研究結論

一、研究樣本及各構面現況分析

（一）從第四章樣本資料的描述性分析中，可得知樣本結構皆是以女性、未婚、年齡 在 20-30 歲、具大學/專科以上教育程度、所得在三萬元至五萬元之間的人為主。而其 居住地區以「北部」為最多且超過半數以上的受訪者造訪都蘭社區 3 次以上，顯示該 地遊客重遊率是高的；多數遊客停留在都蘭地區的時間為「1 至 3 日」；多數遊客是經 由「網路」及「親友介紹」得知都蘭地區的旅遊相關訊息，顯示遊客大多是透過網路 上或親友相互分享旅遊經驗，由此可知透過口碑的方式以傳達旅遊資訊在遊客間扮演 了重要角色。

（二）臺東都蘭地區遊客旅遊動機現況分析：臺東都蘭地區遊客旅遊動機兩個子構面 分數分別為「拉力」4.14、「推力」4.08，兩者差距不大，整體旅遊動機平均為 4.11。

其中「拉力」題項中以「我到都蘭地區旅遊是想來參加有當地特色的活動(平均數=4.58)」

為最高；旅遊動機推力題項中以「我旅遊是想滿足自己的好奇心(平均數=4.38)」為最 高。這表示在到訪都蘭地區的遊客中，大多數人是希望可以滿足自己的好奇心，體驗

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不同的文化的差異，看看新地方、發掘新奇事物；另一方面，以拉力因素來說具有都 蘭地區特色的活動也正好吸引了遊客前往該地旅遊。

（三）臺東都蘭地區遊客目的地意象現況分析：臺東都蘭地區遊客對於目的地意象平 均得分為 4.20，子構面得分最高的為「自然景觀」平均為 4.39，最低的為「環境氣氛」，

平均為 4.00，差異並不大。而遊客在都蘭地區之目的地意象量表各題項中，依平均數 排序最高為「都蘭地區是個擁有清澈蔚藍海岸的地方。 (平均數=4.53)」，其次為「都 蘭地區是個擁有翠綠山景的地方。(平均數=4.52)」，第三為「都蘭地區是個有原住民特 色節慶活動的地方。(平均數=4.50)」。另一方面平均數排序相對較低的題項為「都蘭地 區是個可以從事浮潛、風帆、衝浪等水上活動的地方。(平均數=3.85)」、「都蘭地區是 個有特色民宿且價格合理的地方(平均數=3.84)」。在本研究中臺東都蘭地區目的地意象 各因素構面平均數均在 4.00 以上，顯示遊客在目的地意象方面有相當高的正向感受，

其中又以對臺東都蘭地區獨特的自然景觀感受程度最深切，加上都蘭地區有原住民特 色的活動給遊客，留下深刻美好且獨特的印象與回憶。另研究顯示，遊客對都蘭地區 可從事水上活動及價格合理特色民宿的印象相對較低，在都蘭地區所在的東河鄉已有 推廣衝浪等水上活動，而都蘭村本身也有衝浪民宿，但較可惜的是遊客較無注意這方 面的訊息，顯示相關單位尚需更加提升都蘭地區此方面的行銷策略。

（四）臺東都蘭地區遊客旅遊體驗現況分析：臺東都蘭地區遊客旅遊體驗平均得分為 4.19，子構面得分最高的為「情感體驗」平均為 4.37，其次為「感官體驗」平均為 4.22；

最低的為「思考體驗」，平均為 4.05，整體而言差異並不大。而遊客在都蘭地區旅遊體 驗量表各題項中，依平均數排序最高為「我覺得都蘭地區的風景很優美。 (平均數

=4.56)」，其次為「我覺得在都蘭地區旅遊讓我有紓解壓力，情緒放鬆的感覺。(平均數

=4.50)」。另一方面平均數較低的題項為「我覺得都蘭地區給我的感覺跟其他原住民部 落地區有所不同。(平均數=3.85)」。研究顯示遊客對都蘭地區之情感體驗感受程度最 高，由此可知都蘭地區悠閒放鬆的氣氛營造是相當成功的，加上都蘭地區右接廣闊的

