第四章 資料分析
第一節 樣本資料分析
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立 政 治 大 學
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第四章 資料分析
本章根據回收的有效問卷，作驗證性數據分析。本章包括四節，第一節為樣 本資料分析，第二節為量表信效度分析，第三節為驗證性因素分析，第四節為結 構方程式模式分析。
第一節 樣本資料分析
本研究透過網路平台，接觸到平日會使用網路作為國內旅遊資訊搜尋來源的 使用者加以回收問卷。本研究共得到309份有效問卷，其中男女比率幾乎相同，
分別為51.1%及48.9%，年齡方面，21~25歲的受測者比例占絕大多數，約為 50.2%，學歷方面則以大學畢業的59.5%為大宗，碩士畢業的24.3%為其次；職業 的分佈上學生也占大部分，約50.8%，再來是民營企業主管及一般員工的24.6%；
家庭所得則大部分落在50萬以內及50萬到100萬，各占33.3%及45.6%；婚姻狀況 方面，已婚者占20.7%，未婚者則占79.3%，已有小孩者則占18.5%，最多有五個 小孩。
本研究亦同時詢問受訪者網路使用習慣的調查，37.9%及55.3%的受訪者表 示使用網路的年資已達五至十年及十年以上，而在每日使用網路的時間方面，
37.2%的受訪者一天使用一到五個小時的網路，26.9%的受訪者一天使用五到十 個小時的網路，而有68.9%的使用者在網上交易的次數超過十次，顯示本研究詢 問到的受訪者對於網路的依賴程度及黏著性十分的高。此外，本研究也詢問了受 訪者，其在第一部份問卷時所回答的最常使用的旅遊網站的使用習慣，有30.1%
的受訪者表示使用該網站的年資為一誌二年，29.8%的受訪者則以使用該網站兩 年以上，使用該網站的頻率則以每月一次的39.3%最高；此外，32.7%的受訪者 每次使用該網站的平均時間為十分鐘至半小時，37.9%的受訪者使用時間為半小 時至一小時，顯示本研究詢問到的受訪者對於最常使用的旅遊網站，使用頻率不
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每次平均花多少 時間在該網站上
十到三十分鐘 101 32.7%
三十分鐘到一小時 117 37.9%
一小時到兩小時 45 14.6%
兩小時以上 17 5.5%
本研究除第一部分最常使用網站、實際網站再訪強度及基本資料外，均使用 李克特Likert五點量表，1表示非常不同意，5表示非常同意，其中沒有反向問題。
實際網站瀏覽強度則以次數來評斷1到5的強弱程度，1為一到二次，2為三到四 次，3為五到六次，4為七到十次，5則為十次以上。以下表4.2將列出本研究各構 面之平均數與標準差。
表4.2 研究構面平均數與標準差(N=309)
構面 題數 平均數 標準差
服務品質 12 3.86 0.73 網站滿意度 3 3.89 0.63 網站使用意願 3 3.13 0.78 社群意識 3 3.26 0.97 離線體驗 10 3.77 0.69 消費意願 3 3.84 0.70 實際網站瀏覽強度 1 2.11 1.31 而各問項之平均數與標準差如下表4.3所示：
表4.3 研究問向之平均數與標準差
構面 問項 平均數 標準差
我認為該旅遊網站的頁面設計風格相當賞心悅目 3.64 0.71 我認為該旅遊網站的資訊呈現方式相當便於閱讀 3.94 0.65 在該旅遊網站上我可以輕易找到我需要的功能 3.95 0.68 我能輕易到達該旅遊網站的各種頁面 3.91 0.67 我認為該旅遊網站的搜尋頁面能讓我快速找到想要 3.91 0.72