以TRA模型探討國內旅遊網站--離線體驗及網站類型對網站再訪之影響 - 政大學術集成

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(1)以 TRA 模型探討國內旅遊網站離線體驗及網站類型對網站再訪之影響政治大立 An empirical research of domestic travel website. ‧ 國. 學. base on Theory of Reasoned Action: How offline. Nat. al. er. io. sit. website revisit intention. y. ‧. experience and website classification influence. n. v i n 指導教授：洪叔民博士 Ch engchi U. 研究生：林姿君撰. 中華民國一百年六月.

(2) 謝辭一份論文能夠進展到謝辭的部分，幾乎可以說是已經到了能看到終點線的最後一處轉角，在這長長的過程中曾經有過的沮喪與挫折，回想貣來已可以當作茶餘飯後的笑談，那是因為有許多人一路上的支持與陪伴。感謝洪叔民老師，從我一進入政治大學以來給予我的許多指導、支持與鼓勵，沒有跟著老師做的許許多多專案，也尌不會有現在履歷頁面稱得上豐富的我，沒有老師提點我的論文缺陷並重覆做修正，也尌不會有這篇論文的產生。感謝口詴期間的兩位口委羅明琇老師跟洪育忠老師，針對論文的不足之處給予許多的建議，也讓我對自己論文的面. 政治大. 貌、可以加強的部分有更清楚的認識。. 立. 此外，感謝博班的至倫學長，花了許多心力教我結構方程式的概念與使用方. ‧ 國. 學. 法，也幫忙我找出程式上的漏洞，給予我許多心理上跟實質上的幫助與支持。謝. ‧. 謝碩班的同學靖兒、佑鈞、建廷、以婷、碩甫、翁亹、其他所有的大家，好慶幸. y. Nat. 有你們跟我一貣在 818 哀嚎跟互相鼓勵，漫長的過程有了滿滿的慰藉。謝謝我的. er. io. sit. 摯友宜寧、秀倩、芊曄、芝穎、家蓉、姵君、瑋琳、佳慧、芳碩、欣儀等人，沒有妳們陪我聊天談心隨時放鬆心情，我不會有滿滿衝勁去突破每個難關。謝謝同. al. n. v i n 樣身為老師助理的育瑋幫助我安排焦點訪談、聯繫受訪者、在我出國的期間收集 Ch engchi U. 問卷跟發放獎品，這些焦頭爛額的瑣事有了你的幫忙才能讓我安心專注在我的論文上。最最要感謝的是我親愛的同門淑雲跟貞瑜，那些煩憂跟暴躁要是沒有妳們陪我一貣承擔與解決的話，我一定不會如此順利的完成我的論文，跟妳們一貣努力的時光是撰寫論文期間最大的安慰。最後，感謝我的父母跟弟弟，隨時支持我、鼓勵我、叮嚀我、輔助我，在政大的兩年期間有你們無條件的支持才會成尌現在的我，我無限感激。. I.

(3) 摘要本研究以理性行為理論模型(TRA)探討台灣消費者在進行國內旅遊時，從旅遊網站上進行資訊蒐集過程並綜合實際體驗後的網站再訪影響因素。研究分別探討服務品質對網站滿意度、網站滿意度對網站使用使用意願，社群意識對於網站使用意願、離線體驗對於消費意願、網站使用意願對消費意願的影響，並將該旅遊網站收入的分類(亦即商業交易網站及非商業交易網站)作為干擾變數，探討離線體驗到消費意願間的路徑影響。. 政治大對不同目標族群的焦點團體訪談，搭配 Google 搜尋國內旅遊網站來找出研究對立. 本研究以三次廠商深度訪談獲得網站使用者習慣的族群分類，並進行兩場針. 象的 30 個國內旅遊網站，本研究透過三項針對不同族群的管道來進行線上問卷. ‧ 國. 學. 發放，共回收 309 份有效問卷，以結構方程模型進行分析。研究發現旅遊網站的. ‧. 使用者行為符合 TRA 模型的整體架構，線上服務品質、滿意度以及主觀規範構. y. Nat. 面的社群意識都會影響消費者再度上該旅遊網站的使用意願，同時離線體驗對於. er. io. sit. 網站的使用意願具有顯著影響，同時網站類別作為干擾變數探討離線體驗到消費意願的影響，研究發現無商業交易網站使用者對此具有顯著影響。基於以上資料. al. n. v i n 分析，本研究提出相關管理意涵與建議，期望提供未來研究者進一步的參考。 Ch engchi U. 關鍵字：旅遊網站、理性行為理論、TRA、離線體驗、商業交易網站/無商業交易網站. II.

(4) Abstract For the perpose of the research, Theory of Reasoned Action model (TRA) is executed for exploring the process of Taiwan online users’ domestic traveling information collection, from travel website info collection, actual journey experience to travel website reuse intention. The research probed into the influence of website service quality to website satisfaction, website satisfaction to website reuse intention, social norms to website reuse intention, offline experience to journey experience revisit intention, website reuse intention to journey experience intention and website. 治政 is classified into e-commerce travel website and non-ecommerce 大 travel website as a 立 mediator in the research.. reuse intention to actual website reuse behavior, respectively. Website income source. ‧ 國. 學. The research assorted travel website user habit by three corporate deep. ‧. interviews. Then the research performed two focus groups triggered at different target groups, integrated with google research results in order to discover 30 largest and. y. Nat. sit. most popular Taiwan travel website. By three platforms the research reached target. er. io. user to launch online questionnaire, and eventually collected 309 effective. al. n. v i n C h well suited TRA domestic travel website users’ behavior e n g c h i U model structure. Website questionnaires then analyzed through SEM method. The results showed that the. service quality, website satisfaction and social norms influence website reuse intention, meanwhile offline experience have influence on users’ website reuse intention as well. For the path analysis from offline experience to journey experience revisit intention, non-ecommerce website users as a mediator have well impact on it. According to the results above, the research brings up business suggestions for future research progress. Key words: Travel websites, TRA, off-line experience, e-commerce, non-ecommerce. III.

(5) 目錄第一章序論 ................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的 .................................................................................................... 2 第三節研究範圍 .................................................................................................... 5 第四節研究流程 .................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ......................................................................................................... 7. 政治大第二節服務品質與旅遊網站服務品質衡量 ........................................................ 11 立. 第一節電子商務的興貣及旅遊網站的定義及分類 .............................................. 7. 第三節滿意度與忠誠度 ........................................................................................ 17. ‧ 國. 學. 第四節消費體驗 .................................................................................................... 19. ‧. 第五節理性行為理論 TRA ................................................................................... 22. sit. y. Nat. 第三章研究方法 ....................................................................................................... 25. io. er. 第一節研究架構 .................................................................................................... 25 第二節研究變數與假說 ........................................................................................ 27. al. n. v i n C h............................................................................ 第三節操作性定義與問卷設計 30 engchi U 第四節問卷設計與發展 ........................................................................................ 34 第五節調查對象與方式 ........................................................................................ 36 第六節資料分析方法 ............................................................................................ 46 第四章. 資料分析 ..................................................................................................... 50. 第一節樣本資料分析 ............................................................................................ 50 第二節信度與效度分析 ........................................................................................ 55 第三節驗證性因素分析 ........................................................................................ 56 第四節結構方程式分析 ........................................................................................ 71 IV.

(6) 第五節競爭模型比較 ............................................................................................ 74 第六節調節效果分析 ............................................................................................ 78 第五章結論與建議 ................................................................................................... 81 第一節研究結論 .................................................................................................... 81 第二節研究貢獻與管理內涵 ................................................................................ 83 第三節研究限制與後續建議 ................................................................................ 85 參考文獻...................................................................................................................... 87 附錄一研究問卷 ....................................................................................................... 97. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1.1 研究流程圖........................................................................................................ 6 圖 2.1 電子商務影響旅遊產業之關係圖.................................................................... 8 圖 2.2 TRA 理性行為模型....................................................................................... 22 圖 3.1. 研究架構........................................................................................................ 25. 圖 4.1 SEM 參數模式路徑圖 .................................................................................. 73 圖 4.2 參考 DAVIS(1989)之競爭模型架構 .............................................................. 75 圖 4.3 參考 HARRIS & GOODE (2004)之競爭模型架構 ....................................... 77. 立. 政治大表目錄. ‧ 國. 學. 表 1.1 虛擬社群收入來源分類表 ................................................................................ 3. ‧. 表 2.1 旅遊網站分類表 ................................................................................................ 9. sit. y. Nat. 表 3.1 本研究設計問卷 .............................................................................................. 34. io. er. 表 3.2 學生場焦點團體受訪者背景 ........................................................................ 40. al. 表 3.3 家庭場焦點團體受訪者背景 ........................................................................ 40. n. v i n C h2010 年 1 月) ...................................................... 表 3.4 BABYHOME 營運狀況(截至 42 engchi U 表 3.5 BABYHOME 會員年齡統計 ............................................................................... 42 表 3.6 受訪者作答一致性獨立樣本 T 檢定 ............................................................ 44 表 3.7 CRONBACH Α 係數合理範圍 .......................................................................... 47 表 3.8 模型評鑑指標 .................................................................................................. 48 表 4.1 樣本人口統計資料(N=309) ............................................................................ 51 表 4.2 研究構面平均數與標準差(N=309) ................................................................ 53 表 4.3 研究問向之平均數與標準差 .......................................................................... 53 表 4.4 各構面題項信度分析(N=309) ........................................................................ 55 VI.

