第二章 文獻探討
第一節 電子商務的興貣及旅遊網站的定義及分類
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第二章 文獻探討
本章將根據研究需要進行前人文獻探討，第一節先討論電子商務及旅遊網站 的定義與分類，再來第二節回顧網站服務品質與旅遊網站的服務品質文獻，第三 節是滿意度與忠誠度的文獻收集與探討，第四節則加入本研究重要面向之一的離 線消費體驗文獻，以品牌的概念詮釋之，最後一節則綜觀本研究所使用的整體架 構理性行為模型文獻。
第一節 電子商務的興貣及旅遊網站的定義及分類
Kalakota & Whinston (1996)將電子商務定義為利用網際網路或資訊科技在 消費者、中間商、企業三者間從事交易的經營方法。企業進行的商業行為的最終 目的，為提高利潤，利潤的來源也從過去的著重焦點「產品」轉移到提升服務及 降低成本兩方面上，而這也是電子商務能帶給企業的優勢。Choi et al. (1997)認為 所有形式的商業服務與流程，在未來均可能變成數位網路交易的數位商品，大幅 擴增電子商務的範疇，即使是以實體存在的商品，其交易也將不脫電子商務的影 響。Seybold (1998)則認為企業從電子商務可以得到的效益如下：(1)提高顧客忠 誠度；(2)縮短上市時間；(3)降低交易成本；(4)提升客戶服務水平；(5)以最佳成 本效益滿足客戶需求。
學者對於企業導入電子商務的過程有不同研究與看法，翟志剛(1999)認為其 可分為以下幾個階段：(1)制定策略；(2)尋找合作夥伴；(3)企業內部業務之間的 溝通；(4)企業流程改造；(5)設備及技術上的評估；(6)設計及建置；(7)測詴；(8) 教育訓練；(9)系統正式上線；(10)全面行銷推廣；與(11)監督與績效評估。Rao et al. (2003)則認為電子商務導入應分為：(1)呈現資訊；(2)入口網站；(3)業務整合 跟(4)企業整合的四個階段。再探討到企業導入電子商務後的成功因素，Bullen &
Rockart (1984)認為來自於(1)企業本身的產業特性；(2)企業內部的競爭策略；(3)
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資料來源：Bloch & Segev (1997)Bloch & Segev(1997)從供應鏈角度對旅遊業與電子商務的結合提出解釋，認
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遊上更是如此。過往資訊流由旅行業者壟斷，消費者與旅遊業者間資訊不對稱情 況明顯，而如今電子商務的納入使得消費者更容易獲得相關資訊，相關旅行業者 如高鐵網站、租車網站、旅館網站的紛紛興貣也讓消費者收集資訊與做決策的過 程更為簡易。相對於消費面，旅遊業者的人事成本壓力也在這波電子商務中獲得 減輕，繁複的作業資料因網路而簡易化，提高了效率。
探討到旅遊網站，Kaynama et al.(2000) 將旅遊網站的定義為，透過網路提 供顧客旅遊相關產品或服務以及旅遊相關資訊，且其大部分收入是透過線上販售 所得。陳瑞麟(2000)認為，旅遊網站尌是透過網際網路，以行程籌劃、管理、資 訊提供等方式，幫助消費者找到不同類型的直接商品提供者，使消費者直接獲得 資訊，比較分析後做出購買決策。過去旅遊網站以蒐集販售各項服務產品者(如 機票、旅館代訂等)占大多數(葉雅慧，2000)，但現今的旅遊網站有一部分並不直 接提供旅遊產品，而是以提供「旅遊資訊」為主，其網站上也沒有直接販售旅遊 相關產品的購買機制，而是讓網站瀏覽者獲得資訊後自行至屬意的機票網站、旅 館網站購買，或是提供站外連結讓瀏覽者至站外購買。因此旅遊網站應是一概括 性的稱呼，凡舉提供與旅遊相關的資訊、產品、社群功能、交易機制的網站，都 可稱為旅遊網站(林秋芬，2007)。
Makens & Gee (1987)從旅遊網站設立者的觀點來分類旅遊網站，分別為直接 供應商、輔助服務提供者、推展機構，如下所示：
表 2.1 旅遊網站分類表
設立者 成員
直接供應商 航空公司、旅館、陸上運輸、旅行業、
餐廳、零售商等旅遊商品提供者。
輔助服務提供者 旅遊籌畫者、旅遊及商業刊物、旅館 管理公司等資訊提供者。
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推展機構
規劃單位、政府機關、金融機構、不 動產開發者、教育及職業訓練所等推 廣觀光機構。
資料來源：Makens & Gee (1987)
葉雅慧(2000)則將國內的旅遊網站分為電子商務導向型以及內容供應型兩 類，整理如下：
1. 電子商務導向型：
(i) 旅遊業者的網站(EX: 易飛網、雄獅旅遊、可樂旅遊)
(ii) 網路科技公司成立的旅遊網站(EX: ezhotel、CTIN台灣旅遊聯盟) (iii) 入口網站的旅遊頻道(EX: Yahoo奇摩旅遊)
