緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

根據世界旅遊組織(World Tourism Organization，UNWTO)於 2017 年發布的世界旅 遊經濟趨勢報告（2017）指出，2016 年全球旅遊總人次首次突破百億，達 105 億人次，

較上年增長 4.8%，全球旅遊總收入達 5.17 億美元，報告中更預測 2017 年全球旅遊總 收入將達 5.39 億美元，顯示出旅遊經濟保持高速增長，已成為許多國家賺取外匯的重 要來源，成為推動全球經濟發展的重要力量。

臺灣政府於 2009 年將觀光業列為六大新興產業之一，積極發展觀光業，但近年來 大陸籍團客來台量減少，以觀光業為主的臺東也受到了衝擊，根據臺東縣政府觀光旅 遊處統計資料，2016 年 5 至 7 月陸籍團客至臺東旅遊人數總計 26 萬人次，對比 2015 年同期的 42 萬人次，減少了 16 萬人次。雖然陸客團減少，但臺東縣旅遊人次卻未減 反增，以臺東縣政府觀光旅遊處統計資料，2017 年 7 至 8 月旅遊人次是 198 萬人次，

高於 2016 年同期的 160 萬人次及 2015 年同期的 162 萬人次。再者根據交通部觀光局 統計，2016 年來台觀光客自由行比例高達近八成，因為網路發達、旅遊資訊透明等因 素，旅客來台的旅遊模式正逐漸出現改變，這樣的改變也使得觀光市場處於轉型階段，

而臺東特有的自然景觀及人文氣息對自由行旅客具有相當的吸引力，因此交通部 104 年於推動「觀光大國行動方案」，內容包含優質觀光、特色觀光、 智慧觀光及永續觀 光，其中「永續觀光」中包含了原住民族地區觀光的推動計畫。臺東縣都蘭地區是東 海岸南段頗具盛名的原住民部落，除了保留原住民文化之外，獨特的自然資源及人文 環境加上在外來住民及藝術家的進駐下，散發特有的異國風情及藝術氣息。都蘭地區 在政府及部落青年的努力下積極發展多樣深入社區文化的觀光資源，如:部落工作假 期、「都蘭慢漫走」行程、阿米斯音樂節等具有在地特色的文化體驗活動，使都蘭地區

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成為具觀光潛質的旅遊據點。本研究基於此試圖透過調查到訪都蘭地區之遊客來探討 其旅遊後的行為意圖，並以研究結果提出相關建議，作為都蘭地區規劃觀光活動之參 考，使觀光事業得以均衡發展，進而帶動地方繁榮。

動機是一種需求狀態， 可驅動個人朝向特定行動而帶來滿足(Moutinho, 2000)。

Goossen(2000)則提出旅遊動機是由內在的推力與外在的拉力所構成。張春興(1991)則 認為動機是引起個體朝向某一目標進行的內在作用，是內在心理需求及外在環境刺激 共同作用的結果。動機可以說是促使旅遊行為產生的最根本驅力，從心理需求至實際 行動會因人格特質、過往經驗及對旅遊活動的不同期望而引發不同的旅遊行為，依據 遊客不同的旅遊動機，其期望得到的休閒效益也會有所不同，以都蘭地區為例可能有，

路過打卡、休閒放空、瞭解體驗原民文化或欣賞自然景觀等，因此透過瞭解遊客的旅 遊動機，不僅可以得知遊客從事旅遊活動的緣由，亦可作為推估遊客的行為(劉泳倫、

鄒哲宗、丁伯薇，2011)。因此探討遊客之旅遊動機，瞭解遊客需求在本研究中是個重 要的議題。

目的地意象為遊客進行旅遊決策和旅遊目的地選擇行為之關鍵因素，具有溝通、

宣傳與行銷的功能，意象能形成明確的目標市場，並能提升旅客對目的地的印象（陳 勁甫、蔡郁芬，2006）。讓人印象深刻的地區成為遊客行前考量的機率較高，故旅遊目 的地給予外界整體意象的好壞，是遊客在決定旅遊消費行為之前的一個重要依據 (Crompton，1979)。臺灣地區有不少原住民部落，觀光市場競爭激烈，如何在眾多旅 遊地中找到都蘭地區的定位並依此來發展觀光，以達到永續經營是目前重要的課題，

觀光意象是重要的關鍵因素之一。因此，藉由探討遊客對都蘭地區的目的地意象，是 瞭解該地觀光發展情況的重要議題，藉由本研究想瞭解都蘭地區所定位的形象是否足 以吸引遊客前往。

對於遊客的旅遊體驗，Bruner(1986)認為體驗是遊客在參與旅遊活動的過程中，會

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因一些外在的刺激改變想法，進而改變對活動本身的態度。Pine ＆ Gilmore（1998）

則認為遊客體驗是遊客針對旅遊地內心所創造的良好回憶，可提昇遊客的滿意度，進 而產生遊客忠誠度。Schmitt(1999)認為個體本身透過觀察或實際參與活動、事件後的 感受可使個體產生認同感或行動。由此可知遊客實際造訪體驗後會產生不同的旅遊感 受，進而影響整體的旅遊評價及其後續的行為，故旅遊體驗在旅遊活動的過程中扮演 著重要的角色，透過瞭解遊客在都蘭地區的旅遊體驗將可作為未來在規畫地方觀光事 務時的重要依據。

承上而論，遊客的旅遊動機會影響其旅遊行為及目的，而目的地意象不僅會影響 遊客對旅遊地點的選擇，更會形塑遊客造訪旅遊地點的期望，且遊客亦會經由實際體 驗旅遊地點獲得的滿意程度，來決定將來是否重遊旅遊地。而遊客行為意圖則關係到 目前的都蘭地區觀光發展模式是否能達成永續發展的願景，因此若要加強遊客正向行 為意圖的效果，則必須探究這些變數間相互之間的關係。故本研究從遊客角度切入，

希望探討都蘭地區遊客的旅遊動機、目的地意象及旅遊體驗間的關係及上述因素是否 會影響遊客的行為意圖。

第二節 研究目的

基於前述之研究背景與動機，歸納出本研究的主要研究目的為：

一、 探討遊客在都蘭地區的旅遊動機與目的地意象。

二、 探討都蘭地區遊客旅遊動機與目的地意象間的關係。

三、 探討都蘭地區遊客的旅遊動機、目的地意象對旅遊體驗之影響。

四、 探討都蘭地區遊客目的地意象、旅遊體驗對行為意圖之影響。

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第三節 研究流程

本研究首先論述研究背景與動機，確定研究方向之研究問題與研究動機後，蒐集 旅遊意象、旅遊動機、體驗價值、重遊意願等相關資料進行文獻探討，建立本研究研 究架構並透過問卷設計與實施問卷預試，根據預試結果修正題項後，再發放正式問卷，

最終進行統計分析得到結果並加以討論，如圖 1 所示。

圖 1 研究流程圖 研究動機與背景

文獻探討 確定研究方向

建立研究架構

問卷設計

問卷預試

修改後正式發放問卷

資料處理與分析 卷

提出結果與建議 卷

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