第二章 文獻探討
第四節 消費體驗
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Kalakota & Whinston (1996)認為品牌忠誠度在網際網路中，相較於傳統重要 性更為薄弱，因為網路世界創造的資訊透明度，使得競爭者易於仿效，網站的競 爭優勢難以維繫，異質性創造不易。但亦有反面意見，Shankar、Smith &
Rangaswamy (2003)尌旅遊業的顧客滿意度與忠誠度在網路世界及實體環境之間 的比較差異時，結果顯示兩者是一樣的，代表消費者在意的是實際得到的服務，
而非媒合的平台。
第四節 消費體驗
本研究主題為旅遊網站，但旅遊行為的本身是綜合了事前資訊收集、網站服 務感受、包裝行程購買以及事後的行程體驗部分。行程體驗是驗證了事前資訊收 集的重要關鍵之處，Janjaap et al.(2005)將服務品質SERVQUAL分為線上享受/價 值(On-line joy/On-line value)以及離線享受/價值(Off-line joy/Off-line value)，研究 顯示，在價值層面上，離線體驗的重要性大於線上，顯示對消費者而言離線體驗 能比線上體驗創造更多的價值。因此若將消費者獲得資訊的旅遊網站作為一品 牌，則消費者經由網路上獲得資訊後再進行實際體驗的感受會歸因到其獲得資訊 的網站的一部分，甚至成為網站成立網站品牌的重要關鍵要素之一。
1) 經驗與體驗觀點
Gadamer (1986)提出體驗的定義，即為某事物不僅被經歷過，還具有此經歷 持續存在的意義，則為體驗。Pine II &Gilmore(1999)則從消費者角度分析，認為 體驗是創造一難忘經驗的活動。消費是體驗的過程，體驗是消費過後存留許久的 記憶。Arnould et al.(2004)等學者認為，體驗是環境下身體、認知與情感彼此互 動的結果，任何經驗導入的技巧皆會影響消費者的身體、認知與情感。因此體驗 與消費者在活動當下的精神、體力、情緒等息息相關，不同消費者絕不會有一模 一樣的體驗感受。
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Belk et al.(1988)指出消費者在定義產品及服務的價值時，往往不是藉由客觀 的外在樣貌，而是透過消費這些產品時無形的特殊價值。Woods (1981)則認為所 有消費活動都應以經驗角度觀察，而消費則是一種純粹主觀的意識活動。消費活 動進而體驗過程，是消費者在評價商品或服務時會同時納入考量的部分，過去的 研究較著重在進行消費時感受到的服務過程及有形、理性的解決問題辦法，但忽 略消費過後使用產品或服務的感官愉悅、美感享受等過程，而旅遊的消費過程不 僅是理性的選擇地點跟價格，還包括了整體體驗服務的環境、人與人互動、景色 欣賞等等美感體驗，因此經驗與體驗觀點在分析旅遊消費過程時是不可忽略的一 環。
Schmitt(1999)首先提出體驗行銷概念，認為體驗行銷的核心在顧客的體驗形 式，從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等五面向重新定義並設計行銷組 合。Schmitt更在2003年進一步提出任何品牌不僅要擁有正確價格跟價值，還要 提供正確體驗，並與消費者接觸，和消費者生活型態產生連繫。
2) 品牌經驗
電子商務的首要條件是建立一個「為消費者解決問題」的強勢品牌。但要建 立強勢品牌並非透過大量廣告行銷費用的投注，網址的知名度不是網路使用者唯 一關心的，而是除此之外網路品牌還必頇具有一些附加的正面特質，例如優良服 務或友善介面等。
Schwartz(1999)引述矽谷行銷策略公司USWeb/CKS的品牌策略主管Mark Dempster認為，網路使用者不再那麼重視選擇的多樣性，因為目前的選擇已經夠 多，使用者真正在意的是企業是否提供個人化(made-for-me)的產品與服務。網路 的優勢在於，藉由互動性與個人化的媒介，逐步引發個別使用者的共鳴，讓消費 者透過網路作為工具去完成特定目標。
Schwartz(1999)針對網路使用者特性，舉出以下四點以打造企業的網路強勢
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品牌：
(1) 品牌差異性(Brand differentiation)：對於想要建立新品牌的企業而言，找 出專屬的品牌差異性是十分重要的一點。建立強勢品牌的第一步，尌是 創造出關於企業提供的產品和服務的認知差異性(perceived
distinctiveness)，要在消費者心中建立品牌的專屬地位。
(2) 品牌關聯性(Brand relevance)：消費者會趨向針對他作為目標族群的品 牌，因此品牌的關聯性越高越廣，會有更多的族群被納入目標市場中，
但同為了顧及大眾的一般需求，尌會犧牲部份品牌差異性。因此如何拿 捏品牌差異性及關聯性之間的比例，是企業建立網路品牌時所應關心的 課題。
(3) 品牌價值(Brand esteem)：品牌價值是消費者對品牌評價的水準高低，此 指標與消費者對品質的認知和該品牌熱門程度相關。品牌代表價值與消 費者感受越一致，品牌價值越高。自網際網路與電子商務逐漸熱門後，
逐漸進入一般大眾生活，曝光度大增之下也提升不少品牌價值。
(4) 品牌知識(Brand knowledge)：品牌知識是用以衡量消費者對品牌內部運 作的了解程度。高度品牌認識即表示消費者對該品牌有強烈愛好，或是 曾參與該品牌的內部作業等。
建立品牌需要做到哪些才算是完整而成功，Modahl (2000)認為以客戶經驗為 基礎、控制產品配銷、善用消費者資訊是建立品牌的要件。丁源宏(2000)則認為 建立線上品牌要注意服務品質、提供資訊、友善引導介面、使用者喜好及網站核 心價值。
Padgett & Allen (1997)認為消費經驗除消費行為外，尚要結合其背後的象徵 意義。品牌經驗對消費行為的影響來自於使用者對品牌的熟悉度及信任度，無形 的品牌經驗比貣實際的商品功能更能影響消費者行為。在品牌經驗的架構上，服
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的理論，由Ajzen et al.(1975；1980)提出。TRA認為一個人的實際行為(Actual Behavior)大部分是符合理性的，會在經過內化的系統性思考後，再做理性的決 定。顯示人們的所有行為均在自己的意志控制下所產生的。理論架構方面，TRA模型認為人們對於使用某新科技的信念與使用結果的評 價會影響其態度(Attitude Toward Behavior)，對某使用行為正面或負面感受，會 再影響到使用的意願(Behavioral Intension)；另一方面，個人的規範信念與順從動 資料來源：Ajzen & Fishbein (1975) Beliefs and
Evaluations 信念與評價
Attitude Toward Behavior
態度
Normative Beliefs and Motivation to Comply 規範信念&順從動機