政策行銷之理論與相關文獻

本節對於政策行銷理論與相關文獻分為六個部分說明，分為行銷的定義、政 策行銷意義、政策行銷之核心概念、特質與功能，以及政策行銷之相關文獻，分 述如下:

一、行銷的定義

鄭華清（2007）指出根據美國行銷學（American Marketing Association,AMA）

定義行銷為行銷是理念、商品、服務概念、訂價及配銷等一系列活動的規劃與執 行的過程，經由這個過程可以創造交換活動，以滿足個人與組織的目標；而曾柔 鷹（2008）進一步認為行銷是市場工作的過程，最終乃滿足人類需求與欲求，因 此將行銷定義為將有形產品或無形勞務，由生產者移轉到消費者的過程，而滿足 個人與組織的需求與欲求。

一般而言企業所生產的商品需要做行銷，行銷的優勢足以決定市場的佔有率，

所以在企業界沒有行銷就沒有市場，這是難以推翻的經營法則。行銷（marketing）

一詞原本是商業名詞，是指「認定、預期與滿足顧客利益需要的管理過程

（Sargeant, 1999）」，從此定義可知行銷的特點是:第一、行銷是一種管理過程，

一個管理導向的組織一定會重視行銷管理；第二、行銷是顧客導向的，「顧客至 上」這種重視顧客的觀念深深影響著行銷管理的發展；第三、如何認定消費者的 需要，同時並滿足，乃是行銷管理的關鍵（丘昌泰，2010：372）。

國內學者李貽鴻（1995）認為「行銷就是引導一個組織團體，確定其對象市 場的慾望和需求，並且提供較其競爭對手更有效率的服務以滿足之。基於此觀點，

行銷觀念與銷售觀念有明顯的差異。銷售觀念，大都只重視賣方的需要，以賣方 產品為導向，來進行行銷中的銷售推廣任務，以創造利潤、銷售量或市場佔有率。

45

而行銷觀念則是重視買方需要，以顧客的需求和慾望為導向，再藉由行銷整合來 達成組織目標、滿足顧客、回饋大眾和管制成果等為其宗旨。」

公共政策學者吳定（2003）指出行銷的定義：指行銷推動者採取各種方法，

促使服務對象接受或認同其服務、產品、政策或理念之動態過程。然而行銷常常 被人與「銷售」、「宣傳」、「包裝」劃上等號，事實上，行銷涉及機關組織裡的各 項功能，目前行銷已由「產品導向」轉為「銷售導向」再趨向「顧客導向」。

綜上述而言，行銷之定義從單純的生產者將產品帶給消費者，而這輸送過程 就是行銷之功能，而行銷之產品可以延伸為一種服務、概念、事件或價值等抽象 性的產品，行銷之定義後來也開始著重在維持顧客良好的關係上面。

而公共政策之所以需要行銷，是因為消費者社會的出現，市民主義的抬頭，

使得政府與民眾的關係從「治者與被治者」的上下關係轉變為「生產者與消費者」

的平等互惠關係，這種關係的改變促使許多公共制定者開始體認到他們不再是高 高在上的統治者或父母官，而是民眾的服務者或良好夥伴，要讓民眾接受公共政 策，必須將它當作是一種「產品」加以行銷，才能得到選民的認同。為了因應顧 客導向時代的來臨，我們實在需要向民眾推銷政府的公共政策（丘昌泰，2010：

371）。因此我們可以瞭解到政府機關所訂定的政策推廣，民眾普遍能夠認同與接 納其價值觀與政策目的，才是上上之策，不管政策投入的結果是好還是不好，民 眾的需求為導向是相當重要的。

而私部門與公部門在行銷上的概念是不太一樣的，國外學者指出公私部門的 行銷也有在「營利」上而有所差異，根據 Lamb（1987）認為「公私部門在營利 與非營利方面的不同，具體呈現於目標（objectives）、訂價（pricing）、以及 績效評估（performance evaluation）等三方面的不同。首先，公部門同時追求

46

多元，非財務性的目標，而私部門追求的則是可以衡量的財務目標；其次，公部 門主要依賴賦稅收入，而私部門則直接從消費者收取費用；最後，公部門所追求 目標的不可觸摸性與複雜性使其績效評估非常困難，而私部門主要則是根據精確 的收益數字以評量績效。此外，公部門組織面對標的市場的考量也不同於私部門 組織，因為公共部門行銷必須更重視漠不關心或是沒有回應的個人、組織或是團 體，採取一視同仁的策略，更重要的是要能夠辨識出那些未能充分受惠於私部門 組織所提供服務的個人、組織或是團體，以此做為市場區隔的定位，進行互補性 的行銷方案活動。」

公私部門對於資源上的行銷與配置上也有差異，根據 Crompton 和 Lamb（1986）

認為「政府機關必須將資源配置或是服務分配得很公平，而私部門則只是將資源 投諸市場回應最好的部份。」

綜上述文獻中可以瞭解到，行銷會因為公私部門而有所不同，私部門的行銷 從市場的佔有率就知曉其產品是否有未來性與潛力，而公部門的行銷是當政府看 到民眾需求時，為了滿足顧客需求，考量此政策之必要性、公共利益性、公平性 等面向，進而形成某一項政策要做投入時，會透過資訊上的告知，把政策與行政 服務行銷出去，讓民眾接受其政策，進而造福民眾與創造價值感，讓民眾對於政 府的形象與施政感到滿意。另外公部門之行銷相較於私部門的行銷較為複雜，除 了涵蓋的顧客群很廣，在資源上的配置上又需符合公平正義，因此一項政策的投 入以前，所要考量的面向是相當多元的，且需要高瞻遠矚之思維。

