第三章 研究方法
第三節 操作性定義與問卷設計
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
30
究假設網站使用意願與實際網站再訪強度間呈現正向關係。
假設八：網站類型(商業交易及無商業交易)對於離線體驗到消費意願的關係具干 擾影響效果
本研究透過兩場焦點訪談，詢問有關網站類型(即商業交易及無商業交易網 站)的差別對於消費者實際行程體驗後對消費意願的影響，訪談過後得知學生場 的焦點團體受訪者認為從商業交易網站及無商業交易網站得到資訊後進行離線 體驗，影響未來行程消費意願的效果不大，而家庭場則認為其的確會受到網站類 型影響而在實際進行行程體驗過後對型成消費意願有不同看法。因此本研究假設 網站類型對於離線體驗到消費意願的關係具干擾影響效果。
第三節 操作性定義與問卷設計
本節將說明本研究的操作性定義與衡量方式。本研究問卷內容可區分為選擇 最常使用網站、網站服務品質、主觀規範(社群意識)、網站滿意度、網站使用意 願、離線體驗、消費意願、實際網站再訪強度、基本資料九大項，除最常使用網 站、基本資料以外，剩餘七構面皆參考第二章前人文獻並根據研究需求略作修正。
除選擇最常用網站、實際網站再訪強度與個人資料外，本研究採用李克特五 點量表，選擇1表是非常不同意，2為不同意，3為普通或無意見，4為同意，5為 非常同意。本研究因研究對象為網路使用者，因此發放網路問卷，除委由東方線 上收集的問卷之外，其餘之問卷採用的是Google問卷平台。
以下將分述各變項的操作性定義與衡量方式。
1) 網站服務品質
Bresssolles & Nantel (2004)研究使用SiteQual、ETailQ、Webqual 三個量表對網 路購物者進行調查研究，結果發現SiteQual在標準建構、模型解釋能力上對消費
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
31
者的網路服務品質感受最有一致性的評量標準，是三者之中最為可信的指標，因 此本研究以SiteQual做為基礎，並考量本研究的目的會偏重於服務品質的部分，
經由焦點團體的旅遊網站使用者訪談過後決定刪除SiteQual的運作速度構面，同 時納入Parasuraman et al.(2002)的資訊品質構面，再依照本研究的需求調整問項，
整理成本研究的網站服務品質構面如下：
(1) 網站設計：包含消費者在網站上的所有視覺體驗，例如頁面美觀、網頁 瀏覽等。
(2) 易用性：意即網站的可用度，消費者是否有適當且便利的方式使用網站 各項功能。
(3) 隱私性：網站個人資料能受到保護。
(4) 內容品質：網站上提供豐富的資訊內容，能符合真實情形與消費者需求。
此部分問項亦參考Davis (1986)、Venkatesh & Davis(2000)、Yoo & Donthu (2001)、Pavlou & Fygenson (2006)、Ho & Lee (2007)，並針對本研究做些許調整，
得到本研究之衡量問項。
2) 網站滿意度
本研究以使用者瀏覽網站的體驗及感受衡量其對網站的滿意度，根據
Szymanski & Hise (2000)的滿意度問項做基礎，並參考Sharma et al.(1995)、Stank et al.(2003)問項做整合，整理出本研究之衡量問項。
3) 網站使用意願
網站使用意願不只是意念上對某產品或品牌的認同，也包含願意向他人推薦 並給予正面口碑的行為，例如主動向他人稱讚該公司、向詢問的人推薦此公司、
鼓勵親友至此公司消費、消費時會優先選擇此公司或常去此公司消費等
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
32
(Parasuraman et al.，1985)。本研究以Parasuraman et al.(1985)作為基礎，同時考量 Fassnacht & Kose (2007)之研究問項，隨本研究之需求略作調整為網站的使用意 願，整理成本研究之衡量問項。
4) 社群意識
本研究之社群意識如前所述，廣泛討論受訪者一般在網站上所接觸到的社群 網站、部落格、留言板等，非局限於該使用者最常使用的網站上所提供的社群平 台。包含所有使用者會由於資訊蒐集、情感交流的社群網站，無論是否為最常使 用網站上的社群平台，都可能是使用者所重視的資訊來源者的使用平台，因此皆 屬於本研究在探討主觀規範社群意識時的研究對象。
本研究參考Koh & Kim (2003)、Pentina et al.(2008)的問項，以本研究需求稍 作調整，整理成問卷的衡量問項。
5) 離線體驗
Park et al. (1986)根據不同消費者利益需求為基礎，發展出功能性、象徵性、
體驗性的品牌形象。Padgett & Allen (1997)認為消費經驗除消費行為外，尚要結 合其背後的象徵意義。
本研究之消費體驗將旅遊網站塑造成品牌，探討的是消費者經由網路搜尋資 訊並實際經過離線消費體驗後，對於該旅遊網站的品牌意向以及形象的個人觀感 及態度為何。本研究採用Davis et al.(2002)的消費體驗分析構面，將消費體驗分 成三個子構面，分述如下：
(1) 服務性：消費者對業者所提供之服務的主觀感受。本研究中旅遊網站所提 供的服務主要為資訊平台、行程規劃等，而針對有商業交易服務的旅遊網站而 言，還包括了套裝行程購買、線上或電話服務員解答等服務。
(2) 功能性：消費者在享受過業者提供的服務過後，對整體經驗過程以及結果
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
33
的價值評估。本研究討論的是經過旅遊網站資訊提供或甚至是套裝行程購買過 後，網路使用者或行程購買者在經歷實際行程體驗後，回頭對於獲得資訊的該旅 遊網站的整體價值作評估。
(3) 象徵意義：意指在整體接受服務跟經歷實際體驗過後，對該品牌的品牌形 象的主觀感受。本研究討論的是在經過實際體驗過後對該旅遊網站的品牌形象的 感受。
由於本研究之研究對象為蒐尋過旅遊網站相關資訊後有實際經歷過行程體 驗的網路使用者，因此在離線體驗問卷設計上先行詢問使用者是否有經過實際行 程體驗，若填答有再填寫之後的問項，本構面之問項參考Davis et al.(2002)、
Padgett & Allen (1997)的研究，並配合本研究需求對問項做調整後，發展出衡量 問項。
6) 消費意願
許多行銷研究結果以消費意願用來代表實際購買，即因消費意願是衡量消費 者購買某產品的可能性，意願越高、購買機率越大(Dodds, Monroe & Grewal，
1991；Schiffman& Kanuk，2000；Shao et al.，2004)。本研究以Zeithaml (1988)、
Swinyard(1993)之消費意願問項為基礎，整合本研究之研究目的與需求，發展本 研究之操作性變數定義以及衡量問項。
7) 實際網站再訪強度
學者的研究多有探討的消費意願與實際行為之間的缺口，但仍有眾多學者納 入實際行為來驗證消費意願的有效性。Fassnacht & Kose (2007) 則在研究網路環 境中的消費行為時，得出忠誠度將會導致使用者有較高頻率的購買行為。而 Dowling & Stealin(1994)也認為，忠誠度高的顧客，認知風險較低，較有意願投 入較高金額消費。本研究所探討的實際行為是網站的重覆瀏覽行為強度，因為本
‧
Donthu & Yoo (2001)