操作性定義及問項設計

本研究採用問卷調查法蒐集研究資料，調查量表分成五個部分:個人基本資料、旅 遊動機、目的地意象、旅遊體驗及行為意圖，分別說明如下。

一、旅遊動機之操作性定義及問項設計

本研究旅遊動機部分參考朱純慧(2007)、宋源烽(2010)、周彥慧(2014)、張淑青(2014) 以推拉理論為基礎分析遊客的旅遊動機構面做為架構，將旅遊動機構面分為推力、拉 力兩大因素，經預試後題項為推力因素構面為驅使遊客做出旅遊決策的個人內在需 求，包含:充實學習、尋求滿足好奇、社交需求；拉力因素構面為目的地吸引遊客前往 旅遊的因素，包含人文環境、節慶活動。本研究變項之衡量方式採用 Liker 五點量表，

依照受訪者對文字敘述同意程度，從「非常同意」至「非常不同意」分別給予 5、4、

3、2、1 分。

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表 6 旅遊動機之構面問項表

二、目的地意象之操作性定義及問項設計

本研究參考張淑青(2009) 、吳亮儀(2012)、黃宥綾(2014)、戴雅蓉(2015)之研究將 目的地意象定義為遊客在旅遊前對都蘭地區的主觀知覺和期望，並採用上述學者在目 的地意象研究的問卷設計內容及 Echtner and Ritchie(1993)在的目的地意象調查研究提 出的八個因素構面為基礎篩選出符合都蘭地區的問項，經預試後統整列出自然景觀、

歷史文化、環境氣氛、休閒活動四個構面，再依據本研究主題進行文字修飾共設 20 個問項。

衡量構面 構面問項 參考文獻

推 力

充實學習 1.我旅遊是想學習新的知識

朱純慧(2007) 宋源烽(2010) 周彥慧(2014) 張淑青(2014) 社交需求 2.我旅遊是想增進人際關係

滿足好奇 3.我旅遊是想滿足自己的好奇心

拉 力

節慶活動 1.我到都蘭地區旅遊是想來參加有當地特色 的活動

人文環境 2.我到都蘭地區旅遊是想探訪都蘭地區的原 住民文化

3.我到都蘭地區旅遊是想體驗都蘭地區特殊 的異國風情

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表 7 目的地意象之構面問項

衡量構面 構面問項 參考文獻

自然景觀

1.都蘭地區是個擁有清澈蔚藍海岸的地方

Echtner and Ritchie(1993)

張淑青(2009)

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三、旅遊體驗之操作性定義及問項設計

本研究將旅遊體驗定義為遊客在旅遊過程中與環境互動並由此互動所得到的經驗 感受和想法，此部分構面為參考丁昭尤(2009)、吳亮儀(2012)、徐夢姿(2012)、尤鎰鋒 (2014)、蔡幸娟(2015)所採用之 Schmitt（1999）提出的體驗行銷策略模組，其中包含 感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗 5 個子構面，每個子構面 5 題，

共 25 題來進行測量，採 Likert 五點量表記分，依照「非常不同意」「不同意」、「普通」、

「同意」、「非常同意」分別給予 1、2、3、4、5 分。

表 8 旅遊體驗之構面問項

衡量構面 構面問項 參考文獻

感官體驗

1.我覺得都蘭地區的風景很優美

Schmitt（1999）

丁昭尤(2009) 吳亮儀(2012) 徐夢姿(2012) 尤鎰鋒(2014) 蔡幸娟(2015) 2.我覺得都蘭地區的食物很美味

3.我覺得在都蘭地區體驗學做原住民手工藝品是有趣的

情感體驗

1.我覺得在都蘭地區旅遊讓我有紓解壓力，情緒放鬆的 感覺

2.我覺得在都蘭地區旅遊讓我有新奇的體驗

3.我覺得在都蘭地區旅遊讓我有種滿足充實的感覺 4.我覺得在都蘭地區旅遊是心情愉悅的

5.我覺得都蘭地區的居民很親切樸實

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表 8 旅遊體驗之構面問項（續）

四、行為意圖之操作性定義及問項設計

本研究行為意圖部分參照陳春安、李政達、楊蓓涵(2013)的問券內容設計並參考 Parasuraman et al. (1996)所提出的行為意向量表進行編修以「忠誠度」及「願意支付更 多」兩項內容來建立本研究之行為意圖量表，共計 4 題。

衡量構面 構面問項 參考文獻

思考體驗

1.在都蘭地區旅遊後會讓我對原住民文化感到好奇

Schmitt(1999) 丁昭尤(2009)

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表 9 行為意圖之構面問項