第二章 文獻探討
第三節 目的地意象
一、目的地意象之定義
意象(image)源於心理學，運用在行銷廣告已行之有年，Boulding 在 1956 年即對意 象在經濟領域內所扮演的角色提出解釋，他認為個體除了會受到客觀的知識影響外，
也會受到個人主觀知覺的意象所影響，他認為意象是個人將得到的訊息，不管這訊息 是否正確，綜合這些訊息形成主觀觀點，而這主觀的觀點則為個人對事物產生的意象。
之後在行銷相關的文獻中也提到意象是一種抽象的概念，經由個人對產品特色的資訊 蒐集後再加上個人因素的影響進而對產品特色產生一定程度的瞭解及看法，並從中產
研究者 年份 推力構面 拉力構面
周彥慧 2014
追求刺激 知識獲得 放鬆 成就獲得 逃離
戶外空間及活動 自然景色
不同文化
夜生活及當地美食 水上活動
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生意象 (Alhemound & Armstrong，1996)。國內也有學者認為意象是事物停留在個體腦 中的圖像，會隨著個體的經歷變化而重新架構(吳佩芬，1997)。邱博賢(2003)則認為意 象為個人在受事物刺激後，以自身經驗判斷並產生知覺及評價，且此意象會隨著個人 及外在等因素所調整。綜上所述可以看出,意象是一種由個體對事物在認知、情感上所 產生的評價，是個體在心中對事物的信念、想法與態度，同時也受個體主觀的經驗、
其文化背景及外在資訊所影響。
至今意象廣泛地被運用在觀光領域的研究中，使用的名詞包括觀光意象/旅遊意象 (tourism image) 、目的地意象(destination image)或旅遊地意象(tourism destination im-age)，因本研究以特定旅遊地作為主要探討主題，故本研究採用「目的地意象」一詞 來統稱。Gunn (1972)提出目的地意象是旅遊者對旅遊地的一種印象，也就是個人主觀 的認知，他認為形成目的地意象有兩個重要因素，原始意象(organic image)及誘發意象 (organic image)，原生意象和誘發意象是遊客在旅遊前產生的也是影響旅遊決策的首要 因素。Crompton (1979)則認為目的地意象是遊客對旅遊地的整體信念、印象、想法和 感覺的總和。Dadgostar and Isotalo (1992)定義目的地意象為個人對某一旅遊地的整體 印象或態度。Birgit(2001)則定義為遊客對目的地的期待，是遊客從正向的經驗而得的 正面印象。更有學者提出意象是成功行銷旅遊目的地的關鍵因素，對遊客決策過程和 目的地選擇有著深遠影響力，可讓旅遊目的地在競爭激烈的旅遊市場中具有差異性 (Yilmaz et al，2009)。此外國內學者則有容繼業等人(2002)將目的地意象定義為「旅客 對某一旅遊目的地各種觀點的印象總合程度」及林佩璇(2012)「旅客對旅遊目的地所 持有的觀感、念及印象，此意象並受個人對旅遊目的地的認知與旅遊經驗所影響」。目 的地意象的相關研究很多，各學者對目的地意象的定義也有不同詮釋，本研究整理國 內外學者對目的地意象的定義如後表所示：
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Crompton 1979
目的地意象是遊客對旅遊地的整體信念、印象、
想法和感覺的總和
Woodside and Ly-sonski
1989
目的地意象為觀光地與消費者心理的情感連結，
包括有正面、中性與負面的感覺。
Fakeye and Crompton
1991
旅遊目的地在遊客心目中的意象，並給予遊客一 種事前的感覺。
Dadgostar and Isotalo
1992
為個人對某一旅遊地的整體印象或態度，而此整 體印象是觀光客對旅遊目的地品質的相關認知所 組成。
Echtner and Ritchie 1993
旅遊目的地的特性與整體印象所形成的知覺。
Birgit 2001
