第三章 研究方法
第五節 調查對象與方式
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通部觀光局統計，有72%的民眾只有從事國內旅遊而沒有出國旅遊，但有出國旅遊 但無國內旅遊的只有1%。尌預算而言，約70%國內旅客的月收入低於三萬元，但逾 半的國外旅客月收入則高於三萬元，顯示由於國外旅遊需要更多的資訊蒐集成本 及旅行預算，較會侷限旅客背景的多樣性。因此本研究將著重於國人的國內旅 行，聚焦研究主軸至國人透過旅遊網站以獲取國內旅遊資訊的行為模式。
因此本研究的研究對象廣泛選取台灣各大討論國內旅遊相關議題的網站，先 進行三場與旅遊網站業者的深度訪談，分別為農業易遊網、雄獅旅遊與沿著菊島 旅行—澎湖旅遊網三個網站，得知網站使用者在行為方面主要可分為學生及非學 生兩大族群使用者。而後開始根據兩種不同類型使用者舉辦兩場焦點團體，藉以 得知使用者最常使用的旅遊網站。因此本研究針對學生、家庭舉辦的兩場焦點訪 談，請受訪者提供最常使用的旅遊網站名稱與平常使用網站行為描述。在進行兩 場訪問結果的交叉比對，同時使用Google的搜尋排序來挑選瀏覽量較高的旅遊網 站平台，並直接進入網站內觀察網站整體設計與討論區發言熱烈與否後，尌此標 準來評定該旅遊網站的使用者是否能代表整體旅遊網站市場的母體使用者，挑選 出30個搜尋國內旅遊時最常使用的旅遊網站。挑選出來的網站依據本研究的假設 可粗略分為可進行實際商業交易行為的網站，以及並不提供直接訂購服務，純為 資訊互換平台或是提供連結轉去站外再行購買旅遊相關商品的網站。本研究所探 討的網站可分列如下：
商業交易旅遊網站
‧ ezfly 易飛網：http://www.ezfly.com/
‧ ezTravel 易遊網：http://ezgo.coa.gov.tw/
‧ GO123：http://www.go123.com.tw/
‧ Justaiwan.com 見識台灣旅遊網：http://www.justaiwan.com
‧ 大台灣旅遊網：http://tw.tranews.com/
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‧ 山富旅遊：http://www.travel4u.com.tw/
‧ 可樂旅遊：http://www.colatour.com.tw/
‧ 四方通行：http://www.easytravel.com.tw/
‧ 南投旅遊網：http://gov2net.cru.com.tw/
‧ 旅遊資訊王 Travle King：http://travel.network.com.tw/
‧ 探索台灣旅遊網：http://tw.ezplay.cc/
‧ 雄獅旅遊：http://www.liontravel.com/
‧ 樂天市場：http://www.rakuten.com.tw/
‧ 燦星旅遊：http://www.startravel.com.tw/
無商業交易旅遊網站
‧ Anyway 旅遊網：http://www.anyway.com.tw/
‧ CityTalk 城市通：http://citytalk.tw/
‧ mobile01：http://www.mobile01.com/
‧ OTOP 台灣地方特色網：http://www.otop.tw/
‧ yahoo 奇摩旅遊：http://tw.travel.yahoo.com/
‧ 台南府城觀光護照：
http://www.eztravel.com.tw/package1/pass/tainan/pd-hotel.htm
‧ 台灣之家旅遊網：http://www.travel-service.com.tw/
‧ 台灣旅遊網：http://home.educities.edu.tw/tours/
‧ 交通部觀光局：http://www.taiwan.net.tw/
‧ 地圖日記：http://map.answerbox.net/main.php
‧ 阿里山管理處：http://www.ali-nsa.net/
‧ 背包客棧：http://www.backpackers.com.tw/forum/portal.php
