關係品質

一、關係品質的定義

關係品質指運用關係行銷(relationship marketing)，與消費者建立長期的互動關 係，主要用以減少消費者在消費時的不確定性 (Crosby, Evans, & Cowels, 1990;

Barclay & Smith, 1997; Fletcher, Simpson, & Thomas, 2000)。對消費者而言，可減少 交易成本與購買時的不確定性。對銷售者而言，重點在於能獲得消費者的終身價值。

買賣雙方的關係會因為建立起顧客忠誠度，使得消費者對銷售者產生好感度及依 賴性，進而讓互動的關係並不會因產品或服務銷售完而中止，將會如同婚姻般延續 (Levitt, 1983)。Macneil (1980)將兩方的交易關係區分為以下兩種：間斷式交易 (discrete transaction)與關係式交換(relational exchange)。間斷式交易於交易過程中，

只考慮單一交易，而關係式交換則會分析過去合作的經驗及未來的可能發展再進 行評估交易。

Dwyer, Schurr and Oh (1987)藉由情境特徵(situational characteristics)及過程特 徵(process characteristics)，比較與分析間斷式交易和關係式交換。Dwyer and Oh (1987)提出間斷交易(discrete transaction)與關係交易(relational transaction)的觀點。

觀點中提出，間斷交易在於具備明確的地點、短暫的期間以及快速結束等特色；而 關係交易的起點則會回溯到前次的交易，並具備長期的交易期間與持續的交易過 程，強調以多元化和個人化的溝通方式，與顧客建立起關係，而透過這些彼此在互 動期間內所累積的價值即為關係品質 (Gummesson, 1987)。

Crosby et al. (1990)將研究對象設定為保險業者的客戶，主要探討保險服務銷 售中的關係品質之影響因素：「信任」與「滿意」，以此兩種因素來決定保險業者的 客戶與保險銷售人員未來繼續交易的可能性，並認為彼此間的關係品質驅動因子，

包含了銷售人員的屬性，如：個人特質之間的相似性、專業知識，與其關係銷售行 為，這些皆為影響買賣雙方關係是否長短的主要因素；並將關係品質定義為「買賣

雙方關係的整體評價，此評價符合雙方的需求與期望，而這些需求與期望是以雙方 過去成功或失敗的事件為基礎」。

Lagace, Rosemary, Dahlstrom and Gassenheimer (1991)學者以社會心理學的角度 探討藥品產業的銷售人員和醫生之間的關係品質，認為藥品產業的銷售人員他們 的專業程度、道德行為以及關係接觸程度，如頻率或關係持續的時間長短，將會影 響醫生對於雙方之間的互動所產生的信任感與滿意度；Smith (1998)以加拿大採購 協會的 366 名會員為研究對象，調查採購人員與供應商之間個人特質的相似性，

包括工作階段、性別、文化背景、工作態度與個性，這些特質對關係品質中的信任、

滿意與承諾之影響，並將關係品質定義為「一個包含許多正向關係結果的高階建構，

且能夠反映出關係的總體強度，以及關係人在符合需求與期望的滿足程度」；

Garbarino & Johnson (1999)所提出的看法也與上述相似，其認為關係品質主要是用 來衡量關係強度的整體衡量指標，換句話說，關係品質係指關係程度所反映出的關 係強度，以及消費者對於期望和需求的滿意程度；Kim and Cha (2002)指出，關係 品質是顧客對於服務人員在行為與溝通上的知覺及評價；張嘉耀（2005）認為關係 品質是指買賣雙方藉由彼此長期性的互動，在過程中獲得彼此所渴望的價值，當此 價值不斷累積，就產出顧客所知覺的關係品質；鍾語喬（2014）在探究有機農夫市 集時，研究指出關係品質是顧客對於市集的情境、服務與產品等，所呈現出顧客多 面向之滿意度，並影響農夫對於市集的信任感。

二、關係品質模式的發展

關係品質模式主要在探討會影響關係行銷的變數，以及預期未來互動的情況。

早期的學者在發展關係品質模式理論與實證研究，多數都聚焦於企業間(B2B)的分 析，反而對於消費者市場(B2C)研究較少且顯得薄弱。Crosby et al. (1990)開始探討

企業與消費者間的關係品質，故也開始引起許多針對 B2C 關係品質的研究，並且 延續探討關係品質與消費者行為意向之間的影響。在關於觀光餐旅產業的關係品 質研究當中，國內外的研究亦多自 Crosby et al. (1990)所提出之關係品質模式進行 參考，Kim et al. (2002)與張嘉耀（2005）亦驗證出關係品質在旅館業中，亦能有效 預測消費者未來的行為意向。

Crosby et al.為首先提出關係品質模式的學者，以壽險客戶為研究對象，探討 壽險服務銷售中的關係品質之影響因素，認為決定未來繼續交易的可能性包含了 信任與滿意，也認為銷售人員屬性為影響買賣雙方關係長短的主要構面，如個人特 質之間的相似性和專業知識，與其關係銷售行為，另提出以社會人際關係為出發點 的關係品質模式，用以解釋銷售人員和客戶之間的關係。

