研究架構與假說發展

一、 研究架構

本研究根據研究目的及研究假設，經由相關文獻探討後，提出研究架構，

如圖 13，以探討閱聽人使用 CPBL TV 整合資訊成功模式與計畫行為理論影響 行為意圖之間的關係。

圖 13：研究架構圖及假說彙總

二、 研究假說

網際網路的發展不僅改變了過去的傳統商業經營模式，也改變消費者搜尋 產品相關資訊的方法，對於影響消費者購買決策。依照研究問題、研究架構及 計畫行為理論相關文獻，本研究提出以下研究假設：

劉誌仁(2006)此研究分別採用購買動機與顧客權益為基礎，另外根據消費 者特性，加入消費者涉入程度的因素，並以網路購物行為為反應變數，探討影 響網路購物行為因素。研究以問卷調查方式進行，透過網路問卷方式來進行資 料蒐集，經由統計分析驗證後發現：

(1)消費者購買動機的認知會影響顧客權益。

(2)消費者涉入程度會影響購買動機。

(3)涉入程度會影響消費者顧客權益的認知。

(4)消費者購買動機的認知會影響購買行為。

(5)不同的涉入程度在購買行為上有所差異。

Zaichkowsky(1985) 對涉入程度之定義為個人對於本身基本的需求、興趣 以及價值觀等，進而對某一事物所感受到攸關程度的深與淺。消費者對不同的 產品有不同的涉入程度，不同的涉入程度會造成不同的消費行為。Mullin,Hardy 與 Sutton(2007) 將運動涉入理解為運動涉入的頻率、強度及持久性，或是願意 花費多少時間、金錢與精力在運動涉入上(林彬，2013)；本研究將消費行為與 運動涉入理解為涉入程度對態度、主觀規範、知覺行為控制，因此，本研究提 出以下假設：

H1: 涉入程度對閱聽人的「態度」有正向顯著的影響。

H2: 涉入程度對閱聽人的「主觀規範」有正向顯著的影響。

H3: 涉入程度對閱聽人的「知覺行為控制」有正向顯著的影響。

(二) CPBL TV 知覺品質對於態度、主觀規範、知覺行為控制

本研究將以 DeLone and McLean (2003)的資訊系統成功模型為基礎，將系 統品質、資訊品質、服務品質此三項因素合併成單一構面 (即 CPBL TV 知覺品 質)，來探討其與態度、主觀規範、知覺行為控制之間的相互影響。在資訊系統 領域中，資訊品質、系統品質與服務品質通常被視為對某系統使用後的結果。

因此資訊品質可以看成是系統在處理正確性、即時性、相關性、完整性及可理

解性等訊息的能力，而系統品質是系統具有可靠度、回應性以及彈性等能力來 維持網站運作，服務品質則代表整體而言，CPBL TV 可以提供良好的服務。

根據 DeLone & McLean (2003)修正後的模型，服務品質、資訊品質、系統 品質等因素都會去影響到使用得使用意向與使用者的滿意度，在進而影響整個 資訊系統導入的績效。國內學者邱成欽與林弘昌(2010)提到 Ajzen(1991)指出意 願是可能影響行為的動機，也是指人們為了做某個行為，願意去嘗試的意志有 多強，或是計劃執行某個行為的努力程度，通常意願愈強愈會積極執行某個行 為，意願指的是可能影響行為的動機。目前常用來探討數位學習使用意願的理 論基礎，包括了科技接受模式、資訊系統成功模式及後接受模式等。因此，本 研究提出以下假設：

H4: CPBL TV 知覺品質對閱聽人的「態度」有正向顯著的影響。

H5: CPBL TV 知覺品質對閱聽人的「主觀規範」有正向顯著的影響。

H6: CPBL TV 知覺品質對閱聽人的「知覺控制行為」有正向顯著的影響。

(三) 網路聲量對於態度、主觀規範、知覺行為控制

網路口碑具有正、負向效果，正面口碑與滿意的消費經驗相關連，負面口 碑則被視為顧客抱怨的一種形態，而導致抱怨的原因可能來自於不好的消費經 驗，或不認同產品或服務提供者對於抱怨的回應態度。平均而言，一位不滿意 的顧客被預期告訴九位其他顧客自身的不滿意經驗；相反的，滿意的顧客會告 訴大約五位其他顧客自身愉快的購買經驗(劉倢妤，2007)。

不管是正面、負面網路口碑將會影響消費者購後行為的態度。有一個例子，

Taylor & Todd(1995)在對 786 位商學院學生電算中心的使用情形研究中，他們 將規範信念與順從動機分解成二個參考群體，同儕影響及主管影響二個變項，

分別探討其對主觀規範的影響，建議將規範信念分解成數個參考群體。使用參 考 群 體 的 原 因 在 於 群 體 彼 此 之 間 或 許 存 在 著 不 同 意 見 ， 不 同 觀 點 。 而

際(Normative)影響，將原本 Taylor & Todd 研究中規範信念分解同儕和上司的 影響結合在人際影響大不相同。根據 Ajzen & Fishbein(1980)認為，行為有時會 受社會環境壓力的影響，甚至有時候會大過態度的影響，例如資訊系統人員會 使用系統的原因可能是因為高級主管的壓力，並非只是來自於他對系統使用的 態度。在人與人面對面時，是社會壓力來自於人與人之間的意見交換以及推薦，

但是在虛擬世界間，這些意見交換就變成在線上評價系統上資訊的交流，也就 是網路口碑(陳品妏，2012)。另外，Taylor & Todd(1995)在其研究中發現，所耗 費的時間與金錢越少，使用者的知覺行為控制程度就越高，行為意圖與實際採 用行為也越高。

本研究將網路口碑理解為網路聲量對態度、主觀規範、知覺行為控制，因 此，本研究提出以下假設：

H7: 網路聲量對閱聽人的「態度」有正向顯著的影響。

H8: 網路聲量對閱聽人的「主觀規範」有正向顯著的影響。

H9: 網路聲量對閱聽人的「知覺行為控制」有正向顯著的影響。

(四) 態度、主觀規範、知覺行為控制對於行為意圖

Ajzen(1985)提出計畫行為理論(Theory of Planned Behavior， TPB)，認為行 為意圖會受到行為態度、知覺行為控制與主觀規範所影響。「計劃行為理論」認 為，「實際的行為」是由「行為意圖」所決定，而「行為意圖」則由三個因素決 定包括：「態度」、「主觀規範」和「知覺行為控制」(Ajzen，1985)。研究均證 實，使用者對於研究目標的「態度」，與「行為意圖」有顯著的影響。當「態度」

愈正向，則採用的「行為意圖」愈高；反之，當「態度」愈負向，則採用的「行 為意圖」愈低。當「主觀規範」愈正向，則採用的「行為意圖」愈高；反之，

當「主觀規範」愈負向，則採用的「行為意圖」愈低。當「知覺行為控制」愈 高，則採用的「行為意圖」愈高。反之，當「知覺行為控制」愈低，則採用的

「行為意圖」愈低。當「行為意圖」愈高，則採用的「行為」愈高。反之，當

「行為意圖」愈低，則採用的「行為」愈低。

因此，本研究提出以下假設：

H10: 態度對閱聽人的「行為意圖」有正向顯著的影響。

H11：主觀規範對閱聽人的「行為意圖」有正向顯著的影響。

H12: 知覺行為控制對閱聽人的「行為意圖」有正向顯著的影響。