國立臺東大學
師範學院休閒事業管理所在職專班 碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
民眾參與農夫市集之休閒涉入、消費情
境、關係品質對其購買意願之影響 ─以
臺東縣為例
研 究 生： 陳怡卉 撰
中 華 民 國 一 ○七 年 七 月
國立臺東大學
師範學院休閒事業管理所在職專班 碩士論文
民眾參與農夫市集之休閒涉入、消費情
境、關係品質對其購買意願之影響 ─以臺
東縣為例
研 究 生： 陳怡卉 撰 指導教授： 陳宜檉 博士
中 華 民 國 一 ○七 年 六 月
謝誌
這篇論文能夠完成，主要要感謝我的論文指導教授陳宜檉教授。
教授從授課開始，就溫柔又細心的給予我許多指導，而且也大方的包 容我的不成熟。在論文指導的過程中，教授一次又一次的耐心解說，
反覆提點，不僅為我的論文解惑，也分享許多人生經驗，讓我練習從 不同的角度去看事情，而當我因為工作而耽誤了論文繳交時間時，教 授仍然對我心懷掛念。感謝陳宜檉教授，您真的是最棒的老師！
感謝為這一份研究盡心力的單位及小農們，臺東大學創新育成中 心楊春桂小姐、臺東縣永安社區總幹事廖中勳先生及太太、臺東聖母 健康市集、臺東路得行旅等，謝謝大家的熱情協助及照拂，讓我藉由 研究更能深入了解小農及產地直銷的理念與實際狀況。
感謝我的工作夥伴們，當我讀書時幸好有你們成為我的後盾，幫 我處理許多行政事務，讓我們能在這兩年當中，歡樂的相處及度過許 多艱困的時刻。
感謝我的家人，如此愛我。雖然我的家人很傳統、保守，不習慣 將對彼此的關懷說出口，但是我總能從生活中感受到你們的疼愛。
感謝大家。
陳怡卉 謹誌於
臺東大學師範學院
中華民國一百零七年七月
民眾參與農夫市集之休閒涉入、消費情
境、關係品質對其購買意願之影響 ─以
臺東縣為例
陳怡卉
國立臺東大學師範學院休閒事業管理所
摘要
在臺灣雖然農夫市集已逐漸興起，然此方面相關研究仍不多，尤 其臺東縣地理位置特殊，交通不易到達，當地農業產業興盛，故在當 地舉辦農夫市集時，如何引發民眾的購買意願，值得探討。本研究以 參與過臺東縣內農夫市集之民眾為研究對象，從休閒涉入、消費情 境、關係品質對其購買意願之影響去做探討。使用問卷發放蒐集資 料，從 2017 年 2 月至 5 月在臺東大學有機農夫市集、2626 市集以及 其他臨時性農夫市集中進行資料蒐集。採用 SPSS 及 SmartPLS 統計分 析進行驗證，本研究結果如下：(1)民眾參與農夫市集的休閒涉入對於 民眾與農夫間的關係品質有顯著影響。(2)民眾參與農夫市集的消費情 境對於民眾與農夫間的關係品質有顯著影響。(3)民眾參與農夫市集的 休閒涉入對於民眾的購買意願有顯著影響。(4)民眾與農夫間的關係品 質對於民眾的購買意願有顯著影響。(5)民眾參與農夫市集的消費情境 對於民眾的購買意願有顯著影響。
最後根據研究結果提出建議，提供農夫市集經營單位及農夫在規 劃或執行農夫市集時之參考。
關鍵字：農夫市集、休閒涉入、消費情境、關係品質、購買意願
A Study of Leisure Involvement, Consumption Situation, Relationship Quality, and Purchase Intention of People
Participating in Farmers' markets in Tatung
Yi-Huei Chen
Abstract
Farmers' markets have been more and more popular in recent years. Few studies were conducted on this issue. Taitung is an agricultural county. How consumption behavior can be promoted by holding farmers' markets in Taitung is worth studying. This study, focusing on the farmers' markets in Taitung, tries to find the relationship among leisure involvement, consumption situation , relationship quality, and purchase intention.
Questionnaires were used and collected in Taitung University organic farmers' markets, 2626 market, and other markets. Data were analyzed with SmartPLS. The results showed that leisure involvement and consumption
situation in farmers' markets significantly correlated with relationship quality and that leisure involvement and relationship quality each significantly correlated with purchase intention. According to these results, the researcher provide suggestions for those who will plan or run a farmers' market.
Key words: leisure involvement, consumption situation, relationship
quality, purchase intention, farmers' market
目錄
摘要 ... IV ABSTRACT ... V 表目次 ... VII 圖目次 ... VIII
第一章 緒論 ... 9
第一節 研究背景與動機 ... 9
第二節 研究目的 ... 10
第三節 研究範圍 ... 11
第四節 研究流程 ... 12
第二章 文獻探討 ... 14
第一節 農夫市集 ... 14
第二節 休閒涉入 ... 18
第三節 消費情境 ... 24
第四節 關係品質 ... 28
第五節 購買意願 ... 37
第三章 研究方法 ... 41
第一節 研究架構與假設 ... 41
第二節 研究假說 ... 42
第三節 研究工具與設計 ... 43
第四節 操作型定義與問項設計 ... 44
第三節 資料分析 ... 51
第四章 資料分析與討論 ... 53
第一節 受試者樣本描述 ... 53
第二節 各構面之問卷量表分析 ... 60
第三節 路徑分析與驗證假說 ... 63
第五章 結論與建議 ... 71
第一節 研究結論 ... 71
第二節 研究限制 ... 73
第三節 研究建議 ... 75
參考文獻 ... 78
附錄一 本研究正式問卷 ... 94
表目次
表 2-1 農夫市集之相關文獻整理 ... 14
表 2-2 休閒涉入之相關文獻整理 ... 21
表 2-3 購買意願相關文獻整理 ... 37
表 3-1 休閒涉入操作型衡量問項彙整表... 45
表 3-2 消費情境操作型衡量問項彙整表... 47
表 3-3 關係品質操作型衡量問項彙整表... 49
表 3-4 購買意願操作型衡量問項彙整表... 51
表 4-1 受試者性別資料分析表 ... 54
表 4-2 受試者年齡資料分析表 ... 54
表 4-3 受試者職業資料分析表 ... 55
表 4-4 受試者教育程度資料分析表 ... 56
表 4-5 受試者平均月收入資料分析表 ... 56
表 4-6 受試者婚姻狀況資料分析表 ... 57
表 4-7 受試者之家庭人口資料分析表 ... 58
表 4-8 受試者之參與農夫市集資料分析表 ... 59
表 4-9 受試者之平均在農夫市集中消費頻率資料分析表 ... 59
表 4-10 受試者平均每次消費金額資料分析表 ... 60
表 4-11 測量模型檢定結果（N=420） ... 62
表 4-12 本研究模式休閒涉入各構面之信度、效度整理表 ... 64
表 4-13 本研究模式消費情境各構面之信度、效度整理表 ... 65