二、政策行銷的意義

隨著民主政體的運作越來越純熟，民眾參與政策過程的意願越來越強烈，一 項周全的公共政策方案往往必須向社會大眾加以行銷，所謂「不知者無罪」，對

47

於政府機關沒善盡告知與宣導責任的公共政策，民眾可以不遵從，並可阻卻違法，

故如何讓民眾都知道政府政策內容，並且接納奉行，仍是十分重要的工作（丘昌 泰，2010：370）。研究者曾參與屏東飛行宿舍保留與活化議題之「客家電視台 村 民大會」（見圖 2-5），活動邀請地方居民、業者、文化處處長、學者、議員等相 關利害關係人參與，一同探討屏東市眷村之議題，透過媒體的現場拍攝與主持人 對談的過程中，可以看出當地民眾對於此議題的參與度與關切程度是相當活躍的，

除了在議題上大家一起檢討之外，政府也透過說明會、公聽會、座談會、文宣、

查訪、媒體播送等方式，公開告知民眾其政策之內容與相關法規，盡可能的把資 訊透明化，讓民眾保有「知」的權利。

圖2-5 客家電視台 村民大會 資料來源:研究者拍攝

政府機關投入政策後，服從是民眾的天職，有人會質疑說需要行銷嗎?在主 權在民的民主時代裡，已不像過去威權至上的心態，而是政府要假定民眾知識程 度有限，因此必須透過宣導與行銷手段，讓民眾接受政策的規範與指導，政府有

「告知」民眾的絕對義務（丘昌泰，2010）。

因此「告知」對於政策行銷而言就是其中一項政策工具，如同 Snavely（1991）

48

在公共政策銷模式當中認為「告知/教育」（informing/educating）取代了傳統 行銷工具組合中的促銷，「服務」（service）取代了產品，「成本」（cost）則取 代了價格，而所謂的通路是計算服務輸送給顧客所需成本的重要因素，因而也被 成本所取代……」。Walsh（1994）更進一步指出，政府和政府官員對於公民消費 者做為公共服務使用者和接受者的瞭解有限，政府的角色終究和企業不同，其目 的是為了治理，而不是為了生產或分配服務。

何謂政策行銷呢?根據荷蘭學者 Buurma（2001）認為「政策行銷指的是透過 可接受的政策工具要求社會行動者做出特定的社會行為，並由政府運用行銷交易 的作為和社會行動者共同達成目標的整個配套之規劃和執行過程」。Buurma 所強 調的有三點，分別是：政策工具的使用、政府與利害關係行動者共同達成目標、

以及配套的政策規劃和執行過程。

Buurma（2001）將公共組織所運用的行銷分為四種類型，他認為只有第四種 類型才是所謂的政策行銷。第一種類型的行銷是透過公共財貨和服務的進入市場 環境，市場化概念（marketization）可以將公部門的活動移轉到私部門，其目 的在於降低價格，而且使得品質更能符合顧客的需求（Chapman & Cowdell, 1998）； 第二種類型的行銷有助於促銷區域性的公共組織，例如城市行銷（city

marketing）；第三種類型的行銷是公共組織與非營利營組織可以透過行銷以增進 己身利益；第四種類型的行銷則是為達成政治目的而運用行銷工具以實現政策目 標，Buurma 認為這才是公共政策行銷所欲實現之目標。

從上述而言 Buurma 提出公部門行銷的四種類型當中，其中一類型是有助於

「城市行銷」，何謂「城市行銷」呢?根據 Philip Kotler（1993）認為將城市的 基礎建設、觀光名勝、地方特色、產業服務與都市形象等，進行有系統的包裝和

49

行銷，並已推銷至既有市場與潛在目標市場為導向。而 Rainisto（2003）更進 一步指出「城市品牌化」是指增加城市吸引力的方法。所謂的「城市品牌化」，

誠如紀瀛寰（2013）在〈產業譜寫的城鎮生命故事〉一篇文章中認為「每個城鎮 都有它的生命故事，用它特有的生態景觀來吸引外地遊客，就經濟發展角度來看，

當一個城鎮或產業聚落的傳統產業因為品牌行銷的不足、環境團體的抗爭、工廠 外移等因素，導致產業沒落，也會讓這個城鎮失去原本光采。就像商品的品牌價 值一樣，一個城鎮要能吸引人，必須具有鮮明的個性，有自己獨特文化與不斷創

當一個城鎮或產業聚落的傳統產業因為品牌行銷的不足、環境團體的抗爭、工廠 外移等因素，導致產業沒落，也會讓這個城鎮失去原本光采。就像商品的品牌價 值一樣，一個城鎮要能吸引人，必須具有鮮明的個性，有自己獨特文化與不斷創