旅遊體驗

一、旅遊體驗之定義

亞里斯多德說:體驗是人們經感覺記憶經歷，並將許多次同樣的記憶合在一起形成 的經驗，即稱為體驗(項退結，1989；蔡幸娟，2015)。從心理學的觀點來看，個體在 受到外在刺激後，經由感情、知覺所產生的身心理反應，體驗即是指個體意識到自己 心理情態的過程(林有得，1993)。Schmitt(1999)提到體驗通常不是自發的，是個體對環 境刺激做出的回應行為，且沒有兩個體驗是完全相同的。

以目前來看，新時代的消費者需求已大幅改變，消費者除了需要產品的功能外，

更想要的是產品能夠帶給他的娛樂、刺激、情感的的體驗(蔡幸娟，2015)，因此體驗 使用在商業行銷、觀光旅遊中已行之有年，Holbrook (1994)認為體驗是以個人為主體，

當消費者購買商品或接受服務時，會產生互動刺激，而這樣的過程通常是有帶有情感 意義的。陳水源(1988）認為旅遊體驗是遊客在旅遊過程中，從環境接收訊息與刺激，

經自我認知處理後，對個別事物或整體產生判斷，同時呈現生理及心理狀態，而以心 理學廣義的觀點來說，體驗是個體發覺自己某種心理狀況時的任何意識過程。魏朝政 (1992)認為個體在旅遊活動過程中個人各種自然環境、人文環境等訊息，經由感官知 覺後，透過知覺的轉換重組對訊息加以詮釋而得的體會即為旅遊體驗。Milman(1998) 認為旅遊體驗包含身體和心智活動，而實際參與旅遊活動過程中將對於旅客的知覺、

意識、想像與推理思考上造成影響。吳竹湞(2005)認為遊客將以往的經驗、知識、技 能和其他資源，藉由旅遊活動產生新的真實感受，且旅遊是個人在休閒時間內的活動

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參與，以目的而言則強調活動參與的報償或收獲，這些來自於個體在旅遊活動參與中，

透過知覺將環境中的訊息加以轉換詮釋成為一種內心的體會，即為旅遊體驗。林怡秀

（2007）體驗為個人透過親身參與、消費或觀察，與某事件或標的物互動而產生的感 受，體驗具個別性。蔡長清、邱姿華（2010）體驗定義為遊客親身參與活動後所產生 的認知和感受。另外也有學者將旅遊體驗定義為個體針對某事物或地方心理或感官上 的情緒，且會受個人親身參與的經驗所影響，讓旅遊者在各方面都獲得新感受及滿足 (尤鎰鋒，2014)。

總結上述文獻發現體驗包含了互動刺激、經驗累積、訊息處理等特性。主要界定 為個人實際遊程中與環境受交流互動所得到的感受與經驗，遊客會在體驗探索的過程 顯現出個人需求(潘英琴，2012)。因此本研究定義旅遊體驗為: 遊客在旅遊過程中與環 境互動並由此互動所得到的經驗感受和想法。

二、旅遊體驗之理論

（一）Pine and Gilmore (1998) 將體驗分為二大構面四種類型，認為遊客參與程度和融 入程度是體驗最重要的兩個面向，而這兩個構面又形成教育、逃避現實、美學 及娛樂四種體驗，如圖 5，橫軸是遊客的參與程度，兩個極端為主動(遊客可影 響結果)與被動(遊客不直接影響結果。縱軸是描述遊客與活動及體驗結果的關 聯或遊客與環境的關係。(彭映淳，2006；邱瑞源，2008；張樹楦、徐啟賢，2013)。

1.教育體驗(educational)：體驗中具有教育意義的部分，遊客為了獲得某種知識技 能，在體驗過程中幫助遊客主動參與活動並從中探索知識和技能，例如戶外教 學、知性旅行、極限運動等。

2.逃避現實體驗(escapist)：透過體驗逃避現實可使遊客進一步被吸引深入到他們參 與的活動，讓遊客更融入情境並主動體驗活動所營造的氣氛，並暫時忘卻現實的 生活，例如主題公園、遊戲、虛擬世界等。

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3.美學體驗(esthetic)：美學體驗是遊客雖非積極主動但卻深度融入情境的感覺，個 別性的感受深刻。在 Gilmore and Pine Ⅱ(1998，80-81)曾舉過一例：