遊客對目的地的期待，是遊客從正向的經驗而得 的正面印象
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表 2 國外學者對目的地意象之定義(續)
資料來源:本研究整理
研究者 年份 定義
Birgit 2001
遊客對目的地的期待，是遊客從正向的經驗而得 的正面印象
Beerli and Martin 2004
目的地意象為遊客出遊前在心中對目的地所有屬 性或特性的了解、看法、與期望。
Yilmaz et al 2009
意象對目的地行銷扮演著重要的角色，可用來使 目的地在高度競爭的市場中具有差異性。
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表 3 國內學者對目的地意象之定義
研究者 年份 定義
吳佩芬 1997 意象為個體對一事物停留在腦海中的圖像。
廖健宏 1998
對於旅遊目的地的信念、想法、與印象的總合，
且旅遊經驗並不是形成旅遊意象的必要條件。
劉柏瑩、黃章展 2001
個人對於觀光目的地的印象，此一印象將會隨著 個人經驗及資訊的累積不斷地重組，加上個人情 感因素，逐漸形成個人對目的地的旅遊意象，除 了觀光地與此地有關聯之人、事、物皆影響意象。
容繼業、張凌翔、
陳怡如
2002
觀光意象為遊客對於一目的地的各種觀點、印象 的總和。
邱博賢 2003
遊客與環境交互作用下所產生之知覺印象的總和 為觀光意象，此意象為生動的且有組織的
魏鼎耀 2005
遊客遊前在心中對觀光旅遊目的地所有屬性或特 性的了解、看法與期望
宋威穎、雷文谷 2009
目的地意象為遊客對自行車道所形成的屬性知 覺，就是整體印象，且具有功能與心理性的特徵，
是對一個地方的知覺或印象。
資料來源:本研究整理 19
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綜上觀點可以看出，學者大多以感受、認知、印象、態度和評價等來加以解釋意 象，強調意象是一種會受個人背景、需求期待及外在環境而產生的主觀意象，且會因 個人經驗而有所改變的知覺，鑒於此本文將旅遊目的地意象定義為:遊客在行前對旅遊 目的地的瞭解、期望及印象。
二、目的地意象之理論
國內外多位學者指出目的地意象形成的過程是相當複雜的，遊客會從因自身所接 受到的訊息、人格特質及環境等的差別而選擇特定意象作為基礎建構不同的意象
（Echtner & Ritchie, 1993；Beerli & Martin, 2004;魏鼎耀，2005；黃宥綾，2013），因此 將國內外學者專家目的地意象之內涵進行探討。
（一）Gunn(1972)指出目的地意象主要由兩個階段，分別為原始意(organic image) 及 誘發意象(organic image)，Fakeye and Crompton (1991)再以 Gunn 所提出的理論 為基礎，認為遊客除了原始及誘發意象外還會有複意象(complex image)的產 生，形成連貫的三階段理論，說明如下：
1.原始意象(organic image):指的是遊客未曾去過目的地，但透過他人告知轉述或是 藉由非具觀光宣傳性質的媒體傳播資訊形成對目的的的印象，如報章雜誌、電視 及網路等。
2.誘發意象(organic image):指的是受到來自旅遊目的地有意推廣的資訊影響進而 改變遊客對目的地的原本的意象，與前者的差異來為誘發意象的訊息是由目的地 所控制地，例如:旅遊報章、旅行社的資訊廣告、導覽手冊等。
3.複合意象(complex image): 指的是遊客實際前往旅遊目的地後所體驗的經驗對 原始意象及誘發意象進行修正、混合後獲得較複雜的意象。
Gunn 於 1988 年又提出意象多階段理論，分別為：(1)累積相關旅遊經驗(2)利用資