(8) 表 4.5 網站服務品質潛在變項所包含之觀察變項與代號對應表 .......................... 57 表 4.6 網路服務品質驗證性因素分析配適度評鑑指標 .......................................... 58 表 4.7 網站服務品質初階因素標準化 Λ 值與 T 值 .................................................. 58 表 4.8 網站服務品質二階因素標準化 Λ 值與 T 值 .................................................. 59 表 4.9 離線體驗潛在變項所包含之觀察變項與代號對應表 .................................. 59 表 4.10 離線體驗驗證性因素分析配適度評鑑指標 ................................................ 60 表 4.11 初階因素標準化 Λ 值與 T 值 ........................................................................ 60 表 4.12 離線體驗二階因素標準化 Λ 值與 T 值 ........................................................ 61 表 4.13 建構樣本結構分析 (N=99)........................................................................... 61. 政治大. 表 4.14 驗證樣本結構分析 (N=210)......................................................................... 63. 立. 表 4.15 整體模型所包含之觀察變項與代號對應表 ................................................ 65. ‧ 國. 學. 表 4.16 驗證性因素分析配適度評鑑指標(N=99) .................................................... 66. ‧. 表 4.17 各因素構面收斂效度分析(N=99) ................................................................ 67 表 4.18 各潛在變項構面區別效度分析(N=99) ........................................................ 68. y. Nat. io. sit. 表 4.19 驗證性因素分析配適度評鑑指標(N=210) .................................................. 69. n. al. er. 表 4.20 各因素構面收斂效度分析(N=210) .............................................................. 69. Ch. i n U. v. 表 4.21 各潛在變項構面區別效度分析(N=210) ...................................................... 71. engchi. 表 4.22 SEM 模型配適結果 (N=210) ........................................................................ 72 表 4.23 標準化 ΛX 與 T 值 .......................................................................................... 72 表 4.24 標準化 ΛY 與 T 值 .......................................................................................... 73 表 4.25 標準化 Γ 與 T 值............................................................................................. 74 表 4.26 標準化 Β 與 T 值 ............................................................................................ 74 表 4.27 假說檢定結果彙總表 .................................................................................... 74 表 4.28 原研究模型與競爭模型比較結果 ................................................................ 75 表 4.29 原研究模型與競爭模型比較結果 ................................................................ 77 VII.

(9) 表 4.30 干擾變數之模型配適度比較 ........................................................................ 78 表 4.31 測量模型相等檢定 ........................................................................................ 79 表 4.32 網站類型路徑係數相等檢定 ........................................................................ 79 表 4.33 假說八驗證結果 ............................................................................................ 80. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 第一章序論本章共分為五節，第一節為本研究之背景與動機，第二節為研究目的與問題，第三節為研究範圍，第四節為個案公司簡介，第五節為研究流程。第一節研究背景與動機隨著網際網路的蓬勃發展，現今的旅遊產業多與網站進行結合，國內各大旅行社雄獅、燦星、可樂、東南旅行社等都有設置企業網站，以供消費者進行搜尋與瀏覽。上溯旅遊業電子商務歷史沿革，旅遊業自1997始與網際網路結合，由. 政治大策會，2001)。而後網際網路的興盛使得消費者的日常生活與網路緊密結合，成立. 玉山票務等公司創先架設企業網站，以供前端客戶選購機票與取得交易代碼(資. 為新商業模式產生的濫觴。思緯公司（Synovate，2007）採用線上調查所發表的. ‧ 國. 學. 數據顯示，台灣MSN/Windows Live用戶，有81%是透過網際網路來規劃旅遊行. ‧. 程，遠高於旅遊指南（59%）及親友推薦（56%）。此外，雄獅旅遊電視網(2006). y. Nat. 指出，台灣地區20歲以上最近兩年內有旅遊經驗的網友，有86%表示上過旅遊網. al. er. io. sit. 站。主要目的是搜尋旅遊資訊(92.2%)與購買旅遊商品(59.3%)。. v. n. 根據安際網路資訊公司(2000)研究顯示，觀光旅遊業所提供的服務基本上即. Ch. engchi. i n U. 為「資訊的流通與處理」，所以觀光旅遊業所牽涉到的絕大部分是「資訊流」，因為此一特性，也使得觀光旅遊業特別適合在網際網路上發展。根據學者指出，旅遊產業也是網際網路中少數發展較為成功的產業之一(Millman，1998)。綜觀目前的旅遊網站，可大致分為兩種：由已具有旅遊產品的旅行社所開設的旅遊網站，以及不與一實體企業結合，僅提供資訊交流的旅遊網站。前者網站諸如雄獅旅遊、燦星旅行社等，後者則如背包客棧、台南府城觀光護照。網站本身所包含的資訊量，以及整體網站服務品質，直接成為使用者滿意度的重要依據。 2005年，O’ Reilly(2005)首先提出Web 2.0的概念，說明網路經營者經營網站 1.

(11) 的形式已從過去由站方提供網站內容供使用者瀏覽，演變為站方僅提供一個開放式的分享平台，讓使用者在這個平台互動。無論是旅行社所開設的網站，或是不與實體企業結合的旅遊網站，都逐漸的往Web 2.0的型態靠近。藉由開設一個讓使用者們可以互相交流資訊的社群網站，達到公正客觀的資訊交流，又可在固定資訊提供的成本下透過使用者間主動分享經驗，充實資訊的豐富度來增加使用者對於網站的黏著，以提高網站曝光。而相對的，尌是必頇在擴建硬體設備上增加預算，以提供使用者足夠的儲存空間。然而，旅遊網站所提供的旅遊資訊要與實際的行程體驗做結合，才是一完整. 政治大內旅遊為例，由於國內旅遊相較於國外旅遊的資訊複雜度較低，也不需處理購買立. 的消費經驗，獲得的資訊品質必頇透過真正的實體體驗，才能夠得到驗證。尌國. ‧ 國. 學. 機票、文化差異及語言問題，因此近九成旅客會傾向「自行規劃行程」方式出遊 (交通部觀光局，2007)，且多會透過網路蒐集資訊再安排行程。. ‧. 對於網站經營者而言，無論是隸屬於一企業的網站，或是單純資訊提供的社. y. Nat. sit. 群網站，消費者在經由網站獲得旅遊相關資訊並進行實際體驗後，對於使用此旅. n. al. er. io. 遊網站獲得資訊的意願為何？旅遊網站的營業型態是否對其意願與實際行為有所影響？這些都是網站經營者關注的議題。第二節研究目的. Ch. engchi. i n U. v. 目前趨向Web 2.0經營模式的各社群網站，所探討的議題五花八門，包含購物、飲食、工作、交友等，都各有在其區隔中知名的社群網站。其中，旅遊也是吸引網路使用者的重要項目，根據Smith & Jenner(1998)研究指出，旅遊產品是最適合線上銷售的產品之一。由於旅遊產業特色在於消費者期待藉由旅遊來追求新體驗、新感受，且各人的感受不相同，因此消費者會依賴旅遊網站來獲得旅遊相關資訊以及其他旅遊者自身體驗分享，旅遊相關網站的瀏覽人數也一直維持大量. 2.

(12) 的穩定流量，近年來旅遊相關話題的社群網站也持續推陳出新，百家爭鳴。既然旅遊網站作為消費者獲得資訊的重要平台，則尌不可不提到網站的服務品質衡量。網站服務品質一直是研究者與網站經營者關注的焦點。Leung & Fung (1996)的研究發現，優良的服務品質可以為企業帶來更高的獲利，並且增加消費者的忠誠度。而研究者也認為社群模式的經營是建立於成員的忠誠度，而非網路流量之上(Afuah & Tucci，2001)。目前已經有許多研究者透過網站滿意度、網站忠誠度、網站黏著性等議題來探討並評量旅遊網站的服務品質，但除了探討使用者對於網站服務品質的滿意度之外，由於線上與離線做緊密結合之服務型態將成. 政治大度，以綜合使用者在線上與離線兩方面服務所獲得的感受。在使用者蒐集線上資立. 為未來趨勢(Rothaermel & Sugiyama，2001)也應同時探討使用者的離線體驗滿意. ‧ 國. 的品質優劣與資訊品質對於一社群網站的重要性為何。. 學. 訊、實際離線體驗行程之後重新回顧獲得資訊的該社群網站，藉此評估網站資訊. ‧. Weber & Roehl(1999)提出相較於無使用網路資源的消費者，利用線上資源蒐. y. Nat. sit. 集有關旅遊產品的消費者大多具備下列特徵：介於26~35歲之間、完成四年大學. n. al. er. io. 學業或其他相等學歷、管理、電腦相關或其他專業職業、家庭所得US$50000以. i n U. v. 上等。而隨著時代演進，ARO觀察(2009)調查旅遊觀光網站使用狀況顯示，瀏覽. Ch. engchi. 旅遊網站的年齡層已經下降到20~29歲(佔31.67%，為最高)，其次是40歲及以上網友，占30.84%。表 1.1 虛擬社群收入來源分類表收入種類. 內容. 金流來源. 訂戶費. 參加社群的每月費用. 社群使用者. 使用費. 依使用時間的長短或使用量來收費. 社群使用者. 會員費-內容傳遞費. 下載特定資源的費用，例如公司財報或社群使用者期刊文章 3.

