國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
遊客旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗與 行為意圖之關係─以都蘭地區為例
A Study on Relationships Among Tourists’ Travel Motivation, Destina- tion Image, Travel Experience and Behavioral Intentions-
A Case Study of Doulan Area
研 究 生： 陳 璇 撰
中 華 民 國 一 ○ 七 年 六 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文
遊客旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗 與行為意圖之關係─以都蘭地區為例
A Study on Relationships Among Tourists’ Travel Motivation, Destination Image, Travel Experience and Behavioral Intentions-
A Case Study of Doulan Area
研究生 撰 指導教授：陳宜檉 博士
中華民國一○七年六月
誌謝辭
在研究所的這兩年裡，首先要感謝我的指導老師-陳宜檉博士，我不是一位 聰穎的學生，但老師不厭其煩的一再細心教導與指引方向，令愚笨學生的我 能夠有所成長，才使得本論文得以順利完成，在此謹敬上最高謝意與感激。
其次，感謝同窗的研究夥伴─嘉柔、琴嘉、絜琳、郁雯和博文，在研究所 的最後一年感謝你們無私的照顧與提醒，讓我順利完成的所有挑戰。另外特 別感謝幾位我最重要的朋友─羚雅、盈翔、承硯及若嫻，當我心情陷入低潮 時是你們給予我支持與鼓勵，當我需要幫忙時你們總是會伸出手拉我一把，
當我需要空間時你們會選擇不打擾，這段時間有你們的陪伴讓我學會成長也 更堅強更勇敢的去面對一切困境。
最後，我要感謝我的父母、家人，有你們細心栽培與照顧，讓我無後顧之 憂的學習與完成學業，所以我的成就也是你們的驕傲。謹以此篇論文獻給我 的師長、家人、同學以及所有關愛我的朋友，謝謝你們。
謹誌 民國一○七年七月
i
遊客旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗 與行為意圖之關係─以都蘭地區為例
作 者 ： 陳 璇
國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘 要
都蘭地區是一個位於東海岸的原住民部落，近年來已成為知 名的旅遊景點，是否能以體驗在地旅遊的模式，來吸引遊客前來，
進而提高遊客重遊意願，達到永續經營是個重要的議題。故本研 究以都蘭地區遊客為研究對象，旨在瞭解遊客的旅遊動機、目的 地意象、旅遊體驗、行為意圖及其間關係。研究採問卷調查法進 行資料蒐集，使用便利抽樣方法，以都蘭地區的遊客為對象，得 有效問卷 210 份，採用 SPSS 統計及 Smart PLS 2.0 M3 版本來進行 結構方程式模式分析（Structural Equation Modeling；SEM）。
研究結果顯示：(1)都蘭地區遊客之旅遊動機對目的地意象有 顯著影響。(2)都蘭地區遊客之旅遊動機對旅遊體驗有顯著影響。
(3)都蘭地區遊客之目的地意象對旅遊體驗有顯著影響。(4)都蘭地 區遊客之目的地意象對行為意圖有顯著影響。(5)都蘭地區遊客之 旅遊體驗對行為意圖有顯著影響。最後根據研究結果對相關單位 提出建議，以促進臺東都蘭地區觀光旅遊產業之發展。
關鍵字：旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗、行為意圖
ii
A Study on Relationships Among Tourists’ Travel Motivation, Destination Image, Travel Experience and Behavioral Intentions- A Case Study of Doulan
Chi-Hsuan Chen Abstract
Dulan is an aboriginal tribe on the East Coast of Taiwan and it has become a famous attractions. It’s an important topic to promote the visitors to re-visit by letting all visitors get a deeper experience of authentic local culture. Therefore, the purpose of this study aimed to understand the relationship among travel motivation, destination Im- age, tourism experience, and behavioral intentions based on the visi- tors of Doulan. The research data is collected via questionnaire survey method. 210 valid questionnaires from tourists in Doulan had been received by using the purposive sampling method. The questionnaires are analyzed by SPSS and SmartPLS 2.0.M3, and structural equation model analysis (Structural Equation Modeling; SEM).
The results are illustrated as follows: 1. There was a significant positive correlation between travel motivation and destination Image;
2. There was a significant positive correlation between travel motiva- tion and tourism experience; 3. There was a significant positive corre- lation between destination image and tourism experience; 4. There was a significant positive correlation between destination image and behavioral intentions; 5. There was a significant positive correlation between tourism experience and behavioral intentions. Expected the conclusion of this study was used to bring out the suggestion for the future development to promote the tourism industry of Doulan.
Keyword: travel motivation, destination image, travel experience,
behavioral intentions
iii
目 錄
摘 要 ... I
ABSTRACT ... II
目 錄 ... III 表目錄 ... V 圖目錄 ... VII
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 3
第三節 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 5
第一節 都蘭地區 ... 5
第二節 旅遊動機 ... 9
第三節 目的地意象 ... 14
第四節 旅遊體驗 ... 26
第五節 行為意圖 ... 30
第三章 研究方法與步驟 ... 32
第一節 研究架構與假說 ... 32
第二節 操作性定義及問項設計 ... 35
第三節 資料蒐集方法 ... 40
iv
第四章 資料分析與討論 ... 42
第一節 受訪者樣本描述 ... 42
第二節 各構面之問卷量表分析 ... 50
第三節 路徑分析與驗證假說 ... 55
第五章 結論與建議 ... 65
第一節 研究結論 ... 65
第二節 研究建議 ... 68
第三節 研究限制與後續研究建議 ... 70
參考文獻 ... 72
附錄 ... 82
v
表目錄
表 1 國內外學者推拉理論構面/因素 ... 12
表 2 國外學者對目的地意象之定義 ... 16
表 3 國內學者對目的地意象之定義 ... 18
表 4 目的地意象之因素與屬性 ... 23