表 4-14 本研究模式關係品質各構面之信度、效度整理表 ... 66
表 4-15 本研究模式購買意願構面之信度、效度整理表 ... 67
表 4-16 各構面之相關係數與鑑別效度 ... 68
表 4-17 本研究假說檢定結果 ... 70
圖目次
圖 1-1 研究流程圖... 13
圖 2-1 情境模式 ... 25
圖 2-2 理性行為模式 ... 39
圖 3-1 研究架構圖... 41
圖 4-1 本研究結構模式路徑分析與 T 值檢定結果圖 ... 63
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
臺灣，一個以農立國的國家，擁有大量面積的耕作土地，生產曾經是農業發展 的主要目的，為提高產能，多數農民們曾在單位面積土地上過度耕種農作物，並且 使用化學肥料及農藥，導致土壤逐漸酸化、鹽化，地力衰退，進而汙染水資源與生 態環境，嚴重影響人類的身體健康與生活品質。然而人們面臨的不只是生產地源頭 的汙染，近年來在食品安全的方面問題亦層出不窮。經過食安風暴之後，消費者在 食品方面的知覺風險提高，對於政府的把關標準及相關認證制度抱持著高度懷疑 的態度，反而比較願意接受通過有機認證或是有產銷履歷的食品（巫惠卿，2014）。 然而在消基會抽查有機農產品時發現內含農藥殘留的事件，仍是時有所聞，其中更 不乏知名有機食材供應商。2013 年毒澱粉風暴，強調生產有機天然食品的知名廠 商被檢驗出豆花原料中含有毒澱粉，且該廠商除擁有自家 9 間門市之外，還供應 全臺連鎖的主婦聯盟及里仁有機商店共近百家門市。2014 年 9 月，臺灣 13 間有機 農業認證公司當中，「國際美育自然生態基金」及「台灣茶協會」因在執行認證程 序上有瑕疵而遭到停權。2017 年號稱臺灣最大有機原物料與有機產品進口商改標 販賣過期黑心食品，部分食品甚至逾期 9 年，流入眾多有機通路。
相較之下，部分消費者認為農夫市集相對於有機通路的優勢在於農產品較為 新鮮，也能親眼看到通路方面沒有的少量特殊蔬菜，且與農夫之間的互動更能了解 農產品背後的栽種方式以及烹飪方法，還能免去中間抽成的費用而直接支持農民，
對於小孩子的食農教育亦十分便利，故部分消費者開始轉而直接向在地農夫市集 尋求優質農產品（蔡佳珊，2016）。
臺灣的農夫市集起源，最早可追溯至 2006 年在高雄縣舉辦的旗美農民市集。
當時旗美社區大學在推動有機農業方面不遺餘力，於 2005 年發起活動，前往日本 北海道吸取道之驛農民市場「地產地銷」的經驗，隨後隔年分別與不同的團體、有 機或友善種植的農夫們共同舉辦農夫市集。雖然之後並未持續固定辦理，但我們仍 可將此視為臺灣的農夫市集的萌芽。2007 年 5 月，臺中成立第一個具備週期性舉 辦的農夫市集「合樸農學市集」（鄭朝陽，2007）。同年 9 月，中興大學有機農夫市 集亦正式運作，臺灣的農夫市集開始逐漸興起（林怡伶，2016）。農夫市集地圖發 起人黃仲杰先生於 2016 年 11 月統計出，目前全臺灣在各縣市分散有 67 個常態性 的農夫市集，讓消費者與生產者間能夠面對面的交流（蔡佳珊，2016）。
臺東縣因為全縣多以農產為主要產業，普遍民眾皆會在自家門院內種植作物，
故在推行農夫市集方面，較無法以其他地區的經營及管理模式直接套用執行，必須 考量臺東縣狹長且偏遠的地理區域位置，與民眾的休閒涉入、消費情境等特殊性，
以及農夫和民眾之間的關係品質等方面進行探討，方能成為較符合臺東縣的農夫 市集辦理之參考。
第二節 研究目的
當環保意識的提高及食安觀念的成長，民眾在尋求更安全的食物之際，往往亦 會多加考量種植與製作過程是否友善土地，故農夫市集的發展不僅是單向民眾對 於食物的需求，而在參與的過程中，與農夫之間的關係品質的建立，聽取相關的建 議及知識，更是影響民眾是否願意購買的動機。
臺東目前主要有三個市集在固定運作，一個是位於臺東市區內臺東大學有機 農夫市集，一個是位於臺東市區內的聖母健康市集，一個是位於臺東縣鹿野鄉永安
社區的 2626 市集，其他另有連續假期才會辦理的農夫市集。
當民眾參與農夫市集的活動時，民眾的休閒涉入、消費情境，以及農夫和民眾 間的關係品質是否會影響民眾的購買意願，這些探討都將有助於臺東縣公部門在 輔導農民發展，以及私部門各民間單位、機構在推行農夫市集時的重要參考。
此研究目的欲透過量化的問卷發放，了解以下研究面向：
一、探討農夫市集中民眾的休閒涉入、消費情境、關係品質之各項因素。
二、分析休閒涉入、消費情境、關係品質對購買意願的影響，並驗證之間的因 果關係。
三、依據研究結論，提出具體可行的建議及做法，給予臺東縣推動農夫市集的 公部門、私部門及農民參考，改善或加強農夫市集的營運及發展。
第三節 研究範圍
一、 研究對象：
本研究探討在農夫市集中，休閒涉入、消費情境與關係品質對於購買意願的影 響，以及在休閒涉入、消費情境與購買意願之間，關係品質的調節效果。
因受限於研究時間與地理因素，以探討臺東縣內三個農夫市集為主，分別為：
臺東大學有機農夫市集、聖母健康市集和 2626 市集，以曾參與過此三個市集內的 民眾為主要研究對象，然因臺東縣地理位置南北狹長且各地農產種植皆十分興盛，
民眾亦表示曾參與過不同的農夫市集，故本研究不排除參與其他臺東縣內農夫市 集之民眾。
二、研究時間：
因礙於研究時間較為短暫，無法進行長時間追蹤，發放量化問卷的時間初步預
估為 2017 年 2 月至 5 月，只能以時間之橫斷面收集資料，無法以長期觀察之縱斷 面收集資料。
第四節 研究流程
本研究所擬定之研究流程如圖 1-1 所示，分為以下步驟：最初探討研究動機，
界定出研究範圍與對象，再蒐集相關文獻資料，確立研究架構以及所要探討的假設 問題。編制問卷調查表後，進行專家學者評定問卷及研究方向之可行性。發放修正 後之問卷，並依據回收的有效數據進行統計與分析，歸納出研究結論以及後續研究 建議。
研究動機
文獻蒐集與分析
訂定研究架構與假設
編制問卷
專家效度與問卷預試
正式實施問卷調查
資料統計與分析
研究結論與建議
圖 1-1 研究流程
第二章 文獻探討
第一節 農夫市集
一、農夫市集的定義與意涵
Brown (2001)認為真正的農夫市集應擁有固定地點與週期性等特性，農夫除了 必須親自販售自己的農產品之外，還要向消費者解答他們的疑惑。Payne (2002)認 為農夫市集其生產者多屬於較小規模、多元多樣性栽培，除可以挑選到更多種類不 同的蔬果之外，亦是一種交易平台，讓生產者能夠直接對消費者銷售農產品，而透 過這種直接的行銷模式，生產者可以減少中間價差，以獲取合理的收入。Cameron (2007) 認為農夫市集 是 多元 的 ，以產品而 言 ，包含了農藝 (agricultural) 及園 藝 (horticultural)的產出物與活動，也包括像是：麵包、乳酪、果醬、醃製品等加工類 的工藝形式(artisan-type)或手工製的產品。而在生產方面，不可以委託食品加工廠 生產再販售，而是從開始到結束都必須由農夫親自操作所有的過程。
王儷娟（2011）認為農夫市集是定期、定點舉辦，且由生產者親自販售所生產 的農產品及加工品給予消費者的一種直接銷售方式。吳其璁（2012）認為農夫市集 是由農夫親自種植和銷售，在地生產與在地消費，提供給民眾選擇當季新鮮蔬果的 通路，也是農夫與民眾溝通的平台。董時叡（2012）提出所謂的農夫市集就是在銷 售場域中，農夫是長期親自在市集現場解說和販售，與消費大眾做面對面的接觸。
表 2-1 農夫市集之相關文獻整理
研究者 研究結果
Brown (2001) 農夫市集應擁有固定地點與週期性等特性，農夫除了必須 親自販售自己的農產品之外，還要向消費者解答他們的疑
惑。
Payne (2002) 農夫市集其生產者多屬於小規模、多樣性栽培，除可以挑 選到更多種類不同的蔬果，亦是一種交易平台，讓生產者 能夠直接對消費者銷售農產品，透過直接的行銷模式，生 產者可以減少中間價差，以獲取合理的收入。
Cameron (2007) 認為農夫市集是多元的，以產品而言，包含了農藝
(agricultural)及園藝(horticultural)的產出物與活動，也包括像 是：麵包、乳酪、果醬、醃製品等加工類的工藝形式
(artisan-type)或手工製的產品；在生產方面，不可以委託食 品加工廠生產再販售，而是必須由農夫親自操作所有的過 程。
王儷娟（2011） 農夫市集是定期、定點舉辦，且由生產者親自販售所生產的 農產品及加工品給予消費者的一種直接銷售方式。
吳其璁（2012） 農夫市集是由農夫親自種植和銷售，在地生產與在地消費，
