消費情境

一、情境因素的定義

消費情境發展自 Lavidge (1966)，他觀察到眾多的購買行為是發生在不同情境 當中。Sandell (1968)開始將消費情境當中各項因素，運用在消費者行為分析上。對 於情境的定義主要分為兩種學派「客觀存在說」 (Belk, 1974)與「主觀存在說」 (Lutz

& Kakkar, 1975)。Belk (1974)提出，在特定時間與空間，情境具有可證明和系統性，

會影響消費行為中所有可觀察的客觀因素。Solomon (1992)亦提出，情境決定於個 人與產品屬性以外的因素，這些因素會主導消費者的內在感覺及外在行為，並造成 消費者對於產品或服務的購買行為。Lutz et al. (1975)則提出另一種論點，認為在特 定時間與空間，情境因素仍是會因人而異，對個人內外行為皆產生影響，再藉由個 人心理認知引發出外在的消費行為。

Assael (1995)統整後修訂出新的情境模式，以「心理認知架構」與「刺激-反應 模式」為理論基礎，指出消費者與情境、產品間的關係，其互相影響才會引發消費 者購買行為。

二、消費情境的模式

提出客觀存在說的 Belk (1975)藉由實驗研究推論出「情境能夠獨立於個人心 理與產品因素之外。」提出主觀存在說的 Lutz et al. (1975)則認為「情境並非獨立，

而是與消費者個人有關。」Assael (1995)認為 Belk 的論述缺乏消費者與情境、產品 間的連結關係，Lutz et al. (1975)論述則限制情境與產品必得牽動消費者的狀態。故 Assael 提出以下新的論述：（一）產品與情境是外在力量，會影響消費者行為。（二）

消費者的主觀認知或心理因素是內在力量，會決定情境或產品對自己的影響。（三）

情境與產品間會因交互作用造成不同的刺激。如圖 2-1：

情境

產品

消費者 制定策略 購買行為

圖 2-1 情境模式

三、消費情境的衡量構面

Belk (1975)以五種構面代表消費者的消費情境，分別為：

(一) 實體環境(physical surroundings)：指的是可見到的實體，如位置、裝潢、

燈光、聲音、氛圍與物品外型或周圍的物質。社會環境(social surroundings)：

指在現場中，個人與其他人的社交關係及互動，如個人與現場銷售人員的 互動。

(二) 時間因素(temporal perspective)：主要是指在時間方面的描述，如年、月、

日，或是季節的變遷等，對消費者購物時的影響。

(三) 任務界定(task definition)：指個人本次消費行為之目的，如消費目的會因 為送禮或自用而會有所不同。

(四) 先前狀態(antecedent states)：指暫時性的情緒或情況，如喜悅、亢奮、憂 慮或自身金錢的多寡。

上述 Belk 所提出之五種構面讓情境能夠進行客觀操作，但卻描述過於繁雜、

空泛，且忽略消費者本身的角度。因此較難以進行有信度的衡量與有意義的分析 (Mehrabian & Russell, 1976)。

情境最常被使用的分類方式為 Hansen (1972)所提出，以購買決策過程為前提 所提出的分類方法，共列出三種分類：（一）暴露情境(exposure situation)；（二）思 慮情境(deliberation situation)；（三）反應情境(response situation)。此三種情境分類 最容易被觀察的是「反應情境」，其可再細分成：溝通情境、購買情境與使用情境。

Engel, Blackwell and Miniard (1995)依據前述，界定出各消費情境的定義：

(一) 溝通情境(Communication Situation)：

指消費者對人員或是非人員的溝通與接觸時，其所處的狀況。人員的

溝通為消費者在當下可接觸、溝通的他人，如銷售人員、親朋好友等人所 傳遞的建議。非人員的溝通則為一種刺激媒介，如宣傳單、海報、活動看 板、展示品、廣告、媒體報導等，藉由非人員傳遞消息。

在本研究中，農夫的角色非常多元，當其身分由生產者轉換到銷售人 員後，上述的溝通過程即可適用於民眾在農夫市集現場時與農夫之間的 溝通狀態。

(二) 購買情境(Purchase Situation)：

當消費者在消費時，當下面臨到的所有狀況，可分為資訊環境、零售 環境、時間壓力三個部分。

1. 資訊環境：

指可以提供給消費者的所有與消費產品相關的資訊，主要用來 減少不確定的數據或資料。可分為 (1)資訊的可利用性：消費者對產 品的使用經驗、消費現場呈現出的產品訊息；(2)資訊負荷：過度或龐 大的產品訊息對於消費者造成資訊接收的疲乏；(3)資訊的形式：產 品呈現或構成的方式。

2. 零售環境：

可稱為商店氣氛，主要指零售商店的實體環境。例如：音樂、場 地陳設佈置、走道空間、裝潢、燈光、銷售人員、擁擠程度等。亦有 學者認為商店環境的外生變數因素為設計與氛圍，包含設計知覺及 音樂知覺等 (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002)。黃建中（2002）

以高雄市百貨公司的消費者為研究對象，發現消費者最滿意的為百 貨公司的實體設備與賣場的氣氛；陳翰平（2001）以實驗的方式發現

照明強、音量小較容易產生正面的情緒，並預測出消費者進一步的消 費行為。

由於本研究針對農夫市集此休閒活動，三種市集皆為定期定點 之戶外活動，故在問卷題項的設計上，僅對於場地陳設佈置、舉辦的 活動與音樂氣氛、人潮擁擠程度等做討論。

3. 時間壓力：

指因時間上的差異與壓力所造成的影響。時間上的差異指當消 費者平時有固定、習慣購買的產品時，在挑選上較不會受到時間因素 所影響，但若是有計畫性的購買，則反而會因為資訊量過多而受到影 響，造成需要較長時間的思考。時間上的壓力指在消費階段中消費者 所受到的壓力進而影響購買結果，如未提供停車場、停車場的計時、

商家地點位置偏遠等。

(三) 使用情境(Usage Situation)：

指消費者使用產品的狀況。消費者購買產品的情境與其開始使用產 品的情境，在空間或是時間方面通常是相異的。

鄭美君（2009）在有機蔬菜購買情境的探討則以溝通情境、購買情境兩類，發 展出關於廣告促銷、產品包裝、商店氣氛、商店人潮、產品資訊與時間環境等問項。

本研究在探討農夫市集的消費情境因素時，因未討論到顧客使用農夫市集的 產品的層面，故亦取溝通情境與購買情境進行分析。