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訊修正心理意象(3)決定旅遊(4)實際前往旅遊目的地(5)參與體驗旅遊目的地旅遊(6)回 家(7)依據實際旅遊經驗重新累積修改意象。從上述可瞭解遊客形成目的地意象受資訊 及舊經驗的影響甚鉅。
（二）Baloglu and McCleary (1999) 指出目的地意象的組成包含為知覺/認知、情感與 整體三個部份， 說明如下：
1.知覺/認知意象(perceptual/cognitive)：個人對目地的有形事物的想法與理解。
2.情感意象(affective)：對旅遊目的地的感覺或依附，偏向於心理情感。
3.整體意象(global)：是指結合知覺/認知意象和情感意象的整體評價，有可能是正 面或負面的評價。
Baloglu and McCleary 認為上述的意象會受到個人因素(personal factors)及刺激因 素(stimulus factors)的影響。個人因素包括心理及社會上(如年齡、學歷等人口統計變數) 的影響；刺激因素指的是資訊來源、以往經驗、行銷等(如圖 3)。
圖 3 Baloglu and McCleary 目的地意象之組成 資料來源: Baloglu and McCleary (1999)
個人因素
1. 心理因素:
動機、人格、價值觀 2. 社會因素:
年齡、學歷、婚姻狀態
刺激因素
1.資訊來源:
數量、種類 2.以往經驗 3.行銷 4.其他
目的地意象
知覺/認知意象 情感意象 整體意象
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（三） Beerli and Martin(2004)指出遊客對目的地意象的組成是受不同資訊誘發及個人 特質影響所構成的，並將這些誘發因子分為五類:顯性誘發資訊、隱性誘發資 訊、原始資訊、自發性資訊及實際造訪經驗，除此之外個人偏好、先備知識、
人格特質皆會影響意象，因此每個個體都會有自己獨特的意象(魏鼎耀，2005)。
（四）林佳慧(1997)認為意象的形成有以下四項特性：
1.主觀性:遊客基於其主觀判斷其所接受到的意象。
2.總合性:意象是由個人過去之經驗、知識、環境等因素混合而成，而個人的文化 背景及對目的地的認識等也會對意象之形成有所影響。
3.推論性：遊客依照自身的經驗或單一片段的資料來推論未造訪過的旅遊地，也 有可能會以舊經驗來推測目的地的事物。
4.累積性：意象是經由個體持續接收各種刺激訊息累積而成，若對旅遊目的地的 既定印象的維持的時間越久，就越難扭轉。
綜合上述學者的研究均指出遊客對旅遊目的地的正向意象，是遊客選擇旅遊目的 地的決定因素，其中發現遊客個人特質、背景、感受等複雜且難以掌握的因素也讓旅 客對目的地的意象呈現差異。
三、目的地意象之構面
（一）Beerli and Martin(2004)將目的地意象之構面區經屬性評估後分為九種因素，包 含:自然資源、一般設施、觀光設施、休閒與遊憩、文化歷史與藝術、政治經濟因素、
自然環境、社會環境、地區氣氛，詳如下表。
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表 4 目的地意象之因素與屬性
因素 屬性
自然資源 1.天氣 2.海灘 3.鄉間風貌多樣性 4.動植物的獨特 5.豐富性
一般設施 1.道路交通系統 2.大眾及私人交通設施 3.醫療服務 4.通訊發展程度 5.商業建設發展程度 6.建築物發展程度 觀光設施 1.飯店餐廳 2.酒吧舞廳 3.景點路程
4.觀光景點交通的便利性 5.旅客服務中心 6.網路與旅遊資訊
休閒與遊憩 1.主題樂園 2.休閒體育活動 3.親水公園或設施
4.動物園 5.長途健行 6.探險活動 7.博弈、夜生活與購物 文化歷史與藝術 1.博物館、歷史建築、紀念館 2.手工藝品 3.節慶活動
4.美食 5.民俗傳說 6.當地生活習慣 7.宗教 政治經濟因素 1.政局穩定度 2.政治潮流 3.經濟發展
4.治安:犯罪率、恐怖攻擊 5.物價
4.治安:犯罪率、恐怖攻擊 5.物價