旅遊動機

第二節 旅遊動機

一、旅遊動機之定義

在心理學中動機(motive)被解釋為是個體的內部活動，一種潛在使個體得到滿足的 意識並引發行為，且此行為的目的是期望得到滿足體驗(Deci,1975)。在國內學者將動 機一詞定義為引起個體朝向目標前進的內在活動，而動機的產生有「內在的心理需求」

及「外在的環境刺激」兩個主要因素，動機則為兩者共同作用的結果(張春興，1991)。

對於旅遊動機的定義，Dann(1977)將動機分為推力動機和拉力動機，推力源自個 體內在的驅力，拉力則為來自外在環境的吸引力。Iso-Ahola and Allen (1982)提出旅遊 動機是一種驅使力，促使遊客去採取行動，滿足社會及心理需求，這也可解釋為遊客 從事旅遊行為的原因。Kotler( 2003)則認為個體採取行動前會先有動機出現，動機是一 種個體被環境刺激而產生的需求，迫使個體採取行動來滿足其需求，且透過滿足需求 來達到降低壓力與焦慮。國內學者吳佩芬(1997)認為人們選擇一個特定地點從事旅遊 活動，是為了能達到期望其從事旅遊活動的目的，且可從中滿足需求。李蕙芬(2011) 提出旅遊動機是為滿足個人需求並使個體產生實際前往旅遊目的地的行動力。周彥慧 (2014)將旅遊動機定義為滿足旅遊需求、願望和目標的原動力，且對遊客選擇旅遊行 為及旅遊目的地上有所影響。

從上述觀點可知國內外學者在旅遊動機的定義中多次提到「滿足需求」、「行動」

等，可得知需求與動機是相互關聯的。故本研究將旅遊動機定義為: 為滿足旅遊需求 而促使旅客從事旅遊活動的驅力。

二、旅遊動機之理論

（一）推拉理論：Dann(1977)與 Crompton (1979)提出推力拉力動機理論，以推力因素 (Push)及拉力因素(Pull)來說明旅遊動機，認為個體會從事旅遊是受心理因素的

10

內在推力及旅遊目的地吸引的外在因素拉力，而做出旅遊行為的決策。以下分 別說明推力因素及拉力因素：

1.推力因素:是指個體社會心理內在渴望的動機，激發人們想要並且實際旅行，也 被視為是遊客的一種需求、渴望與期望。例如好奇、追求聲望、放鬆休閒、逃避 日常、自我探索、追求知識、促進人際關係等各種內在因素都有可能促使個體形 成旅遊慾望。

2.拉力因素:則是來自旅遊目的地的屬性、特質及吸引力。若說推力使個體產生想 旅遊的慾望，那拉力則為影響個體在眾多目的地中進行決策的重要關鍵。目的地 特定的吸引力驅使人們前往旅遊。例如:自然美景、氣氛、美食等，觀光景點本 身所擁有的吸引力促使遊客選擇前往該地旅遊。

（二）需求層次理論：在 Maslow(1954)的需求層次理論中認為人類的需求由低至較高 依序分為生理、安全、愛與隸屬、自尊和自我實現，且更進一步指出個體通常 要 先滿足低階層的需求後，才會尋求滿足更高階層的需求。Pearce (1988) 以需求 層次理論作為基礎將旅遊動機分為五種不同階層的需求，且旅客可能同時具有 多種動機，但會有一種作為其主導的動機分別為（陳健銘，2012）：(1)放鬆休 息:強調恢復、休息以及享受暫時逃離日常生活的感覺。(2)追求刺激:從與平時 不同的文化、設施中享受刺激但不危險的體驗。(3)人際關係:強調與人的互動，

藉由旅行加深或擴展人際關係。(4)自尊和自我成長:享受能掌控自己，並且增進 自己的技能及知識。(5)自我實現:實現夢想、自我瞭解或體驗內在心靈的平靜。

（三）期待理論：由 Vroom（1964）認為具有期待行為結果的信念，會為了要達成某 種結果會產生動機並影響個體外在的行為，故他認為信念會決定人的行為。例 如旅客在選擇旅遊目的地時，會選擇最能滿足其期待的地方。若旅客在旅遊活 動中，發現實際的體驗感受與事前的期望不一致，則會影響其爾後的旅遊動機

11

(戴雅蓉，2015)。

（四）場地理論： Leiwn(1936)所提出用以解釋個體的行為是受其生活場域 所影響。

強調個體的需求與行為大多受文化、社會團體、家庭等的影響所產生，所以當 人們從事旅遊活動時，並非單純為本身想法，而是被外在環境影響了，進而產 生旅遊行為的動機（黃鈺評，2010）。

根據以上理論可發現個體會受到內在外在因素影響旅遊動機，而旅遊動機的產生 是為了滿足個體心理及社會上的需求，也可推測旅遊動機是支配旅遊行為產生的驅動 力。而上述理論中也可看到旅遊動機是由多面向且繁複的因素所組成的，人們形成旅 遊動機是複雜的。劉泳倫(2011)指出，對旅遊業而言，瞭解旅客的旅遊動機是重要的 議題，除了能預期遊客的行為，也能掌握與滿足旅客需求，並提升遊客的到訪及重遊 率。

三、旅遊動機之構面

旅遊動機為旅客進行旅遊活動的起因，當旅客從事相關旅遊活動時，因為個人需 求不同，旅遊動機之構面也因人而異，在進行文獻探討時發現旅遊動機的研究中以推 拉理論為基礎者眾多，延伸 Dann 提出的推力拉力動機理論，分別闡述推力因素及拉 力因素，藉此說明旅遊動機，因各學者提出的構面也不盡相同、故本研究整理如下：

12

表 1 國內外學者推拉理論構面/因素

研究者

推力構面 拉力構面

Crompton 1979

逃離世俗日常生活

Uysal &

Ju-rowski 1994

13

表 1 國內外學者推拉理論構面/因素(續)

研究者 年份 推力構面 拉力構面

Kim, Lee &

Klenosky 2003

家人相處與學習

14

表 1 國內外學者推拉理論構面/因素(續)

資料來源:本研究整理

綜上所述，可得知推力是與個人內在或情感相關的因素，拉力則為外在、認知相 關的因素。有鑑於推拉理論廣泛地被國內外學者使用(Crompton, 1979; Uysal & Ju-rowski,1994；Hanqin & Lam,1998； Yoon & Uysal, 2005；朱純慧，2007；宋源烽，2010；

周彥慧，張淑青，2014)因此，本研究將以推拉理論來探討都蘭地區遊客的旅遊動機。