態，此不平衡狀態會導致認 知體系發生變化（圖 1-2）。在後者的狀態，該學生要不改變對核四重啟的態度，要不就 改變對老師的喜愛，以達到認知的一致性，端看何者影響程度較為大。

（三） 認知失調理論

The Theory of Cognitive Dissonance，認為當一個人發覺自己的態度與行為是不一致 的，就會採取某些行動來解決這樣的不一致，通常不是改變行為，就是改變態度 (Festinger, 1957) 。

（四） 推敲可能性模型理論

Elaboration Likelihood Model, ELM。Petty 等人認為當一則訊息傳遞到接收者時，按 其對訊息的涉入程度(Involvement)、處理訊息的興趣與能力等因素不同，就會導致其傾 向採取不同的態度改變路徑(Routes of Attitude Change)：中央路徑(Central Routes)或邊陲 路徑(Peripheral Routes)，或是不改變態度(Petty, Cacioppo, and Schumann, 1983)。

（五） 選用 ELM 之理由

綜觀上述四個理論，社會判斷理論(Social Judgement Theory)只有談及訊息傳遞的內 容，並沒有談及訊息如何傳遞（在饒舌音樂來說，就是單看歌詞意涵，而不看歌手、音 樂性等等的因素）；平衡理論(Balance Theory)只有談及「人」對標的物的看法，在饒舌 音樂中就好比只看歌手，沒有探討到歌詞的部份；第三個理論，認知失調理論(The Theory of Cognitive Dissonance)則較像是純環境行為學討論的範疇（人的態度與行為怎樣相互作 用）；而最後一項理論―推敲可行性模型兼顧了訊息的內容與傳遞方式，甚至是接收者

圖 1-2（不平衡狀態）

圖 1 平衡理論示意圖 圖 1-1（平衡狀態）

在接收訊息後對訊息的涉入程度(Involvement)，並且有清楚的態度變遷路徑，這為量化 研究提供了必要的基礎架構作為參考。

二、 推敲可能性模型理論之詳述

「推敲可能性模型」（Elaborative Likelihood Model, ELM）是一個用來說明人如何改 變態度的理論模型。由心理學家 Richard Petty 和 John Cacioppo 於 1986 年提出，是行銷 學中處理消費者訊息處理最常被使用的理論模型。該模型認為一個人在接收到（商品廣 告）訊息之後，其態度會經由兩種途徑受到影響。

第一種路徑是「中央路徑」（Central Route），當訊息接收者有足夠的動機（motivation），

且有能力（ability）處理訊息，就會進入中央路徑。此時他會本於自己原本關於該訊息 的信念體系（Van Lange, Kruglanski, and Higgins, 2012），進行一系列的認知反應，或稱

「推敲」（elaboration）的過程（例如：評判訊息的論證是否有力、產品屬性的優劣等），

並改變其信念（即此人原本對該訊息有關的一套觀念）、態度（對該訊息支持或不支持、

喜歡或厭惡），最後改變其行為。

若訊息接收者缺乏足夠的動機或能力來處理訊息，則有可能進入第二種路徑：「邊 陲路徑」（Peripheral Route）。人在此路徑下只會對訊息產生極少的認知反應，僅按照該 訊息給他的「整體印象」、「整體感受」、訊息的前半段、接收訊息當下的心情等，來做 決定，若這個過程中他沒有產生信念的轉變，則維持原本對該訊息的信念、態度。但若 他因此改變了他的信念，就會連帶改變其與訊息相關之行為（跳過認知反應的步驟），

最後也會形成對該訊息新的態度。

研究表示，經由中央路徑而改變其態度的人，這樣新的態度會持續比較久，並且該 訊息接收者之後做出與該訊息相關的行為也更能夠預測。（Petty, Cacioppo, and Schumann, 1983; 林建煌，2005）。概念展示如圖 2。

圖 2 推敲可能性模型示意圖（林建煌，2010）

三、 推敲可能性模型之應用

1.在廣告行銷方面：

1983 年，Petty, Cacioppo 和 Schumann 為了檢驗廣告中的源頭效應（source effect）， 以某可拋式刮鬍刀的廣告為材料，將受試者分成兩組，一組在廣告中告訴受試者該產品 即將在附近上市，甚至受試者還能適用該產品，另一組則被告知該產品要很久以後才會 在遙遠的地方上架，並且受試者只能得到牙膏作為贈品，不能試用該產品。除此之外，

研究者也以不同廣告方式作為對照組，有的廣告請明星代言，有的則是素人代言，有的 廣告有強烈的論證，證明該產品值得買，有的則只有很弱的論證。結果顯示，走邊陲路 徑的人，對明星代言的廣告比較能改變其對商品的態度，而走中央路徑的人，只有廣告 中對商品性能的論證能夠影響他們對商品的態度。

2.在健康照護方面：

2009 年，Angst 和 Agarwal 在其研究中探討什麼因素讓人願意即使要將個人醫療 資料的隱私放到網路上，也要使用電子醫療紀錄系統。結果發現，對於廣告消息的思辨 程度與態度改變的程度相關，而對於私人醫療資料的關切程度會減輕這樣的相關。

3.在實體店面方面：

Jean Charles Chebat、Claire G. Chebat 和 Dominique Vailliant（2001）研究零售商在

邊陲路徑 訊息溝通 接收者注意與理解

低涉入處理

認知反應 信念與態度變遷 行為變遷

信念變遷 行為變遷 態度變遷 中央路徑

高涉入處理

店舖中播放背景音樂對消費者購買意願之影響，結果發現「輕音樂」（soothing music）

較易讓顧客展開認知反應過程，且較願意購買產品，然而，太多認知反應過程反而會造 成反效果。

4.在電子商務方面：

2015 年，Narantsetseg Batjargal 研究臺灣人在網路環境下購買手機的行為。結果發 現產品涉入程度、購買決定的參與度、廣告涉入程度、消費涉入程度等等，都會影響消 費者的態度，且推敲可能性模型可以很好的被套用在消費者的參與程度上。

四、 小結

雖然 ELM 被普遍測試後發現能夠應用於商業上的行銷策略與消費行為，研究者懷 疑這樣的理論不只能用在消費者對商品的態度改變上，還可以延伸運用到人對某些議題

（例如環境態度）的態度改變上；也懷疑 ELM 能套用的媒介不只是多媒體廣告，也可 能是一場演說或是甚至是一首音樂。本研究期待檢驗這樣的懷疑。