提供給民眾選擇當季新鮮蔬果的通路，也是農夫與民眾溝 通的平台。
董時叡（2012） 農夫市集就是在銷售場域中，農夫是長期親自在市集現場
解說和販售，與消費大眾做面對面的接觸。
二、臺灣農夫市集的發展概況
吳田泉（1993）曾提出臺灣農業逐漸成為「夕陽產業」的原因，不外乎有以下 困境：（一）為制定與施行農業政策過於偏差，重工輕農；（二）為各通路產銷資訊 不透明，中間剝削過重；（三）為農業生產成本過高，包含農業資材成本、人力成
本、運輸成本等；（四）為農民所得普遍偏低，農產品價格亦偏低。故臺灣的農夫 市集在發展過程中除了有機與環保等因素外，還有扶植小農與照顧弱勢產業等社 會因素。
2005 年由高雄市旗山區的旗美社區大學主導，為推動有機農業，前往日本北 海道吸取道之驛農民市場「地產地銷」的經驗，2006 年 2 月 19 日舉辦第一次「旗 美農民市集」，可說是臺灣的農夫市集起源。隨後隔年分別與不同的團體、有機或 友善種植的農夫們共同舉辦農夫市集，雖然之後並未持續固定辦理，但我們仍可將 此視為臺灣的農夫市集的萌芽（賴梅屏，2006）。2007 年 5 月，臺中成立第一個具 備週期性舉辦的農夫市集「合樸農學市集」（鄭朝陽，2007）。同年 9 月，中興大學 有機農夫市集亦正式運作，臺灣的農夫市集開始逐漸興起（林怡伶，2016）。農夫 市集地圖發起人黃仲杰先生於 2016 年 11 月統計出，目前全臺灣在各縣市分散有 67 個常態性的農夫市集，讓消費者與生產者間能夠面對面的交流（蔡佳珊，2016）。 眾多研究者亦針對臺灣的農夫市集著手進行探討及研究，亦詳盡介紹臺灣各地農 夫市集（陳嬿伊，2009；黃紫翎，2010；楊文仁，2010；姚家恩，2010；徐于婷，
2011）。然而卻甚少有研究者針對臺東縣的農夫市集進行觀察與分析。
三、臺東農夫市集的發展概況
臺東縣目前的三個常態性農夫市集，第一個為臺東大學有機農夫市集。2010 年 5 月 10 日，臺東縣政府農業處與臺東大學開始合作試辦。自 2011 年 5 月 15 日第 二屆臺東綠色科學博覽會起，臺東大學固定於每周日上午八點至十二點辦理有機 農夫市集，約維持 10 至 12 個攤位，若遇到國定連續假期則會休息暫停乙次。參與 攤位必須檢附販售之農產品相關檢驗證明，志工會在市集開始前日於網站上公開 即將要販售的商品及價格，也會視當日攤販所提供之農產品設計出優惠組合以提
升買氣。臺東大學創新育成中心主任劉烱錫主任曾提出，臺東大學有機農夫市集之 所以能持續不中輟的原因，在於臺東縣內有機消費族群已逐漸形成與增加，有機農 夫透過市集可實質獲益，加上社會方面有機飲食的觀念與風氣漸長，以及行政院農 業委員會與經濟部中小企業處對有機農夫市集的補助，而臺東大學創新育成中心 方面則配有志工與工讀生協助辦理有機農夫市集，並邀請有機農夫共同參與進修、
展售、參訪，提升農夫相關職能與知識。
第二個常態性農夫市集為聖母健康市集。市集為錯開各教會星期日的聚會，故 時間固定為每週六上午 8 點至 12 點。臺東聖母醫院起初先成立了專職民眾健康促 進中心的「聖母健康農莊」，又為了能提供給民眾享用及選購安全、無毒的有機蔬 菜與健康產品，於 2011 年 4 月間結合臺東在地的有機小農，在南京路聖母健康會 館前，正式成立聖母健康市集。市集裡主要提供在地有機小農的產品及農莊自產有 機蔬菜、全食物烘焙坊產品、有機藥草茶飲及手創各項健康產品。
第三個常態性農夫市集為 2626 市集。此市集前身原為「鹿寮咖啡節」，後來才 轉型成為農夫市集。為了持續推廣臺東農村及社區部落的優質產品，由民間一群熱 愛家鄉文化的社區民眾發起，固定於每月第 2 個星期六，下午兩點至六點，於鹿野 鄉武陵綠色隧道，舉辦常態性的假日農夫市集，若遇到國定連續假期或是特殊節日 則會另行加場。市集主題定位為多元開放式，包括有機、環保、創意、在地生產、
手作等皆可加入。攤位大部分來自臺東縣各鄉鎮之農產品，展售商品玲瑯滿目，包 括有機農特產、茶葉、花果茶、咖啡、新鮮蔬果、蜂蜜產品、養生醋、乾果、包子、
手工醃漬品、手工餅乾、手工蛋糕等食品，非食品類則有手工皂、香精油、木製品、
環保商品、文創手工藝品、跳蚤市場等，偶爾也會有街頭藝人表演。為推廣購買在 地農產品及環保減塑的理念，2626 市集設置有服務台，除了不定時辦理購物滿金
額可兌換禮品之外，民眾亦可攜帶家中紙袋前來兌換小禮品，紙袋由志工整理後貼 上 2626 貼紙，再發放給各攤位利用。
臺東縣地區幅員遼闊，由於風景優美亦吸引不少人前往遊玩或是居住，且因多 數人以農產為主要經濟來源，故各類型農夫市集十分興盛。每半年舉辦一次的臺東 秀明自然農法農夫市集以「順應自然，無農藥無肥料栽培」為主要理念，後來因固 定地點無法續約，2017 年 2 月轉而到鹿野鄉的鹿野區役場辦理。鹿野鄉的鹿野區 役場自 2016 年開始，每逢連續假期或特殊節日會舉辦連假市集，雖尚無固定名稱，
然其市集的精神與農夫市集十分相符，不僅市集內的農作或食品加工物不能添加 任何藥物或化學食品添加劑，攤位亦全部不供應一次性商品之耗材。長濱鄉有長濱 野市集，由年輕人號召成立，主要銷售長濱鄉當地農產品，亦會搭配鄉里間的活動 及音樂表演。臺東市區在鐵花村外的人行步道上，2017 年由民間單位承辦，每逢 連續假期亦會辦理農夫市集，並結合許多手工藝品攤位與親子活動，內容多元而豐 富。
總括以上敘述，本研究將農夫市集定義為「具有週期性及固定地點，市集中之 農夫本身親自販售之場域。」並以臺東縣內農夫市集之民眾為主要調查對象。
第二節 休閒涉入
一、休閒涉入的定義
涉入(involvement)的領域廣泛且多元，涵蓋方面有：政治、消費者行為、行銷、
廣告、休閒遊憩等。涉入理論最早出現於 1947 年，由美國學者 Sherif and Cantril 所提出，並運用於社會心理學研究方面，其主要探討個人對於社會事件的態度，提 出當某個社會事件與個人自我有關係時，就存在著涉入行為 (Sherif & Cantril,
1947)。Zaichkowsky (1985)認為涉入是個人基於內在心理的需求、興趣與價值觀，
針對某項事物所產生出的知覺攸關性。Dimanche, Havitz and Howard (1991)認為涉 入的定義為個人對某個特定物品所接收到的重要程度。在 1980 年代則由學者 Selin, Howard and Cable 統整自我涉入與休閒等相關研究，串起涉入理論與休閒遊憩之間 的關聯 (Selin, Howard & Cable, 1988)。
休閒涉入(leisure involvement)是一種心理狀態，當個人從遊憩活動、旅遊地點 或相關設施、裝備、產品等當中，感受到刺激、興趣、覺醒等，且是可被引發的，
藉由特定的情景或是刺激，可驅動此心理狀態 (Havitz & Dimanche, 1997；Hwang, Lee & Chen, 2005)。方怡堯（2002）認為，以心理狀態而言，在休閒活動中個人參 加時的行為與意識就是休閒涉入，也就是說個人參與喜愛的休閒活動時，會感覺到 專注、投入、興奮的狀態。陳慧玲與林安庭（2011）認為，從事休閒活動時，個人 外在所顯現出來的參與行為，會代表心裡內在對於此行為的重視、投入、感興趣的 狀態。故可推論參與農夫市集的民眾在休閒涉入方面，其外在行為和內在心理應該 會投入其中。
綜合以上描述，本研究依據各學者對於休閒涉入定義，認為休閒涉入應為「民 眾在參與休閒活動或是接觸某物品、某種刺激時，不僅對其產生興趣，並在心理方 面產生對於此活動的認同、投入和興奮感」。
二、 休閒涉入的衡量構面
休閒涉入主要可分為行為層面與心理情感層面 (Gunter & Gunter, 1980 ; Kim, Scott & Crompton, 1997)。
(一) 行為層面的涉入
行為層面所指的就是行為涉入或活動涉入。Stone (1984)將行為涉入
定義為個人在參與休閒活動時所需要花費的時間與精力耗費的程度。Kim et al. (1997)認為，在以下方面：參與活動之頻率、花費支出、參與活動之 里程數、技能、相關設備或書籍、加入相關團體的數量等，都可做為行為 涉入的衡量。在行為涉入方面，因常受外在環境的影響，常呈現不穩定性，
故本研究將不針對行為層面的涉入多做研究。
(二) 心理情感層面的涉入
心理情感層面所指的就是社會心理涉入，藉由動機喚醒個人對於物 品、活動，或是針對某個特定主題的興趣 (Rothschild, 1984)。Selin et al.