表 5 目的地意象題項表 ... 25
表 6 旅遊動機之構面問項表 ... 36
表 7 目的地意象之構面問項 ... 37
表 8 旅遊體驗之構面問項 ... 38
表 9 行為意圖之構面問項 ... 40
表 10 受訪者性別統計分析表 ... 42
表 11 受訪者年齡統計分析表 ... 43
表 12 受訪者教育程度統計分析表 ... 44
表 13 受訪者婚姻狀況統計分析表 ... 44
表 14 受訪者職業統計分析表 ... 45
表 15 受訪者個人月收入統計分析表 ... 46
表 16 受訪者居住地點的時間統計分析表 ... 46
表 17 受訪者造訪過都蘭的次數之統計分析表 ... 47
表 18 受訪者停留的時間長短統計分析表 ... 47
表 19 受訪者同行對象統計分析表 ... 48
vi
表 20 受訪者旅遊交通方式之統計分析表 ... 49
表 21 受訪者如何得知旅遊訊息之統計分析表 ... 49
表 22 受訪者喜歡的旅遊方式之統計分析表 ... 50
表 23 臺東縣都蘭地區遊客之旅遊動機子構面分析摘要表 ... 51
表 24 臺東縣都蘭地區遊客之目的地意象子構面分析摘要表 ... 52
表 25 臺東縣都蘭地區遊客之旅遊體驗子構面分析摘要表 ... 53
表 26 臺東縣都蘭地區遊客之行為意圖構面分析摘要表 ... 55
表 27 本研究模式變數之信度、效度整理表 ... 56
表 28 構面之相關係數與鑑別效度 ... 60
表 29 本研究假說檢定之整理表 ... 62
vii
圖目錄
圖 1 研究流程圖 ... 4
圖 2 研究範圍-都蘭地區 ... 6
圖 3 Baloglu and McCleary 目的地意象之組成 ... 21
圖 4 Echtner and Ritchie 目的地意象連續向度假構圖 ... 24
圖 5 Pine＆Gilmore 體驗架構圖 ... 28
圖 6 研究架構圖 ... 32
圖 7 結構模式路徑分析結果 ... 64
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
根據世界旅遊組織(World Tourism Organization，UNWTO)於 2017 年發布的世界旅 遊經濟趨勢報告（2017）指出，2016 年全球旅遊總人次首次突破百億，達 105 億人次，
較上年增長 4.8%，全球旅遊總收入達 5.17 億美元，報告中更預測 2017 年全球旅遊總 收入將達 5.39 億美元，顯示出旅遊經濟保持高速增長，已成為許多國家賺取外匯的重 要來源，成為推動全球經濟發展的重要力量。
臺灣政府於 2009 年將觀光業列為六大新興產業之一，積極發展觀光業，但近年來 大陸籍團客來台量減少，以觀光業為主的臺東也受到了衝擊，根據臺東縣政府觀光旅 遊處統計資料，2016 年 5 至 7 月陸籍團客至臺東旅遊人數總計 26 萬人次，對比 2015 年同期的 42 萬人次，減少了 16 萬人次。雖然陸客團減少，但臺東縣旅遊人次卻未減 反增，以臺東縣政府觀光旅遊處統計資料，2017 年 7 至 8 月旅遊人次是 198 萬人次，
高於 2016 年同期的 160 萬人次及 2015 年同期的 162 萬人次。再者根據交通部觀光局 統計，2016 年來台觀光客自由行比例高達近八成，因為網路發達、旅遊資訊透明等因 素，旅客來台的旅遊模式正逐漸出現改變，這樣的改變也使得觀光市場處於轉型階段，
而臺東特有的自然景觀及人文氣息對自由行旅客具有相當的吸引力，因此交通部 104 年於推動「觀光大國行動方案」，內容包含優質觀光、特色觀光、 智慧觀光及永續觀 光，其中「永續觀光」中包含了原住民族地區觀光的推動計畫。臺東縣都蘭地區是東 海岸南段頗具盛名的原住民部落，除了保留原住民文化之外，獨特的自然資源及人文 環境加上在外來住民及藝術家的進駐下，散發特有的異國風情及藝術氣息。都蘭地區 在政府及部落青年的努力下積極發展多樣深入社區文化的觀光資源，如:部落工作假 期、「都蘭慢漫走」行程、阿米斯音樂節等具有在地特色的文化體驗活動，使都蘭地區
2
成為具觀光潛質的旅遊據點。本研究基於此試圖透過調查到訪都蘭地區之遊客來探討 其旅遊後的行為意圖，並以研究結果提出相關建議，作為都蘭地區規劃觀光活動之參 考，使觀光事業得以均衡發展，進而帶動地方繁榮。
動機是一種需求狀態， 可驅動個人朝向特定行動而帶來滿足(Moutinho, 2000)。
Goossen(2000)則提出旅遊動機是由內在的推力與外在的拉力所構成。張春興(1991)則 認為動機是引起個體朝向某一目標進行的內在作用，是內在心理需求及外在環境刺激 共同作用的結果。動機可以說是促使旅遊行為產生的最根本驅力，從心理需求至實際 行動會因人格特質、過往經驗及對旅遊活動的不同期望而引發不同的旅遊行為，依據 遊客不同的旅遊動機，其期望得到的休閒效益也會有所不同，以都蘭地區為例可能有，
路過打卡、休閒放空、瞭解體驗原民文化或欣賞自然景觀等，因此透過瞭解遊客的旅 遊動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的緣由，亦可作為推估遊客的行為(劉泳倫、
鄒哲宗、丁伯薇，2011)。因此探討遊客之旅遊動機，瞭解遊客需求在本研究中是個重 要的議題。
目的地意象為遊客進行旅遊決策和旅遊目的地選擇行為之關鍵因素，具有溝通、
宣傳與行銷的功能，意象能形成明確的目標市場，並能提升旅客對目的地的印象（陳 勁甫、蔡郁芬，2006）。讓人印象深刻的地區成為遊客行前考量的機率較高，故旅遊目 的地給予外界整體意象的好壞，是遊客在決定旅遊消費行為之前的一個重要依據 (Crompton，1979)。臺灣地區有不少原住民部落，觀光市場競爭激烈，如何在眾多旅 遊地中找到都蘭地區的定位並依此來發展觀光，以達到永續經營是目前重要的課題，
觀光意象是重要的關鍵因素之一。因此，藉由探討遊客對都蘭地區的目的地意象，是 瞭解該地觀光發展情況的重要議題，藉由本研究想瞭解都蘭地區所定位的形象是否足 以吸引遊客前往。
對於遊客的旅遊體驗，Bruner(1986)認為體驗是遊客在參與旅遊活動的過程中，會
3
因一些外在的刺激改變想法，進而改變對活動本身的態度。Pine ＆ Gilmore（1998）
則認為遊客體驗是遊客針對旅遊地內心所創造的良好回憶，可提昇遊客的滿意度，進 而產生遊客忠誠度。Schmitt(1999)認為個體本身透過觀察或實際參與活動、事件後的 感受可使個體產生認同感或行動。由此可知遊客實際造訪體驗後會產生不同的旅遊感 受，進而影響整體的旅遊評價及其後續的行為，故旅遊體驗在旅遊活動的過程中扮演 著重要的角色，透過瞭解遊客在都蘭地區的旅遊體驗將可作為未來在規畫地方觀光事 務時的重要依據。
承上而論，遊客的旅遊動機會影響其旅遊行為及目的，而目的地意象不僅會影響 遊客對旅遊地點的選擇，更會形塑遊客造訪旅遊地點的期望，且遊客亦會經由實際體 驗旅遊地點獲得的滿意程度，來決定將來是否重遊旅遊地。而遊客行為意圖則關係到 目前的都蘭地區觀光發展模式是否能達成永續發展的願景，因此若要加強遊客正向行 為意圖的效果，則必須探究這些變數間相互之間的關係。故本研究從遊客角度切入，
希望探討都蘭地區遊客的旅遊動機、目的地意象及旅遊體驗間的關係及上述因素是否 會影響遊客的行為意圖。
第二節 研究目的
基於前述之研究背景與動機，歸納出本研究的主要研究目的為：
一、 探討遊客在都蘭地區的旅遊動機與目的地意象。
二、 探討都蘭地區遊客旅遊動機與目的地意象間的關係。
三、 探討都蘭地區遊客的旅遊動機、目的地意象對旅遊體驗之影響。
四、 探討都蘭地區遊客目的地意象、旅遊體驗對行為意圖之影響。
4
第三節 研究流程
本研究首先論述研究背景與動機，確定研究方向之研究問題與研究動機後，蒐集 旅遊意象、旅遊動機、體驗價值、重遊意願等相關資料進行文獻探討，建立本研究研 究架構並透過問卷設計與實施問卷預試，根據預試結果修正題項後，再發放正式問卷，
最終進行統計分析得到結果並加以討論，如圖 1 所示。
圖 1 研究流程圖 研究動機與背景
文獻探討 確定研究方向
建立研究架構
問卷設計
問卷預試
修改後正式發放問卷
資料處理與分析 卷
提出結果與建議 卷
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第二章 文獻探討
本研究主要在探討都蘭地區遊客之旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗及行為意圖 關係之研究，透過相關文獻探討藉以瞭解構面之間的關聯以作為研究設計及研究結果 討論之依據。本章共分為五節，分別就都蘭地區、旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗 及行為意圖來進行探討。
第一節 都蘭地區
一、都蘭地區概況
本研究參照交通部觀光局東部海岸國家風景區管理處於 104 年所提出「都蘭地區 觀光永續發展評估案」中所訂定五大遊憩系統之都蘭系統(詳圖 2)，範圍包含東河鄉都 蘭村及卑南鄉富山村。都蘭村位於台東縣東河鄉，是一個阿美族部落，都蘭村地理位 置距台東市約二十公里，座落於都蘭山東側，北邊為東河鄉興昌村，南邊為卑南鄉富 山村，東邊為廣闊的太平洋，土地面積約 25.9 平方公里。全村共有約 1014 戶共 2400 的居民，其中原住民人口約為 1162 人，近年來因國內外長居甚至定居人士及藝術家遷 入，都蘭地區除了原住民特色美食外味，連法式、墨西哥、印度、越南、美式、英式、
