農夫市集

一、農夫市集的定義與意涵

Brown (2001)認為真正的農夫市集應擁有固定地點與週期性等特性，農夫除了 必須親自販售自己的農產品之外，還要向消費者解答他們的疑惑。Payne (2002)認 為農夫市集其生產者多屬於較小規模、多元多樣性栽培，除可以挑選到更多種類不 同的蔬果之外，亦是一種交易平台，讓生產者能夠直接對消費者銷售農產品，而透 過這種直接的行銷模式，生產者可以減少中間價差，以獲取合理的收入。Cameron (2007) 認為農夫市集 是 多元 的 ，以產品而 言 ，包含了農藝 (agricultural) 及園 藝 (horticultural)的產出物與活動，也包括像是：麵包、乳酪、果醬、醃製品等加工類 的工藝形式(artisan-type)或手工製的產品。而在生產方面，不可以委託食品加工廠 生產再販售，而是從開始到結束都必須由農夫親自操作所有的過程。

王儷娟（2011）認為農夫市集是定期、定點舉辦，且由生產者親自販售所生產 的農產品及加工品給予消費者的一種直接銷售方式。吳其璁（2012）認為農夫市集 是由農夫親自種植和銷售，在地生產與在地消費，提供給民眾選擇當季新鮮蔬果的 通路，也是農夫與民眾溝通的平台。董時叡（2012）提出所謂的農夫市集就是在銷 售場域中，農夫是長期親自在市集現場解說和販售，與消費大眾做面對面的接觸。

表 2-1 農夫市集之相關文獻整理

研究者 研究結果

Brown (2001) 農夫市集應擁有固定地點與週期性等特性，農夫除了必須 親自販售自己的農產品之外，還要向消費者解答他們的疑

惑。

Payne (2002) 農夫市集其生產者多屬於小規模、多樣性栽培，除可以挑 選到更多種類不同的蔬果，亦是一種交易平台，讓生產者 能夠直接對消費者銷售農產品，透過直接的行銷模式，生 產者可以減少中間價差，以獲取合理的收入。

Cameron (2007) 認為農夫市集是多元的，以產品而言，包含了農藝

(agricultural)及園藝(horticultural)的產出物與活動，也包括像 是：麵包、乳酪、果醬、醃製品等加工類的工藝形式

(artisan-type)或手工製的產品；在生產方面，不可以委託食 品加工廠生產再販售，而是必須由農夫親自操作所有的過 程。

王儷娟（2011） 農夫市集是定期、定點舉辦，且由生產者親自販售所生產的 農產品及加工品給予消費者的一種直接銷售方式。

吳其璁（2012） 農夫市集是由農夫親自種植和銷售，在地生產與在地消費，

提供給民眾選擇當季新鮮蔬果的通路，也是農夫與民眾溝 通的平台。

董時叡（2012） 農夫市集就是在銷售場域中，農夫是長期親自在市集現場

解說和販售，與消費大眾做面對面的接觸。

二、臺灣農夫市集的發展概況

吳田泉（1993）曾提出臺灣農業逐漸成為「夕陽產業」的原因，不外乎有以下 困境：（一）為制定與施行農業政策過於偏差，重工輕農；（二）為各通路產銷資訊 不透明，中間剝削過重；（三）為農業生產成本過高，包含農業資材成本、人力成

本、運輸成本等；（四）為農民所得普遍偏低，農產品價格亦偏低。故臺灣的農夫 市集在發展過程中除了有機與環保等因素外，還有扶植小農與照顧弱勢產業等社 會因素。

2005 年由高雄市旗山區的旗美社區大學主導，為推動有機農業，前往日本北 海道吸取道之驛農民市場「地產地銷」的經驗，2006 年 2 月 19 日舉辦第一次「旗 美農民市集」，可說是臺灣的農夫市集起源。隨後隔年分別與不同的團體、有機或 友善種植的農夫們共同舉辦農夫市集，雖然之後並未持續固定辦理，但我們仍可將 此視為臺灣的農夫市集的萌芽（賴梅屏，2006）。2007 年 5 月，臺中成立第一個具 備週期性舉辦的農夫市集「合樸農學市集」（鄭朝陽，2007）。同年 9 月，中興大學 有機農夫市集亦正式運作，臺灣的農夫市集開始逐漸興起（林怡伶，2016）。農夫 市集地圖發起人黃仲杰先生於 2016 年 11 月統計出，目前全臺灣在各縣市分散有 67 個常態性的農夫市集，讓消費者與生產者間能夠面對面的交流（蔡佳珊，2016）。 眾多研究者亦針對臺灣的農夫市集著手進行探討及研究，亦詳盡介紹臺灣各地農 夫市集（陳嬿伊，2009；黃紫翎，2010；楊文仁，2010；姚家恩，2010；徐于婷，

