第三章 研究方法
第六節 資料分析方法
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OL10 假設變異數相等 3.981 .047 2.398 307 .017 不假設變異數相等 2.402 249.209 .017 SA1 假設變異數相等 7.204 .008 -1.736 307 .084 不假設變異數相等 -1.677 221.026 .095 SA2 假設變異數相等 2.514 .114 -.757 307 .450 不假設變異數相等 -.738 227.599 .461 SA3 假設變異數相等 .116 .733 -1.759 307 .079 不假設變異數相等 -1.803 267.493 .072 WInt1 假設變異數相等 .387 .534 -.100 307 .920 不假設變異數相等 -.101 256.610 .920 WInt2 假設變異數相等 .166 .684 -.021 307 .983 不假設變異數相等 -.022 253.905 .983 WInt3 假設變異數相等 .018 .893 .006 307 .995 不假設變異數相等 .006 249.412 .995 IN1 假設變異數相等 2.108 .148 .024 307 .981 不假設變異數相等 .023 233.340 .982 IN2 假設變異數相等 .069 .793 .449 307 .654 不假設變異數相等 .452 252.547 .652 IN3 假設變異數相等 .279 .598 .781 307 .436 不假設變異數相等 .766 233.355 .444 AB 假設變異數相等 3.364 .068 2.902 307 .004 不假設變異數相等 2.840 230.676 .005
第六節 資料分析方法
本研究以結構方程式(Structural Equation Modeling, SEM)作為資料分析與驗 證的統計分析法，透過LISREL(Linear Structural Relation)軟體來研究量化資料。
結構方程式主要包含測量模型(Measurement Model)與結構模型(Structure
Model)，藉由先前已經固有的理論或觀念提出驗證。測量模型主要數學分析方法 為驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)，目的是驗證已經設計出 的問卷問項與該問項構面間的關係；結構模型主要分析方式為路徑分析(Path Analysis)，目的為驗證構面間結構的假說關係。當研究與前人理論作結合時，結
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構方程式是一優良的分析方法。
1) 信度與效度分析
信度(Reliability)即可靠性，意指一研究的一致性或穩定性，在本研究中，信 度越高，代表量表越穩定。本研究使用的是李克特五點量表來作衡量，而理課特 量表中最常用的信度衡量指標為Cronbach α，根據學者Cuiford (1965)對Cronbach α的研究，其評量標準如下表3.7：
表3.7 Cronbach α 係數合理範圍
可信程度 α係數範圍
不可信 α<0.3 勉強或稍微可信 0.3 <α< 0.5
可信 0.5 <α< 0.7 高度可信 0.7 <α
效度(Validaty)則為問卷的有效程度，在本研究中意指衡量構面的問項的適切 性，該問項是否能代表該構面。效度最常被探討的為內容效度，內容效度高則代 表問項能夠高度評量其欲測的目標，只要內容建立於理論基礎上並經前人實證探 討驗證過，則基本上該內容尌會有合理的內容效度。本研究之問卷架構及構面設 計皆以焦點訪談方式詢問旅遊網站的使用者，並依此修改問卷內容，因此可判定 本研究具有良好內容效度。
2) 驗證性因素分析(CFA)
因素分析方法有兩種，一為探索性因素分析(Exploratory Factor Analysis)，適 用於在一團雜亂無章的因素中找出相似的一群集合在一貣，目的是在混亂中找出 條理；另一種即為本研究使用的驗證性因素分析，適用於建立在理論或前人架構 上的研究，如本研究主要為使用理性行為理論作為研究骨幹，因此適用於驗證性
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因素分析來探討收集的資料是否符合該理論的論述。驗證性因素分析為結構方程 式的前期模型，在進行路徑分析之前必頇要先行確認不同構面的變項之間有顯著 差異性，才能開始探究模型路徑的因果關係。
3) 結構方程式
Bagozzi & Yi於1988年提出，LISREL配適度評鑑指標可以透過下面三方面作 出衡量：
(1) 基本適合度標準(Preliminary Fit Criteria)：測量模型的細列誤差、辨認或輸 入有誤等問題。
(2) 整體模型適合度標準(Overall Model Fit)：測量整體模型與觀察資料的適合 程度。
(3) 模型內部適合度標準(Fit of Internal Structure of Model)：評量模室內各估計 參數的顯著程度，以及各變數的效度。
本研究使用整體模型適合度作為測量標準，並採取下表3.8的配適度指數作 為評量。值得注意的是，儘管一些學者主張整體配適度要達到0.9才算合格，但 Bagozzi & Yi指出這只是一種經驗法則，例如GFI只要達到0.8即可接受，
Hayduk(1987)也認為X2/d.f.只要判斷值小於3即可接受。
表3.8 模型評鑑指標
指標名稱 判斷值
X2/d.f. < 3 RMSEA < 0.08
GFI > 0.8 AGFI > 0.8
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CFI > 0.9 NFI > 0.9
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