研究結果與討論

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及未來研究的建議與可能的發展方向，以供未來研究者參考。

第一節 研究結果與討論

本研究以「藝術注入」、「精品品牌」為自變項、「知覺價值」為依變項，並 以「知覺獨特」作為中介變項，同時以「精品品牌」與否為干擾變項的不同實驗 設計，探討藝術注入、精品品牌、知覺獨特與知覺價值彼此間的關係，以及精品 品牌與否的影響性。其中，本研究鎖定大學生族群為研究樣本，以藝術注入與精 品種類為兩項操弄設計，形成2（藝術注入／非藝術注入）x 2（精品品牌／非精 品品牌）共四種情境的實驗設計。關於研究顯示的結果如下分述：

一、 藝術注入產品可提升消費者對產品之知覺價值

本研究結果顯示，藝術注入產品不僅能提升消費者對產品之知覺價格與願付 價格，同時也提升消費者對產品之知覺價值，包含知覺品質價值、知覺情緒價值 和知覺價格功能價值。此呼應Rozin et al. (1986)於 1986 年提出之蔓延效果理論 和Hagtvedt & Patrick(2008b)提出的藝術注入理論(Art infusion Theory)，即當兩個 物質有直接和間接的接觸，將可能導致本質從源頭永久轉讓到接收者，甚至當接 觸停止後，此效果仍會存在。也因此當藝術注入產品時，藝術原有之獨特性、奢 華性與繁複精巧性、以及美的情緒感受也能夠透過蔓延效果注入商品中。本研究 結果也顯示，藝術注入產品將能提升消費者對該產品之知覺品質價值、知覺情緒 價值和知覺價格價值。推論品牌若結合如情境所置之知名藝術家元素，則可能原 有藝術之精巧性與繁複性將能透過藝術注入理論已轉移至商品，也因此將能提升 消費者對於產品本身的整體性評估，亦即知覺品質價值；同時，藝術之無價性也 透過藝術注入理論，存留於產品當中，而若能以原有品牌價格加乘一定幅度之比 例，即能購買到品牌結合藝術家之產品，則為物超所值的。

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然而，於本研究結果中顯示，雖自平均數來看，藝術注入產品的確會提升消 費者對產品之知覺社會價值，然而其並無顯著性影響。於此推測，可能是藝術家 知名度所造成的影響。由於於本研究實驗設計之藝術注入為一模擬狀態，本研究 雖選擇曾與Louis Vuitton 合作過之藝術家 Damien Hirst 之「蝴蝶」系列作品為藝 術注入情境之藝術元素，然而為使受測者瞭解此藝術家，因此於情境設計中將此 藝術家之簡介置放於中，以使受測者瞭解後始進行問卷填答，進而瞭解其態度。

然而消費者之知覺社會價值為消費者對所購買的產品之社會形象認知，消費者可 能因為此包款而讓其擁有良好的形象、獲得他人的認同或受到好評Sweeney &

Soutar(2001)，然而若此藝術家並無知名度，他人亦未曾瞭解此藝術家之生平介 紹與作品概念，則消費者無法因擁有此包款而提升其社會形象認知，因此推測此 一原因導致藝術注入知覺社會價值並無顯著影響。因此，本研究亦可建議，若將 藝術注入商品，或可選擇該社會文化環境認可、熟知或支持之藝術家，其藝術家 的知名度或許可在藝術注入的過程中提升消費者對產品的知覺社會價值。

二、 相較非精品品牌，精品品牌可提升消費者對產品之知覺價值

而於本研究第四章研究結果中可視，於相同包款與設計中，精品品牌之認知 價格與願付價格皆較非精品品牌高，同時，精品品牌對消費者之產品知覺價值中 的四個構面（知覺社會價值、知覺品質功能價值、知覺情緒價值與知覺價格功能 價值）皆較非精品品牌高。其呼應Vickers & Renand (2003)所提及精品是代表個 人和社會身分的一種符號象徵，且其擁有高品質、價格昂貴、非基本必需品、罕 見的服務、高級的、奢華的(prestige)、真實的(authentic)、提供高水準的象徵、

透過客戶的體驗，有情緒與享樂的價值觀的特徵(Tynan et al., 2009)。亦即相較於 非精品品牌，消費者認為因精品品牌之知覺獨特較高，因此其品質與價格效益也 較高，也因此擁有精品品牌將能提升其社會形象，同時也能擁有較好的心情。

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三、 精品品牌與否對藝術注入產品影響消費者之產品知覺價值並無差異

於研究結果中可視，由於 H3：「藝術注入產品與消費者對該產品之知覺價值 間的關係受精品品牌的干擾；即當產品為精品品牌時，藝術注入對消費者的知覺 價值的影響相較於非精品品牌的影響性正且強」並不成立，因此可視精品品牌並 不為藝術注入產品對消費者之產品知覺價值的干擾變項，即無論精品品牌與否，

藝術注入產品皆能提升消費者之知覺品質功能價值、知覺情緒價值與知覺價格功 能價值，可推論消費者雖認為精品品牌與非精品品牌於價值程度上有所差距，然 而其並不影響藝術注入對於二者的效果，雖藝術注入非精品品牌，並無法使非精 品品牌之價值相同於或高於精品品牌，然其確實能提升其品牌之價值。因此，雖 消費者對非精品品牌之認知價格、願購價格、知覺獨特、知覺價值皆較精品品牌 低，然只要藝術注入產品，即能為其品牌提升知覺品質功能價值、知覺情緒價值 與知覺價格功能價值。意即無論精品品牌與否，其對藝術注入與知覺價值的關係 並無影響，即非精品品牌亦能透過藝術注入提升知覺價值。

四、 知覺獨特對消費者之知覺價值有中介效果影響

由前述可知，藝術注入產品對消費者之知覺品質功能價值、知覺情緒價值和 知覺價格功能價值達顯著正向影響，續於後續的研究中，也可發現知覺獨特於藝 術注入產品對消費者之知覺品質功能價值、知覺情緒價值和知覺價格功能價值影 響的過程中，存有部分中介效果，可視雖藝術注入產品會顯著正向提升知覺品質 功能價值、知覺情緒價值和知覺價格功能價值，然而若消費者對產品之知覺獨特 程度高，則藝術注入對知覺品質功能價值、知覺情緒價值和知覺價格功能的程度 也越高。此亦可呼應前述文獻，因知覺獨特為一種評估稀少性即排他性的訊號 (Vigneron & Johnson,1999)，消費者將會傾向購買高品質的產品是由於對獨特性 的渴望(Amaldoss ＆ Jian, 2005)，且消費者會覺得稀少的產品價格較高且擁有較

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好的品質，並使其地位提升(Lynn, 1992)，因此透過蔓延效果與藝術注入理論，

此一獨特性也會轉移至商品本身，進而提升其價值。

於精品層面，也可發現精品品牌雖能顯著正向提升消費者之產品知覺價值中 的四個構面，然而知覺獨特亦對此四個構面存有中介效果。其中，知覺獨特對精 品品牌顯著正向提升消費者之產品知覺社會價值、知覺品質功能價值存有部分中 介效果；知覺獨特對精品品牌顯著正向提升知覺情緒價值、知覺價格功能價值存 有完全中介效果。意即雖精品品牌能提升消費者之產品知覺社會價值和知覺品質 功能價值，然而若能提升消費者對產品之知覺獨特，則此效果會更加強；此外，

若需讓消費者於購買且使用包款的過程中心情愉悅，或使消費者認為該產品具有 較高的成本效益，則需先提升消費者對產品之知覺獨特性。