日式等美食皆依應具全，散發異國風情及藝術氣息(成功戶政事務所，2016)。都蘭地 區觀光景點包含:都蘭山、都蘭秘境沙灘、都蘭鼻、都蘭遺址公園、都蘭社區、水往上 流、加母子灣、新蘭社區、杉原-富山護魚區等。
6
圖 2 研究範圍-都蘭地區
(圖片來源:都蘭地區觀光永續發展評估案，2015) 二、都蘭地區的自然景觀
都蘭地區由於地質地形特殊，擁有諸多渾然天成的美景，如都蘭山、加母子灣、
都蘭鼻等。
都蘭山標高 1190 公尺，名列台灣中級山百大之一，從都蘭村五線登山來回一趟約 4 至 5 小時，登上山頂可將泰源盆地、台東縱谷、台東平原、太平洋，綠島、蘭嶼等 美景盡收眼底。都蘭山外觀挺拔峻峭，山巒青翠壯麗，陰雨天時雲霧繚繞，神祕引人。
都蘭村的東方是廣大的蔚藍太平洋，海岸線近 10 公里，海岸線分部有沙灘、礫石灘、
海灣、港口、珊瑚礁等(東河鄉公所 http://www.donghe.gov.tw/home.php)。
加母子灣是阿美族人每年海祭的場所，也是族人舉行婚喪喜慶等儀式的地方，加
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母子(Kamod)在阿美族原義就是抓取、獲得之意，意指這區的海洋生物是最容易獲取，
被視為祖先留下的神聖場域(台東縣觀光旅遊網 https://tour.taitung.gov.tw/)。臺 11 線上 設置有渚橋、加母子灣兩處遊憩區，讓遊客欣賞海岸風光，加母子灣視野遼闊，夜晚 更是賞月光的絕佳景點。海灣蘊藏豐富的魚類及海膽等，海底世界相當可觀，且因風 浪小、無污染，水質清澈，可以在淺海區浮潛欣賞海底世界，夜間經常有居民浮潛抓 漁獲，也可從事划獨木舟等海上運動(台東縣東河鄉都蘭社區農村再生計畫書，2011)。
三、都蘭地區的歷史遺址
在都蘭社區農村再生計畫書中指出：都蘭遺址是東海岸巨石文化的代表性遺址，
都蘭地區的遺址有 16 處之多，當中以「都蘭遺址」最為人所知曉，遺址分成「石壁區」
與「石棺區」，遺址位於都蘭聚落西北方約 1 公里，屬於三級古蹟，都蘭遺址文化距今 約 3000 年，主要文化特徵為經過人為雕琢過，多樣的巨石類型，因此稱之「巨石文化」。 四、都蘭地區的觀光景點
水往上流位在都蘭村的漁橋附近，原是都蘭阿美族人早期飲水來源區，後改為農 田灌溉溝渠。「水往上流」的現象發生，此奇觀是因溝渠旁道路是下坡路，溝渠本人則 是坡度很小的上坡，因此當站在低處望去，就像是溝渠中的水沿著下坡道路往上流，
讓人產生錯覺。目前水往上流由東部海岸風景特定區管理處管理，並設置休憩中心、
停車場，水往上流是花東海岸公路沿途旅遊知名景點之一。
新東糖廠位於省道臺 11 線旁，新東糖廠建雖已停止營運多年，但仍保留結構完整 的建築。在縣府輔導下轉型為「都蘭紅糖文化園區」，逐漸發展成一個充滿藝文氣息的 藝術文化園區。閒置廠房有「Siky 木雕工作室」還有手工藝店「好的擺」，近年來更 是多了餐廳、音樂酒吧、錄音室等新去處(台東縣觀光旅遊 https://tour.taitung.gov.tw/)。
月光小棧位於都蘭山麓，坐山面海，擁有絕佳眺望視野，前身都蘭林場行政中心後為 東部海岸國家風景區管理處所有。月光小棧環境優美，視野遼闊，為拍攝「月光下我
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記得」電影主場景。目前月光小棧主體建築一樓將作為藝術展覽空間，二樓保留電影
「月光下，我記得」的主場景(都蘭社區農村再生計畫書，2011)。
五、都蘭地區特色文化與節慶活動
阿美族傳統歲時祭儀-豐年祭是年度最大祭祖靈儀式。都蘭部落的豐年祭是在每年 的 7 月 10 至 20 日舉行，儀式祭典進行數天。豐年祭是阿美族人為了紀念祖先在都蘭 鼻登陸也藉此訓練部落年輕人捕魚技術。在豐年祭期間，各階級（Kaput)按照自己的 階層分配傳承或學習傳統技藝及歌謠的任務，歌舞是豐年祭的重點，在歌舞的儀式中，
可看出男子年齡階級制度的嚴謹及倫理精神的深奧，部份時段婦女及幼童也加入歌 舞，藉此達到聯誼、訓練及薪火相傳的目的(都蘭社區農村再生計畫書，2011)。
達麓岸是阿美族人是部落的聚會所，也是族人工作、休息、傳承之處。達麓岸部 落屋園區坐落於都蘭部落新東糖場對面，面積共約 0.4 公頃，園區規劃有展演區、體 驗區、傳統達麓岸、風味餐廳、生活野菜園。園區有文化展演、部落生活體驗 DIY、
觀星星、賞月、烤肉等活動，提供預約體驗海洋風味餐、製作樹皮燈籠、野菜文化生 態導覽等(都蘭社區農村再生計畫書，2011)。
東管處力推部落觀光，都蘭地區也有推出部落工作假期、都蘭漫漫走行程，都蘭 慢漫走採預約制，整個行程約半天，由部落導覽人員，帶領遊客遊逛都蘭社區、聽在 地人士講在地故事，除了讓社區導覽還有品嘗風味餐或體驗 DIY。體驗原民特色手工 包含:製作樹皮衣包、毛線球、月桃編、檳榔鞘、手工皂等(東部海岸國家風景區管理 處 https://www.eastcoast-nsa.gov.tw/)。部落工作假期則自 102 年開始辦理，招募國內外 志工至東部海岸特色部落，體驗部落生活，直接參與部落工作與事務，也藉此情感連 結讓遊客體驗成為部落一員的感覺。透過此活動搭部落與外地遊客的橋樑，由在地人 分享飲食、工藝、歌舞以及日常生活，使參加者可結合工作、度假、旅行多元型式與 功能，尊重文化傳習、探訪部落景點。
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第二節 旅遊動機
一、旅遊動機之定義
在心理學中動機(motive)被解釋為是個體的內部活動，一種潛在使個體得到滿足的 意識並引發行為，且此行為的目的是期望得到滿足體驗(Deci,1975)。在國內學者將動 機一詞定義為引起個體朝向目標前進的內在活動，而動機的產生有「內在的心理需求」
及「外在的環境刺激」兩個主要因素，動機則為兩者共同作用的結果(張春興，1991)。
對於旅遊動機的定義，Dann(1977)將動機分為推力動機和拉力動機，推力源自個 體內在的驅力，拉力則為來自外在環境的吸引力。Iso-Ahola and Allen (1982)提出旅遊 動機是一種驅使力，促使遊客去採取行動，滿足社會及心理需求，這也可解釋為遊客 從事旅遊行為的原因。Kotler( 2003)則認為個體採取行動前會先有動機出現，動機是一 種個體被環境刺激而產生的需求，迫使個體採取行動來滿足其需求，且透過滿足需求 來達到降低壓力與焦慮。國內學者吳佩芬(1997)認為人們選擇一個特定地點從事旅遊 活動，是為了能達到期望其從事旅遊活動的目的，且可從中滿足需求。李蕙芬(2011) 提出旅遊動機是為滿足個人需求並使個體產生實際前往旅遊目的地的行動力。周彥慧 (2014)將旅遊動機定義為滿足旅遊需求、願望和目標的原動力，且對遊客選擇旅遊行 為及旅遊目的地上有所影響。
從上述觀點可知國內外學者在旅遊動機的定義中多次提到「滿足需求」、「行動」
等，可得知需求與動機是相互關聯的。故本研究將旅遊動機定義為: 為滿足旅遊需求 而促使旅客從事旅遊活動的驅力。
二、旅遊動機之理論
（一）推拉理論：Dann(1977)與 Crompton (1979)提出推力拉力動機理論，以推力因素 (Push)及拉力因素(Pull)來說明旅遊動機，認為個體會從事旅遊是受心理因素的
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內在推力及旅遊目的地吸引的外在因素拉力，而做出旅遊行為的決策。以下分 別說明推力因素及拉力因素：
1.推力因素:是指個體社會心理內在渴望的動機，激發人們想要並且實際旅行，也 被視為是遊客的一種需求、渴望與期望。例如好奇、追求聲望、放鬆休閒、逃避 日常、自我探索、追求知識、促進人際關係等各種內在因素都有可能促使個體形 成旅遊慾望。
2.拉力因素:則是來自旅遊目的地的屬性、特質及吸引力。若說推力使個體產生想 旅遊的慾望，那拉力則為影響個體在眾多目的地中進行決策的重要關鍵。目的地 特定的吸引力驅使人們前往旅遊。例如:自然美景、氣氛、美食等，觀光景點本 身所擁有的吸引力促使遊客選擇前往該地旅遊。
（二）需求層次理論：在 Maslow(1954)的需求層次理論中認為人類的需求由低至較高 依序分為生理、安全、愛與隸屬、自尊和自我實現，且更進一步指出個體通常 要 先滿足低階層的需求後，才會尋求滿足更高階層的需求。Pearce (1988) 以需求 層次理論作為基礎將旅遊動機分為五種不同階層的需求，且旅客可能同時具有 多種動機，但會有一種作為其主導的動機分別為（陳健銘，2012）：(1)放鬆休 息:強調恢復、休息以及享受暫時逃離日常生活的感覺。(2)追求刺激:從與平時 不同的文化、設施中享受刺激但不危險的體驗。(3)人際關係:強調與人的互動，
藉由旅行加深或擴展人際關係。(4)自尊和自我成長:享受能掌控自己，並且增進 自己的技能及知識。(5)自我實現:實現夢想、自我瞭解或體驗內在心靈的平靜。
（三）期待理論：由 Vroom（1964）認為具有期待行為結果的信念，會為了要達成某 種結果會產生動機並影響個體外在的行為，故他認為信念會決定人的行為。例 如旅客在選擇旅遊目的地時，會選擇最能滿足其期待的地方。若旅客在旅遊活 動中，發現實際的體驗感受與事前的期望不一致，則會影響其爾後的旅遊動機