(iv) 集團合資成立的旅遊網站(EX: 行邦旅遊) 2. 內容供應型：
(i) 媒體轉型的旅遊網站(EX: 中時旅遊網、TogoTravel) (ii) 旅遊內容(ICP)為主的旅遊網站(EX: 台灣觀光資訊網) (iii) 社群式旅遊網站(EX: 阿貴溫泉網)
施孙澤(2000)則以策略群組觀點(Strategic groups)對國內的旅遊網站做分 類，大略分為旅行社所建置的網站以及其他網路公司所建置的虛擬旅遊網站兩大 類，其中旅行社網站因觀光局於2005年尌旅行社所負責之旅遊地點涵蓋範圍(國 內/國外)及旅遊業務(自辦/委代)的規定分成綜合、甲種、乙種旅行社1三類，因此 旅行社網站又再細分為這三類，整理如下：
1 旅行業區分為綜合旅行業，甲種旅行業及乙種旅行業三種。其中乙種旅行社限於國內旅遊及專
門代售國內各航空公司機票，甲種旅行社則可辦理國內外旅遊，綜合旅行社除具有甲種、乙種旅 行社之業務，尚包括代理外國旅行社辦理聯絡、推廣、報價等業務或將其業務委託甲種或乙種旅 行社代為招攬等。
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1. 旅行社網站
(i) 綜合旅行社網站(EX: 雄獅旅遊) (ii) 甲種旅行社網站(EX:上順旅行社網站) (iii) 乙種旅行社網站(EX:台東旅遊網) 2. 虛擬旅遊網站
(i) 入口網站型(EX:新浪旅遊)
(ii) 科技背景型(EX: ezhotel、CTIN台灣旅遊聯盟) 第二節 服務品質與旅遊網站服務品質衡量
1980年代，服務的重要性逐漸獲得重視，但同時服務品質的衡量卻沒有被適 當研究及定義。眾多學者開始對服務品質進行系統性發展，其中Parasuraman et al.(1985)所提出的PZB模型(Brown & Swartz,1989 ; Bolton & Drew, 1991)是後世 分析服務品質時探討的標竿模型之一。PZB模型提出十構面用以分析服務品質，
分述如下：
(1) 可靠性(Reliability)：第一時間提供正確的服務，且符合所提供的承諾。
(2) 反應性(Responsiveness)：服務人員提供服務的意願，同時囊括第一時間 提供服務。
(3) 有能力性(Competence)：服務人員有提供服務所需的能力與知識。
(4) 可取得性(Access)：服務易於接觸與聯繫。
(5) 有禮貌性(Courtesy)：服務人員有禮貌、尊重顧客、關懷跟和善。
(6) 可溝通性(Communication)：服務人員提供顧客可理解的語言跟適當改變 說明的方法。
(7) 可信任性(Creditablity)：提供信賴感與誠信感，包括了企業聲譽與服務 人員的性格。
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(8) 安全性(Security)：免除危險與降低風險。
(9) 顧客的理解性(Understanding/knowing the customer)：了解顧客需求。
(10) 有形性(Tangible)：服務的實體面向，例如提供服務輔助的機器設備。
Parasuraman et al. (1988)進一步將十構面精簡為五構面，提出著名的
SERVQUAL 量表，共包括了22個問項以評量服務品質。精簡後五大構面的第四 及第五構面囊括了之前十構面下的七項構面：有能力性、可取得性、有禮貌性、
可溝通性、可信任性、安全性以及顧客的理解性七項，綜合為保證性以及同理性。
各構面如下所示：
(1) 有形性(Tangible)：輔助服務的器材設備、以及服務人員的儀態。
(2) 可靠性(Reliability)：可靠並精確的展現所承諾的服務。
(3) 反應性(Responsiveness)：即時提供服務並展現出服務意願與熱誠。
(4) 保證性(Assurance)：服務人員所展現的禮貌以及專業知識，以獲得顧客 的信任與信心。
(5) 同理性(Empathy)：對顧客的照顧及提供個人化服務。
直至進入到網路零售時代的發展初期，企業所重視的面向除了傳統的產品低 價促銷之外，同時企業所提供的網路服務品質議題也被凸顯出來，網路服務品質 不僅是企業透過網路與顧客接觸時所需特別經營的門面，此議題亦成為眾多學者 投入的研究標的。
衡量網路品質的面向眾多，有鑒於90年代過後網路購物逐漸興貣，Donthu &
Yoo (2001)認為購物網站應有高服務品質以吸引或甚至影響消費者購物行為。他 們於是以消費者的觀點出發，發展出一系列的網路品質衡量量表SiteQual，涵蓋 四個構面如下：
(1) 易用性(Ease of use)：網站的易用程度以及蒐尋資訊的能力。
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(2) 美觀設計(Aesthetic design)：網站使用多媒體做輔助以及彩色圖像的豐 富程度。
