操作型定義與問項設計

一、研究變項操作型定義 (一) 休閒涉入量表

本研究所使用之休閒涉入量表主要參考 Kyle et al. (2003)所提出之觀 點，包含吸引力(attraction)、中心性(centrality to lifestyle)、自我表現(self-expression)等三個分量表，做為休閒涉入的構面問項。在國內研究者的部 分，陳玉梅 et al.（2016）、鄭琪齡（2012）、陳慧玲等人（2011）、沈進成

等人（2008）等亦採用該學者提出之觀點。本量表題項依照民眾參與農夫

12. 如果知道別人參與農夫市集，我會樂於 跟他談論。

13. 參與農夫市集時，可以展現我的個性與 風格。

14. 參與農夫市集時，我樂於讓他人知道。

15. 在參與農夫市集時我感覺到很自在。

(二) 消費情境

消費者在消費過程當中所發生的各項因素，包括溝通情境、資訊環境、

零售環境與交通因素，這些因素將在特定的時間、地點下，對於消費者產 生暫時性的行為刺激，而此刺激將使消費者對其未來的購買行為產生改 變。其中溝通情境以人際與非人際兩種方式做衡量；資訊環境則探討產品 陳列、廣告促銷和試吃體驗；零售環境以人潮、現場環境的佈置、音樂與 整體規劃做衡量；時間壓力則以交通時間、地理位置的相對遠近與便利性 做衡量。

本研究所使用之消費情境量表主要參考以下研究者：Engel et al.

(1995)、王柏程（2011）、鄭美君（2009）的研究修改而成，量表題項依照 民眾參與農夫市集之現況做部分文字之調整。採用李克特 (Likert) 五點 尺度法。各分數代表意義如下：「非常同意」代表 5 分、「同意」代表 4 分、

「無意見」代表 3 分、「不同意」代表 2 分、「非常不同意」代表 1 分。得 分越高者，代表民眾認同該向度之程度越高。

表 3-2 消費情境操作型衡量問項彙整表

環境 集。

27. 農夫市集市集舉辦的活動（如節慶活動 等）會吸引我來此市集。

28. 農夫市集中的場地佈置與裝飾令我覺得 舒服。

29. 農夫市集整體空間的規劃令我覺得舒 適。

30. 農夫市集的氣氛令我覺得愉快。

時間 壓力

31. 農夫市集提供季節性特定產品，會增加 我前往參與的動機。

Engel et al. (1995) 王柏程（2011）

鄭美君（2009）

32. 農夫市集與家裡的距離，會增加我前往 參與的動機。

33. 農夫市集交通的便利性高，會增加我前 往參與的動機。

34. 農夫市集有固定日期辦理，會增加我前 往參與的動機。

35. 農夫市集設立在假日，會增加我前往參 與的動機。

(三) 關係品質

根據文獻回顧，關係品質的內涵包括了滿意、信任與承諾等構面，其 中滿意可由服務人員、產品與硬體做衡量、信任的產生主要來自於人際互

動與社會制度、承諾則以情感性承諾與持續性承諾為判斷的基準；而在題 項的篩選上則是分別回顧了以往以顧客滿意度、信任和承諾為主題的相 關研究，再分別挑選出適合農夫市集現場的項目作為探討。

滿意題項的部分主要參考王柏程（2011）針對個別型態的零售業所發 展出的顧客滿意度量表及 Roberts et al. (2003)所研究之關係品質滿意量 表；信任題項的部分主要參考 Zucker (1986)所歸納出不同的信任類型，

Mayer et al. (1995)針對組織型信任所研究出的信任量表及 Roberts et al.

(2003)所研究的關係品質信任量表；承諾題項的部分主要參考 Garbarino et al. (1999)欲維持顧客關係所研究出的承諾量表、Morgan et al. (1994)以 信任及承諾對於交易夥伴長期之間關係的影響之承諾量表以及 Meyer et

Morgan et al.（1994）

Mayer et al. (1995) Garbarino et al. (1999) Meyer et al. (1991) Roberts et al. (2003) 王柏程（2011）

信任 41. 農夫對栽種過程的介紹會增加我對他們 的信任。

42. 長期的購買與互動會累積我對農夫的信 任。

43. 產品的認證會增加我對市集農夫的信 任。

44. 農夫的專業知識令我覺得可靠。

承諾 45. 我相信與農夫市集的農夫維持長期的交 易關係是重要的。

46. 我喜歡此農夫市集，因此會繼續來消費。

47. 我喜歡與農夫間建立的關係，因此會繼 續來消費。

48. 我關心農夫市集是否能夠永續經營。

49. 我喜歡與農夫市集的農夫交朋友，分享 他們的經驗。

(四) 購買意願

本研究所使用之購買意願量表主要參考以下研究者：Chiang and Jang (2006)、

洪秀慈（2009）、章凱淇（2009）、陳宜娟（2013）、李劭翊（2016）所提出的量 表，進行修改而成，量表題項依照民眾參與農夫市集之現況做部分文字之調整。

採用李克特 (Likert)五點尺度法，即「非常同意」代表 5 分、「同意」代表 4 分、

「無意見」代表 3 分、「不同意」代表 2 分、「非常不同意」代表 1 分。得分越高

者，代表民眾認同該向度之程度越高。

一、敘述性統計分析(Descriptive Statistics Analysis)：

使用 SPSS 12.0 中文版統計套裝軟體，針對問卷之受訪者的填答進行分 析，包含各項目的次數分配與百分比分配、平均數與標準差等數值，了解參與 農夫市集之民眾基本資料與問卷各題項的填答情況及所代表的資料分布。

二、結構方程式模式分析(Structural Equation Modeling；SEM)：

使用 SmartPLS 2.0 M3 版統計套裝軟體，建立結構方程式模型，分析本研 究中的路徑關係及路徑係數，並針對模型的基本、整體與模型內在結構配適度 (Fit)進行評估。結構方程式模式分析乃是常用於探討因果關係模式的分析工具，

故本研究以此工具分別探討民眾參與農夫市集之休閒涉入、消費情境、關係品