(1988)認為，社會心理涉入是一種存在個人與遊憩活動之間的狀態，經由 活動的參與進而達到愉快感受與自我展現。Havitz and Dimanche (1990)更 進一步的定義社會心理涉入，認為是藉由特定的情境或刺激所引發的，在 個人、休閒活動、休閒地點、相關設備與產品之間，一種感興趣並且會驅 動個人行為的心理狀態。
因社會心理涉入是引發個人參與休閒活動的一種內在心理歷程，故 學者 Laurent and Kapferer (1985)將消費者涉入剖面之構面結合休閒，認 為衡量指標應包含以下：
1. 重要性(Importance)：指個人對於休閒活動、刺激或產品所認知 之重要性。
2. 愉快價值(Pleasure Value)：指個人參與休閒活動、刺激或接觸產 品所感受到的刺激、幻想、趣味等感受。
3. 象徵價值(Symbolic)：指個人參與休閒活動、刺激或接觸產品後，
個人願意展現出技巧或是認同歸屬於團體之中。
4. 風險知覺(Perceived Risk)：指風險後果與風險可能性。當個人在 選擇錯誤時，對產生的後果所感覺到的嚴重性，此為風險後果；
當個人感覺到選擇錯誤時的可能程度，此為風險可能性。
Kyle and Chick (2002)認為社會心理涉入衡量指標應包含以下：
1. 吸引力(attraction)：個人對於活動、刺激或產品所參與或接觸後 的愉悅感覺。
2. 中心性(centrality to lifestyle)：該活動、刺激或產品在個人的社交 圈與生活型態中扮演主要角色。
3. 自我表現(self-expression)：意義與象徵價值相近。藉由參與的行 為來展現自我。
社會心理涉入屬持久型性涉入，民眾雖然在社會心理涉入感知較為短暫，但將 會成為個人未來的一種行為準則 (Wiley,Shaw & Havitz, 2000)。本研究將以社會心 理涉入來衡量休閒涉入，較符合研究所需。以農夫市集而言，民眾前往旅遊及消費 較不具風險性，故本研究以學者所定義中的吸引力(attraction)、中心性(centrality to lifestyle)、自我表現(self-expression)三種變數來做為休閒涉入的衡量基礎 (Kyle, Graefe, Manning & Bacon, 2003)。
表 2-2 休閒涉入之相關文獻整理
研究者 研究結果
Sherif and Cantril (1947) 涉入是指當某個社會事件與個人自我有關係時，就 存在著涉入行為。
Sherif and Cantril (1947)、Zaichkowsky
涉入是個人基於內在心理的需求、興趣與價值觀，
針對某項事物所產生出的知覺攸關性。
(1985)
Dimanche, Havitz and Howard (1991)
涉入的定義為個人對某個特定物品所接收到的重要 程度。
Gunter and Gunter (1980)
休閒涉入主要可分為行為層面與心理情感層面
Stone (1984) 行為涉入定義為個人在參與休閒活動時所需要花費 的時間與精力耗費的程度。
Rothschild (1984) 心理情感層面所指的就是社會心理涉入，藉由動機 喚醒個人對於物品、活動或是針對某個特定主題的 興趣。
Laurent and Kapferer (1985)
將消費者涉入剖面之構面結合休閒，認為衡量指標 應包含重要性、愉快價值、象徵價值、風險知覺。
Zaichkowsky (1985) 涉入是個人基於內在心理的需求、興趣及價值觀，
針對某項事物所產生出的知覺攸關性。
Selin, Howard and Cable (1988)
將自我涉入與休閒等相關研究統整，串起涉入理論 與休閒遊憩之間的關聯。
社會心理涉入是存在個人與遊憩活動之間的狀態，
經由活動的參與而達到愉快感受與自我展現。
Havitz and Dimanche (1990)
社會心理涉入是藉由特定的情境或刺激所引發，在 個人、休閒活動、休閒地點、相關設備與產品之 間，一種感興趣且會驅動個人行為的心理狀態。
Dimanche, Havitz and 休閒涉入是個人對某個特定物品所接收到的重要程
Howard (1991) 度。
Kim, et al. (1997) 休閒涉入主要可分為行為層面與心理情感層面。
行為層面在參與活動之頻率、花費支出、參與活動 之里程數、技能、相關設備或書籍、加入相關團體 的數量等，都可做為行為涉入的衡量。
Havitz and Dimanche (1997)
Hwang, Lee and Chen (2005)
是一種心理狀態，當個人從遊憩活動、旅遊地點或 相關設施、裝備、產品等當中，感受到刺激、興 趣、覺醒等，且是可被引發的，藉由特定的情景或 是刺激，可驅動此心理狀態
Wiley,Shaw and Havitz (2000)
社會心理涉入屬持久型性涉入，民眾雖然在社會心 理涉入感知較為短暫，但將會成為個人未來的一種 行為準則。
Kyle and Chick (2002) Bacon (2003)
認為社會心理涉入衡量指標應包含吸引力、中心 性、自我表現。
Iwasaki and Havitz (2004)
在休閒遊憩領域中提出，涉入是一種介於個人和休 閒活 動之間的一種動機，故涉入應是發生於動機產 生所造成的心理狀態。
方怡堯（2002） 心理狀態而言，在休閒活動中個人參加時的行為與 意識就是休閒涉入，也就是說個人參與喜愛的休閒 活動時，會感覺到專注、投入、興奮的狀態。
Chang and Gibson (2011)
休閒涉入也是個人與遊憩活動之間的一種覺醒或感 興趣的感受，參與者的涉入程度有差異時，反映其
外在行為的表現與內在心理的動機都會有所不同。
陳慧玲、林安庭
（2011）
從事休閒活動時，個人外在所顯現出來的參與行 為，會代表心裡內在對於此行為的重視、投入、感 興趣的狀態。
Havitz et al. (2013) 休閒涉入定義為個體在面對 遊憩活動、旅遊地點或 是休閒遊憩相關產品時一種無法觀察的動機、焦慮 或是興趣 之覺醒的心理狀態，會被特定的刺激或是 情境影響，並具有可動行為的特性。
Yen and Teng (2015) 將涉入的概念從消費者行為的角度導入成休閒遊憩 的看法。
定義休閒涉入為：介於個體和休閒活動、觀光目的 地、或有關的裝備之間的一項興趣、激勵或動機的 心理狀態。
陳玉梅、李春欣、許吉 越、乃慧芳（2016）
指個人在從事休閒活動外在行為的參與情形，也代 表內在心理一種重視、感興趣和投入的狀態。
根據以上整理所述，本研究定義休閒涉入為「藉由個人參與活動而引發出感 興趣的行為，包含吸引力、中心性、自我表現」。
第三節 消費情境
一、情境因素的定義
消費情境發展自 Lavidge (1966)，他觀察到眾多的購買行為是發生在不同情境 當中。Sandell (1968)開始將消費情境當中各項因素，運用在消費者行為分析上。對 於情境的定義主要分為兩種學派「客觀存在說」 (Belk, 1974)與「主觀存在說」 (Lutz
& Kakkar, 1975)。Belk (1974)提出，在特定時間與空間，情境具有可證明和系統性，
會影響消費行為中所有可觀察的客觀因素。Solomon (1992)亦提出，情境決定於個 人與產品屬性以外的因素，這些因素會主導消費者的內在感覺及外在行為，並造成 消費者對於產品或服務的購買行為。Lutz et al. (1975)則提出另一種論點，認為在特 定時間與空間，情境因素仍是會因人而異，對個人內外行為皆產生影響，再藉由個 人心理認知引發出外在的消費行為。
Assael (1995)統整後修訂出新的情境模式，以「心理認知架構」與「刺激-反應 模式」為理論基礎，指出消費者與情境、產品間的關係，其互相影響才會引發消費 者購買行為。
二、消費情境的模式
提出客觀存在說的 Belk (1975)藉由實驗研究推論出「情境能夠獨立於個人心 理與產品因素之外。」提出主觀存在說的 Lutz et al. (1975)則認為「情境並非獨立，
而是與消費者個人有關。」Assael (1995)認為 Belk 的論述缺乏消費者與情境、產品 間的連結關係，Lutz et al. (1975)論述則限制情境與產品必得牽動消費者的狀態。故 Assael 提出以下新的論述：（一）產品與情境是外在力量，會影響消費者行為。（二）
消費者的主觀認知或心理因素是內在力量，會決定情境或產品對自己的影響。（三）
情境與產品間會因交互作用造成不同的刺激。如圖 2-1：