在雨林咖啡廳中，用餐者發現自己身邊存在一些高大且濃密的植物，裊裊而升的 薄霧、急瀉而下的瀑布還有令人震驚的閃電和打雷聲。人們面對的是栩栩如生的 熱帶鳥、熱帶魚及人造的蝴蝶、蜘蛛和小鱷魚，在雨林咖啡廳之中能把餐廳和零 售 店結合在一起，並標榜為「購物與用餐的荒野之地」，使得參與者感受者具有 臨場感的美學天地 (引自袁憶樺，2002) 。

4.娛樂體驗(entertainment)：娛樂，就像美學一樣，是體驗中的被動面。當遊客感 到愉快時，並沒有主動做什麼，只是對體驗做出反應，遊客以吸收資訊息為體驗 的主要方式。如欣賞歌唱演出。

圖 5 Pine and Gilmore 體驗架構圖 資料來源：Pine and Gilmore（1998），彭映淳(2006)

沉浸 (融入程度) 被動參與

(參與程度)

主動參與 (參與程度)

娛樂體驗 教育體驗

美學體驗 逃避現實體驗

吸收 (融入程度)

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（二）Schmitt(1999)根據遊客行為學及社會理論，建立體驗行銷之整體架構，並將遊 客的體驗形式視為策略體驗模組。體驗模組是體驗行銷的策略基礎，透過體驗 媒介的設計與操弄，刺激遊客的五感知覺、思想與行為，增強遊客對於商品與 品牌的連結，並於一連串的互動過程中累積感知與回憶(潘英琴，徐夢姿，2012；

周雅翎，2017)，包含感官、情感、思考、行動及關聯五種體驗，分述如下：

1.感官(sense) 體驗：感官體驗主要使遊客受到視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺的 刺激，而產生愉悅、興奮、美麗、與滿足感等知覺，如體驗旅程途中各種情境讓 旅客感受到驚奇、喜惡等感官上感受的程度。

2.情感(feel) 體驗：情感體驗主要考量何種刺激可以引起遊客情緒，以及促使遊客 主動參與，從溫和正面的心情連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，增加遊客對於產 品或服務的正面情感，如:將品牌和歡樂情緒做連結。

3.思考 (think) 體驗：提出新的思考方向，讓遊客重新思考，藉由提供驚奇、引 起興趣等創意的方式，達到引導個體思考、涉入參與，使遊客創造認知、與解決 問題的體驗。如旅程途中遊客因參與活動誘發出好奇與探索等。

4.行動 (act) 體驗：藉由媒介設計與創造來達到遊客、產品及他人所產生之互動，

藉由增加身體體驗、行事或生活方式替代或改變，來影響顧客原本的生活且會顯 現在遊客行動上的表現，如活動心得分享等。

5.關聯 (relate) 體驗：關聯訴求的是超越個人，讓個人與所處環境產生連結，這裡 的環境包含了社會角色、文化背景、團體歸屬等，並藉此而達到自我認同群體社 會認同，如:在都蘭地區旅遊引發遊客對原民文化產生認同與瞭解。

三、旅遊體驗之構面

Schmitt(1999)所提出體驗模組包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以

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及關聯體驗等五種構面。陳冠宏(2004)在龍門露營區遊憩活動體驗研究中之遊憩活動 體驗構面為「自我成長體驗」、「活動愉悅體驗」、「休閒放鬆體驗」、「認知技能體驗」、

「人際關係體驗」、「遊憩樂趣體驗」六個因素構面。林秀珊(2008)針對大陸遊客對金 門觀光旅遊體驗之研究中，將旅遊體驗分為「旅遊產品內容」、「景點環境資源」、「遊 憩服務品質」、「旅遊業務品質」。Kim、Ritchi 和 McCormick（2012）發展的難忘旅 遊體驗量表，構面分成:快樂性、新穎性、在地性、釋放性 、意義性 、參與性 、知 識性 7 構面。

許多研究皆以 Schmitt(1999)所提出之體驗模式:感官、情感、思考、行動、關聯等 五個構面來做為旅遊體驗之衡量構面(邱瑞源，2008；丁昭尤，2009；徐夣姿，2012；

尤鎰鋒，2014)，且 Schmitt 的體驗模式較能完整地衡量出人們在旅遊活動的體驗感 受，因此本研究以 Schmitt 五項體驗模式之構面來衡量都蘭地區遊客的旅遊體驗。