第四章 資料分析
第六節 調節效果分析
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CFI 0.98 0.95
AIC 384.90 482.70 CAIC 597.91 691.36
卡方值差異 99.8
顯著否 否
結果 較劣
由表4.29中可得知，競爭模型的卡方值、AIC/CAIC、模型配適度皆比不上 原有模型，顯示本研究之網站滿意度適合作為網站服務品質及網站使用意願的中 介變數。
第六節 調節效果分析
本研究根據Hagel & Armstrong (1998)對虛擬社群的收入方式分類法，將旅遊 網站類型以經營模式分為商業交易網站以及無商業交易網站兩類，並以使用者在 問卷填答第一部分時最常使用的網站分屬為商業交易網站或無商業交易網站，作 為本研究的干擾變數，探討網站類型的不同對於離線體驗到消費意願間的關聯。
表4.30為分群後，各群組之模型配適度整理。
表4.30 干擾變數之模型配適度比較
配適度指標 無干擾 有干擾
無商業交易網站 有商業交易網站 χ2/d.f. 1.782 2.41 2.28 RMSEA 0.061 0.082 0.078
GFI 0.88 0.84 0.85
AGFI 0.84 0.80 0.81
NFI 0.95 0.94 0.95
CFI 0.98 0.96 0.97
由上表可看出各群組之配適度皆良好。根據Anderson & Gerbing (1988)的研 究，在確認各族群配適度良好後要進行二階段線性結構模式，先檢驗兩群體的資 料結構是否一致，再檢測兩群體於線性結構模式中的係數是否相等，以確定兩群
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離線體驗→
消費意願
△χ2=7.85 無商業交易網站>
有商業交易網站
0.71 0.21
由4.32可得知，基礎模型與測量模型間之卡方值差異達顯著，顯示無商業交 易網站與有商業交易網站對於離線體驗到消費意願間的關聯有顯著影響，且無商 業交易網站的影響程度高過於有商業交易網站。
表4.33 假說八驗證結果
假說 假說內容 檢定結果
H8 網站類型(商業交易及無商業交易)對於離線
體驗到消費意願的關係具干擾影響效果 成立
綜觀本研究分析，可以得出以下幾點結論：
(1) 本研究之假說一、二、三、七成立，顯示本研究之研究數據除符合理性 行為理論之各項構面外，使用旅遊網站進行國內旅遊相關資訊收集的使用者，其 行為亦依從理性行為理論模型的各構面路徑，再次驗證理性行為模型的可解釋能 力。
(2) 本研究假說四成立，顯示離線體驗對於網站的使用意願具有影響力，旅 遊網站的使用意願會同時受到使用者的線上服務感受以及過去實際離線體驗感 受兩方面的影響。
(3) 本研究假說五、六成立，顯示離線體驗會再進一步影響實際的行程體驗 意願，而網站的使用意願也因為消費者的信任增加或降低進而影響實際行程的體 驗意願。
(4) 本研究假說八成立，顯示網站的分類(商業交易/無商業交易)會影響到離 線體驗的消費者進行再度實際行程體驗的意願，且無商業交易旅遊網站對此路徑 連結的影響力大於有商業交易旅遊網站。
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