情境
產品
消費者 制定策略 購買行為
圖 2-1 情境模式
三、消費情境的衡量構面
Belk (1975)以五種構面代表消費者的消費情境，分別為：
(一) 實體環境(physical surroundings)：指的是可見到的實體，如位置、裝潢、
燈光、聲音、氛圍與物品外型或周圍的物質。社會環境(social surroundings)：
指在現場中，個人與其他人的社交關係及互動，如個人與現場銷售人員的 互動。
(二) 時間因素(temporal perspective)：主要是指在時間方面的描述，如年、月、
日，或是季節的變遷等，對消費者購物時的影響。
(三) 任務界定(task definition)：指個人本次消費行為之目的，如消費目的會因 為送禮或自用而會有所不同。
(四) 先前狀態(antecedent states)：指暫時性的情緒或情況，如喜悅、亢奮、憂 慮或自身金錢的多寡。
上述 Belk 所提出之五種構面讓情境能夠進行客觀操作，但卻描述過於繁雜、
空泛，且忽略消費者本身的角度。因此較難以進行有信度的衡量與有意義的分析 (Mehrabian & Russell, 1976)。
情境最常被使用的分類方式為 Hansen (1972)所提出，以購買決策過程為前提 所提出的分類方法，共列出三種分類：（一）暴露情境(exposure situation)；（二）思 慮情境(deliberation situation)；（三）反應情境(response situation)。此三種情境分類 最容易被觀察的是「反應情境」，其可再細分成：溝通情境、購買情境與使用情境。
Engel, Blackwell and Miniard (1995)依據前述，界定出各消費情境的定義：
(一) 溝通情境(Communication Situation)：
指消費者對人員或是非人員的溝通與接觸時，其所處的狀況。人員的
溝通為消費者在當下可接觸、溝通的他人，如銷售人員、親朋好友等人所 傳遞的建議。非人員的溝通則為一種刺激媒介，如宣傳單、海報、活動看 板、展示品、廣告、媒體報導等，藉由非人員傳遞消息。
在本研究中，農夫的角色非常多元，當其身分由生產者轉換到銷售人 員後，上述的溝通過程即可適用於民眾在農夫市集現場時與農夫之間的 溝通狀態。
(二) 購買情境(Purchase Situation)：
當消費者在消費時，當下面臨到的所有狀況，可分為資訊環境、零售 環境、時間壓力三個部分。
1. 資訊環境：
指可以提供給消費者的所有與消費產品相關的資訊，主要用來 減少不確定的數據或資料。可分為 (1)資訊的可利用性：消費者對產 品的使用經驗、消費現場呈現出的產品訊息；(2)資訊負荷：過度或龐 大的產品訊息對於消費者造成資訊接收的疲乏；(3)資訊的形式：產 品呈現或構成的方式。
2. 零售環境：
可稱為商店氣氛，主要指零售商店的實體環境。例如：音樂、場 地陳設佈置、走道空間、裝潢、燈光、銷售人員、擁擠程度等。亦有 學者認為商店環境的外生變數因素為設計與氛圍，包含設計知覺及 音樂知覺等 (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002)。黃建中（2002）
以高雄市百貨公司的消費者為研究對象，發現消費者最滿意的為百 貨公司的實體設備與賣場的氣氛；陳翰平（2001）以實驗的方式發現
照明強、音量小較容易產生正面的情緒，並預測出消費者進一步的消 費行為。
由於本研究針對農夫市集此休閒活動，三種市集皆為定期定點 之戶外活動，故在問卷題項的設計上，僅對於場地陳設佈置、舉辦的 活動與音樂氣氛、人潮擁擠程度等做討論。
3. 時間壓力：
指因時間上的差異與壓力所造成的影響。時間上的差異指當消 費者平時有固定、習慣購買的產品時，在挑選上較不會受到時間因素 所影響，但若是有計畫性的購買，則反而會因為資訊量過多而受到影 響，造成需要較長時間的思考。時間上的壓力指在消費階段中消費者 所受到的壓力進而影響購買結果，如未提供停車場、停車場的計時、
商家地點位置偏遠等。
(三) 使用情境(Usage Situation)：
指消費者使用產品的狀況。消費者購買產品的情境與其開始使用產 品的情境，在空間或是時間方面通常是相異的。
鄭美君（2009）在有機蔬菜購買情境的探討則以溝通情境、購買情境兩類，發 展出關於廣告促銷、產品包裝、商店氣氛、商店人潮、產品資訊與時間環境等問項。
本研究在探討農夫市集的消費情境因素時，因未討論到顧客使用農夫市集的 產品的層面，故亦取溝通情境與購買情境進行分析。
第四節 關係品質
一、關係品質的定義
關係品質指運用關係行銷(relationship marketing)，與消費者建立長期的互動關 係，主要用以減少消費者在消費時的不確定性 (Crosby, Evans, & Cowels, 1990;
Barclay & Smith, 1997; Fletcher, Simpson, & Thomas, 2000)。對消費者而言，可減少 交易成本與購買時的不確定性。對銷售者而言，重點在於能獲得消費者的終身價值。
買賣雙方的關係會因為建立起顧客忠誠度，使得消費者對銷售者產生好感度及依 賴性，進而讓互動的關係並不會因產品或服務銷售完而中止，將會如同婚姻般延續 (Levitt, 1983)。Macneil (1980)將兩方的交易關係區分為以下兩種：間斷式交易 (discrete transaction)與關係式交換(relational exchange)。間斷式交易於交易過程中，
只考慮單一交易，而關係式交換則會分析過去合作的經驗及未來的可能發展再進 行評估交易。
Dwyer, Schurr and Oh (1987)藉由情境特徵(situational characteristics)及過程特 徵(process characteristics)，比較與分析間斷式交易和關係式交換。Dwyer and Oh (1987)提出間斷交易(discrete transaction)與關係交易(relational transaction)的觀點。
觀點中提出，間斷交易在於具備明確的地點、短暫的期間以及快速結束等特色；而 關係交易的起點則會回溯到前次的交易，並具備長期的交易期間與持續的交易過 程，強調以多元化和個人化的溝通方式，與顧客建立起關係，而透過這些彼此在互 動期間內所累積的價值即為關係品質 (Gummesson, 1987)。
Crosby et al. (1990)將研究對象設定為保險業者的客戶，主要探討保險服務銷 售中的關係品質之影響因素：「信任」與「滿意」，以此兩種因素來決定保險業者的 客戶與保險銷售人員未來繼續交易的可能性，並認為彼此間的關係品質驅動因子，
包含了銷售人員的屬性，如：個人特質之間的相似性、專業知識，與其關係銷售行 為，這些皆為影響買賣雙方關係是否長短的主要因素；並將關係品質定義為「買賣
雙方關係的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方 過去成功或失敗的事件為基礎」。
Lagace, Rosemary, Dahlstrom and Gassenheimer (1991)學者以社會心理學的角度 探討藥品產業的銷售人員和醫生之間的關係品質，認為藥品產業的銷售人員他們 的專業程度、道德行為以及關係接觸程度，如頻率或關係持續的時間長短，將會影 響醫生對於雙方之間的互動所產生的信任感與滿意度；Smith (1998)以加拿大採購 協會的 366 名會員為研究對象，調查採購人員與供應商之間個人特質的相似性，
包括工作階段、性別、文化背景、工作態度與個性，這些特質對關係品質中的信任、
滿意與承諾之影響，並將關係品質定義為「一個包含許多正向關係結果的高階建構，
且能夠反映出關係的總體強度，以及關係人在符合需求與期望的滿足程度」；
Garbarino & Johnson (1999)所提出的看法也與上述相似，其認為關係品質主要是用 來衡量關係強度的整體衡量指標，換句話說，關係品質係指關係程度所反映出的關 係強度，以及消費者對於期望和需求的滿意程度；Kim and Cha (2002)指出，關係 品質是顧客對於服務人員在行為與溝通上的知覺及評價；張嘉耀（2005）認為關係 品質是指買賣雙方藉由彼此長期性的互動，在過程中獲得彼此所渴望的價值，當此 價值不斷累積，就產出顧客所知覺的關係品質；鍾語喬（2014）在探究有機農夫市 集時，研究指出關係品質是顧客對於市集的情境、服務與產品等，所呈現出顧客多 面向之滿意度，並影響農夫對於市集的信任感。