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(戴雅蓉，2015)。
（四）場地理論： Leiwn(1936)所提出用以解釋個體的行為是受其生活場域 所影響。
強調個體的需求與行為大多受文化、社會團體、家庭等的影響所產生，所以當 人們從事旅遊活動時，並非單純為本身想法，而是被外在環境影響了，進而產 生旅遊行為的動機（黃鈺評，2010）。
根據以上理論可發現個體會受到內在外在因素影響旅遊動機，而旅遊動機的產生 是為了滿足個體心理及社會上的需求，也可推測旅遊動機是支配旅遊行為產生的驅動 力。而上述理論中也可看到旅遊動機是由多面向且繁複的因素所組成的，人們形成旅 遊動機是複雜的。劉泳倫(2011)指出，對旅遊業而言，瞭解旅客的旅遊動機是重要的 議題，除了能預期遊客的行為，也能掌握與滿足旅客需求，並提升遊客的到訪及重遊 率。
三、旅遊動機之構面
旅遊動機為旅客進行旅遊活動的起因，當旅客從事相關旅遊活動時，因為個人需 求不同，旅遊動機之構面也因人而異，在進行文獻探討時發現旅遊動機的研究中以推 拉理論為基礎者眾多，延伸 Dann 提出的推力拉力動機理論，分別闡述推力因素及拉 力因素，藉此說明旅遊動機，因各學者提出的構面也不盡相同、故本研究整理如下：
12
表 1 國內外學者推拉理論構面/因素
研究者
年份推力構面 拉力構面
Crompton 1979
逃離世俗日常生活 放鬆休息
提高地位聲望 健康健身 增進親友關係 尋求刺激冒險 自我探索
新奇的事物
目的地具有教育功能
Uysal & Hagan 1993
逃避休息放鬆 自我意識提高 聲望、健康、冒險 社會關係、興趣
氣候、歷史 風景特色、陽光 海灘、雪、文化 娛樂機會、好處期望
Uysal & Ju-
rowski 1994
重溫家人相處 運動
文化 逃避
休閒娛樂 戶外或自然 歷史與文化 鄉村與廉價花費
Lam＆ Hanqin 1998
知識 聲望
增進人際關係 休息放鬆
新奇的經驗或事物
高品質的形象 花費
易親近
服務品質與態度 觀光多樣性 文化連結 資料來源:本研究整理
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表 1 國內外學者推拉理論構面/因素(續)
研究者 年份 推力構面 拉力構面
Kim, Lee &
Klenosky 2003
家人相處與學習 欣賞自然資源與健康 逃離日常生活
重要觀光資源 資訊與便利的設備 易親近與交通
Yoon and
Uysal 2005
興奮 知性教育 放鬆 成就 家庭團聚 逃避 安全好玩 離家到處觀賞
氣氛與活動 野外空間與活動 可信賴的氣候 自然風景 不同文化 整潔 購物 夜生活 當地的設備
有趣的城市與村落 水上活動
朱純慧 2007
放鬆/嗜好 新奇
增進親屬關係 聲譽
逃離
歷史文化 運動/活動 安全/高檔享受 自然/戶外 廉價/預算
張淑青 2014
學習 放鬆 刺激與自我 社交
有形與服務 觀光資源 特殊與人文
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表 1 國內外學者推拉理論構面/因素(續)
資料來源:本研究整理
綜上所述，可得知推力是與個人內在或情感相關的因素，拉力則為外在、認知相 關的因素。有鑑於推拉理論廣泛地被國內外學者使用(Crompton, 1979; Uysal & Ju- rowski,1994；Hanqin & Lam,1998； Yoon & Uysal, 2005；朱純慧，2007；宋源烽，2010；
周彥慧，張淑青，2014)因此，本研究將以推拉理論來探討都蘭地區遊客的旅遊動機。
第三節 目的地意象
一、目的地意象之定義
意象(image)源於心理學，運用在行銷廣告已行之有年，Boulding 在 1956 年即對意 象在經濟領域內所扮演的角色提出解釋，他認為個體除了會受到客觀的知識影響外，
也會受到個人主觀知覺的意象所影響，他認為意象是個人將得到的訊息，不管這訊息 是否正確，綜合這些訊息形成主觀觀點，而這主觀的觀點則為個人對事物產生的意象。
之後在行銷相關的文獻中也提到意象是一種抽象的概念，經由個人對產品特色的資訊 蒐集後再加上個人因素的影響進而對產品特色產生一定程度的瞭解及看法，並從中產
研究者 年份 推力構面 拉力構面
周彥慧 2014
追求刺激 知識獲得 放鬆 成就獲得 逃離
戶外空間及活動 自然景色
不同文化
夜生活及當地美食 水上活動
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生意象 (Alhemound & Armstrong，1996)。國內也有學者認為意象是事物停留在個體腦 中的圖像，會隨著個體的經歷變化而重新架構(吳佩芬，1997)。邱博賢(2003)則認為意 象為個人在受事物刺激後，以自身經驗判斷並產生知覺及評價，且此意象會隨著個人 及外在等因素所調整。綜上所述可以看出,意象是一種由個體對事物在認知、情感上所 產生的評價，是個體在心中對事物的信念、想法與態度，同時也受個體主觀的經驗、
其文化背景及外在資訊所影響。
至今意象廣泛地被運用在觀光領域的研究中，使用的名詞包括觀光意象/旅遊意象 (tourism image) 、目的地意象(destination image)或旅遊地意象(tourism destination im- age)，因本研究以特定旅遊地作為主要探討主題，故本研究採用「目的地意象」一詞 來統稱。Gunn (1972)提出目的地意象是旅遊者對旅遊地的一種印象，也就是個人主觀 的認知，他認為形成目的地意象有兩個重要因素，原始意象(organic image)及誘發意象 (organic image)，原生意象和誘發意象是遊客在旅遊前產生的也是影響旅遊決策的首要 因素。Crompton (1979)則認為目的地意象是遊客對旅遊地的整體信念、印象、想法和 感覺的總和。Dadgostar and Isotalo (1992)定義目的地意象為個人對某一旅遊地的整體 印象或態度。Birgit(2001)則定義為遊客對目的地的期待，是遊客從正向的經驗而得的 正面印象。更有學者提出意象是成功行銷旅遊目的地的關鍵因素，對遊客決策過程和 目的地選擇有著深遠影響力，可讓旅遊目的地在競爭激烈的旅遊市場中具有差異性 (Yilmaz et al，2009)。此外國內學者則有容繼業等人(2002)將目的地意象定義為「旅客 對某一旅遊目的地各種觀點的印象總合程度」及林佩璇(2012)「旅客對旅遊目的地所 持有的觀感、念及印象，此意象並受個人對旅遊目的地的認知與旅遊經驗所影響」。目 的地意象的相關研究很多，各學者對目的地意象的定義也有不同詮釋，本研究整理國 內外學者對目的地意象的定義如後表所示：
16
表 2 國外學者對目的地意象之定義
研究者 年份 定義
Gunn 1972
目的地意象是旅遊者對旅遊地的一種印象，是個 人主觀的認知
Hunt 1975
潛在遊客對一些地區的知覺，表達遊客心中對當 地觀光發展之態度及旅遊地感覺得最重要指標。
Crompton 1979
目的地意象是遊客對旅遊地的整體信念、印象、
想法和感覺的總和
Woodside and Ly- sonski
1989
目的地意象為觀光地與消費者心理的情感連結，
包括有正面、中性與負面的感覺。
Fakeye and Crompton
1991
旅遊目的地在遊客心目中的意象，並給予遊客一 種事前的感覺。
Dadgostar and Isotalo
1992
為個人對某一旅遊地的整體印象或態度，而此整 體印象是觀光客對旅遊目的地品質的相關認知所 組成。
Echtner and Ritchie 1993
旅遊目的地的特性與整體印象所形成的知覺。
Birgit 2001
遊客對目的地的期待，是遊客從正向的經驗而得 的正面印象
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表 2 國外學者對目的地意象之定義(續)
資料來源:本研究整理
研究者 年份 定義
Birgit 2001
遊客對目的地的期待，是遊客從正向的經驗而得 的正面印象
Beerli and Martin 2004
目的地意象為遊客出遊前在心中對目的地所有屬 性或特性的了解、看法、與期望。
Yilmaz et al 2009
意象對目的地行銷扮演著重要的角色，可用來使 目的地在高度競爭的市場中具有差異性。
18
表 3 國內學者對目的地意象之定義
研究者 年份 定義
吳佩芬 1997 意象為個體對一事物停留在腦海中的圖像。
廖健宏 1998
對於旅遊目的地的信念、想法、與印象的總合，
且旅遊經驗並不是形成旅遊意象的必要條件。
劉柏瑩、黃章展 2001
個人對於觀光目的地的印象，此一印象將會隨著 個人經驗及資訊的累積不斷地重組，加上個人情 感因素，逐漸形成個人對目的地的旅遊意象，除 了觀光地與此地有關聯之人、事、物皆影響意象。
容繼業、張凌翔、
陳怡如
2002
觀光意象為遊客對於一目的地的各種觀點、印象 的總和。
邱博賢 2003
遊客與環境交互作用下所產生之知覺印象的總和 為觀光意象，此意象為生動的且有組織的
魏鼎耀 2005
遊客遊前在心中對觀光旅遊目的地所有屬性或特 性的了解、看法與期望
宋威穎、雷文谷 2009