‧ 沿著菊島旅行--澎湖資訊網：
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http://www.phsea.com.tw/travel/index.php/Main_Page
‧ 悠遊墾丁：http://uukt.idv.tw/
‧ 新社旅遊網：http://04sinshe.emmm.tw/
‧ 蘭陽資訊網：http://www.lanyangnet.com.tw/
在離線體驗方面，由於本研究的研究對象是針對經過旅遊網站資訊蒐集後，
有曾經經歷過行程體驗的消費者，因此在問卷設計上會先詢問填答者有沒有進行 過實際行程體驗，若有體驗過才會納入後續的數據分析，並被列為有效問卷。
2) 受訪對象
本研究受訪對象為使用網路以蒐集國內旅遊相關資訊的普羅大眾。因此先訪 談三間旅遊網站業者，以確定旅遊網站使用者可大致分為學生與非學生兩大族 群，之後尌學生及家庭兩大族群邀請網路使用者來尌旅遊網站主題進行兩場焦點 團體，待深入分析焦點團體及前人論文整理出大致研究架構後，再透過幾項媒介 平台發放網路問卷以接觸使用者。受訪之焦點團體受訪者及平台背景整理如下。
(1) 焦點團體
焦點團體是一種以主持人帶領背景相似的受訪者(約6~8位為佳) 深入探討 某一主題，以獲得質化資料的研究方法。本次研究透過訪談旅遊網站業者後之假 設前提為學生及非學生對於網路搜尋國內旅遊相關資訊的行為間距有顯著差 異，因此舉辦兩場焦點團體，一場受訪者背景為各大學生，以獲得學生在網路搜 尋旅遊資訊的相關行為；另一場受訪者則為父母，作為家庭族群的代表，家庭旅 遊中父母為旅遊決策者，因以藉此獲得非學生族群的家庭旅遊對象，並做進一步 的訪談與分析。
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表3.2 學生場焦點團體 受訪者背景 編號 學校 系所 年級 性別
1 台灣大學 機械系 大四 男 2 台灣大學 會計系 碩一 男 3 台灣大學 資工系 碩二 男 4 政治大學 企管系 大四 男 5 政治大學 經濟系 大四 女 6 輔仁大學 企管系 大四 女 7 世新大學 視傳系 大四 女 8 中原大學 資管系 碩二 女
表3.3 家庭場焦點團體 受訪者背景 編號 年齡 職業 小孩數 小孩年齡
1 39 服務業 3 23/17/7 2 35 家管 3 11/6/1 3 38 自由業 2 16/15 4 34 服務業 1 6 5 39 機械繪圖 1 6 6 33 貿易業 2 2/1 7 53 自由業 3 25/22/21 (2) 網路問卷發放平台
a. 批踢踢實業坊Ptt.cc
批踢踢 (Ptt) 是以學術性質為目的，提供各專業學生實習的平台，而以電子 佈告欄系統 (BBS, Bulletin Board System) 為主的一系列服務。期許在網際網路
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上建立貣一個快速、即時、平等、免費，開放且自由的言論空間。批踢踢實業坊 同時承諾永久學術中立，絕不商業化、絕不營利。
批踢踢相關服務目前由台灣大學電子佈告欄系統研究社維護運作，大部份的 程式碼目前由尌讀或已畢業於資訊工程學系的學生進行維護，並邀請法律背景的 朋友作為本站法律顧問。目前在 Ptt/Ptt2 註冊的人數超過一百萬人，尖峰時段兩 站容納超過十五萬名使用者同時上線，擁有超過兩萬個不同主題的看板，每日有 上萬篇的新文章被發表以及閱讀，並且擁有前輩朋友留下數量可觀的資料文件。
(以上資料來自於批踢踢實業坊線上網站：http://www.ptt.cc/index.html)
本研究藉由批踢踢實業坊上的問券板Q_ary進行網路問券的發放，藉此接觸到 學生族群對於旅遊網站的看法。
b. 寶貝家庭生活網BabyHome
2002年創立的BabyHome寶貝家庭親子網，為當時國內第一個免費提供以網儲 存文字及圖像的網路服務平台，經過8年的持續經營，BabyHome已成為國內規模 最大，人氣最旺的親子部落交流網站。
BabyHome會員採免費、VIP收費制度，全網每日瀏覽量超過550萬頁次，目 前會員人數已突破53萬人。申請BabyHome會員帳號者均享有私人部落格空間，