二、關係品質模式的發展
關係品質模式主要在探討會影響關係行銷的變數，以及預期未來互動的情況。
早期的學者在發展關係品質模式理論與實證研究，多數都聚焦於企業間(B2B)的分 析，反而對於消費者市場(B2C)研究較少且顯得薄弱。Crosby et al. (1990)開始探討
企業與消費者間的關係品質，故也開始引起許多針對 B2C 關係品質的研究，並且 延續探討關係品質與消費者行為意向之間的影響。在關於觀光餐旅產業的關係品 質研究當中，國內外的研究亦多自 Crosby et al. (1990)所提出之關係品質模式進行 參考，Kim et al. (2002)與張嘉耀（2005）亦驗證出關係品質在旅館業中，亦能有效 預測消費者未來的行為意向。
Crosby et al.為首先提出關係品質模式的學者，以壽險客戶為研究對象，探討 壽險服務銷售中的關係品質之影響因素，認為決定未來繼續交易的可能性包含了 信任與滿意，也認為銷售人員屬性為影響買賣雙方關係長短的主要構面，如個人特 質之間的相似性和專業知識，與其關係銷售行為，另提出以社會人際關係為出發點 的關係品質模式，用以解釋銷售人員和客戶之間的關係。
農夫市集就是一個由諸多銷售人員和顧客之間熟稔的關係，進而串連的零售 場域。農夫的角色會隨著市集的舉辦，而從生產者變成了銷售人員，透過與消費者 的長期互動，以及農夫本身的專業知識，在消費者不斷反覆購買農產品的交易行為 背後，所象徵的已不僅止於產品的功能性，互動期間消費者對於農夫所累積的滿意、
信任與承諾更是驅使他們不斷購買的動力。
吳師豪（2004）以零售業為研究範疇，為能了解百貨公司與便利商店兩種零售 業態的消費者，運用結構方程模式去釐清關係品質的內涵：滿意、信任與承諾三者 間的因果關係，並以消費者的佔有率做為行為忠誠之指標，研究發現此三要素對於 消費者忠誠度的解釋力非常高，故而建構出一種適合國內零售業的整合性關係行 銷模式。
綜合上述，Crosby et al.提出的關係品質模式，乃以關係品質的信任、滿意為內 涵，進而預測顧客未來續留的意願；吳師豪（2004）則是發現了顧客的信任、滿意
與承諾，將會正向影響顧客忠誠度的兩個構念：口碑推薦與未來再購意願的關係；
故藉由此兩種模式可歸納出關係品質對購買意願之間的關係。因此本研究預測民 眾與農夫之間的關係品質，對於民眾的購買意願應具有正向的影響關係。
Crosby et al.指出顧客對該商品品質的認知，將可以降低其心理方面對此關係 的不確定性。在發展出關係品質模型之研究後，Crosby et al.認為關係品質與購買 意願之間，存在著信任與滿意兩種正向連結的構念。
Morgan and Hunt (1994)認為，買賣雙方持續交易關係之關鍵因素是承諾與信 賴，而滿意只是一種心理狀態，消費者未必會實際採取行動；其研究結果指出，關 係品質是影響消費者忠誠度的前置變數，該構念應包含：（一）消費者對產品或服 務品質的認知；（二）消費者對關係夥伴的信任；（三）消費者對關係夥伴的承諾。
Kumar, Scheer and Steenkamp (1995)認為關係品質除了會反應出信任與承諾等構面 之外，亦包含了衝突、長久且持續性的期望以及願意繼續對關係進行投資的意願；
Henning-Thurau and Klee (1997)指出，關係品質包含消費者對於企業整體品質的三 個構面，分別是：認知、信任及承諾，藉由其中類似於產品品質的概念，可研究出 消費者與企業之間彼此關係的適切性；Smith (1998)依據針對醫療院所的醫生關係 品質之研究，認為信任、滿意與承諾可做為關係品質的三大構面。
Kim et al. (2002)利用結構方程式，針對韓國首爾 12 間五星級飯店的消費者進 行研究，建構出旅館業的關係品質模式，且研究結果為關係品質中顧客滿意與信任 有正向影響。
在國內研究方面，曾婉珺（2006）研究對象為誠品書店的消費者，研究中關係 品質的內涵包含信任、滿意與承諾，進行探討在整合行銷傳播各工具，與顧客忠誠 度間其關係品質的中介效果；李孟訓、周建男與林俞君（2006）利用線性結構方程
式，針對休閒農場進行探討其服務品質、關係品質與顧客忠誠度間的關聯性，而休 閒農場與消費者間的關係品質以信任、滿意與情感性承諾進行衡量。施錦村（2008）
研究對象為連鎖咖啡產業的消費者，該研究主要探究連鎖咖啡產業中消費者的知 覺與忠誠度之關係，並以滿意及承諾做為中介變數；翁瑞宏、黃靖媛與邱柏松（2008）
主要探討醫院病患對於醫院及醫生之間信任與滿意程度，該研究將關係品質應用 於醫療服務業中，進而預測其醫院病患之忠誠度。黃健財（2011）認為當關係品質 越高時，呈現出顧客對於市集的信任感越多，且買賣雙方的互動關係佳，進而產生 滿意度，最後彼此間出現承諾，讓關係更加緊密。
Roberts, Varki and Brodie (2003)自眾多研究中分析整理出 14 個構面，並藉由 更深入的文獻探討進而刪除不合適之構面，最後推究出最能代表關係品質的本質 涵義有：信任夥伴的誠實、情感性承諾、滿意度與情感的衝突。而 Hajli (2014)也 認為關係品質的主要三個構面為：滿意、信任、和承諾。
依據上述資料，本次研究做為關係品質之衡量構面為：滿意、信任及承諾，並 針對三個衡量構面進行介紹。
(一) 滿意的定義：
Cardozo (1965)為了探討消費者的滿意度，以實驗方式進行研究，並 指出若能提升其滿意度，則消費者的再購意願將會大幅提高，甚至能影響購 買其他產品之意圖，故將顧客滿意(customer satisfaction)的概念導進行銷學 領域。
Westbrook (1980)以情緒的角度探討消費者的滿意程度，藉由人際交 流的體驗，研究認為消費者的滿意程度來自於在消費經驗之後，對於和企 業之間彼此互動過程的評估，而這種結果將會反應出消費者的情緒狀態；
Crosby et al. (1990)探討服務銷售人員與顧客間的關係時，提出滿意是一 種情感性評價，會建立於顧客與銷售人員之間互動經驗上。
從認知的觀點來看，有些學者研究中指出，消費者所呈現出的滿意程 度，通常是運用相互比較所得出的結果來做為消費的評斷標準。Engel, Blackwell and Miniard (2001)指出，消費者會自動在心中從預期報酬與其 投入的成本進行比較，並將兩者之間的差異性反應在滿意的程度上；
Roberts, et al. (2003) 針對關係品質、服務品質與忠誠度之間的關係進行 研究時，提出顧客對於交易關係中的服務經驗部分會產生評估，此種評估 主要在衡量獲得的收益與犧牲之間的差異性。
Oliver (1980)在針對疫苗接種進行研究時指出，消費者對於商品的效 用會有所期望，但如果在消費之後，所獲得的產品效用與期待並不一致，
將會產生失驗(disconfirmation)的狀況，故「期望」與「失驗」都會影響到 消費者的滿意度。當實際的效用大於期望時，所產生之正向的不一致即為 滿 意 ， 反 之 即 為 不 滿 意 ， 也 就 是 期 望 不 一 致 模 型 (Expectancy Disconfirmation Model)。
在國內的研究中，張雲洋（1995）針對零售業進行研究，研究對象為 百貨公司、超級市場、量販店及連鎖超商之消費者，指出顧客對於滿意度 所在意之六種構面，包含企業形象、售後服務、便利性、實體設備與氣氛、
有形商品及服務人員。吳浩宇（2009）針對花蓮市地區的有機商店進行研 究，藉由顧客對有機農產品的重視程度與滿意程度，提出四種構面，分別 為：產品特質、產品履歷、店內環境及顧客服務。
綜合上述，本研究將滿意定義為「對生產、銷售者所提供的服務、環
境的舒適度、產品的品質與價值的滿意程度」。 (二) 信任的定義：
Morgan et al. (1994)指出成功關係行銷的必要因素是信任與承諾，且 認為信任的定義是「對交易夥伴的可靠及正直有信心之認知」。心理學家 最早開始探究信任度對人際關係之影響；在買賣關係當中，信任代表一種 信念，當交易夥伴的可靠性及正直性上升，信任將會降低彼此對於交易所 產生的不確定感，而這也將會成為未來持續行動的基礎(Dwyer & Lagace, 1986；Morgan et al., 1994)。
