涉入程度

涉入理論(involvement)的研究已漸漸成為行為研究的主流，因為不同程度的 涉入下，會有相異的行為，相異的訊息處理方法，不同的態度會形成不同程度 的資訊蒐集與決策行為。涉入的概念最早是出現在 Sherif 的社會判斷理論。

Krugman(1965)是第一位將涉入的概念導入行銷領域的學者，他將涉入觀念加以 引用，利用廣告來探討觀眾對於廣告訊息的關切程度與接觸廣告時的心理狀態，

並以涉入的概念解釋電視廣告效果。此一概念，不僅對廣告，還對以消費者行 為理論為中心的行銷研究產生巨大影響。涉入是一種心理狀態，其強度受到某 事物與個人需求、價值觀及欲達成目標在特定情境下的相關程度所影響，當相 關性愈強，認知到的自我攸關程度會愈高，涉入程度亦隨之加深，進而產生一 連串關心該事物的後續行為。Traylor(1981)認為涉入是產品對消費者之意義層次 或重要程度，層次或程度越高為高涉入，越低為低涉入。高涉入者會較快聯想 到廣告內容，低涉入者則相反。此後，涉入的探討逐漸成為消費者行為研究的 主流之一(陳薇先、邵于玲，2006)。

涉入理論是由自我涉入(ego-involvement)概念開始延伸的，此理論將自我概 念視為一個態度結構系統，認為一個人對某一事物的「自我涉入」越深，越不 能接受與自己相反的意見，相反的，若是與自己意見相同，不只會大力的肯定 與接受，還會將此意見擴大解釋。涉入指的是在特定的情境下，某種刺激引起 個人感受之重要性與興趣程度(侯嘉政、傅柏霖，2008)。Zaichkowsky(1985)主張 涉入乃是個人基於本身的需求、價值觀和興趣，所知覺到關於特定物件的相關 程度。涉入的應用層面很廣，認為涉入導源於，個人知覺某刺激引發的「內部 重要性」及「它對個人的意義」的社會判斷理論，認為高涉入者會有「嚴格的

有著不同的解釋，表 2 為各學者對涉入給予的定義:

表 2：各學者對涉入的定義：

學者 涉入程度定義

Freedman(1964) 「涉入」定義為對一事件特定立場上 的關注、興趣或認同感。

Krugman(1965) 觀眾對於廣告訊息所給予的關切程 度，或接觸廣告時心裡狀態

Petty & Cacioppo 廣告與其訊息接受者間的相關程度。

Antil(1984) 涉入為在一特定情境，刺激引發的知

覺對個人的重要性及興趣的程度。

Engel and Blackwell(1984) 在某特定情境下，由某一刺激所激發 而知覺到的個人重要性或興趣的水 準。

Zaichkowsky (1985) 涉入是個體基於本身的需求、價值觀 和興趣，對於某件事物所感覺到攸關 程度的強弱。

McIntyre & Pigram(1992) 活動涉入應包含吸引力(attraction)、自 我 表 現 (selfexpression)及 生 活型 態 中 心(centrality of lifestyle)三部份，而且 吸引力還須包含重要性(importance)及 愉悅性(pleasure)。

Swinyard(1993) 涉入是個人相關的程度，會影響消費 者接收與處理訊息

Peter & Olson(1999) 費者的重要性知覺或是一個物品、事 件、活動與個人的相關性

Hahha & Woznizk(2001) 消費者對購買的個人關心程度

陳薇先、邵于玲，(2006) 一種對於休閒活動或相關產品難以觀

產品因素與個人內在需求、價值與興趣因素會對涉入有所影響。涉入程度 是指當參與者對某一該事件產生好奇心或興趣時會對該事件產生關心或積極的 行動，關心的程度越高時則對該事件越在意，反之，關心程度越低時則表示越 不重視 (陳弘慶，2007；葉俊麟，2011)。涉入是消費者對產品或訊息關心、感 興趣的程度(黃銘章、孫詩蘋，2008)。Freedman(1964)與國內學者李孟松(2010) 都將「涉入」定義為對一事件特定立場上的關注、興趣或認同感。McIntyre &

Pigram(1992)指出活動涉入應包含吸引力(attraction)、自我表現(self-expression) 及生活型態中心(centrality of lifestyle)三部份，而且吸引力還須包含重要性 (importance)及愉悅性(pleasure)。Zaichkowsky(1985)認為涉入定義是「使用者個 人基於本身固有的需求、價值觀和興趣，對某項事物感覺的攸關程度」。

Zaichkowsky(1985)所提出的定義：涉入是個體基於本身的需求、價值觀和興趣，

對於某件事物所感覺到攸關程度的強弱(林怡君，2008)。

Zaichkowsky(1985)將影響個人的涉入歸納成三種因素:

(一) 個人因素

包含潛在的興趣、價值或需求等，促使個人朝向目標前進的動機因素。

(二) 實體因素

目標物之特性會造成興趣的差異與增加。

(三) 情境因素

能夠暫時增加對目標物的關聯性或興趣的一些因素。

國內學者林怡君(2008)指出對於在消費者涉入的研究層面，大多注重在產品、

廣告及購買決策，而忽略了非常重要的部份，也就是服務。根據以往研究，消 費者的涉入程度已被確認為一個新的且可行的區隔變數，所以把此變數放在單 一產品群上去研究，能使消費者涉入真正進入應用階段，對任何特定的產品，

不同的消費者在涉入程度上會有所差異，而且相同的消費者對不同的產品有不 同的涉入程度。Zaichkowsky(1985)以處理的對象所歸納出的廣告涉入、產品涉

入以及購買決策涉入，做有系統的整理，如圖 10。

圖 10：涉入概念圖 資料來源：Zaichkowsky(1985) (一)廣告涉入(Advertisements involvement)

為觀眾對廣告訊息的關心程度，在接觸廣告當時的心理狀態。一般將廣告 涉入視為「消費者對於廣告訊息的認知反應程度」，廣告訊息涉入程度越高，表 示對廣告訊息的注意程度越高。在不同的廣告涉入程度，消費者對於廣告訊息 的認知也會有所差異。

(二)產品涉入(Product involvement)

為產品對於消費者本身需求與價值的關係，也是消費者對於產品的重視程 度或者重要性程度或個人賦予產品的主觀意識。當產品涉入程度越高時，消費 者會更重視產品屬性的差異、產品重要性以及品牌的選擇。

能夠引發消費者認知與自我相關的程度。消費者會因為不同的產品而表現出不 同程度的購買決策方式。另外，購買決策涉入取決於產品涉入與情境涉入，即 產品涉入或情境涉入越高，將會導致購買涉入的提高。當購買決策涉入較高時，

消費者會花較多的時間蒐集相關的資訊，也會花較多的時間來選購，以求做出 正確的購買決策。主要是在探討消費者購買或消費的過程中，所考慮個人的關 聯性與重要性。