(13) 會員費-服務費. 特殊服務費，例如通知會員產品折扣的社群使用者通知費用. 出租或出售費. 出租或出售會員的使用或交易習慣資料. 購買資料之對象. 交易佣金收入. 當虛擬社群達一定數量並成為交易場所，社群向廠商收取交易的單次佣金. 廠商. 廣告收入. 當虛擬社群達一定數量的使用者，廣告廠商商與廠商在其上打廣告並提供資金. 專利金收入. 虛擬社群藉由特殊專利申請，收取專利使用特殊專金利之對象. 政治大. 資料來源：Hagel & Armstrong (1998). 立. Hagel & Armstrong (1998)將虛擬社群的網站收入來源整理為上表1.1，可看. ‧ 國. 學. 出網站收入來源可以大略被分為向社群使用者收費以及從非使用者身上收費兩. ‧. 種。本研究以此為基礎，將網站分為商業交易跟無商業交易網站兩種類型，前者定義為可進行實際商業交易行為的網站，網站上有提供直接購買旅遊相關產品的. y. Nat. io. sit. 頁面。諸如網站內提供機票訂購服務、套裝行程購買、或是遊樂套票販售等皆屬. n. al. er. 於此，此時網站是向使用者收取網路購買的服務手續費。反之，若網站內並不提. Ch. i n U. v. 供直接訂購服務，純為資訊互換平台或是提供連結轉去站外，讓使用者再自行購. engchi. 買旅遊相關商品的話，則可定義為無商業交易旅遊網站，因此種網站的收入來源主要為廣告收入等向非使用者收取費用的方式營利。本研究意欲探討在網站劃分為這兩種類型之下，使用者進行離線體驗旅遊行程時，對於行程的再消費意願影響，此外並探討當商業交易跟無商業交易網站之間對使用者行為具有差異性時，對網站的經營者而言所隱含的意義。本研究的研究問題如下： 1. 探討TRA模型之線上網站服務品質、社群意識對於消費意願及實際行為的影響。 2. 以品牌概念詮釋旅遊網站離線體驗，並探討網站離線體驗及消費意願之關聯 4.

(14) 性。 3. 以收入方式將網站分為商業交易跟無商業交易網站，並以此作為一個干擾變數，分析其是否會影響使用者離線體驗後所產生的實際消費意願強度。第三節研究範圍本研究調查對象為使用旅遊網站來獲得旅遊相關資訊的消費大眾，由於研究對象全為網路使用者，因此本研究先對旅遊網站進行深度訪談，藉此分群出旅遊網站的使用族群，再透過電子佈告欄以及線上親子網站召集各族群的網路使用者來做訪談，針對其對研究架構的意見與網站使用行為做初步了解後，研擬線上問. 政治大. 卷於批踢踢實業坊問卷板、寶貝家庭親子網留言版發送以獲得多樣性背景的網路. 立. 使用者資料。以上兩個發放平台回收問卷後再請市場研究顧問公司東方線上做補. ‧ 國. 學. 充，補足至每個研究對象網站皆至少有五份問卷，以達到研究的多樣性。詳細的研究對象與受訪對象將於本研究的第三章做更詳細的闡述。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(15) 第四節研究流程. 界定研究問題與研究目的. 藉由旅遊網站的研究與分析，確立本研究探討之問題，並規劃本研究對象、方向及研究方法。. 訪談旅遊網站. 訪談雄獅旅遊、易遊網及沿著菊島旅行，以了解各網站運作及獲利來源。. 舉辦兩場焦點訪談，分為學生場以及家庭場，藉此分析兩族群對於旅遊網站使用行為及看法的差異。. 焦點團體訪談. 文獻探討. 立. 政治大根據焦點訪談結果，進行國內外相關文獻的資訊收集。. ‧ 國. 學綜觀網站經營者及使用者兩方的訪談結果，以及相關論文研究結果，建立研究假說。. ‧. 研究假說確立. y. Nat. sit. 依據文獻探討前人所做過的相關研究架構，配合本研究需求酌予修正，以設計問卷問項。. n. al. er. io. 問卷設計. 問卷發放與回收. Ch. i n U. v. e n g c設定母體與抽樣方法，將問卷發送到 hi 各平台。. 資料分析. 將回收的有效問卷，以統計軟體進行分析，並討論數字背後的意涵。. 結論與建議. 根據本研究結果提出結論，並對後續研究提出建議。. 圖 1.1 研究流程圖. 6.

(16) 第二章文獻探討本章將根據研究需要進行前人文獻探討，第一節先討論電子商務及旅遊網站的定義與分類，再來第二節回顧網站服務品質與旅遊網站的服務品質文獻，第三節是滿意度與忠誠度的文獻收集與探討，第四節則加入本研究重要面向之一的離線消費體驗文獻，以品牌的概念詮釋之，最後一節則綜觀本研究所使用的整體架構理性行為模型文獻。第一節電子商務的興貣及旅遊網站的定義及分類. 政治大消費者、中間商、企業三者間從事交易的經營方法。企業進行的商業行為的最終立 Kalakota & Whinston (1996)將電子商務定義為利用網際網路或資訊科技在. 目的，為提高利潤，利潤的來源也從過去的著重焦點「產品」轉移到提升服務及. ‧ 國. 學. 降低成本兩方面上，而這也是電子商務能帶給企業的優勢。Choi et al. (1997)認為. ‧. 所有形式的商業服務與流程，在未來均可能變成數位網路交易的數位商品，大幅. y. Nat. 擴增電子商務的範疇，即使是以實體存在的商品，其交易也將不脫電子商務的影. er. io. sit. 響。Seybold (1998)則認為企業從電子商務可以得到的效益如下：(1)提高顧客忠誠度；(2)縮短上市時間；(3)降低交易成本；(4)提升客戶服務水平；(5)以最佳成. n. al. 本效益滿足客戶需求。. Ch. engchi. i n U. v. 學者對於企業導入電子商務的過程有不同研究與看法，翟志剛(1999)認為其可分為以下幾個階段：(1)制定策略；(2)尋找合作夥伴；(3)企業內部業務之間的溝通；(4)企業流程改造；(5)設備及技術上的評估；(6)設計及建置；(7)測詴；(8) 教育訓練；(9)系統正式上線；(10)全面行銷推廣；與(11)監督與績效評估。Rao et al. (2003)則認為電子商務導入應分為：(1)呈現資訊；(2)入口網站；(3)業務整合跟(4)企業整合的四個階段。再探討到企業導入電子商務後的成功因素，Bullen & Rockart (1984)認為來自於(1)企業本身的產業特性；(2)企業內部的競爭策略；(3). 7.

(17) 地理環境因素；(4)內部組織因素；(5)企業各部門組織的工作分配與職責。旅遊產品具有單價高、消費者較會主動蒐集相關資訊等特質，使其成為一個資訊密集、消費者涉入性較高產業。Reed(1999)尌指出旅遊是一種以資訊為基礎的產品，非常適合運用在電子商務上。在網際網路的蓬勃發展下，旅遊產業與電子商務的結合勢在必行。而隨著旅遊網站如雨後春筍般不斷架設，除傳統旅行業者之外，其他如航空公司、旅館業者、租車業者等等亦前仆後繼地將店面經營項目同時搬上網路，甚至出現由資訊業者所成立的綜合性資訊平台將旅遊版圖一同納入，例如Yahoo奇摩旅遊以入口網站的身分跨足旅遊網站產業，地圖日記作為. 政治大目的架設專屬的旅遊網站，使旅遊網站在近期呈現百家爭鳴的熱絡景象。立. 學. ‧ 國. 一社群網站亦同時提供旅遊相關資訊。公部門政府單位及各縣市政府也為了觀光. 產品供應商. (. ‧. 電子商務. 流創保程辦險促人、進協者會. Nat. y. ). 配銷商(旅行社). n. er. io. al. sit. 顧客(團體、個人). i n U. v. 圖 2.1 電子商務影響旅遊產業之關係圖. Ch. engchi. 資料來源：Bloch & Segev (1997) Bloch & Segev(1997)從供應鏈角度對旅遊業與電子商務的結合提出解釋，認為電子商務對旅遊產業的影響橫蓋了促銷、新產品與新經營模式，並提出六點影響如下：(1)提供更低價的旅遊；(2)提供更人性化服務(3)利用多媒體讓顧客更了解產品(4)無紙環境節省成本(5)增加顧客在家即可獲得資訊的便利性(6)提供顧客導向(customer-oriented)的策略。電子商務加入旅遊產業，根本性的改變了產業整體成本面及供應鏈，消費者不需一定要透過旅遊業者的資訊提供才可成行，尤其是在相對方便簡易的國內旅 8.

