敘述性統計分析

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第四章 研究結果

本章共分為四個小節，第一節「敘述性統計分析」，說明樣本結構與各題項 之樣本分佈，以瞭解受測者的資料輪廓以及資料來源；接著於第二節進行「研究 變數之操弄檢定」以檢測所選擇的藝術注入圖騰元素，以及精品和非精品品牌是 否有顯著差異，以確認藝術注入與精品品牌的四項情境的操弄訊息是否成功；第 三節進行問卷「信效度檢定」，以瞭解各構面之題項是否有信度與效度；第四節

「干擾檢定」試圖瞭解不同干擾變數對研究結果的影響；第五節「假設檢定」進 行假說檢定，以瞭解各變項之間的關係，同時檢驗本研究之主效果與調節效果是 否成立。

第一節 敘述性統計分析

此節將針對本研究樣本結構以及問卷題項與構面之分配進行敘述性分析，以 說明與瞭解樣本特性與各構面之答題狀況。本研究正式實驗的受測者，依藝術注 入與否與精品品牌與否共四種情境，隨機指派至其中一組別中，共施測265 份，

依不同情境之受測者資料輪廓說明如下：

「精品品牌且無藝術注入」情境共發放 76 份問卷，然而為了避免消費者認 知精品品牌為非精品品牌，而干擾精品品牌對知覺價值的效果；同時也為避免消 費者認知藝術注入的元素不足，而干擾藝術注入對知覺價值的效果，因此本問卷 發放需扣除受測者之填答態度認知精品品牌(Louis Vuitton)為非精品品牌、認知 產品本身已擁有藝術元素、以及明顯亂答與資料不齊全等31 份問卷，有效問卷 共45 份，包含「藝術注入精品品牌」情境共發放 60 份問卷，扣除受測者之填答 態度認知精品品牌(Louis Vuitton)為非精品品牌、不喜歡該設計、以及明顯亂答

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與資料不齊全等17 份問卷，有效問卷共 43 份；「非精品品牌且無藝術注入」情 境共發放60 份問卷，扣除受測者之填答態度認知非精品品牌(ZARA)為精品品牌、

認知產品本身已擁有藝術元素、以及明顯亂答與資料不齊全等22 份問卷，有效 問卷共38 份；「藝術注入非精品品牌」情境共發放 54 份問卷，扣除受測者之填 答態度認知非精品品牌(ZARA)為非精品品牌、不喜歡該設計、以及明顯亂答與 資料不齊全等17 份問卷，有效問卷共 37 份。總計有效問卷共 163 份。自表 4-1 可視，操弄四個情境設計之樣本結構。

表4-1 樣本數分析

精品品牌

總計 否 是

藝術注入 否 38 人 45 人 83 人 是 37 人 43 人 80 人 總計 75 人 88 人 163 人

回收 163 份有效樣本整理後，其人口統計變數資料如表 4-2 所示。經分析整 理後發現，以性別而言，男性受訪者有67 位(41.1%)，女性有 96 位(58.9%)；就 年齡層而言，因受試者範圍控制於大學生，因此其年齡分佈多集中在20-24 歲 (74.8%)。於平均一個月可支配所得部分，則多集中在$5,001 至$10,000 間(38.7%)，

其次為 5,000 及以下(16.6%)$和 10,001 至$15,000(16.6%)。

表4-2 樣本人口統計變數資料描述

人口統計變數 受訪者(n=163) 百分比(%)

性別 男 67 41.1

女 96 58.9

年齡 19 歲以下 12 7.4

20-24 歲 122 74.8

25-29 歲 29 17.8

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30 歲以上 0 0

平均一個月可支 配所得

5,000 及以下 27 16.6 5,001-10,000 63 38.7 10,001-15,000 27 16.6 15,001-20,000 13 8.0 21,001-25,000 6 3.7 25,001-30,000 7 4.3 30,001-35,000 5 3.1 35,001-40,000 5 3.1 40,001 以上 10 6.1

此外，根據四款實驗之情境假設，四個實驗之受訪者對於不同包款之知覺價 格與願購價格平均如表4-3 所示。由此表可視，於認知價格方面，於精品品牌中，

有藝術注入之包款（M=69890.70）較無藝術注入之包款（M=52155.56）的認知 價格較高；於非精品品牌中，有藝術注入之包款（M=28794.32）較無藝術注入 之包款（M=8442.11）的認知價格較高。可知無論精品與否，受測者對於藝術注 入之產品，皆擁有較高的認知價格，且精品品牌較非精品品牌之認知價格較高。

於願付價格方面，於精品品牌中，有藝術注入之包款（M=38697.67）較無 藝術注入之包款（M=23133.53）的願付價格較高；於非精品品牌中，有藝術注 入之包款（M=7072.70）較無藝術注入之包款（M=3307.37）的願付價格較高。

可知無論精品與否，受測者對於藝術注入之產品，皆擁有較高的願付價格，且精 品品牌較非精品品牌之願付價格較高。

由此可知，儘管精品品牌之認知價格與願付價格皆較非精品品牌高，但只要 將藝術注入產品，無論精品品牌或精品品牌，皆能提高認知價格與願付價格。

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