Crosby et al. (1990)指出，對於服務業方面的顧客，因顧客經常面臨極 大之不確定性，所以當顧客察覺到決策的不確定性高或風險高時，此時顧 客的信任感顯得極為重要。顧客會認為可依賴銷售人員，因其將會以顧客 長期的利益來行動，故對於銷售人員產生安全感，且信任度亦提高；
Moorman, Deshpande, and Zaltman (1993)指出「信任是一種持久的意願，
其對有信心的交易夥伴產生依賴」；Garbarino et al. (1999)認為信任是顧客 認為企業或銷售員提供之服務與產品具備可靠及品質，所產生出的信心，
並將購物的想法轉化為行動力。Dyer & Chu (2000)認為信任就是對於他人 的行為及善意充滿信心。Ranaweera & Prabhu (2003)認為信任是顧客願意 依賴交易的賣方，且對於賣方充滿信心。Hajli (2014)認為「信任指的是在 交易中，對另一方的信念是可靠和誠實的」。
從另一種角度探討，Mayer, Davis and Schoorman (1995)研究指出，當 信任者正好需要被信任者的知識或技能時，被信任者的能力將使得信任 者感到滿意與信心，也就是值得信任的關鍵因素；Doney, Cannon and
Mullen (1998)認為信任乃是經由彼此曾經之互動所累積產生的資訊，因被 信任者言行一致，故經由判斷此能力後所獲得的資訊，將成為信任者未來 行為力之憑藉。
依據上述統整，本研究將信任定義為「個人與生產、販售者互動後所 累積的資訊，進而對其服務與產品產生安全感」。
(三) 承諾的定義：
Hennig-Thurau & Klee (1997)認為，承諾是顧客的現實考量，因關係 長期的維持，故在關係中的情緒連結或保持關係，就能產生較高利益的景 象。Meyer & Herscovitch (2001)認為，承諾是代表彼此間具有良好的關係。
Wulf, Odekerken-Schroder & Lacobucci (2001)認為，承諾代表著個人與零 售商願意長期維持穩定關係的意願。當顧客願意表達承諾時，也就顯現出 公司、組織或銷售員與顧客之間具備良好的互動關係，故成功關係行銷的 必要因素之一就是承諾 (Dwyer et al., 1987; Morgan & Hunt, 1994; Sharma
& Patterson, 1999; Garbarino et al., 1999)。
Meyer & Allen (1991)及 Gruen, Summers & Acito (2000)皆認為承諾可 區分為三種面向：（一）情感性承諾(affective commitment)：因正面情感的 影響，消費者認同、附著銷售人員及雙方關係，進而願意持續投入維持關 係；（二）持續性承諾(continuance commitment)：因自利主義的影響，例 如退休金等，消費者自發性遠離對其它不同品牌的銷售者的行為；（三）
規範性承諾(normative commitment)：因認知及道德感的影響，消費者自認 為與銷售人員維繫持續且長久的關係是義務與責任。Morgan et al. (1994) 參考 Meyer et al. (1991)的組織承諾量表，修正後產出包含允諾、投入和持
續關係的慾望等構面的消費者關係承諾量表；Huang (1998)與 Gustafsson, Johnson, & Roos (2005)皆將承諾區分為兩種構面：（一）情感承諾(affective commitment)：成員對所參與的組織產生正向的依賴。（二）意向承諾(intent commitment)：在認知價值之下，與組織產生心理上的聯結或持續性的承 諾。
本研究將承諾定義為「個人願意對活動投入心思且花費更多時間與 行為去參與」。
第五節 購買意願
Grewal, Monroe & Krishnan (1998)認為購買意願(Purchase Intention)意指消費者 依據自身的需求，去購買商品的可能性。當消費者發覺需求並累積相關的資訊量後，
會開始評估與比較，最終做出決策，此屬於心理的決策過程之一。針對七種產品的 研究中，有 60% 的消費者具備購買意願且展現出實際的購買行為，而在無購買意 願的人中，亦有 28% 購買該項商品 (Atlas & Banks, 1950)。許多研究亦論述，購 買意願可做為實際購買預測指標 (Morwitz & Schmittlein, 1992; Engel et al., 1993;
Chan, 2001; Bamberg & Moser, 2007)。
在國內研究中，許心柔（2014）研究指出，購買意願屬於消費者之未來意願，
在決策過程中對於該產品本身或品牌的評估，佐以外在刺激，產生主觀性的購買行 為。關於購買意願之相關文獻眾多，整理如表 2-3：
表 2-3 購買意願相關文獻整理
研究者 研究結果
Smith & Swinyard (1982) 購買意願為個人對於某一標的物進行的 活動或意欲之傾向，且這些因素亦可能包 括了實際的消費行爲。
Gary (1991) 購買意願指消費者在購物時，對於購買
評估的最終過程。
Dodds, Monroe and Grewal (1991) 指消費者在購買產品前或者服務之前的 主觀傾向或者是購買的可能性。
Biswas (1992) Grewal et al. (1998)
購買意願可視為消費者會購買、已經決 定要購買以及推薦他人購買的可能性。
Morwitz et al., (1992) Engel et al., (1993) Chan, (2001)
Bamberg et al, (2007)
購買意願可做為實際購買預測指標。
Schiffman & Kanuk (2000) 購買意願可視為一種預測消費者購買行 為的機率指標，購買意願越高，表示購買 機率越高。
Rahman, Haque, & Khan (2012) 購買意願的意涵，涵蓋了消費者目前考 慮購買的意願、未來的購買意圖以及再 次購買的意願。
高端訓（2013） 購買意願是個人對於某種特定品牌之傾
向，且不會轉而尋求其他品牌之意向。。
Lu, Chang, & Chang (2014) 張琳禎（2014）
購買意願為消費者在某些特定的場合及 情境中，有意願購買某種特定商品。
許心柔（2014） 購買意願屬於消費者未來意願，在決策
過程中對於該產品本身或品牌的評估，
佐以外在刺激，產生主觀性購買行為。
當消費者進行決策行為時，購買意願將會影響消費者的決策，而關於衡量購買 意願之方式，以理性行為模式 (Fishbein & Ajzen, 1975)最具代表性。此模式起源於
對感覺、知覺及行為關係方面之研究，進而廣泛運用至各個領域。如圖 2-2：
Fishbein et al. (1975)認為行為意願將會影響消費者所產生的行為，而影響到行 為意願的因素有二項：（一）自身對該行為的觀點抱持同意或者反對；（二）受到主 觀規範(Subjective Norm)影響，消費者的心中存在設定好的行為準則，會思考自己 的行為是否會感受到群體或社會的壓力，這些對行為所造成的影響，都是經由行為 態度與主觀規範進行中介作用而產生。
Engel, Kollat and Blackwell (1984)提出 EKB 模式做爲「購買決策過程」，歷經 多年修正，包含下列四個階段：
(一)資訊投入(Input)：當消費者受到組織、公司或其他因素的刺激，而引發的 資訊處理能力。
(二)資訊處理(Information Processing)：消費者經由大量資訊的接收、中斷、儲 存記憶及訊息再度提取等過程。
(三)決策過程(Decision Process)：此為 EKB 模式主要部分，消費者進行處理 問題並解決之過程，又可細分為五個步驟：1.需求確認 2.資訊搜索 3.方案 評估 4.購買 5.售後行為。
(四)影響決策過程之變數(Variables Influence Decision Process)：主要分為環境 因素及個人因素。1.環境因素：包含情境、家庭、文化、人員影響、社會
圖 2-2 理性行為模式 對該行為支持與反對的態度
社會或群體之行為準則
行為意願 行為
階層等 2.個人因素：包含人格、態度、動機和涉入、知識、消費者資源、
價值觀與生活型態。
Mackenzie & Spreng (1992)認為可藉由購買機率衡量消費之可能性。Dabholkar and Sheng (2012)針對線上商品推薦代理進行研究，利用以下問項衡量購買意願：1.