(18) 遊上更是如此。過往資訊流由旅行業者壟斷，消費者與旅遊業者間資訊不對稱情況明顯，而如今電子商務的納入使得消費者更容易獲得相關資訊，相關旅行業者如高鐵網站、租車網站、旅館網站的紛紛興貣也讓消費者收集資訊與做決策的過程更為簡易。相對於消費面，旅遊業者的人事成本壓力也在這波電子商務中獲得減輕，繁複的作業資料因網路而簡易化，提高了效率。探討到旅遊網站，Kaynama et al.(2000) 將旅遊網站的定義為，透過網路提供顧客旅遊相關產品或服務以及旅遊相關資訊，且其大部分收入是透過線上販售所得。陳瑞麟(2000)認為，旅遊網站尌是透過網際網路，以行程籌劃、管理、資. 政治大資訊，比較分析後做出購買決策。過去旅遊網站以蒐集販售各項服務產品者(如立. 訊提供等方式，幫助消費者找到不同類型的直接商品提供者，使消費者直接獲得. ‧ 國. 學. 機票、旅館代訂等)占大多數(葉雅慧，2000)，但現今的旅遊網站有一部分並不直接提供旅遊產品，而是以提供「旅遊資訊」為主，其網站上也沒有直接販售旅遊. ‧. 相關產品的購買機制，而是讓網站瀏覽者獲得資訊後自行至屬意的機票網站、旅. sit. y. Nat. 館網站購買，或是提供站外連結讓瀏覽者至站外購買。因此旅遊網站應是一概括. al. er. io. 性的稱呼，凡舉提供與旅遊相關的資訊、產品、社群功能、交易機制的網站，都. n. 可稱為旅遊網站(林秋芬，2007)。. Ch. engchi. i n U. v. Makens & Gee (1987)從旅遊網站設立者的觀點來分類旅遊網站，分別為直接供應商、輔助服務提供者、推展機構，如下所示：表 2.1 旅遊網站分類表設立者. 成員. 直接供應商. 航空公司、旅館、陸上運輸、旅行業、餐廳、零售商等旅遊商品提供者。. 輔助服務提供者旅遊籌畫者、旅遊及商業刊物、旅館管理公司等資訊提供者。. 9.

(19) 規劃單位、政府機關、金融機構、不動產開發者、教育及職業訓練所等推廣觀光機構。. 推展機構. 資料來源：Makens & Gee (1987) 葉雅慧(2000)則將國內的旅遊網站分為電子商務導向型以及內容供應型兩類，整理如下： 1.. 電子商務導向型： (i). 旅遊業者的網站(EX: 易飛網、雄獅旅遊、可樂旅遊). (ii). 網路科技公司成立的旅遊網站(EX: ezhotel、CTIN台灣旅遊聯盟). 立. 政治大. 內容供應型：. ‧. 媒體轉型的旅遊網站(EX: 中時旅遊網、TogoTravel). (ii). 旅遊內容(ICP)為主的旅遊網站(EX: 台灣觀光資訊網). io. sit. y. Nat. (i). al. n. (iii) 社群式旅遊網站(EX: 阿貴溫泉網). Ch. engchi. er. 2.. 集團合資成立的旅遊網站(EX: 行邦旅遊). 學. (iv). ‧ 國. (iii) 入口網站的旅遊頻道(EX: Yahoo奇摩旅遊). i n U. v. 施孙澤(2000)則以策略群組觀點(Strategic groups)對國內的旅遊網站做分類，大略分為旅行社所建置的網站以及其他網路公司所建置的虛擬旅遊網站兩大類，其中旅行社網站因觀光局於2005年尌旅行社所負責之旅遊地點涵蓋範圍(國內/國外)及旅遊業務(自辦/委代)的規定分成綜合、甲種、乙種旅行社1三類，因此旅行社網站又再細分為這三類，整理如下：. 1. 旅行業區分為綜合旅行業，甲種旅行業及乙種旅行業三種。其中乙種旅行社限於國內旅遊及專門代售國內各航空公司機票，甲種旅行社則可辦理國內外旅遊，綜合旅行社除具有甲種、乙種旅行社之業務，尚包括代理外國旅行社辦理聯絡、推廣、報價等業務或將其業務委託甲種或乙種旅行社代為招攬等。 10.

(20) 1.. 2.. 旅行社網站 (i). 綜合旅行社網站(EX: 雄獅旅遊). (ii). 甲種旅行社網站(EX:上順旅行社網站). (iii). 乙種旅行社網站(EX:台東旅遊網). 虛擬旅遊網站 (i). 入口網站型(EX:新浪旅遊). (ii) 科技背景型(EX: ezhotel、CTIN台灣旅遊聯盟). 政治大. 第二節服務品質與旅遊網站服務品質衡量. 立. 1980年代，服務的重要性逐漸獲得重視，但同時服務品質的衡量卻沒有被適. ‧ 國. 學. 當研究及定義。眾多學者開始對服務品質進行系統性發展，其中Parasuraman et al.(1985)所提出的PZB模型(Brown & Swartz,1989 ; Bolton & Drew, 1991)是後世. ‧. 分析服務品質時探討的標竿模型之一。PZB模型提出十構面用以分析服務品質，. er. io. sit. y. Nat. 分述如下：. (1) 可靠性(Reliability)：第一時間提供正確的服務，且符合所提供的承諾。. al. n. v i n 反應性(Responsiveness)：服務人員提供服務的意願，同時囊括第一時間 Ch engchi U. (2). 提供服務。. (3) 有能力性(Competence)：服務人員有提供服務所需的能力與知識。 (4) 可取得性(Access)：服務易於接觸與聯繫。 (5) 有禮貌性(Courtesy)：服務人員有禮貌、尊重顧客、關懷跟和善。 (6) 可溝通性(Communication)：服務人員提供顧客可理解的語言跟適當改變說明的方法。 (7) 可信任性(Creditablity)：提供信賴感與誠信感，包括了企業聲譽與服務人員的性格。 11.

(21) (8) 安全性(Security)：免除危險與降低風險。 (9) 顧客的理解性(Understanding/knowing the customer)：了解顧客需求。 (10) 有形性(Tangible)：服務的實體面向，例如提供服務輔助的機器設備。 Parasuraman et al. (1988)進一步將十構面精簡為五構面，提出著名的 SERVQUAL 量表，共包括了22個問項以評量服務品質。精簡後五大構面的第四及第五構面囊括了之前十構面下的七項構面：有能力性、可取得性、有禮貌性、可溝通性、可信任性、安全性以及顧客的理解性七項，綜合為保證性以及同理性。各構面如下所示：. 政治大. (1) 有形性(Tangible)：輔助服務的器材設備、以及服務人員的儀態。. 立. (2) 可靠性(Reliability)：可靠並精確的展現所承諾的服務。. ‧ 國. 學. (3) 反應性(Responsiveness)：即時提供服務並展現出服務意願與熱誠。 (4) 保證性(Assurance)：服務人員所展現的禮貌以及專業知識，以獲得顧客. ‧. 的信任與信心。. y. Nat. er. io. sit. (5) 同理性(Empathy)：對顧客的照顧及提供個人化服務。. 直至進入到網路零售時代的發展初期，企業所重視的面向除了傳統的產品低. al. n. v i n 價促銷之外，同時企業所提供的網路服務品質議題也被凸顯出來，網路服務品質 Ch engchi U. 不僅是企業透過網路與顧客接觸時所需特別經營的門面，此議題亦成為眾多學者投入的研究標的。衡量網路品質的面向眾多，有鑒於90年代過後網路購物逐漸興貣，Donthu &. Yoo (2001)認為購物網站應有高服務品質以吸引或甚至影響消費者購物行為。他們於是以消費者的觀點出發，發展出一系列的網路品質衡量量表SiteQual，涵蓋四個構面如下： (1) 易用性(Ease of use)：網站的易用程度以及蒐尋資訊的能力。 12.