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太平洋，左鄰翠綠的都蘭山，開闊的景色讓遊客藉由在都蘭地區旅遊，實際體驗該地 生活方式並欣賞美景後能暫時忘卻煩憂並感到滿足。另一方面，遊客對於思考體驗的 感受程度最低，由此可知相對而言在都蘭地區旅遊較難引起遊客好奇心與創意思考，

缺乏進一步創造深度體驗的功能。

（五）臺東都蘭地區遊客行為意圖現況分析：臺東都蘭地區遊客行為意圖現況整體而 言為中高的水準，平均得分達 4.19，在量表各題項中，平均數最高為「我會想要再到 都蘭旅遊。(平均數=4.46)」，其次為「我會推薦親友到都蘭地區旅遊。(平均數=4.43)」。

顯示遊客對於整個旅遊活動感到滿意，相對地形成高度忠誠意圖，不僅遊客本身具有 再次參與的意願，也願意向親友分享自己到訪都蘭地區的經驗並產生推薦行為。

二、各變項之間的影響

（一）臺東縣都蘭地區遊客旅遊動機對目的地意象有正向的影響關係：根據研究結果，

都蘭地區遊客旅遊動機與目的地意象路徑係數為 0.55，t 值為 8.83 達到顯著水準，意 即都蘭地區遊客旅遊動機能直接影響目的地意象，且旅遊動機可透過目的地意象對遊 客行為意圖產生間接影響關係。遊客旅遊動機越強烈，越能提高其對都蘭地區的目的 地意象，表示當遊客內心對旅遊行為產生渴望時，便會積極搜集相關的旅遊資訊進而 使其對目的地意象更加鮮明也進而影響遊客行為意圖。

（二）臺東縣都蘭地區遊客旅遊動機對旅遊體驗有正向的影響關係：臺東縣都蘭地區 遊客旅遊動機與旅遊體驗的路徑係數為 0.21，t 值為 4.39，通過顯著水準，所以臺東 縣都蘭地區遊客旅遊動機對於其旅遊體驗有顯著的正向影響，且旅遊動機可透過旅遊 體驗對遊客之行為意圖產生間接影響關係。意即遊客的旅遊動機越強烈越能促使其在 都蘭地區旅遊時的實際旅遊體驗行為，如參與社區導覽或手工藝製作等，進而影響遊 客的行為意圖。

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（三）臺東縣都蘭地區遊客目的地意象對旅遊體驗有正向的影響關係：臺東縣都蘭地 區遊客目的地意象與旅遊體驗的路徑係數為 0.67，t 值為 16.82，通過顯著水準，所以 臺東縣都蘭地區遊客目的地意象對於其旅遊體驗有顯著的正向影響。此結果與 Bigne et al.(2001)等三位學者的研究結論一致，旅遊前之目的地意象越高，遊客越容易在評估 旅遊體驗上給予較高的分數，所以旅遊地區若能使遊客在實際造訪體驗之前，先在其 心中形塑營造良好的目的地意象，則在遊客實際到訪時就容易良好的感受，且還可以 產生的庇護效應(Gronroos, 200 )，使遊客較不易因為感受到不如預期的旅遊體驗而對 整個旅遊體驗產生負面的評價。

（四）臺東縣都蘭地區遊客目的地意象對行為意圖有正向的影響關係：臺東縣都蘭地 區遊客目的地意象與行為意圖的路徑係數為 0.16，t 值為 2.13，通過顯著水準，臺東 縣都蘭地區遊客目的地意象對於其行為意圖有顯著的正向影響。顯示遊客因旅遊動機 而希望透過旅遊行為來滿足其需求，再依其行前對目的地之意象強度，來選擇旅行地，

若實際體驗結果符合行前期望則遊客行為意圖會趨於正向。

（五）臺東縣都蘭地區遊客旅遊體驗對行為意圖有正向的影響關係：臺東縣都蘭地區 遊客旅遊體驗與行為意圖的路徑係數為 0.61，t 值為 8.32，通過顯著水準，所以臺東 縣都蘭地區遊客目旅遊體驗對於其行為意圖有顯著的正向影響。顯示都蘭地區能為遊 客帶來滿足、歡樂的旅遊體驗，該地的整個旅遊活動感到滿意的遊客，不僅本身具有 再次前往的意願，也願意依自己的經驗向親友推薦到都蘭旅遊。