2011）。然而卻甚少有研究者針對臺東縣的農夫市集進行觀察與分析。

三、臺東農夫市集的發展概況

臺東縣目前的三個常態性農夫市集，第一個為臺東大學有機農夫市集。2010 年 5 月 10 日，臺東縣政府農業處與臺東大學開始合作試辦。自 2011 年 5 月 15 日第 二屆臺東綠色科學博覽會起，臺東大學固定於每周日上午八點至十二點辦理有機 農夫市集，約維持 10 至 12 個攤位，若遇到國定連續假期則會休息暫停乙次。參與 攤位必須檢附販售之農產品相關檢驗證明，志工會在市集開始前日於網站上公開 即將要販售的商品及價格，也會視當日攤販所提供之農產品設計出優惠組合以提

升買氣。臺東大學創新育成中心主任劉烱錫主任曾提出，臺東大學有機農夫市集之 所以能持續不中輟的原因，在於臺東縣內有機消費族群已逐漸形成與增加，有機農 夫透過市集可實質獲益，加上社會方面有機飲食的觀念與風氣漸長，以及行政院農 業委員會與經濟部中小企業處對有機農夫市集的補助，而臺東大學創新育成中心 方面則配有志工與工讀生協助辦理有機農夫市集，並邀請有機農夫共同參與進修、

展售、參訪，提升農夫相關職能與知識。

第二個常態性農夫市集為聖母健康市集。市集為錯開各教會星期日的聚會，故 時間固定為每週六上午 8 點至 12 點。臺東聖母醫院起初先成立了專職民眾健康促 進中心的「聖母健康農莊」，又為了能提供給民眾享用及選購安全、無毒的有機蔬 菜與健康產品，於 2011 年 4 月間結合臺東在地的有機小農，在南京路聖母健康會 館前，正式成立聖母健康市集。市集裡主要提供在地有機小農的產品及農莊自產有 機蔬菜、全食物烘焙坊產品、有機藥草茶飲及手創各項健康產品。

第三個常態性農夫市集為 2626 市集。此市集前身原為「鹿寮咖啡節」，後來才 轉型成為農夫市集。為了持續推廣臺東農村及社區部落的優質產品，由民間一群熱 愛家鄉文化的社區民眾發起，固定於每月第 2 個星期六，下午兩點至六點，於鹿野 鄉武陵綠色隧道，舉辦常態性的假日農夫市集，若遇到國定連續假期或是特殊節日 則會另行加場。市集主題定位為多元開放式，包括有機、環保、創意、在地生產、

手作等皆可加入。攤位大部分來自臺東縣各鄉鎮之農產品，展售商品玲瑯滿目，包 括有機農特產、茶葉、花果茶、咖啡、新鮮蔬果、蜂蜜產品、養生醋、乾果、包子、

手工醃漬品、手工餅乾、手工蛋糕等食品，非食品類則有手工皂、香精油、木製品、

環保商品、文創手工藝品、跳蚤市場等，偶爾也會有街頭藝人表演。為推廣購買在 地農產品及環保減塑的理念，2626 市集設置有服務台，除了不定時辦理購物滿金

額可兌換禮品之外，民眾亦可攜帶家中紙袋前來兌換小禮品，紙袋由志工整理後貼 上 2626 貼紙，再發放給各攤位利用。

臺東縣地區幅員遼闊，由於風景優美亦吸引不少人前往遊玩或是居住，且因多 數人以農產為主要經濟來源，故各類型農夫市集十分興盛。每半年舉辦一次的臺東 秀明自然農法農夫市集以「順應自然，無農藥無肥料栽培」為主要理念，後來因固 定地點無法續約，2017 年 2 月轉而到鹿野鄉的鹿野區役場辦理。鹿野鄉的鹿野區 役場自 2016 年開始，每逢連續假期或特殊節日會舉辦連假市集，雖尚無固定名稱，

然其市集的精神與農夫市集十分相符，不僅市集內的農作或食品加工物不能添加 任何藥物或化學食品添加劑，攤位亦全部不供應一次性商品之耗材。長濱鄉有長濱 野市集，由年輕人號召成立，主要銷售長濱鄉當地農產品，亦會搭配鄉里間的活動 及音樂表演。臺東市區在鐵花村外的人行步道上，2017 年由民間單位承辦，每逢 連續假期亦會辦理農夫市集，並結合許多手工藝品攤位與親子活動，內容多元而豐 富。

總括以上敘述，本研究將農夫市集定義為「具有週期性及固定地點，市集中之 農夫本身親自販售之場域。」並以臺東縣內農夫市集之民眾為主要調查對象。