農夫市集就是一個由諸多銷售人員和顧客之間熟稔的關係，進而串連的零售 場域。農夫的角色會隨著市集的舉辦，而從生產者變成了銷售人員，透過與消費者 的長期互動，以及農夫本身的專業知識，在消費者不斷反覆購買農產品的交易行為 背後，所象徵的已不僅止於產品的功能性，互動期間消費者對於農夫所累積的滿意、

信任與承諾更是驅使他們不斷購買的動力。

吳師豪（2004）以零售業為研究範疇，為能了解百貨公司與便利商店兩種零售 業態的消費者，運用結構方程模式去釐清關係品質的內涵：滿意、信任與承諾三者 間的因果關係，並以消費者的佔有率做為行為忠誠之指標，研究發現此三要素對於 消費者忠誠度的解釋力非常高，故而建構出一種適合國內零售業的整合性關係行 銷模式。

綜合上述，Crosby et al.提出的關係品質模式，乃以關係品質的信任、滿意為內 涵，進而預測顧客未來續留的意願；吳師豪（2004）則是發現了顧客的信任、滿意

與承諾，將會正向影響顧客忠誠度的兩個構念：口碑推薦與未來再購意願的關係；

故藉由此兩種模式可歸納出關係品質對購買意願之間的關係。因此本研究預測民 眾與農夫之間的關係品質，對於民眾的購買意願應具有正向的影響關係。

Crosby et al.指出顧客對該商品品質的認知，將可以降低其心理方面對此關係 的不確定性。在發展出關係品質模型之研究後，Crosby et al.認為關係品質與購買 意願之間，存在著信任與滿意兩種正向連結的構念。

Morgan and Hunt (1994)認為，買賣雙方持續交易關係之關鍵因素是承諾與信 賴，而滿意只是一種心理狀態，消費者未必會實際採取行動；其研究結果指出，關 係品質是影響消費者忠誠度的前置變數，該構念應包含：（一）消費者對產品或服 務品質的認知；（二）消費者對關係夥伴的信任；（三）消費者對關係夥伴的承諾。

Kumar, Scheer and Steenkamp (1995)認為關係品質除了會反應出信任與承諾等構面 之外，亦包含了衝突、長久且持續性的期望以及願意繼續對關係進行投資的意願；

Henning-Thurau and Klee (1997)指出，關係品質包含消費者對於企業整體品質的三 個構面，分別是：認知、信任及承諾，藉由其中類似於產品品質的概念，可研究出 消費者與企業之間彼此關係的適切性；Smith (1998)依據針對醫療院所的醫生關係 品質之研究，認為信任、滿意與承諾可做為關係品質的三大構面。

Kim et al. (2002)利用結構方程式，針對韓國首爾 12 間五星級飯店的消費者進 行研究，建構出旅館業的關係品質模式，且研究結果為關係品質中顧客滿意與信任 有正向影響。

在國內研究方面，曾婉珺（2006）研究對象為誠品書店的消費者，研究中關係 品質的內涵包含信任、滿意與承諾，進行探討在整合行銷傳播各工具，與顧客忠誠 度間其關係品質的中介效果；李孟訓、周建男與林俞君（2006）利用線性結構方程

式，針對休閒農場進行探討其服務品質、關係品質與顧客忠誠度間的關聯性，而休 閒農場與消費者間的關係品質以信任、滿意與情感性承諾進行衡量。施錦村（2008）

研究對象為連鎖咖啡產業的消費者，該研究主要探究連鎖咖啡產業中消費者的知 覺與忠誠度之關係，並以滿意及承諾做為中介變數；翁瑞宏、黃靖媛與邱柏松（2008）

主要探討醫院病患對於醫院及醫生之間信任與滿意程度，該研究將關係品質應用 於醫療服務業中，進而預測其醫院病患之忠誠度。黃健財（2011）認為當關係品質 越高時，呈現出顧客對於市集的信任感越多，且買賣雙方的互動關係佳，進而產生 滿意度，最後彼此間出現承諾，讓關係更加緊密。

Roberts, Varki and Brodie (2003)自眾多研究中分析整理出 14 個構面，並藉由 更深入的文獻探討進而刪除不合適之構面，最後推究出最能代表關係品質的本質 涵義有：信任夥伴的誠實、情感性承諾、滿意度與情感的衝突。而 Hajli (2014)也 認為關係品質的主要三個構面為：滿意、信任、和承諾。

依據上述資料，本次研究做為關係品質之衡量構面為：滿意、信任及承諾，並 針對三個衡量構面進行介紹。

(一) 滿意的定義：

Cardozo (1965)為了探討消費者的滿意度，以實驗方式進行研究，並 指出若能提升其滿意度，則消費者的再購意願將會大幅提高，甚至能影響購 買其他產品之意圖，故將顧客滿意(customer satisfaction)的概念導進行銷學 領域。

Westbrook (1980)以情緒的角度探討消費者的滿意程度，藉由人際交 流的體驗，研究認為消費者的滿意程度來自於在消費經驗之後，對於和企 業之間彼此互動過程的評估，而這種結果將會反應出消費者的情緒狀態；

Crosby et al. (1990)探討服務銷售人員與顧客間的關係時，提出滿意是一 種情感性評價，會建立於顧客與銷售人員之間互動經驗上。

Crosby et al. (1990)探討服務銷售人員與顧客間的關係時，提出滿意是一 種情感性評價，會建立於顧客與銷售人員之間互動經驗上。