研究目的

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

2

的形式已從過去由站方提供網站內容供使用者瀏覽，演變為站方僅提供一個開放 式的分享平台，讓使用者在這個平台互動。無論是旅行社所開設的網站，或是不 與實體企業結合的旅遊網站，都逐漸的往Web 2.0的型態靠近。藉由開設一個讓 使用者們可以互相交流資訊的社群網站，達到公正客觀的資訊交流，又可在固定 資訊提供的成本下透過使用者間主動分享經驗，充實資訊的豐富度來增加使用者 對於網站的黏著，以提高網站曝光。而相對的，尌是必頇在擴建硬體設備上增加 預算，以提供使用者足夠的儲存空間。

然而，旅遊網站所提供的旅遊資訊要與實際的行程體驗做結合，才是一完整 的消費經驗，獲得的資訊品質必頇透過真正的實體體驗，才能夠得到驗證。尌國 內旅遊為例，由於國內旅遊相較於國外旅遊的資訊複雜度較低，也不需處理購買 機票、文化差異及語言問題，因此近九成旅客會傾向「自行規劃行程」方式出遊 (交通部觀光局，2007)，且多會透過網路蒐集資訊再安排行程。

對於網站經營者而言，無論是隸屬於一企業的網站，或是單純資訊提供的社 群網站，消費者在經由網站獲得旅遊相關資訊並進行實際體驗後，對於使用此旅 遊網站獲得資訊的意願為何？旅遊網站的營業型態是否對其意願與實際行為有 所影響？這些都是網站經營者關注的議題。

第二節 研究目的

目前趨向Web 2.0經營模式的各社群網站，所探討的議題五花八門，包含購 物、飲食、工作、交友等，都各有在其區隔中知名的社群網站。其中，旅遊也是 吸引網路使用者的重要項目，根據Smith & Jenner(1998)研究指出，旅遊產品是最 適合線上銷售的產品之一。由於旅遊產業特色在於消費者期待藉由旅遊來追求新 體驗、新感受，且各人的感受不相同，因此消費者會依賴旅遊網站來獲得旅遊相 關資訊以及其他旅遊者自身體驗分享，旅遊相關網站的瀏覽人數也一直維持大量

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

3

的穩定流量，近年來旅遊相關話題的社群網站也持續推陳出新，百家爭鳴。

既然旅遊網站作為消費者獲得資訊的重要平台，則尌不可不提到網站的服務 品質衡量。網站服務品質一直是研究者與網站經營者關注的焦點。Leung & Fung (1996)的研究發現，優良的服務品質可以為企業帶來更高的獲利，並且增加消費 者的忠誠度。而研究者也認為社群模式的經營是建立於成員的忠誠度，而非網路 流量之上(Afuah & Tucci，2001)。目前已經有許多研究者透過網站滿意度、網站 忠誠度、網站黏著性等議題來探討並評量旅遊網站的服務品質，但除了探討使用 者對於網站服務品質的滿意度之外，由於線上與離線做緊密結合之服務型態將成 為未來趨勢(Rothaermel & Sugiyama，2001)也應同時探討使用者的離線體驗滿意 度，以綜合使用者在線上與離線兩方面服務所獲得的感受。在使用者蒐集線上資 訊、實際離線體驗行程之後重新回顧獲得資訊的該社群網站，藉此評估網站資訊 的品質優劣與資訊品質對於一社群網站的重要性為何。

Weber & Roehl(1999)提出相較於無使用網路資源的消費者，利用線上資源蒐 集有關旅遊產品的消費者大多具備下列特徵：介於26~35歲之間、完成四年大學 學業或其他相等學歷、管理、電腦相關或其他專業職業、家庭所得US$50000以 上等。而隨著時代演進，ARO觀察(2009)調查旅遊觀光網站使用狀況顯示，瀏覽 旅遊網站的年齡層已經下降到20~29歲(佔31.67%，為最高)，其次是40歲及以上 網友，占30.84%。

表 1.1 虛擬社群收入來源分類表

收入種類 內容 金流來源

訂戶費 參加社群的每月費用 社群使用者

使用費 依使用時間的長短或使用量來收費 社群使用者

會員費-內容傳 遞費

下載特定資源的費用，例如公司財報或 期刊文章

社群使用者

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

4

會員費-服務費 特殊服務費，例如通知會員產品折扣的 通知費用

社群使用者

出租或出售費 出租或出售會員的使用或交易習慣資 料

購買資料之 對象 交易佣金收入 當虛擬社群達一定數量並成為交易場

所，社群向廠商收取交易的單次佣金

廠商

廣告收入 當虛擬社群達一定數量的使用者，廣告

商與廠商在其上打廣告並提供資金

廠商

專利金收入 虛擬社群藉由特殊專利申請，收取專利 金

使用特殊專 利之對象 資料來源：Hagel & Armstrong (1998)

Hagel & Armstrong (1998)將虛擬社群的網站收入來源整理為上表1.1，可看 出網站收入來源可以大略被分為向社群使用者收費以及從非使用者身上收費兩 種。本研究以此為基礎，將網站分為商業交易跟無商業交易網站兩種類型，前者 定義為可進行實際商業交易行為的網站，網站上有提供直接購買旅遊相關產品的 頁面。諸如網站內提供機票訂購服務、套裝行程購買、或是遊樂套票販售等皆屬 於此，此時網站是向使用者收取網路購買的服務手續費。反之，若網站內並不提 供直接訂購服務，純為資訊互換平台或是提供連結轉去站外，讓使用者再自行購 買旅遊相關商品的話，則可定義為無商業交易旅遊網站，因此種網站的收入來源 主要為廣告收入等向非使用者收取費用的方式營利。本研究意欲探討在網站劃分 為這兩種類型之下，使用者進行離線體驗旅遊行程時，對於行程的再消費意願影 響，此外並探討當商業交易跟無商業交易網站之間對使用者行為具有差異性時，

對網站的經營者而言所隱含的意義。本研究的研究問題如下：

1. 探討TRA模型之線上網站服務品質、社群意識對於消費意願及實際行為的影 響。

2. 以品牌概念詮釋旅遊網站離線體驗，並探討網站離線體驗及消費意願之關聯

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

5

性。

3. 以收入方式將網站分為商業交易跟無商業交易網站，並以此作為一個干擾變 數，分析其是否會影響使用者離線體驗後所產生的實際消費意願強度。