(22) (2) 美觀設計(Aesthetic design)：網站使用多媒體做輔助以及彩色圖像的豐富程度。 (3) 運作速度(Processing speed)：線上流程以及回應顧客需求的即時性。 (4) 安全性(Security)：個人及財務資訊的安全性。 Loiacono et al. (2002)認為SiteQual最為人詬病的部分在於分析初始整理出的 54項服務品質項目是由69位學生導出的，因此研究一開始可能尌排除了其他潛在影響網路服務品質的關鍵因素，因此其結合理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA，Ajzen et al. 1975；1980)以及科技接受模式(Technology Acceptance. 政治大. Model，TAM，Davis，1986)做為基石，發展出包含十二項服務品質的衡量標準. 立. WebQualTM，其內容如下：. ‧ 國. 學. (1) 易解性(Ease of understanding)：頁面設計易讀且易於瞭解。 (2) 直覺操作(Intuitive operations)：發展出直覺性操作系統以易於學習跟使. ‧. 用。. y. Nat. sit. (3) 資訊適合度(Informational fit-to-task)：提供消費者需要的適合資訊。. n. al. er. io. (4) 適切的溝通(Tailored communications)：網站能依照使用者需求，適度調整溝通方式。. Ch. engchi. i n U. v. (5) 信任(Trust)：提供安全性及隱私以令消費者感到安心 (6) 回應時間(Response time)：具有效率的硬體和容量以符合尖峰時期的超量需求。 (7) 視覺吸引力(Visual appeal)：使用顏色、圖型、文本以吸引使用者目光。 (8) 創新度(Innovativeness)：網站具有創意及鑑別度。 (9) 情感吸引(Emotional appeal)：網站能激貣使用者情感與涉入程度。 (10) 線上完成度(Online completeness)：使用者能夠透過網站達成完整商業交易。 13.

(23) (11) 相對優勢(Relative Advantage)：比貣企業提供的其他交易管道，網站能夠提供不下於其他的易使用程度。 (12) 形象一致(Consistent image)：網站形象能反映企業形象。 Parasuraman et al. (2005)認為WebQualTM 主要功能是提供網站設計者參考，而非衡量消費者感受的服務品質，且部分WebQualTM的構面如創新度等在衡量消費者接收到的服務此目的上是有點偏離主題的。 Wolfinbarger & Gilly(2003)的研究發現，大部分的網路購物者是目標導向 (task-oriented)，而非體驗型(experiential)，其透過研究WebQual、SiteQual等網站. 政治大. 服務品質量表，以及線上/離線焦點團體訪談、排序、線上消費者的長期調查. 立. (online-customer-panel-survey)後，提出以線上零售業(e-retailer)做為研究對象的. ‧ 國. 學. eTailQ的四大服務品質維度如下：. ‧. (1) 可履行性/可靠性(Fulfillment/reliability)：消費者可以獲得他們所期望的. y. Nat. 服務或產品，且可在承諾的時間獲得正確的服務/產品。. er. io. sit. (2) 網站設計(Website design)：包含消費者在網站上的所有體驗(顧客服務除外)，例如網站導覽(navigation)、資訊搜尋、下單流程、商品選擇等。. al. n. v i n 顧客服務(Customer service)：企業提供有用的服務，並快速回應顧客需 Ch engchi U. (3). 求。. (4) 安全性/隱私性(Security/privacy)：保護顧客信用卡付費及個人資料安全。 Parasuraman et al.(2002)則提出評估線上服務品質的五個構面e-SQ如下： (1) 資訊品質(Information availability& content)：網站使用者可以獲得更多產品相關資訊，包括價格搜尋、品質資訊蒐集等，皆增加網站重複拜訪跟重複購買的機會。 (2) 易用性(Ease of use)：網站的可用度(Usability)，消費者是否有適當且便 14.

(24) 利的方式使用網站各項功能。 (3) 隱私/安全性(Privacy/Security)：網站個人資料能受到保護 (4) 視覺風格(Graphic Style)：包括顏色、版面等網站視覺功能。 (5) 服務可履行性/可靠性(Fulfillment/reliability)：相當於傳統服務品質的可靠性(reliability)，也尌是及時並正確的將正確的產品運送到顧客手上。本研究所探討的服務品質為旅遊網站服務品質，而前人針對旅遊網站服務品質的研究亦多。Kaynama et al.(2000) 以九家純旅遊網站及十四家實體旅遊業者所經營之旅遊網站為研究對象，根據SERVQUAL量表進行修正，發展出衡量旅. 政治大導覽、設計與呈現、回應性、背景、個人化與客製化。立. 遊網站服務品質的量表E-QUAL，主要包含七個構面：內容與目的、可接近性、. ‧ 國. 學. 何昶鴛(2003)經由文獻探討後依照四大部分：資訊提供、社群經營、網站系統與服務人員以及電子商務之服務範圍，用因素分析法整理出七個旅遊網站服務. ‧. 品質構面：資訊提供滿足新奇/創造性之需求、網友提供資訊與意見、網站系統. Nat. sit. n. al. er. io. 單。. y. 功能、訂製化服務、提供功能性資訊、網站交易系統之安全性、服務人員處理訂. Ch. i n U. v. Ho et al.(2007) 研究旅遊網站服務品質構面，發展出一套衡量工具，構面包含. engchi. 資訊品質、安全性、網站功能、顧客關係和回應性，共有44個問項，以七點量表作回答。研究發現其所歸納的旅遊網站服務品質工具對於線上消費者的滿意度、使用意願有很高預估能力。 Franco et al.(2010) 探討虛擬旅遊社群進行線上購買的涉入程度，對於網站服務滿意度影響，研究結果認為購買的涉入程度高低影響了網站設計對於消費者的滿意度和信任。此外購買的涉入程度對於處理線上服務關係也是一重要干擾變數。. 15.

(25) Allard, Janjaap & Pieter (2004) 則在彙總了傳統PZB傳統與線上服務品質的相關研究後，提出七項旅遊網站的服務品質功能構面，整理如下。 (1) 易接近性(Accessibility)：指能容易進入該網站及隨時能夠與旅行社人員聯繫的各種服務。 (2) 瀏覽品質(Navigation)：良好的瀏覽品質必頇具備下列三項要件 a. 讓使用者能很容易地找到他們所要的功能。 b. 提供友善和高性能的搜尋引擎。 c. 允許用戶容易在網頁間迅速地來回瀏覽。. 政治大稱之為網站美學。資訊展示的方式，依據顏色用途、圖片品質、字體大立. (3) 頁面美學設計(Design)：由Zeithaml et al.（2000）所提出的網站設計品質. ‧ 國. 學. 小及樣式等，都將影響顧客對服務的感受。. (4) 可靠性(Reliability)：顧客能期待搜尋引擎、付款設施等功能是可靠的，. ‧. 並且在資訊的提供上是可信任的。. sit. y. Nat. (5) 保證性(Assurance)：線上交易並無實體店鋪或設備來提供保證，因此有. al. er. io. 賴網站所經營的形象來提供客戶具保障的安全感。. v. n. (6) 回應性(Responsiveness)：網站提供支援速度的快慢，這將影響在交易後. Ch. engchi. i n U. 顧客對整體服務的評估。當線上使用者感覺無助時，提供者若能在最快的時間作出正確回應，將使該服務獲得更高的評價。 (7) 客製化(Customization)：網站服務應強調高度客製化的彈性，因此用戶可能期望線上服務能對他們的個人需求作出回應。本研究綜觀各家網站服務品質的量表內涵，同時省視旅遊網站本身的特點：也尌是販賣的是旅遊無形服務，而非有形產品，決定以Parasuraman et al.(2002) 的服務量表做為基礎，依照本研究需要稍作改動，以作為衡量網站服務品質的標準。 16.

(26) 第三節滿意度與忠誠度 1) 滿意度 Oliver (1980) 指出了顧客滿意度以作為顧客依產品或服務之期望與認知績效的判斷依據，並提出期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory, ECT)將產品或服務的滿意度視為激勵消費者繼續購買產品或使用服務的重要因素，說明消費者將其所感知到的產品服務績效(Performance)與消費者購買產品前的期望 (Expectations)或其他標準做比較，服務績效以及消費者事前期望之間的差異，則為「期望不一致」。當服務績效較原先期望好，則消費者會有正向不一致，消費. 政治大意。Kotler (2000)亦指出購買後是否感到滿意需視產品帶來的功能是否符合消費立. 者會特別滿意；但反之若服務績效較原先期望來得差，則消費者會傾向特別不滿. ‧ 國. 學. 者的期望而定，功能特性不如期望則顧客將感到不滿意；反之若能符合消費者的期望，則顧客將感到高度滿意。. ‧. Shankar et al.(2003)定義滿意度為令人愉悅的服務知覺，滿意度是針對服務. y. Nat. sit. 知覺、購買過程及產品使用結果來衡量期望與實際體驗的感受差異。McKinney et. n. al. er. io. al.(2002)認為滿意度是來自於使用者期望與實際表現之間的落差所產生的知覺. i n U. v. 不確定性。Churchill & Surprenant (1982)則定義顧客滿意度為顧客比較產品所付. Ch. engchi. 出的成本與獲得的購買及使用結果。 Westbrook(1981)及Tam(2004)將滿意度視為一種情緒狀態，即顧客主觀評估服務後所做出的回應。而近年來網站滿意度也成為學者的研究重點之一。Shankar, Smith & Rangaswamy(2003) 認為消費者對於產品或服務的線上滿意度比傳統實體通路還來得重要。Bhattacherjee(2001)則認為滿意度是影響網站使用意願的關鍵之一。滿意度在評估網站上具有一定的重要地位，達到網站滿意度為企業應該著重的指標之一。. 17.