目的地意象為遊客對自行車道所形成的屬性知 覺，就是整體印象，且具有功能與心理性的特徵，
是對一個地方的知覺或印象。
資料來源:本研究整理 19
研究者 年份 定義
薛宇初、李明 聰、劉修祥∗
2010
目的地意象會影響遊客前往觀光地的感知程度，具 有宣傳與行銷的功能，且影響遊客前往旅遊的動機 及態度
蔡智欣、黃志 成、卓庭宜
2012
遊客對於某一旅遊地點，透過對目的地屬性的認知 與情感而產生的信念與想法，並隨著個人經驗的累 積總合所逐漸形成的一個整體印象。
林佩璇 2012
旅客對旅遊目的地所持有的觀感、信念及印象，此 意象並受個人對旅遊目的地的認知與旅遊經驗所 影響
徐毓宏 2014
為某一旅遊地區透過內外在環境總體營造，進而使 該旅遊地區所營造的氛圍，對前往旅遊的遊客，型 塑一種整體性之感受，而形成遊客旅遊經驗與對旅 遊地的情感，成為遊客對該地區之意象
蔡幸娟 2015
遊客對於旅遊地事前期望、事中瞭解與事後體驗的 信念、感受、觀念，隨著經驗累積並留存於遊客腦 海的整體感受，此整體感受將會影響遊客選擇旅遊 地之考量、認知與決策。
黃俊達 2016 個人透過生活經驗不斷累積的過程，對觀光地的實 質環境與非實質情境認知所形成的多元印象總和 表 3 國內學者對目的地意象之定義(續)
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綜上觀點可以看出，學者大多以感受、認知、印象、態度和評價等來加以解釋意 象，強調意象是一種會受個人背景、需求期待及外在環境而產生的主觀意象，且會因 個人經驗而有所改變的知覺，鑒於此本文將旅遊目的地意象定義為:遊客在行前對旅遊 目的地的瞭解、期望及印象。
二、目的地意象之理論
國內外多位學者指出目的地意象形成的過程是相當複雜的，遊客會從因自身所接 受到的訊息、人格特質及環境等的差別而選擇特定意象作為基礎建構不同的意象
（Echtner & Ritchie, 1993；Beerli & Martin, 2004;魏鼎耀，2005；黃宥綾，2013），因此 將國內外學者專家目的地意象之內涵進行探討。
（一）Gunn(1972)指出目的地意象主要由兩個階段，分別為原始意(organic image) 及 誘發意象(organic image)，Fakeye and Crompton (1991)再以 Gunn 所提出的理論 為基礎，認為遊客除了原始及誘發意象外還會有複意象(complex image)的產 生，形成連貫的三階段理論，說明如下：
1.原始意象(organic image):指的是遊客未曾去過目的地，但透過他人告知轉述或是 藉由非具觀光宣傳性質的媒體傳播資訊形成對目的的的印象，如報章雜誌、電視 及網路等。
2.誘發意象(organic image):指的是受到來自旅遊目的地有意推廣的資訊影響進而 改變遊客對目的地的原本的意象，與前者的差異來為誘發意象的訊息是由目的地 所控制地，例如:旅遊報章、旅行社的資訊廣告、導覽手冊等。
3.複合意象(complex image): 指的是遊客實際前往旅遊目的地後所體驗的經驗對 原始意象及誘發意象進行修正、混合後獲得較複雜的意象。
Gunn 於 1988 年又提出意象多階段理論，分別為：(1)累積相關旅遊經驗(2)利用資
21
訊修正心理意象(3)決定旅遊(4)實際前往旅遊目的地(5)參與體驗旅遊目的地旅遊(6)回 家(7)依據實際旅遊經驗重新累積修改意象。從上述可瞭解遊客形成目的地意象受資訊 及舊經驗的影響甚鉅。
（二）Baloglu and McCleary (1999) 指出目的地意象的組成包含為知覺/認知、情感與 整體三個部份， 說明如下：
1.知覺/認知意象(perceptual/cognitive)：個人對目地的有形事物的想法與理解。
2.情感意象(affective)：對旅遊目的地的感覺或依附，偏向於心理情感。
3.整體意象(global)：是指結合知覺/認知意象和情感意象的整體評價，有可能是正 面或負面的評價。
Baloglu and McCleary 認為上述的意象會受到個人因素(personal factors)及刺激因 素(stimulus factors)的影響。個人因素包括心理及社會上(如年齡、學歷等人口統計變數) 的影響；刺激因素指的是資訊來源、以往經驗、行銷等(如圖 3)。
圖 3 Baloglu and McCleary 目的地意象之組成 資料來源: Baloglu and McCleary (1999)
個人因素
1. 心理因素:
動機、人格、價值觀 2. 社會因素:
年齡、學歷、婚姻狀態
刺激因素
1.資訊來源:
數量、種類 2.以往經驗 3.行銷 4.其他
目的地意象
知覺/認知意象 情感意象 整體意象
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（三） Beerli and Martin(2004)指出遊客對目的地意象的組成是受不同資訊誘發及個人 特質影響所構成的，並將這些誘發因子分為五類:顯性誘發資訊、隱性誘發資 訊、原始資訊、自發性資訊及實際造訪經驗，除此之外個人偏好、先備知識、
人格特質皆會影響意象，因此每個個體都會有自己獨特的意象(魏鼎耀，2005)。
（四）林佳慧(1997)認為意象的形成有以下四項特性：
1.主觀性:遊客基於其主觀判斷其所接受到的意象。
2.總合性:意象是由個人過去之經驗、知識、環境等因素混合而成，而個人的文化 背景及對目的地的認識等也會對意象之形成有所影響。
3.推論性：遊客依照自身的經驗或單一片段的資料來推論未造訪過的旅遊地，也 有可能會以舊經驗來推測目的地的事物。
4.累積性：意象是經由個體持續接收各種刺激訊息累積而成，若對旅遊目的地的 既定印象的維持的時間越久，就越難扭轉。
綜合上述學者的研究均指出遊客對旅遊目的地的正向意象，是遊客選擇旅遊目的 地的決定因素，其中發現遊客個人特質、背景、感受等複雜且難以掌握的因素也讓旅 客對目的地的意象呈現差異。
三、目的地意象之構面
（一）Beerli and Martin(2004)將目的地意象之構面區經屬性評估後分為九種因素，包 含:自然資源、一般設施、觀光設施、休閒與遊憩、文化歷史與藝術、政治經濟因素、
自然環境、社會環境、地區氣氛，詳如下表。
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表 4 目的地意象之因素與屬性
因素 屬性
自然資源 1.天氣 2.海灘 3.鄉間風貌多樣性 4.動植物的獨特 5.豐富性
一般設施 1.道路交通系統 2.大眾及私人交通設施 3.醫療服務 4.通訊發展程度 5.商業建設發展程度 6.建築物發展程度 觀光設施 1.飯店餐廳 2.酒吧舞廳 3.景點路程
4.觀光景點交通的便利性 5.旅客服務中心 6.網路與旅遊資訊
休閒與遊憩 1.主題樂園 2.休閒體育活動 3.親水公園或設施
4.動物園 5.長途健行 6.探險活動 7.博弈、夜生活與購物 文化歷史與藝術 1.博物館、歷史建築、紀念館 2.手工藝品 3.節慶活動
4.美食 5.民俗傳說 6.當地生活習慣 7.宗教 政治經濟因素 1.政局穩定度 2.政治潮流 3.經濟發展
4.治安:犯罪率、恐怖攻擊 5.物價
自然環境 1.美景 2.城市與鄉村景色 3.整潔 4.過度擁擠 5.空氣與噪音污染 6.交通堵塞
社會環境 1.地方居民友善度 2.貧窮的生活品質 3.語言障礙
地區氣氛 1.奢華 2.時尚 3.具有良好名聲 4.家庭導向
5.奇特的異國情調 6.神祕的 7.放鬆的 8.具壓力的 9.有趣的 10.舒適的 11.無聊的 12.具吸引力
資料來源:Beerli and Martin(2004)
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（二）Echtner and Ritchie（1991）指出目的地意象由三個連續向度構成，分述如下：
1.個別性（attribute）－整體性(holistic)構面 (1)個別性要素:如：某地之風景、語言、居民
(2)整體性要素:給予遊客的印象，如：台東都蘭是個悠閒的地方 2.機能性（functional）－心理性（psychological）構面
(1)機能性要素：實體且可直接測量觀察，如：溫度、物價等
(2)心理性要素：無形且難測量的要素，如：氣氛浪漫、居民友善等。
3.一般性（common）－獨特性（unique）構面：
(1)一般性要素: 旅遊目的地和其他地區共同的特徵。
(2)獨特性要素: 旅遊目的地和其他地區相比後可以顯現出的獨特特徵，如台東和 澎湖皆有水上活動但台東有獨特的原住民文化。
圖 4 Echtner and Ritchie 目的地意象連續向度假構圖 資料來源: Echtner & Ritchie（1991），引自黃俊達(2016)
心理性（psychological）
一般性（common）
獨特性（unique）
個別性（attribute） 機能性（functional）
機能性（functional）
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機能性
（三）Echtner and Ritchie（1993）在目的地意象研究中透過文獻及焦點團體訪談的方 式蒐集意象並依內容歸納出，八個構面共 35 個題項；其中八個構面分別為：1.
