操作型定義與問項設計

本節將針對每項研究變數予以明確定義，並說明研究文獻來源與其衡量方 式詳細所示。

一、 涉入程度

在涉入程度部份，本研究參考國內學者陳文銓(2005)、陳弘慶(2007)與蔡馥 丞(2011)之操作型定義與發展出的問題，來測量涉入程度對於受測者在使用 CPBL TV 時的影響，如表 3:

表 3：涉入程度的操作性定義

衡量構面 操作型定義 文獻來源

涉入程度

線 上 使 用 者 因 個 人 價 值 觀、需求和興趣而對於企 業商業的關注程度。基於 本身的重要、關心、興趣 而對於事物所感到的攸 關程度。因廣告、促銷活 動等外在因素而對於企 業商的關注程度。

蔡馥丞(2011) 陳文銓(2005) 陳弘慶(2007) 蔡馥丞(2011)

資料來源：本研究整理

二、 CPBL TV 知覺品質

本研究之架構採用 DeLone & McLean(2003)所提出之更新的資訊系統成功 模型(IS Success Model)為基礎，其中服務品質、資訊品質與系統品質三個變數 構面為自變數。研究變數取自發展資訊系統衡量或使用者滿意度衡量量表之相 關研究文獻，並考慮本研究之特性與背景，如表 4:

表 4：CPBL TV 知覺品質的操作的定義

Bailey & Pearson(1983) DeLone & McLean(1992) 林東清 (1995)

歐陽崇榮 (2000)

資訊系統運作的可靠性 DeLone & McLean(1992) 林東清 (1995)

資訊系統與其他系統之 間的整合性

Bailey & Pearson(1983) DeLone & McLean(1992) 林東清 (1995)

資訊系統運作的穩定性 歐陽崇榮 (2000) 資訊系統所提供之功能

與文件的學習容易性 DeLone & McLean(1992)

資訊品質

資訊系統查詢或輸出資 訊的正確性

Zmud (1978)

Bailey & Pearson(1983) DeLone & McLean(1992) 林東清 (1995)

Goodhue (1998) 資訊系統查詢或輸出資

訊的完整性

Zmud (1978)

Bailey & Pearson(1983) DeLone & McLean(1992) 林東清 (1995)

資訊系統查詢或輸出資 訊的及時性

Zmud (1978)

Bailey & Pearson(1983) DeLone & McLean(1992) 林東清 (1995)

資訊系統查詢或輸出資 訊對使用者閱讀的容易 程度

Zmud (1978)

DeLone & McLean(1992) 資料來源：本研究整理

表 4：CPBL TV 知覺品質的操作的定義(續)

Bailey & Pearson(1983) Ives et al. (1983)

張簡勉志 (2001) 資料來源：本研究整理

三、 網路聲量

網路聲量的部分，使用者會透過網路傳達及接收資訊所需的程度。本研究 將參考 Bansal & Voyer (2000)、殷健翔(2010)及林聖凱(2004) 之操作型定義與發 展出的問題，來測量網路聲量對於受測者在使用 CPBL TV 時的影響，如表 5：

Bansal & Voyer(2000) 殷健翔(2010)

四、 態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖

本研究所衡量的構面、研究變項及操作性定義主要參考來源是以「計畫行 為理論」，也就是 TPB 作為主要架構，來測量涉入程度對於受測者在使用 CPBL TV 時的影響，如表 6。Ajzen(1985)將態度定義為「個體對於執行某項目標行為 所抱持的正向或負向的感覺」。當態度越傾向正面，使用意願就會相對提升。故 本研究認為，行動加值服務的使用態度是指個人對於使用行動加值服務的評價 傾向。將此變數操作化為使用者對行動加值服務好的、聰明的、愉快的等正面 感受的同意程度。將主觀規範定義為「個人在是否採取某種行為時，所感受到 的社會壓力」應用到本研究，對使用者重要的人的意見是否會對使用者使用行 動加值服務造成影響。本研究將此變數操作化為使用者的家人、上司、同僚及 朋友的意見是否會對使用者使用行動加值服務造成影響。將知覺行為控制為『察 覺使用者完成一項行為的難易程度』。如果個人認為自己的能力可以去執行此種 行為或是他擁有的資源和機會越多時，那麼他對行為的知覺行為控制就越強，

反之則會越低。將其應用到本研究，使用者對於使用行動加值服務所察覺到的 難易度。本研究將此變數操作化為自我效能與控制歷來衡量。

早期科技接受模式以「行為意圖模式(behavior intention model)」作為理論 基礎，根據 Ajzen(1985)的定義，所謂的行為意圖 BI(behavior intention)是指「個 人會不會做某一行為的主觀機率」，反映個人對從事某項行為(behavior)的意願。

故應用到本研究，使用意願指個人對於使用行動加值服務的主觀機率。本研究 將此變數操作化為使用者在必要時、會經常或持續使用此系統的意願。

表 6：態度、主觀規範、知覺控制行為、行為意圖的操作性定義