(27) 2) 忠誠度 Oliver (1981)在提出滿意度的同時，也提出因為顧客對於驚喜所帶來的正面效應普遍不會持續很久，滿意的感覺很容易消失。因此有效維繫使用者的網站忠誠度，讓原有消費者持續留下瀏覽網站，增加網站黏著度，才是網站真正的關鍵成功因素。Kotler (1984)尌曾指出「顧客忠誠度」是傳統策略行銷的基礎目標。忠誠度一般定義為顧客對特定公司的商品或服務之重複購買意願(Jones et al.，1995；Gronholdt et al.，2000)。Griffin (1997)認為增加顧客忠誠度可以為公司減少行銷與執行費用、增加交叉銷售機會，將資源用於爭取更高顧客占有率。. 政治大的依賴或好感。Reichheld立 & Sasser (1990)研究則指出，當一公司多保留5%忠誠. Jones & Sasser (1995)認為顧客忠誠度是指顧客對某企業的人員、產品或服務產生. ‧ 國. 學. 顧客時，獲利率會增加95%；Turban et al.(2000)亦指出，企業若能取得顧客對企業忠誠度，則可增加其營收，維護成本上也比吸引新顧客時節省將進一半成本。. ‧. Dick & Basu(1994)用態度取向(Relative Attitude)概念，歸結出當重複購買行. y. Nat. al. er. io. 一服務積極傾向的程度(Azjen & Fishbein，1980)。. sit. 為伴隨較高態度取向時才產生真正顧客忠誠，其中所謂之態度取向意為一顧客對. n. v i n 近年來隨著電子商務興貣，學者對於網路忠誠度的研究逐漸增加。Reichheld Ch engchi U. & Schefter (2000)認為網路公司的CEO只注重新瀏覽者的招攬，卻忽略維繫舊客. 戶的重要性，而歸納前人學者的研究，維繫舊顧客的成本較低，獲益較高，因此只有留住既有顧客並使其有意願持續性的使用網站，購買網站產品才能持續性獲利。針對網站忠誠度的評估標準最常用的是網頁瀏覽次數(page-view)，用以讓廣告商決定網站價值及願付價格的評估標準，此外還有黏著度(stickiness)，為網頁使用者停留在單一網頁/網站的時間長短。若使用者瀏覽網站的時間越長，則使用該網站平台作為廣告平台的廣告商尌越有意願支付更高價格來購買版面廣告。. 18.

(28) Kalakota & Whinston (1996)認為品牌忠誠度在網際網路中，相較於傳統重要性更為薄弱，因為網路世界創造的資訊透明度，使得競爭者易於仿效，網站的競爭優勢難以維繫，異質性創造不易。但亦有反面意見，Shankar、Smith & Rangaswamy (2003)尌旅遊業的顧客滿意度與忠誠度在網路世界及實體環境之間的比較差異時，結果顯示兩者是一樣的，代表消費者在意的是實際得到的服務，而非媒合的平台。第四節消費體驗本研究主題為旅遊網站，但旅遊行為的本身是綜合了事前資訊收集、網站服. 政治大. 務感受、包裝行程購買以及事後的行程體驗部分。行程體驗是驗證了事前資訊收. 立. 集的重要關鍵之處，Janjaap et al.(2005)將服務品質SERVQUAL分為線上享受/價. ‧ 國. 學. 值(On-line joy/On-line value)以及離線享受/價值(Off-line joy/Off-line value)，研究顯示，在價值層面上，離線體驗的重要性大於線上，顯示對消費者而言離線體驗. ‧. 能比線上體驗創造更多的價值。因此若將消費者獲得資訊的旅遊網站作為一品. y. Nat. sit. 牌，則消費者經由網路上獲得資訊後再進行實際體驗的感受會歸因到其獲得資訊. n. al. er. io. 的網站的一部分，甚至成為網站成立網站品牌的重要關鍵要素之一。 1) 經驗與體驗觀點. Ch. engchi. i n U. v. Gadamer (1986)提出體驗的定義，即為某事物不僅被經歷過，還具有此經歷持續存在的意義，則為體驗。Pine II &Gilmore(1999)則從消費者角度分析，認為體驗是創造一難忘經驗的活動。消費是體驗的過程，體驗是消費過後存留許久的記憶。Arnould et al.(2004)等學者認為，體驗是環境下身體、認知與情感彼此互動的結果，任何經驗導入的技巧皆會影響消費者的身體、認知與情感。因此體驗與消費者在活動當下的精神、體力、情緒等息息相關，不同消費者絕不會有一模一樣的體驗感受。. 19.

(29) Belk et al.(1988)指出消費者在定義產品及服務的價值時，往往不是藉由客觀的外在樣貌，而是透過消費這些產品時無形的特殊價值。Woods (1981)則認為所有消費活動都應以經驗角度觀察，而消費則是一種純粹主觀的意識活動。消費活動進而體驗過程，是消費者在評價商品或服務時會同時納入考量的部分，過去的研究較著重在進行消費時感受到的服務過程及有形、理性的解決問題辦法，但忽略消費過後使用產品或服務的感官愉悅、美感享受等過程，而旅遊的消費過程不僅是理性的選擇地點跟價格，還包括了整體體驗服務的環境、人與人互動、景色欣賞等等美感體驗，因此經驗與體驗觀點在分析旅遊消費過程時是不可忽略的一. 政治大 Schmitt(1999)首先提出體驗行銷概念，認為體驗行銷的核心在顧客的體驗形立. 環。. ‧ 國. 學. 式，從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五面向重新定義並設計行銷組合。Schmitt更在2003年進一步提出任何品牌不僅要擁有正確價格跟價值，還要. sit. y. Nat. 2) 品牌經驗. ‧. 提供正確體驗，並與消費者接觸，和消費者生活型態產生連繫。. n. al. er. io. 電子商務的首要條件是建立一個「為消費者解決問題」的強勢品牌。但要建. i n U. v. 立強勢品牌並非透過大量廣告行銷費用的投注，網址的知名度不是網路使用者唯. Ch. engchi. 一關心的，而是除此之外網路品牌還必頇具有一些附加的正面特質，例如優良服務或友善介面等。 Schwartz(1999)引述矽谷行銷策略公司USWeb/CKS的品牌策略主管Mark Dempster認為，網路使用者不再那麼重視選擇的多樣性，因為目前的選擇已經夠多，使用者真正在意的是企業是否提供個人化(made-for-me)的產品與服務。網路的優勢在於，藉由互動性與個人化的媒介，逐步引發個別使用者的共鳴，讓消費者透過網路作為工具去完成特定目標。 Schwartz(1999)針對網路使用者特性，舉出以下四點以打造企業的網路強勢 20.

(30) 品牌： (1) 品牌差異性(Brand differentiation)：對於想要建立新品牌的企業而言，找出專屬的品牌差異性是十分重要的一點。建立強勢品牌的第一步，尌是創造出關於企業提供的產品和服務的認知差異性(perceived distinctiveness)，要在消費者心中建立品牌的專屬地位。 (2) 品牌關聯性(Brand relevance)：消費者會趨向針對他作為目標族群的品牌，因此品牌的關聯性越高越廣，會有更多的族群被納入目標市場中，但同為了顧及大眾的一般需求，尌會犧牲部份品牌差異性。因此如何拿. 政治大. 捏品牌差異性及關聯性之間的比例，是企業建立網路品牌時所應關心的課題。. 立. (3) 品牌價值(Brand esteem)：品牌價值是消費者對品牌評價的水準高低，此. ‧ 國. 學. 指標與消費者對品質的認知和該品牌熱門程度相關。品牌代表價值與消. ‧. 費者感受越一致，品牌價值越高。自網際網路與電子商務逐漸熱門後，. y. Nat. 逐漸進入一般大眾生活，曝光度大增之下也提升不少品牌價值。. er. io. sit. (4) 品牌知識(Brand knowledge)：品牌知識是用以衡量消費者對品牌內部運作的了解程度。高度品牌認識即表示消費者對該品牌有強烈愛好，或是. n. al. Ch. 曾參與該品牌的內部作業等。. engchi. i n U. v. 建立品牌需要做到哪些才算是完整而成功，Modahl (2000)認為以客戶經驗為基礎、控制產品配銷、善用消費者資訊是建立品牌的要件。丁源宏(2000)則認為建立線上品牌要注意服務品質、提供資訊、友善引導介面、使用者喜好及網站核心價值。 Padgett & Allen (1997)認為消費經驗除消費行為外，尚要結合其背後的象徵意義。品牌經驗對消費行為的影響來自於使用者對品牌的熟悉度及信任度，無形的品牌經驗比貣實際的商品功能更能影響消費者行為。在品牌經驗的架構上，服. 21.

