研究變數與假說

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第二節 研究變數與假說

本研究架構如圖3.1，探討網站服務品質、網站滿意度、網站使用意願、社 群意識、離線體驗、消費意願、實際網站再訪強度七個構面間之關係。

假說一：網站服務品質與網站滿意度間有正向關係

Anderson (1993)、Zeithaml et al.(1996)、Ruyter et al.(1997)皆認為服務品質與 顧客滿意度間有顯著正向關係，Gomez et al.(2004)則探討服務品質是影響整體滿 意度的最重要因素。

Gounaris et al.(2010)以網路零售業作為調查對象，網站服務品質與網站滿意 度間有正向關係，而針對旅遊網站，Janjapp (2004)也認為旅遊網站服務品質越 高，顧客滿意度也越高。Kassim & Abdullah (2010)的研究也顯示電子商務網站的 網站服務品質、網站滿意度、網站使用意願間有顯著的因果關係。

因此本研究假設網站服務品質與網站滿意度間有正向關係。

假說二：網站滿意度與網站使用意願之間有正向關係

滿意度與使用意願間的關係，也是學者長期研究的對象，Dresner & Kefeng (1995)、Innis & La Londe (1994)、Panayides & So (2005)、Premeaux &

Mondy(1993)、Davis & Mentzer (2006)、Li & Chang(2010)、Tsai (2010)等學者研 究皆認為企業的滿意度與使用忠誠意願有正向關係，Heskett et al.(1997)則認為顧 客滿意是顧客忠誠的前因，也影響未來利潤成長跟績效。

Harris & Goode (2004)則透過網路書店的研究，發現網站滿意度來源為網站 服務品質，而網站滿意度也同時影響網站使用意願，兩者有正向關係。

本研究根據以上文獻，假設網站滿意度與網站使用意願間有正向關係。

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假設三：主觀規範對網站使用意願有正面影響

主觀規範意即，當個體從事之某行為為群體之期望時，此時個體的行為將為符合 群體之壓力與規範而傾向群體意願；當個體所從事之某行為不為群體之期望時，

也會傾向順從群體傾向而不為該行為。本研究之研究對象為旅遊網站，惟含旅遊 議題之社群網站亦在討論之列，無社群交流、純單方面資訊提供的旅遊網站也包 含於研究之中。因此本研究在探討主觀規範時，雖以網站社群意識來分析主觀規 範，但此社群意識的來源，不僅僅侷限於該旅遊網站上的討論區、部落格區、或 留言板，而是同時囊括了該旅遊網站以外網路上的其他討論區、部落格、留言板 等。以下也將以「社群意識」名稱來代替主觀規範構面

理性行為理論認為，個人行為意願可由主觀規範來預測。Goby(2006)在探討 新加坡消費者的線上購物意願時指出，主觀規範與意願間有正向關係；Pentina et al. (2008)針對虛擬社群的研究，發現虛擬社群成員的社群認同感、影響力以及人 際關係對網站使用意願有顯著影響。本研究假設主觀規範與網站使用意願間呈正 向關係。

假設四：離線體驗對網站使用意願間有正向關係

在前人的研究中，有關旅遊網站的研究多著重於網站上的網站服務品質與滿 意度，但尌台灣國內旅遊來說，由於地小景點密集，同一處景點重複拜訪的機率 很大，從旅遊網站上獲得資訊後的離線體驗好壞與否才是影響下次選擇遊玩地點 的關鍵因素，因此本研究納入離線體驗，同時也將旅遊網站視為一網路品牌，根 據Aaker & Joachimsthaler (2000)研究指出，行動體驗能提供品牌與消費者聯結，

且對創造品牌忠誠度有顯著幫助。Daugherty et al. (2001)也發現，有體驗過的消 費者對該品牌的正向態度會提高。本研究認為離線體驗的結果對於網路品牌的使 用意願間具有正向效果，因此本研究推論消費體驗與網站使用意願有正向關係。

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假設五：離線體驗對消費意願間有正向關係

Oliver (1997)認為消費者對產品的再使用意願，不僅來自於成本，過去的消 費體驗也是決定忠誠度的重要因素。Chaudhuri(1997)則認為負面的消費體驗將影 響再購意願。消費者使用網站之後的實際離線行程體驗，若感受到正面經驗則會 有再去重複拜訪的意願，反之亦然，因此本研究假設過去的離線體驗會對實體行 程的再消費意願有正面影響。

假設六：網站使用意願與實際消費意願間有正向關係

Hagel III & Armstrong(1997)指出，當網站使用者對社群產生忠誠性，會員會有 較高的交易意願與購買傾向，Tsai et al. (2006)也以網路零售商做為研究對象，認 為當網站使用者對某網站具較高忠誠度時，將會影響其再度使用並購買網站產品 的意願。Heath & Fennema (1996)也指出，當消費者在購買類似產品或服務時，

將會考量上次購買經驗中獲得的價值與成本，作為再購的參考依據。根據Porter &

Donthu(2008)的研究納入信任概念，認為當消費者的信任增加時，實際進行消費 的意願會增加。

本研究同時探討線上服務以及離線體驗兩方面，當線上的使用意願增加時，

可視為使用者對網站的信任度高，也會較有意願使用網站提供的實際行程，因此 本研究假設網站的使用意願與實際消費意願間有正向關係。

假設七：網站使用意願對實際網站再訪強度間有正向關係

Ajzen et al.(1975)認為，行為意願是實際消費行為的重要因素。Axelrod (1968) 將態度影響的購買意願當作預測實際購買行為的依據，Morwitz & Schmittlein (1992)也指出，行銷研究中，消費意願長被視為預測購買行為的關鍵因素。在本 研究中，著重的要點在於消費者透過某旅遊網站獲得資訊，甚至實際走訪該地點 過後，對旅遊網站的再訪強度，因此將實際行為聚焦在瀏覽網站的行為上。本研

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究假設網站使用意願與實際網站再訪強度間呈現正向關係。

假設八：網站類型(商業交易及無商業交易)對於離線體驗到消費意願的關係具干 擾影響效果

本研究透過兩場焦點訪談，詢問有關網站類型(即商業交易及無商業交易網 站)的差別對於消費者實際行程體驗後對消費意願的影響，訪談過後得知學生場 的焦點團體受訪者認為從商業交易網站及無商業交易網站得到資訊後進行離線 體驗，影響未來行程消費意願的效果不大，而家庭場則認為其的確會受到網站類 型影響而在實際進行行程體驗過後對型成消費意願有不同看法。因此本研究假設 網站類型對於離線體驗到消費意願的關係具干擾影響效果。