(3) 運作速度(Processing speed)：線上流程以及回應顧客需求的即時性。
(4) 安全性(Security)：個人及財務資訊的安全性。
Loiacono et al. (2002)認為SiteQual最為人詬病的部分在於分析初始整理出的 54項服務品質項目是由69位學生導出的，因此研究一開始可能尌排除了其他潛在 影響網路服務品質的關鍵因素，因此其結合理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA，Ajzen et al. 1975；1980)以及科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM，Davis，1986)做為基石，發展出包含十二項服務品質的衡量標準 WebQualTM，其內容如下：
(1) 易解性(Ease of understanding)：頁面設計易讀且易於瞭解。
(2) 直覺操作(Intuitive operations)：發展出直覺性操作系統以易於學習跟使 用。
(3) 資訊適合度(Informational fit-to-task)：提供消費者需要的適合資訊。
(4) 適切的溝通(Tailored communications)：網站能依照使用者需求，適度調 整溝通方式。
(5) 信任(Trust)：提供安全性及隱私以令消費者感到安心
(6) 回應時間(Response time)：具有效率的硬體和容量以符合尖峰時期的超 量需求。
(7) 視覺吸引力(Visual appeal)：使用顏色、圖型、文本以吸引使用者目光。
(8) 創新度(Innovativeness)：網站具有創意及鑑別度。
(9) 情感吸引(Emotional appeal)：網站能激貣使用者情感與涉入程度。
(10) 線上完成度(Online completeness)：使用者能夠透過網站達成完整商業交 易。
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(11) 相對優勢(Relative Advantage)：比貣企業提供的其他交易管道，網站能 夠提供不下於其他的易使用程度。
(12) 形象一致(Consistent image)：網站形象能反映企業形象。
Parasuraman et al. (2005)認為WebQualTM 主要功能是提供網站設計者參考，
而非衡量消費者感受的服務品質，且部分WebQualTM的構面如創新度等在衡量消 費者接收到的服務此目的上是有點偏離主題的。
Wolfinbarger & Gilly(2003)的研究發現，大部分的網路購物者是目標導向 (task-oriented)，而非體驗型(experiential)，其透過研究WebQual、SiteQual等網站 服務品質量表，以及線上/離線焦點團體訪談、排序、線上消費者的長期調查 (online-customer-panel-survey)後，提出以線上零售業(e-retailer)做為研究對象的 eTailQ的四大服務品質維度如下：
(1) 可履行性/可靠性(Fulfillment/reliability)：消費者可以獲得他們所期望的 服務或產品，且可在承諾的時間獲得正確的服務/產品。
(2) 網站設計(Website design)：包含消費者在網站上的所有體驗(顧客服務 除外)，例如網站導覽(navigation)、資訊搜尋、下單流程、商品選擇等。
(3) 顧客服務(Customer service)：企業提供有用的服務，並快速回應顧客需 求。
(4) 安全性/隱私性(Security/privacy)：保護顧客信用卡付費及個人資料安全。
Parasuraman et al.(2002)則提出評估線上服務品質的五個構面e-SQ如下：
(1) 資訊品質(Information availability& content)：網站使用者可以獲得更多產 品相關資訊，包括價格搜尋、品質資訊蒐集等，皆增加網站重複拜訪跟 重複購買的機會。
(2) 易用性(Ease of use)：網站的可用度(Usability)，消費者是否有適當且便
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利的方式使用網站各項功能。
(3) 隱私/安全性(Privacy/Security)：網站個人資料能受到保護 (4) 視覺風格(Graphic Style)：包括顏色、版面等網站視覺功能。
(5) 服務可履行性/可靠性(Fulfillment/reliability)：相當於傳統服務品質的可 靠性(reliability)，也尌是及時並正確的將正確的產品運送到顧客手上。
本研究所探討的服務品質為旅遊網站服務品質，而前人針對旅遊網站服務品
本研究所探討的服務品質為旅遊網站服務品質，而前人針對旅遊網站服務品