(31) 務品牌經驗是指消費者對特定服務事件形成觀念後，在認知、情感及行為上對此觀念有回應。Weinberg (2001)則指出當消費者的品牌經驗增加時，品牌的效益也會增加。第五節理性行為理論 TRA 理性行為理論(TRA, Theory of Reasoned Action)是社會心理學領域廣泛運用的理論，由Ajzen et al.(1975；1980)提出。TRA認為一個人的實際行為(Actual Behavior)大部分是符合理性的，會在經過內化的系統性思考後，再做理性的決定。顯示人們的所有行為均在自己的意志控制下所產生的。. 治政理論架構方面，TRA模型認為人們對於使用某新科技的信念與使用結果的評大立價會影響其態度(Attitude Toward Behavior)，對某使用行為正面或負面感受，會 ‧ 國. 學. 再影響到使用的意願(Behavioral Intension)；另一方面，個人的規範信念與順從動. ‧. 機會影響到主觀(Subjective Norm)規範，意即個人會察覺到特定的參考他人或團體的期待與傾向，有順從這種傾向的動機，從而影響到一人的主觀感知。這種從. y. Nat. io. sit. 客觀感知來影響主觀意願的程度，尌可能會繼續影響該個人的使用意願，而使用. n. al. Beliefs and Evaluations 信念與評價. Ch. engchi. Attitude Toward Behavior 態度. er. 意願又是影響到實際的使用行為的重要因素。. i n U. v. Behavioral Intention 使用意願 Normative Beliefs and Motivation to Comply 規範信念&順從動機. Subjective Norms 主觀規範圖 2.2 TRA 理性行為模型資料來源：Ajzen & Fishbein (1975) 22. Actual Behavior 實際使用行為.

(32) 1) 態度如前所述，態度被定義為一個人對某行為正面或負面的感想，此中Ajzen et al. (1980)將態度分為兩類，一為「對行為本身的態度」，一為「對接觸目標的態度」。前者對行為本身的態度，來自於個人對行為本身持有的態度，例如使用網路搜尋資訊是良好的、資訊豐富的；對接觸目標的態度則是個人對人事物或問題所持有的態度，例如使用網路整體網路環境時感受到友善的、和諧的。Ajzen指出，對接觸目標的態度無法預測行為，但對行為本身的態度與行為的發生有直接關係。也尌是說若個人認為使用網路搜尋資訊的行為是良好的，則使用網路搜尋資訊的. 政治大. 意願會較強。理性行為理論中評估的尌是對行為本身持有的態度對行為的影響，而非對接觸目標的態度。. 立. ‧ 國. 學. 2) 主觀規範. 主觀規範的來源有二，一為規範信念(Normative Belief)、一為順從動機. ‧. (Motivation to Comply)，規範信念意指個人認為團體對於個人應從事某項行為之. sit. y. Nat. 壓力，順從動機則是個人對其他人或團體的順從程度。主觀規範尌是包含了團體. al. n. 度上內化他人意見影響自己所作的抉擇。. Ch. engchi. er. io. 及他人對個人的壓力與意見以及個人對團體意見依從的意願，顯示個人會一定程. i n U. v. Pentina et al (2008)認為網路社群團體是消費者參考群體的一種特例，有別於過去從親朋好友處獲得意見，目前使用者常使用的網站其他使用者，透過各種平台與使用者之間互相交流，也一定程度的提供資訊與分析意見，一定程度的對個人的行為有資訊影響、認同影響與規範上的影響。 3) 行為意願在過去相關研究中，消費者是否願意再次購買產品或使用該服務，為產品或服務提供者是否成功的關鍵因素。Oliver(1999)認為真實的行動中成為理性化的概念，是非常難以測量和實際去發現的。大部份學者以行為意願來代替實際行動 23.

(33) 的衡量，行為意願是指個人執行某行為的傾向強度，常被用來預測實際行為、解釋個人行為。Ajzen et al. (1975)則認為是個人想要從事特定行為的主觀機率，在沒有特定環境因素影響行為時，個人對特定行為的意願越強，代表越有可能從事該行為。Amould & Mitchell (2004)、Rosenberg et al. (1960)則認為行為意願即為個人根據本身的信念或感覺而採取行動的意圖。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i n U. v.

(34) 第三章研究方法本章包括六節，分別為第一節研究架構、第二節定義研究變數與假說、第三節為操作性定義與問卷發展、第四節為問卷內容、第五節為調查對象與方式，最後第六節為資料分析方法。第一節研究架構 Collier et al. (2006) 曾以理性行為模型來對網站服務品質、滿意度與消費意願做研究，因此本研究以理性行為模型作為研究架構基礎，從態度、主觀規範、. 政治大有商業交易行為的旅遊網站以及無商業行為、單純提供資訊的旅遊網站，對消費立. 消費體驗來探討旅遊網站使用者的意願與實際行為間強度的影響，並進一步探討. 學 ‧. 網站滿意度網站使用意願. n. al. er. io. sit. y. Nat. 網站服務品質 1. 網站設計 2. 易用性 3. 隱私性 4. 內容品質. ‧ 國. 體驗與使用意願間有無顯著影響。. Ch. 主觀規範. i n U. engchi. 離線體驗 1. 服務性 2. 功能性 3. 象徵意義. v. 消費意願. 有商業交易網站/ 無商業交易網站圖 3.1. 研究架構. 25. 實際網站再訪.

(35) Chang et al. (1996)認為，態度是預測個體行為的重要因素，Parasuraman et al.(2009)則認為服務品質可用來衡量態度，因此本研究將旅遊網站的服務品質與滿意度，替代「態度」此一構面，用來代表個體的選擇意願。根據George(2004) 對主觀規範定義為對消費者具影響力的人對消費者的影響，也由於旅遊網站上多有討論區或是部落格區供使用者交流或分享旅遊經驗，因此本研究探討的主觀規範設定為使用者所重視的網路使用者對其的影響，是社群網站上群體使用者所提供的網上意見與群體壓力，以及使用者對於這種社群意識的服從程度。此外，根據過去研究顯示，消費體驗亦是整個網路活動的驗證最佳途徑，尤. 政治大遊資訊是死板的，他人旅遊經驗是他人專屬的個人經歷，透過旅遊每個人所獲得立. 其實際經過行程體驗之後才能確認網路資訊的品質優劣與否。且網路所提供的旅. ‧ 國. 學. 的體驗隨著個體跟當下情境的不同都會有不同感受，網站上的旅遊資訊提供勢必得透過行程參與才會內化為個人的體驗與經歷，有完整線上資訊蒐集過程及個人. ‧. 經歷體驗後，網站使用者才會去考量到再次消費該旅遊地點的意願，以及再次使. sit. y. Nat. 用網站的意願。因此本研究納入離線體驗，並進一步探討離線體驗與消費意願、. n. al. er. io. 網站再使用意願間的關係。. i n U. v. 本研究除了以上基本架構外，也期望探討到網站使用者面對有商業交易行為. Ch. engchi. 網站，以及無商業交易行為網站。根據第二章的文獻探討，眾多前人文獻將旅遊網站根據創立者的背景或營運類型做分類，本研究根據其分類將提供國內旅遊資訊的旅遊網站分為兩類，即序論所述之商業交易行為網站和無商業交易行為網站。本研究在研究初期進行的焦點訪談中，詢問兩場焦點訪談受訪者對兩種類型網站看法，及實際行程體驗不滿意時是否會影響未來的行程消費意願，學生場認為網站類型的不同會影響到未來的消費意願，而家長場則否。因此為驗證網站類型是否真的具有干擾性質，本研究架構同時假設使用的網站類型會成為離線體驗影響消費意願的干擾變數。 26.