包括日記、相簿、筆記本、留言版、站內信箱、影音空間等，同時可參與41個主 題討論區(親子討論區)、使用線上專家問答機制(名人駐站)，及瀏覽婦幼專欄及 文章(新知大耳朵)等網站服務。
BabyHome的婦幼資訊廣度及深度兼具，爸媽們在此交流豐富深入，網友閱讀 停留時間長，是一個高人氣且樂於分享養兒育子經驗的活力網站。
目前網站營運狀況部分整理如下表：
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表3.4 BabyHome 營運狀況(截至 2010 年 1 月) 會員數 突破53萬人
全網總流量 約550萬頁次/日 首頁瀏覽流量 約18萬人次/日 討論區瀏覽次數 約180萬人次/日
部落格總流量 約300萬人次/日
表3.5 BabyHome 會員年齡統計 會員年齡別 百分比統計
20歲以下 2.73%
20~25歲 5.72%
26~30歲 20.32%
30~35歲 31.04%
35~40歲 37.05%
40歲以上 3.14%
本研究與BabyHome網站聯繫，將研究問卷連結放置於網站討論區提供受訪者 填寫，以藉此接觸以家庭為主的受訪者。
c. 東方線上
東方線上(Eastern Online Co., Ltd)，國內知名消費者生活型態與消費市場研究 顧問，成立於2000年，以E-ICP東方消費者行銷資料庫每年追蹤台灣消費市場與 生活型態變化，董事長為趨勢專家詹宏志先生、執行長為兩岸華人市場行銷與品 牌管理專家蔡鴻賢先生，與政治大學企研所長期進行生活型態之研究合作，由政 大企研所別蓮蒂教授主持並長期追蹤E-ICP調查發展，每年透過大型研討會發表 對台灣消費者及市場研究成果。
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東方線上專注於消費者洞察核心之二階段消費者研究法，同時兼具宏觀視野 與微觀深入，持續累積成功研究案例，並由優秀敏銳的研究團隊於所屬isurvey 網站上發表消費者洞察分析及市場觀點，研究核心專長涵蓋消費者研究、市場調 查研究、整合行銷傳播。
東方線上主要產品與服務如下：
‧四大研究利器
1. E-ICP：台灣家戶調查資料庫
2. 線上調查平台：台灣13萬位精身分確認之會員，為國際性線上調查平台 3. CMMS：涵蓋中國30個主要城市七萬份樣本數的中國市場與媒體研究 4. 二階段整合性研究服務：東方線上獨特研究服務模式，已消費者為中心，由
外而內、由內而外的整合性研究服務
‧主要產品
1. E-ICP資料庫系統 2. E-ICP店子年鑑 3. E-ICP部份書面年鑑
4. 台灣七大主題族群生活型態與消費報告 5. 台灣樂活族群生活型態與消費報告 6. 中國CMMS市場與媒體研究資料與報告
‧主要服務
1. 台灣消費者與市場調查研究
2. 中國與香港研究者與市場調查研究 3. 日韓線上調查與研究
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4. 行銷研究與生活商機發展顧問
(以上資料來自東方線上網站www.isurvey.com.tw/)
本研究為求使用者的多樣性，除了在批踢踢實業坊的問卷版及BabyHome討論 區外，為了使本節第一部分整理出來的各旅遊網站皆達五份樣本的標準，已確定 樣本取得的多樣性，則另外委託東方線上補足缺額處。
但也由於本研究的問卷收集平台分為Google網路問卷以及東方線上網路問 卷，因此為求本研究的兩個問卷來源可以獲得相似的使用者受訪資料，因此以獨 立樣本T檢定分析兩問卷來源的受訪者回答是否具有一致性。表3.6即為本研究的 受訪來源檢定分析，可得知兩問卷平台的受訪者回答具有一致性，使用兩種不同 問卷收集平台所獲得的結果可視為相同。
但也由於本研究的問卷收集平台分為Google網路問卷以及東方線上網路問 卷，因此為求本研究的兩個問卷來源可以獲得相似的使用者受訪資料，因此以獨 立樣本T檢定分析兩問卷來源的受訪者回答是否具有一致性。表3.6即為本研究的 受訪來源檢定分析，可得知兩問卷平台的受訪者回答具有一致性，使用兩種不同 問卷收集平台所獲得的結果可視為相同。