安全/舒適 2.興趣/冒險 3.自然景觀 4.旅遊設施 5.氣氛/氣候 6.文化差別 7.物價低 廉 8.無語言障礙(張淑青，2009)。目的地意象之詳細題項如下：
表 5 目的地意象題項表
資料來源：Echtner and Ritchie（1993）
（四）王伯文（2005）在以奮起湖地區為例，探討民宿體驗、旅遊意象、遊客滿意度 與忠誠度影響關係的研究中，以接近大自然、服務親切、知名度高、網路行銷 四項作為研究構面。
（五）黃宥綾(2013)在台東目的地意象與服務品質、滿意度、遊意願關係之研究中，
依照台東的，將目的地意象分為自然景觀、歷史文化、社會環境、知性感性與 休閒活動五個構面。
（六）郭彰仁、李彥希與張煥祺(2014)以雲林虎尾為旅遊目的地，編寫之目的地意象 包含:舒適安全、有趣冒險、自然風景、觀光設施、環境氣氛/氣候、文化差距、
物價低、無語言障礙八個構面。
（七）戴雅蓉(2015)以彰化鹿港為旅遊目的地，編寫之意象包含:宗教文化、地方特色、
遊客服務三個構面。
名 譽 服
務 品 質
家 庭 或 成 人 專 用
學 習 新 知 識 的 機 會
激 勵 冒 險 機 會
氣 氛 休
閒 放 鬆
親 切\ 友 善\ 可 接 受
特 色 美 食
風 俗 文 化
傳 播 容 易
人 身 安 全
容 易 到 達
政 治 穩 定
商 業 發 展 程 度
經 濟 富 裕 程 度
都 市 化 程 度
潔 淨 感
擁 擠 感
氣 候 物
價 水 準
建 築 物
住 宿 餐 廳
城 市 公
共 設 施\ 交 通 運 輸
運 動 與 遊 樂 設 施
旅 遊 諮 詢
購 物 設 施
夜 生 活 和 娛 樂 場 所
自 然 景 點
、 風 景 區
博 覽 會
、 節 慶
海 灘 歷
史 古 蹟
、 博 物 館
國 家 公 園
、 戶 外 活 動
觀 光 景 點
、 活 動
心理性 心理性
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綜合上述整理，本研究參照 Echtner and Ritchie(1993)之架構為基礎，並依國內學 者之目的地意象分類進行篩選，再參酌黃宥綾(2013)之構面修訂，訂出本研究之目的 地意象構面為:自然景觀、歷史文化、環境氣氛、休閒活動四個構面。
第四節 旅遊體驗
一、旅遊體驗之定義
亞里斯多德說:體驗是人們經感覺記憶經歷，並將許多次同樣的記憶合在一起形成 的經驗，即稱為體驗(項退結，1989；蔡幸娟，2015)。從心理學的觀點來看，個體在 受到外在刺激後，經由感情、知覺所產生的身心理反應，體驗即是指個體意識到自己 心理情態的過程(林有得，1993)。Schmitt(1999)提到體驗通常不是自發的，是個體對環 境刺激做出的回應行為，且沒有兩個體驗是完全相同的。
以目前來看，新時代的消費者需求已大幅改變，消費者除了需要產品的功能外，
更想要的是產品能夠帶給他的娛樂、刺激、情感的的體驗(蔡幸娟，2015)，因此體驗 使用在商業行銷、觀光旅遊中已行之有年，Holbrook (1994)認為體驗是以個人為主體，
當消費者購買商品或接受服務時，會產生互動刺激，而這樣的過程通常是有帶有情感 意義的。陳水源(1988）認為旅遊體驗是遊客在旅遊過程中，從環境接收訊息與刺激，
經自我認知處理後，對個別事物或整體產生判斷，同時呈現生理及心理狀態，而以心 理學廣義的觀點來說，體驗是個體發覺自己某種心理狀況時的任何意識過程。魏朝政 (1992)認為個體在旅遊活動過程中個人各種自然環境、人文環境等訊息，經由感官知 覺後，透過知覺的轉換重組對訊息加以詮釋而得的體會即為旅遊體驗。Milman(1998) 認為旅遊體驗包含身體和心智活動，而實際參與旅遊活動過程中將對於旅客的知覺、
意識、想像與推理思考上造成影響。吳竹湞(2005)認為遊客將以往的經驗、知識、技 能和其他資源，藉由旅遊活動產生新的真實感受，且旅遊是個人在休閒時間內的活動
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參與，以目的而言則強調活動參與的報償或收獲，這些來自於個體在旅遊活動參與中，
透過知覺將環境中的訊息加以轉換詮釋成為一種內心的體會，即為旅遊體驗。林怡秀
（2007）體驗為個人透過親身參與、消費或觀察，與某事件或標的物互動而產生的感 受，體驗具個別性。蔡長清、邱姿華（2010）體驗定義為遊客親身參與活動後所產生 的認知和感受。另外也有學者將旅遊體驗定義為個體針對某事物或地方心理或感官上 的情緒，且會受個人親身參與的經驗所影響，讓旅遊者在各方面都獲得新感受及滿足 (尤鎰鋒，2014)。
總結上述文獻發現體驗包含了互動刺激、經驗累積、訊息處理等特性。主要界定 為個人實際遊程中與環境受交流互動所得到的感受與經驗，遊客會在體驗探索的過程 顯現出個人需求(潘英琴，2012)。因此本研究定義旅遊體驗為: 遊客在旅遊過程中與環 境互動並由此互動所得到的經驗感受和想法。
二、旅遊體驗之理論
（一）Pine and Gilmore (1998) 將體驗分為二大構面四種類型，認為遊客參與程度和融 入程度是體驗最重要的兩個面向，而這兩個構面又形成教育、逃避現實、美學 及娛樂四種體驗，如圖 5，橫軸是遊客的參與程度，兩個極端為主動(遊客可影 響結果)與被動(遊客不直接影響結果。縱軸是描述遊客與活動及體驗結果的關 聯或遊客與環境的關係。(彭映淳，2006；邱瑞源，2008；張樹楦、徐啟賢，2013)。
1.教育體驗(educational)：體驗中具有教育意義的部分，遊客為了獲得某種知識技 能，在體驗過程中幫助遊客主動參與活動並從中探索知識和技能，例如戶外教 學、知性旅行、極限運動等。
2.逃避現實體驗(escapist)：透過體驗逃避現實可使遊客進一步被吸引深入到他們參 與的活動，讓遊客更融入情境並主動體驗活動所營造的氣氛，並暫時忘卻現實的 生活，例如主題公園、遊戲、虛擬世界等。
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3.美學體驗(esthetic)：美學體驗是遊客雖非積極主動但卻深度融入情境的感覺，個 別性的感受深刻。在 Gilmore and Pine Ⅱ(1998，80-81)曾舉過一例：
在雨林咖啡廳中，用餐者發現自己身邊存在一些高大且濃密的植物，裊裊而升的 薄霧、急瀉而下的瀑布還有令人震驚的閃電和打雷聲。人們面對的是栩栩如生的 熱帶鳥、熱帶魚及人造的蝴蝶、蜘蛛和小鱷魚，在雨林咖啡廳之中能把餐廳和零 售 店結合在一起，並標榜為「購物與用餐的荒野之地」，使得參與者感受者具有 臨場感的美學天地 (引自袁憶樺，2002) 。
4.娛樂體驗(entertainment)：娛樂，就像美學一樣，是體驗中的被動面。當遊客感 到愉快時，並沒有主動做什麼，只是對體驗做出反應，遊客以吸收資訊息為體驗 的主要方式。如欣賞歌唱演出。
圖 5 Pine and Gilmore 體驗架構圖 資料來源：Pine and Gilmore（1998），彭映淳(2006)
沉浸 (融入程度) 被動參與
(參與程度)
主動參與 (參與程度)
娛樂體驗 教育體驗
美學體驗 逃避現實體驗
吸收 (融入程度)