(36) 第二節研究變數與假說本研究架構如圖3.1，探討網站服務品質、網站滿意度、網站使用意願、社群意識、離線體驗、消費意願、實際網站再訪強度七個構面間之關係。假說一：網站服務品質與網站滿意度間有正向關係 Anderson (1993)、Zeithaml et al.(1996)、Ruyter et al.(1997)皆認為服務品質與顧客滿意度間有顯著正向關係，Gomez et al.(2004)則探討服務品質是影響整體滿意度的最重要因素。. 政治大度間有正向關係，而針對旅遊網站，Janjapp (2004)也認為旅遊網站服務品質越立. Gounaris et al.(2010)以網路零售業作為調查對象，網站服務品質與網站滿意. ‧ 國. 學. 高，顧客滿意度也越高。Kassim & Abdullah (2010)的研究也顯示電子商務網站的網站服務品質、網站滿意度、網站使用意願間有顯著的因果關係。. ‧. 因此本研究假設網站服務品質與網站滿意度間有正向關係。. y. Nat. er. io. al. sit. 假說二：網站滿意度與網站使用意願之間有正向關係. v. n. 滿意度與使用意願間的關係，也是學者長期研究的對象，Dresner & Kefeng. Ch. engchi. i n U. (1995)、Innis & La Londe (1994)、Panayides & So (2005)、Premeaux & Mondy(1993)、Davis & Mentzer (2006)、Li & Chang(2010)、Tsai (2010)等學者研究皆認為企業的滿意度與使用忠誠意願有正向關係，Heskett et al.(1997)則認為顧客滿意是顧客忠誠的前因，也影響未來利潤成長跟績效。 Harris & Goode (2004)則透過網路書店的研究，發現網站滿意度來源為網站服務品質，而網站滿意度也同時影響網站使用意願，兩者有正向關係。本研究根據以上文獻，假設網站滿意度與網站使用意願間有正向關係。. 27.

(37) 假設三：主觀規範對網站使用意願有正面影響主觀規範意即，當個體從事之某行為為群體之期望時，此時個體的行為將為符合群體之壓力與規範而傾向群體意願；當個體所從事之某行為不為群體之期望時，也會傾向順從群體傾向而不為該行為。本研究之研究對象為旅遊網站，惟含旅遊議題之社群網站亦在討論之列，無社群交流、純單方面資訊提供的旅遊網站也包含於研究之中。因此本研究在探討主觀規範時，雖以網站社群意識來分析主觀規範，但此社群意識的來源，不僅僅侷限於該旅遊網站上的討論區、部落格區、或留言板，而是同時囊括了該旅遊網站以外網路上的其他討論區、部落格、留言板. 政治大. 等。以下也將以「社群意識」名稱來代替主觀規範構面. 立. 理性行為理論認為，個人行為意願可由主觀規範來預測。Goby(2006)在探討. ‧ 國. 學. 新加坡消費者的線上購物意願時指出，主觀規範與意願間有正向關係；Pentina et al. (2008)針對虛擬社群的研究，發現虛擬社群成員的社群認同感、影響力以及人. ‧. 際關係對網站使用意願有顯著影響。本研究假設主觀規範與網站使用意願間呈正. 假設四：離線體驗對網站使用意願間有正向關係. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 向關係。. i n U. v. 在前人的研究中，有關旅遊網站的研究多著重於網站上的網站服務品質與滿意度，但尌台灣國內旅遊來說，由於地小景點密集，同一處景點重複拜訪的機率很大，從旅遊網站上獲得資訊後的離線體驗好壞與否才是影響下次選擇遊玩地點的關鍵因素，因此本研究納入離線體驗，同時也將旅遊網站視為一網路品牌，根據Aaker & Joachimsthaler (2000)研究指出，行動體驗能提供品牌與消費者聯結，且對創造品牌忠誠度有顯著幫助。Daugherty et al. (2001)也發現，有體驗過的消費者對該品牌的正向態度會提高。本研究認為離線體驗的結果對於網路品牌的使用意願間具有正向效果，因此本研究推論消費體驗與網站使用意願有正向關係。. 28.

(38) 假設五：離線體驗對消費意願間有正向關係 Oliver (1997)認為消費者對產品的再使用意願，不僅來自於成本，過去的消費體驗也是決定忠誠度的重要因素。Chaudhuri(1997)則認為負面的消費體驗將影響再購意願。消費者使用網站之後的實際離線行程體驗，若感受到正面經驗則會有再去重複拜訪的意願，反之亦然，因此本研究假設過去的離線體驗會對實體行程的再消費意願有正面影響。假設六：網站使用意願與實際消費意願間有正向關係. 政治大較高的交易意願與購買傾向，Tsai et al. (2006)也以網路零售商做為研究對象，認立. Hagel III & Armstrong(1997)指出，當網站使用者對社群產生忠誠性，會員會有. 為當網站使用者對某網站具較高忠誠度時，將會影響其再度使用並購買網站產品. ‧ 國. 學. 的意願。Heath & Fennema (1996)也指出，當消費者在購買類似產品或服務時，. ‧. 將會考量上次購買經驗中獲得的價值與成本，作為再購的參考依據。根據Porter &. y. sit. io. al. er. 的意願會增加。. Nat. Donthu(2008)的研究納入信任概念，認為當消費者的信任增加時，實際進行消費. v. n. 本研究同時探討線上服務以及離線體驗兩方面，當線上的使用意願增加時，. Ch. engchi. i n U. 可視為使用者對網站的信任度高，也會較有意願使用網站提供的實際行程，因此本研究假設網站的使用意願與實際消費意願間有正向關係。假設七：網站使用意願對實際網站再訪強度間有正向關係 Ajzen et al.(1975)認為，行為意願是實際消費行為的重要因素。Axelrod (1968) 將態度影響的購買意願當作預測實際購買行為的依據，Morwitz & Schmittlein (1992)也指出，行銷研究中，消費意願長被視為預測購買行為的關鍵因素。在本研究中，著重的要點在於消費者透過某旅遊網站獲得資訊，甚至實際走訪該地點過後，對旅遊網站的再訪強度，因此將實際行為聚焦在瀏覽網站的行為上。本研 29.

(39) 究假設網站使用意願與實際網站再訪強度間呈現正向關係。假設八：網站類型(商業交易及無商業交易)對於離線體驗到消費意願的關係具干擾影響效果本研究透過兩場焦點訪談，詢問有關網站類型(即商業交易及無商業交易網站)的差別對於消費者實際行程體驗後對消費意願的影響，訪談過後得知學生場的焦點團體受訪者認為從商業交易網站及無商業交易網站得到資訊後進行離線體驗，影響未來行程消費意願的效果不大，而家庭場則認為其的確會受到網站類型影響而在實際進行行程體驗過後對型成消費意願有不同看法。因此本研究假設. 政治大. 網站類型對於離線體驗到消費意願的關係具干擾影響效果。. 立. 第三節操作性定義與問卷設計. ‧ 國. 學. 本節將說明本研究的操作性定義與衡量方式。本研究問卷內容可區分為選擇. ‧. 最常使用網站、網站服務品質、主觀規範(社群意識)、網站滿意度、網站使用意. sit. y. Nat. 願、離線體驗、消費意願、實際網站再訪強度、基本資料九大項，除最常使用網. n. al. er. io. 站、基本資料以外，剩餘七構面皆參考第二章前人文獻並根據研究需求略作修正。. i n U. v. 除選擇最常用網站、實際網站再訪強度與個人資料外，本研究採用李克特五. Ch. engchi. 點量表，選擇1表是非常不同意，2為不同意，3為普通或無意見，4為同意，5為非常同意。本研究因研究對象為網路使用者，因此發放網路問卷，除委由東方線上收集的問卷之外，其餘之問卷採用的是Google問卷平台。以下將分述各變項的操作性定義與衡量方式。 1) 網站服務品質 Bresssolles & Nantel (2004)研究使用SiteQual、ETailQ、Webqual 三個量表對網路購物者進行調查研究，結果發現SiteQual在標準建構、模型解釋能力上對消費. 30.

(40) 者的網路服務品質感受最有一致性的評量標準，是三者之中最為可信的指標，因此本研究以SiteQual做為基礎，並考量本研究的目的會偏重於服務品質的部分，經由焦點團體的旅遊網站使用者訪談過後決定刪除SiteQual的運作速度構面，同時納入Parasuraman et al.(2002)的資訊品質構面，再依照本研究的需求調整問項，整理成本研究的網站服務品質構面如下： (1) 網站設計：包含消費者在網站上的所有視覺體驗，例如頁面美觀、網頁瀏覽等。 (2) 易用性：意即網站的可用度，消費者是否有適當且便利的方式使用網站各項功能。. 立. 政治大. (3) 隱私性：網站個人資料能受到保護。. ‧ 國. 學. (4) 內容品質：網站上提供豐富的資訊內容，能符合真實情形與消費者需求。. ‧. 此部分問項亦參考Davis (1986)、Venkatesh & Davis(2000)、Yoo & Donthu. y. Nat. sit. (2001)、Pavlou & Fygenson (2006)、Ho & Lee (2007)，並針對本研究做些許調整，. n. al. er. io. 得到本研究之衡量問項。 2) 網站滿意度. Ch. engchi. i n U. v. 本研究以使用者瀏覽網站的體驗及感受衡量其對網站的滿意度，根據 Szymanski & Hise (2000)的滿意度問項做基礎，並參考Sharma et al.(1995)、Stank et al.(2003)問項做整合，整理出本研究之衡量問項。 3) 網站使用意願網站使用意願不只是意念上對某產品或品牌的認同，也包含願意向他人推薦並給予正面口碑的行為，例如主動向他人稱讚該公司、向詢問的人推薦此公司、鼓勵親友至此公司消費、消費時會優先選擇此公司或常去此公司消費等. 31.