我會購買此商品 2.我未來肯定會搜尋此商品 3.在相同情況下，我最有可能會購買 此商品 4.我非常有可能會買此商品。
依據上述整理之研究，購買意願被證實可做為實際購買之預測，且為消費者 之主觀傾向 (Fishbein et al., 1975)。故本研究將購買意願定義為「個人願意購買農 夫市集產品的可能性」。
第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設
一、研究架構
本研究針對參與過臺東縣各農夫市集之民眾，對於其本身之「休閒涉入」及對 於「消費情境」的考量，將影響與農夫間的「關係品質」，除進而可推測出民眾對 於農夫市集中農產品的「購買意願」，亦會對「購買意願」有直接性的影響。本研 究架構如圖 3-1：
圖 3-1 研究架構圖 以下說明本研究架構內容：
(一) 休閒涉入構面：本研究探討的是指吸引力、中心性、自我表現。
(二) 消費情境構面：本研究探討的是指溝通情境、資訊環境、零售環境與時間 壓力。
休閒涉入
消費情境
購買意願 關係品質
H3
H1
H2
H4
H5
(三) 關係品質構面：本研究探討的是指滿意、信任與承諾。
(四) 購買意願構面：本研究探討的是指購買意願。
二、 研究假設：
本研究主要探討民眾在農夫市集中的休閒涉入、消費情境、關係品質對購買意 願的影響，以下為所提出的各個研究假設：
(一) H1：民眾參與農夫市集的休閒涉入對於民眾與農夫間的關係品質會有顯 著影響。
(二) H2：民眾參與農夫市集的消費情境對於民眾與農夫間的關係品質會有顯 著影響。
(三) H3：民眾參與農夫市集的休閒涉入對於民眾的購買意願會有顯著影響。
(四) H4：民眾與農夫間的關係品質對於民眾的購買意願會有顯著影響。
(五) H5：民眾參與農夫市集的消費情境對於民眾的購買意願會有顯著影響。
第二節 研究假說
本研究主要目的乃是期盼找出民眾在參與過臺東縣內的農夫市集之後，其休 閒涉入與消費情境，能對購買意願直接產生顯著性的影響，而休閒涉入與消費情境 亦能透過關係品質，對購買意願直接產生顯著性的影響。
本研究定義休閒涉入為「藉由個人參與活動而引發出感興趣的行為，包含吸引 力、中心性、自我表現」。故針對休閒涉入二階因素構面，包含一階因素構面吸引 力、中心性與自我表現，對於民眾與農夫間的關係品質做探討，提出假設如下：
假說 H1：民眾參與農夫市集的休閒涉入對於民眾與農夫間的關係品質會有顯 著影響。
本研究針對消費情境二階因素構面，包含一階因素構面溝通情境、資訊環境、
零售環境與時間壓力，對於民眾與農夫間的關係品質做探討，提出假設如下：
假說 H2：民眾參與農夫市集的消費情境對於民眾與農夫間的關係品質會有顯 著影響。
本研究定義休閒涉入為「藉由個人參與活動而引發出感興趣的行為，包含吸引 力、中心性、自我表現」。本研究針對休閒涉入二階因素構面，包含一階因素構面 吸引力、中心性與自我表現，對於民眾的購買意願做探討，提出假設如下：
假說 H3：民眾參與農夫市集的休閒涉入對於民眾的購買意願會有顯著影響。
Crosby et al.所提出的關係品質模式是以關係品質的信任與滿意為內涵，進而 預測顧客未來續留的意願；吳師豪（2004）則是發現了顧客的信任、滿意與承諾會 正向影響顧客忠誠度的兩個構念：口碑推薦與未來再購意願的關係；由此兩種模式 可歸納出關係品質對購買意願之間的關係。故本研究預測民眾與農夫之間的關係 品質，對於民眾的購買意願應具有正向的影響關係。針對關係品質二階因素構面，
包含一階因素構面滿意、信任與承諾，對於民眾的購買意願做以下探討，提出假設 如下：
假說 H4：民眾與農夫間的關係品質對於民眾的購買意願會有顯著影響。
本研究針對消費情境二階因素構面，包含一階因素構面溝通情境、資訊環境、
零售環境與時間壓力，對於民眾的購買意願做以下探討，提出假設如下：
假說 H5：民眾參與農夫市集的消費情境對於民眾的購買意願會有顯著影響。
第三節 研究工具與設計
本研究旨在探討民眾在參與臺東縣內的農夫市集休閒涉入、消費情境、關
係品質對購買意願的影響。
一、問卷設計
本研究採用問卷調查法進行便利抽樣，探討民眾在參與農夫市集中的休 閒涉入、消費情境、關係品質對購買意願的影響。問卷量表為李克特 (Likert) 五點尺度法，即「非常同意」代表 5 分、「同意」代表 4 分、「無意見」代表 3 分、「不同意」代表 2 分、「非常不同意」代表 1 分。得分越高者，代表民眾認 同該向度之程度越高 (Likert, 1932)。
二、研究對象與抽樣方法
本研究以曾參與過臺東縣內農夫市集之民眾為問卷調查主要對象，進行 便利抽樣法。問卷資料的篩選與調整為利用預試問卷發放 50 人進行前測，篩 選出適當問項以避免問卷內容產生缺失。回收後刪除不合適題目以做為正式 問卷。正式問卷以曾參與過臺東縣內農夫市集之民眾為問卷調查主要對象，發 放地點為各農夫市集場地以及網路 PTT 臺東版與 FB 之臺東相關社團，發放 期間為 2017 年 2 月 1 日至 5 月 31 日，共回收 420 份有效問卷。
第四節 操作型定義與問項設計
一、研究變項操作型定義 (一) 休閒涉入量表
本研究所使用之休閒涉入量表主要參考 Kyle et al. (2003)所提出之觀 點，包含吸引力(attraction)、中心性(centrality to lifestyle)、自我表現(self- expression)等三個分量表，做為休閒涉入的構面問項。在國內研究者的部 分，陳玉梅 et al.（2016）、鄭琪齡（2012）、陳慧玲等人（2011）、沈進成
等人（2008）等亦採用該學者提出之觀點。本量表題項依照民眾參與農夫 市集之現況做部分文字之調整。採用李克特 (Likert) 五點尺度法，即「非 常同意」代表 5 分、「同意」代表 4 分、「無意見」代表 3 分、「不同意」
代表 2 分、「非常不同意」代表 1 分。得分越高者，代表民眾認同該向度 之程度越高。
表 3-1 休閒涉入操作型衡量問項彙整表
構面 題號 題項 相關研究作者
吸引 力
1. 參與農夫市集對我來說是有意義的。 Kyle et al.（2003）
陳玉梅等人（2016）
鄭琪齡（2012）
陳慧玲等人（2011）
沈進成等人（2008）
2. 參與農夫市集對我來說是重要的。
3. 參與農夫市集對我來說是愉快的。
4. 參與農夫市集對我來說是享受的。
5. 參與農夫市集可以讓我放鬆心情。
中心 性
6. 參與農夫市集是我平時的休閒活動之 一。
7. 參與農夫市集在我的生活中扮演重要的 角色。
8. 參與農夫市集是我的生活重心之一。
9. 我樂於和朋友談論農夫市集的訊息。
10. 我身邊許多的朋友也喜歡參與農夫市 集。
自我 表現
11. 我可以很容易了解會參與農夫市集的人 的特質。
12. 如果知道別人參與農夫市集，我會樂於 跟他談論。
13. 參與農夫市集時，可以展現我的個性與 風格。
14. 參與農夫市集時，我樂於讓他人知道。
15. 在參與農夫市集時我感覺到很自在。
(二) 消費情境
消費者在消費過程當中所發生的各項因素，包括溝通情境、資訊環境、
零售環境與交通因素，這些因素將在特定的時間、地點下，對於消費者產 生暫時性的行為刺激，而此刺激將使消費者對其未來的購買行為產生改 變。其中溝通情境以人際與非人際兩種方式做衡量；資訊環境則探討產品 陳列、廣告促銷和試吃體驗；零售環境以人潮、現場環境的佈置、音樂與 整體規劃做衡量；時間壓力則以交通時間、地理位置的相對遠近與便利性 做衡量。
本研究所使用之消費情境量表主要參考以下研究者：Engel et al.
(1995)、王柏程（2011）、鄭美君（2009）的研究修改而成，量表題項依照 民眾參與農夫市集之現況做部分文字之調整。採用李克特 (Likert) 五點 尺度法。各分數代表意義如下：「非常同意」代表 5 分、「同意」代表 4 分、
「無意見」代表 3 分、「不同意」代表 2 分、「非常不同意」代表 1 分。得 分越高者，代表民眾認同該向度之程度越高。