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（二）Schmitt(1999)根據遊客行為學及社會理論，建立體驗行銷之整體架構，並將遊 客的體驗形式視為策略體驗模組。體驗模組是體驗行銷的策略基礎，透過體驗 媒介的設計與操弄，刺激遊客的五感知覺、思想與行為，增強遊客對於商品與 品牌的連結，並於一連串的互動過程中累積感知與回憶(潘英琴，徐夢姿，2012；
周雅翎，2017)，包含感官、情感、思考、行動及關聯五種體驗，分述如下：
1.感官(sense) 體驗：感官體驗主要使遊客受到視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺的 刺激，而產生愉悅、興奮、美麗、與滿足感等知覺，如體驗旅程途中各種情境讓 旅客感受到驚奇、喜惡等感官上感受的程度。
2.情感(feel) 體驗：情感體驗主要考量何種刺激可以引起遊客情緒，以及促使遊客 主動參與，從溫和正面的心情連結，到歡樂與驕傲的強烈情緒，增加遊客對於產 品或服務的正面情感，如:將品牌和歡樂情緒做連結。
3.思考 (think) 體驗：提出新的思考方向，讓遊客重新思考，藉由提供驚奇、引 起興趣等創意的方式，達到引導個體思考、涉入參與，使遊客創造認知、與解決 問題的體驗。如旅程途中遊客因參與活動誘發出好奇與探索等。
4.行動 (act) 體驗：藉由媒介設計與創造來達到遊客、產品及他人所產生之互動，
藉由增加身體體驗、行事或生活方式替代或改變，來影響顧客原本的生活且會顯 現在遊客行動上的表現，如活動心得分享等。
5.關聯 (relate) 體驗：關聯訴求的是超越個人，讓個人與所處環境產生連結，這裡 的環境包含了社會角色、文化背景、團體歸屬等，並藉此而達到自我認同群體社 會認同，如:在都蘭地區旅遊引發遊客對原民文化產生認同與瞭解。
三、旅遊體驗之構面
Schmitt(1999)所提出體驗模組包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以
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及關聯體驗等五種構面。陳冠宏(2004)在龍門露營區遊憩活動體驗研究中之遊憩活動 體驗構面為「自我成長體驗」、「活動愉悅體驗」、「休閒放鬆體驗」、「認知技能體驗」、
「人際關係體驗」、「遊憩樂趣體驗」六個因素構面。林秀珊(2008)針對大陸遊客對金 門觀光旅遊體驗之研究中，將旅遊體驗分為「旅遊產品內容」、「景點環境資源」、「遊 憩服務品質」、「旅遊業務品質」。Kim、Ritchi 和 McCormick（2012）發展的難忘旅 遊體驗量表，構面分成:快樂性、新穎性、在地性、釋放性 、意義性 、參與性 、知 識性 7 構面。
許多研究皆以 Schmitt(1999)所提出之體驗模式:感官、情感、思考、行動、關聯等 五個構面來做為旅遊體驗之衡量構面(邱瑞源，2008；丁昭尤，2009；徐夣姿，2012；
尤鎰鋒，2014)，且 Schmitt 的體驗模式較能完整地衡量出人們在旅遊活動的體驗感 受，因此本研究以 Schmitt 五項體驗模式之構面來衡量都蘭地區遊客的旅遊體驗。
第五節 行為意圖
行為意圖為顧客在消費後經主觀判斷決定未來從事某些行為的可能性，可預測行 為的產生(Zeithaml, Berry & Parasuraman，1996）。Baker & Crompton(2000) 認為行為 意圖是旅客是否會重遊旅遊地的指標。Cronin et al. (2000)認為顧客持續支持的比例高 或減低顧客轉移目標皆能使顧客產生忠誠度，則顧客將會有的正向行為意圖 Blackwell
& Miniard(2005)認為在衡量個體未來行為時，行為意圖是個準確的指標。李宗鴻與許 正賢(2006)認為對觀光而言，瞭解遊客的行為意圖可用來預測其未來行為，也可用來 評估遊客的需求。周彥慧(2014)定義行為意圖為針對旅遊地，所持有的行動傾向，當 行為態度愈正向時，行為意向就愈高，就旅遊而言，瞭解遊客的行為意向，可用來預 測遊客的需求，進而得知對往後遊客的重遊意願與推薦意願。
Parasuraman 等人(1996) 所提出行為意向量表包含忠誠度、支付更多、轉換行為、
內部回應、外部回應等五構面。Baker & Crompton (2000)採用「願意付出更多」與「忠
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誠度」為行為意圖之衡量構面。Cronin 等人 (2000)認為行為意圖之構面包括：1.願意 向他人分享服務自身體驗的美好經驗 2.願意推薦給其他人 3.願意維持忠誠(譬如：再次 到訪) 4.願意購買更多 5.願意支付更高的價格。張淑青(2006)以重遊意願及推薦意願來 衡量遊客的行為意圖。陳福祥 (2007)採用持續重遊、願意推薦與願意付更高的價格三 個構面來衡量行為意圖。吳明敏 (2010) 衡量消費者行為意向之構面包含忠誠度、支 付更多、轉換行為、內部回應與外部回應等。
依據上述相關研究文獻探討，本研究將行為意圖定義為：遊客在都蘭地區旅遊後 產生的正面行為，而可知過去研究對行為意圖的衡量多以重遊意願、推薦意願、付出 更多等指標來衡量，因此，本研究擬以此三個指標來衡量都蘭地區遊客之行為意圖。
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第三章 研究方法與步驟
第一節 研究架構與假說
一、研究架構
本研究主要在於探討都蘭地區遊客之旅遊動機、目的地意象、旅遊體驗與行為意 圖之間的關係。以行為意圖為依變項，進一步探討其與旅遊動機、目的地意象、旅遊 體驗等 3 個自變項的直接或間接影響之關係，建立本研究之理論架構，如圖 6 所示。
圖 6 研究架構圖 H1
H2
H3
H4
H5 推力
拉力
自然景觀
歷史文化
環境氣氛
休閒活動
感官體驗
情感體驗
思考體驗
行動體驗
關聯體驗
目的地 意象
行為意圖
旅遊體驗 旅遊動機
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二、研究假說
分別說明研究架構中的 5 個研究假設。
（一）旅遊動機與目的地意象之關係探討
Kolter and Gertner(2002)在行銷與品牌管理相關研究中指出，目的地意象會受到 旅遊動機影響。Murphy(2007)也指出在探討目的地品牌時，需考量旅遊動機、
目的地意象、忠誠度等變數概念。張淑青(2014)在目的地重遊意願之前因－推 力、拉力、觀光意象與滿意度的關係研究中以澎湖遊客為例，發現遊客旅遊動 機之推力、拉力對觀光意象均有直接正向顯著影響，觀光意象對滿意度及重遊 意願均有直接正向顯著影響。戴雅蓉(2015)遊客對旅遊動機、目的地意象、知 覺價值與重遊意願之相關研究---以彰化縣鹿港鎮為例的研究中指出旅遊動機會 正向影響目的地意象；而研究提出研究假設 H1 如下。
H1：都蘭地區遊客之旅遊動機對目的地意象有正向顯著影響。
（二）旅遊動機與旅遊體驗之關係探討
Driver and Browm 在遊憩體驗的理論中提出:當旅遊動機產生後驅使遊客實際前 往旅遊目的地旅遊及參與活動並從活動中得到身心上的滿足將與旅遊動機呈現 正相關，也就是說旅遊動機對旅遊體驗呈現正向直接影響，旅遊動機愈強，對 旅遊設施需求愈高；旅遊體驗的程度愈高(龐麗琴，2004；巫律鈴，2014)。夏 榕文、徐嬌春（2010）以飛牛牧場為例，探討遊客之遊憩動機如何影響遊憩體 驗與遊憩滿意度的研究中發現不同的動機會其旅遊體驗也不同。張信務(2016) 以鼻頭角社區學習站為例的研究指出動機與實際體驗有顯著的正向關係。綜合 上述，本研究提出研究假設 H2 如下。
