購買意願

本研究將承諾定義為「個人願意對活動投入心思且花費更多時間與 行為去參與」。

第五節 購買意願

Grewal, Monroe & Krishnan (1998)認為購買意願(Purchase Intention)意指消費者 依據自身的需求，去購買商品的可能性。當消費者發覺需求並累積相關的資訊量後，

會開始評估與比較，最終做出決策，此屬於心理的決策過程之一。針對七種產品的 研究中，有 60% 的消費者具備購買意願且展現出實際的購買行為，而在無購買意 願的人中，亦有 28% 購買該項商品 (Atlas & Banks, 1950)。許多研究亦論述，購 買意願可做為實際購買預測指標 (Morwitz & Schmittlein, 1992; Engel et al., 1993;

Chan, 2001; Bamberg & Moser, 2007)。

在國內研究中，許心柔（2014）研究指出，購買意願屬於消費者之未來意願，

在決策過程中對於該產品本身或品牌的評估，佐以外在刺激，產生主觀性的購買行 為。關於購買意願之相關文獻眾多，整理如表 2-3：

表 2-3 購買意願相關文獻整理

研究者 研究結果

Smith & Swinyard (1982) 購買意願為個人對於某一標的物進行的 活動或意欲之傾向，且這些因素亦可能包 括了實際的消費行爲。

Gary (1991) 購買意願指消費者在購物時，對於購買

評估的最終過程。

Dodds, Monroe and Grewal (1991) 指消費者在購買產品前或者服務之前的 主觀傾向或者是購買的可能性。

Biswas (1992) Grewal et al. (1998)

購買意願可視為消費者會購買、已經決 定要購買以及推薦他人購買的可能性。

Morwitz et al., (1992) Engel et al., (1993) Chan, (2001)

Bamberg et al, (2007)

購買意願可做為實際購買預測指標。

Schiffman & Kanuk (2000) 購買意願可視為一種預測消費者購買行 為的機率指標，購買意願越高，表示購買 機率越高。

Rahman, Haque, & Khan (2012) 購買意願的意涵，涵蓋了消費者目前考 慮購買的意願、未來的購買意圖以及再 次購買的意願。

高端訓（2013） 購買意願是個人對於某種特定品牌之傾

向，且不會轉而尋求其他品牌之意向。。

Lu, Chang, & Chang (2014) 張琳禎（2014） 意願之方式，以理性行為模式 (Fishbein & Ajzen, 1975)最具代表性。此模式起源於

對感覺、知覺及行為關係方面之研究，進而廣泛運用至各個領域。如圖 2-2：

Fishbein et al. (1975)認為行為意願將會影響消費者所產生的行為，而影響到行 為意願的因素有二項：（一）自身對該行為的觀點抱持同意或者反對；（二）受到主 觀規範(Subjective Norm)影響，消費者的心中存在設定好的行為準則，會思考自己 的行為是否會感受到群體或社會的壓力，這些對行為所造成的影響，都是經由行為 態度與主觀規範進行中介作用而產生。

Engel, Kollat and Blackwell (1984)提出 EKB 模式做爲「購買決策過程」，歷經 多年修正，包含下列四個階段：

(一)資訊投入(Input)：當消費者受到組織、公司或其他因素的刺激，而引發的 資訊處理能力。

(二)資訊處理(Information Processing)：消費者經由大量資訊的接收、中斷、儲 存記憶及訊息再度提取等過程。

(三)決策過程(Decision Process)：此為 EKB 模式主要部分，消費者進行處理 問題並解決之過程，又可細分為五個步驟：1.需求確認 2.資訊搜索 3.方案 評估 4.購買 5.售後行為。

(四)影響決策過程之變數(Variables Influence Decision Process)：主要分為環境 因素及個人因素。1.環境因素：包含情境、家庭、文化、人員影響、社會

圖 2-2 理性行為模式 對該行為支持與反對的態度

社會或群體之行為準則

行為意願 行為

階層等 2.個人因素：包含人格、態度、動機和涉入、知識、消費者資源、

價值觀與生活型態。

Mackenzie & Spreng (1992)認為可藉由購買機率衡量消費之可能性。Dabholkar and Sheng (2012)針對線上商品推薦代理進行研究，利用以下問項衡量購買意願：1.

我會購買此商品 2.我未來肯定會搜尋此商品 3.在相同情況下，我最有可能會購買 此商品 4.我非常有可能會買此商品。

依據上述整理之研究，購買意願被證實可做為實際購買之預測，且為消費者 之主觀傾向 (Fishbein et al., 1975)。故本研究將購買意願定義為「個人願意購買農 夫市集產品的可能性」。