H2：都蘭地區遊客之旅遊動機對旅遊體驗有正向顯著影響。
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（三）目的地意象與旅遊體驗之關係探討
黃麗君與張淑惠(2014)提出旅客對目的地意象使旅客到訪前便對旅遊地產生期 待，透過實際到訪體驗，遊客會修訂原有的意象，形成綜合意象。蘇影倫(2006) 在台灣觀光夜市之觀光意象與旅遊體驗的研究中也提到兩者之間是具有關係存 在的，遊客體驗前中後皆有意象產生，且遊客在旅遊過程中會因自身與環境互 動而產生的體驗，逐漸修改對於旅遊目的地的意象。目的地意象是依著遊客實 際體驗後的知覺來修正原本對該地之意象，最終形成一個體驗後複雜的意象。
沈進成、廖若岑(2005)與吳亮儀(2012)分別以華山咖啡及新化老街為例進行遊客 旅遊意象及旅遊體驗相關性的研究中發現，高意象之遊客擁有較高的體驗也就 是說觀光意象對旅遊體驗有顯著正相關。綜合上述，本研究提出研究假設 H3 如下。
H3：都蘭地區遊客之目的地意象對旅遊體驗有正向顯著影響。
（四）目的地意象與行為意圖之關係探討
目的地意象在遊客決定造訪意願過程中扮演重要的角色，旅客對目的地印象的 不同會對其旅遊行為，若旅遊目的地能給旅客良好的意象，旅客會產生較高的 滿意度，未來也對旅遊地有正面的意念及行動(李佳珮，2010)。張淑青(2009) 以至澎湖觀光之旅客為對象，結果分析發現目的地意象對行為意圖的影響有顯 著差異。李莒光(2014)以來台東縣遊玩的遊客為研究對象，胡月玉(2015)以嘉義 縣竹崎親水公園內的遊客為研究對象，研究結果指出目的地意象構面能預測行 為意圖。以上研究顯示目的地意象與行為意圖之間存在正向的關係，故提出假 設 H4 如下。
H4：都蘭地區遊客之目的地意象對行為意圖有正向顯著影響。
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（五）旅遊體驗與行為意圖之關係探討
Ross(1993)指出當遊客體驗比預期好的旅遊時，會比其他遊客有更正象的行為 意圖，另李佳珮(2010)更進一步指出旅遊體驗感受，不僅影響整體旅遊評價，
對遊客未來會採取的後續行為也有驅使作用。簡慈儀(2016)、郭穎頻(2017)分別 針對鹿港地區及創意旅遊的旅客進行相關研究，結果也指出旅遊體驗對行為意 圖皆有正向影響。故本研究提出研究假設 H5 如下。
H5：都蘭地區遊客之旅遊體驗對行為意圖有正向顯著影響。
第二節 操作性定義及問項設計
本研究採用問卷調查法蒐集研究資料，調查量表分成五個部分:個人基本資料、旅 遊動機、目的地意象、旅遊體驗及行為意圖，分別說明如下。
一、旅遊動機之操作性定義及問項設計
本研究旅遊動機部分參考朱純慧(2007)、宋源烽(2010)、周彥慧(2014)、張淑青(2014) 以推拉理論為基礎分析遊客的旅遊動機構面做為架構，將旅遊動機構面分為推力、拉 力兩大因素，經預試後題項為推力因素構面為驅使遊客做出旅遊決策的個人內在需 求，包含:充實學習、尋求滿足好奇、社交需求；拉力因素構面為目的地吸引遊客前往 旅遊的因素，包含人文環境、節慶活動。本研究變項之衡量方式採用 Liker 五點量表，
依照受訪者對文字敘述同意程度，從「非常同意」至「非常不同意」分別給予 5、4、
3、2、1 分。
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表 6 旅遊動機之構面問項表
二、目的地意象之操作性定義及問項設計
本研究參考張淑青(2009) 、吳亮儀(2012)、黃宥綾(2014)、戴雅蓉(2015)之研究將 目的地意象定義為遊客在旅遊前對都蘭地區的主觀知覺和期望，並採用上述學者在目 的地意象研究的問卷設計內容及 Echtner and Ritchie(1993)在的目的地意象調查研究提 出的八個因素構面為基礎篩選出符合都蘭地區的問項，經預試後統整列出自然景觀、
歷史文化、環境氣氛、休閒活動四個構面，再依據本研究主題進行文字修飾共設 20 個問項。
衡量構面 構面問項 參考文獻
推 力
充實學習 1.我旅遊是想學習新的知識
朱純慧(2007) 宋源烽(2010) 周彥慧(2014) 張淑青(2014) 社交需求 2.我旅遊是想增進人際關係
滿足好奇 3.我旅遊是想滿足自己的好奇心
拉 力
節慶活動 1.我到都蘭地區旅遊是想來參加有當地特色 的活動
人文環境 2.我到都蘭地區旅遊是想探訪都蘭地區的原 住民文化
3.我到都蘭地區旅遊是想體驗都蘭地區特殊 的異國風情
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表 7 目的地意象之構面問項
衡量構面 構面問項 參考文獻
自然景觀
1.都蘭地區是個擁有清澈蔚藍海岸的地方
Echtner and Ritchie(1993)
張淑青(2009) 吳亮儀(2012) 黃宥綾(2014) 戴雅蓉(2015) 2.都蘭地區是個擁有翠綠山景的地方
3.都蘭地區是個可觀賞日出月昇及滿天星斗的地方 4.都蘭地區是個有豐富海洋生態的地方
5.都蘭地區是個氣候宜人、空氣清新的地方
歷史文化
1.都蘭地區是個具有阿美族文化特色的地方 2.都蘭糖廠是個具有藝文氣息的地方 3.都蘭地區是個有原住民節慶活動的地方
4.都蘭地區是個保有製作原住民傳統工藝品技術的 地方
環境氣氛
1.都蘭地區是個有特色民宿且價格合理的地方 2.都蘭地區是個有許多特色飲食的地方(如異國料 理、原住民料理)
3.都蘭地區是個有許多手創小店的地方(如足渡 蘭、好的擺…等)
4.都蘭地區是個有異國氣氛的地方
休閒活動
1.都蘭地區是個可以從事浮潛、風帆、衝浪等水上 活動的地方
2.都蘭地區是個可體驗部落特色行程的地方 3.都蘭地區是個可以學習原住民傳統手工藝製作的 地方
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三、旅遊體驗之操作性定義及問項設計
本研究將旅遊體驗定義為遊客在旅遊過程中與環境互動並由此互動所得到的經驗 感受和想法，此部分構面為參考丁昭尤(2009)、吳亮儀(2012)、徐夢姿(2012)、尤鎰鋒 (2014)、蔡幸娟(2015)所採用之 Schmitt（1999）提出的體驗行銷策略模組，其中包含 感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗 5 個子構面，每個子構面 5 題，
共 25 題來進行測量，採 Likert 五點量表記分，依照「非常不同意」「不同意」、「普通」、
「同意」、「非常同意」分別給予 1、2、3、4、5 分。
表 8 旅遊體驗之構面問項
衡量構面 構面問項 參考文獻
感官體驗
1.我覺得都蘭地區的風景很優美
Schmitt（1999）
丁昭尤(2009) 吳亮儀(2012) 徐夢姿(2012) 尤鎰鋒(2014) 蔡幸娟(2015) 2.我覺得都蘭地區的食物很美味
3.我覺得在都蘭地區體驗學做原住民手工藝品是有趣的
情感體驗
1.我覺得在都蘭地區旅遊讓我有紓解壓力，情緒放鬆的 感覺
2.我覺得在都蘭地區旅遊讓我有新奇的體驗
3.我覺得在都蘭地區旅遊讓我有種滿足充實的感覺 4.我覺得在都蘭地區旅遊是心情愉悅的
5.我覺得都蘭地區的居民很親切樸實
