精品品牌與藝術注入產品設計對知覺價值之影響—知覺獨特之中介效果分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士論文. 精品品牌與藝術注入產品設計對知覺價值之影響—. 知覺. 政治獨特之中介效果分析. 大. 立. ‧ 國. 學. The Impact of Luxury Brand and Art Infusion to Product Design on Perceived Value With the Mediation Effect of Perceived Uniqueness. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：樓永堅博士研究生：黃怡嘉撰中華民國一〇三年七月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 致謝詞碩士生、上班族、SOHO 族、創業家的身分交錯於我的生活之間，忙碌卻也充實。永遠不滿足的我，總是塞滿自己所有的時間，或許多重身分的交叉才能讓我從不同角度探索不同的事情。或許貪心，或許不專心，但是這樣的方式我想我的心靈才能豐富而知足。然而對於藝術、對於生活型態(Life Style)的追求，讓我完成了這份論文，也傾心於藝術和 Life Style 帶給我的生活以及工作上的享受。這篇論文，花費一年半研究所的時間思考我心目中理想的研究主題、三個月. 政治大年的論文修改時間，卻很漫長。立. 時間撰寫完畢、卻也歷經一年的時間才修改完成。兩年的碩士生涯，很短暫；一. ‧ 國. 學. 在這過程中，特別感謝樓永堅老師對我的耐心和包容心，讓在極短的時間內協助我完成論文，也在漫長的時間下協助我修改論文；感謝我的父母和家人，在. ‧. 被我刻意忽略論文關心和工作期待下對我的支持；感謝我的朋友沒有遺忘社群網. y. Nat. sit. 路低度使用者的友誼需求；感謝這幾年我曾經待過的摩帝富藝術集團、Legacy. n. al. er. io. 傳音樂展演空間給我的栽培和空間。最重要的，也要感謝那些給我挫折、給我靈感、也給我成長獨立的人。. Ch. engchi. i n U. v. 對我而言，在研究所的這幾年時間，學習到最多的是邏輯思考的能力，和對「價值」的追求。無論是品牌價值、文化價值和個人價值，都在這段時間培育為我這個人。如何在浸染著高成就的環境裡，做出與他人不同的決定；又如何在工作當中不被名利蒙蔽雙眼、不為現實拋棄自己的初衷和夢想，其實很難卻也很容易。然而我認為做自己喜歡的事情，維持自我的追求和工作與興趣的平衡，才是對自己最好的交代。期望五年、十年、數十年後的自己，回首看待這篇致謝詞，仍能為自己感到驕傲。謝謝每一個你。.

(4) 摘要隨著全球化經濟的發展，藝術和商業結合的範圍與層次越來越廣闊，表現形式也越來越多元，同時呈現的內涵也越來越具深度與延展性，可見高階藝術與大眾文化之間往往以跨界合作的創新方式提升品牌價值(Derrick Chong, 2002)。為此 Hagtvedt & Patrick(2008b)也提出藝術注入理論，其認為當藝術的形象注入到商品中，將可產生蔓延效果。因此，本研究採用 Sweeney & Soutar(2001)的研究構面，將知覺價值區分為. 政治大以分別探討藝術注入產品和精品品牌對消費者之產品知覺價值的影響，同時也探立. 知覺社會價值、知覺品質功能價值、知覺情緒價值和知覺價格功能價值四個構面，. 討知覺獨特的中介效果，並討論精品與非精品對藝術注入影響知覺價值的異同。. ‧ 國. 學. 本研究鎖定大學生族群為研究樣本，以藝術注入與品牌種類為操弄設計，並. ‧. 以 Louis Vuitton 為精品象徵性品牌、以 ZARA 為非精品象徵品牌、並以英國知. sit. y. Nat. 名藝術家 Damien Hirst 之經典作品「蝴蝶」系列作為藝術注入元素，形成 2（藝. n. al. er. io. 術注入／非藝術注入）x 2（精品品牌／非精品品牌）四種情境的實驗設計。. i n U. v. 研究結果顯示：一、藝術注入會提升消費者之產品知覺價值內的知覺品質. Ch. engchi. 功能價值、知覺情緒價值與知覺價格功能價值。二、相較於非精品品牌，精品品牌之知覺價值較高。三、精品品牌與否對藝術注入與知覺價值的關係並無影響，即非精品品牌亦能透過藝術注入提升知覺價值。四、消費者對產品的知覺獨特會提升其對產品的知覺價值，而知覺獨特對藝術注入和精品品牌有部分中介效果。關鍵字：藝術注入、精品品牌、知覺價值、知覺獨特.

(5) 目錄第一章緒論 ............................................................................................................. ..1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 .......................................................................................... 5 第三節研究流程 ...................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ...................................................................................................... 8 第一節知覺價值(PERCEIVED VALUE) .................................................................... 8 第二節藝術(ART) .................................................................................................. 11 第三節蔓延效果與藝術注入理論 ........................................................................ 12. 政治大 U ) .......................................................... 17. 第四節品牌與精品品牌 ........................................................................................ 15 第五節知覺獨特(PERCEIVED. NIQUENESS. 學. ‧ 國. 第三章. 立研究方法 .................................................................................................... 21. 第一節研究架構與假設....................................................................................... 21 第二節研究變數定義與衡量 ................................................................................ 23. ‧. 第三節實驗設計 .................................................................................................... 26. sit. y. Nat. 第四節資料分析方法 ............................................................................................ 31. io. er. 第四章研究結果 .................................................................................................... 34 第一節敘述性統計分析....................................................................................... 34. al. n. v i n C................................................................................ 第二節研究變數之操弄檢定 38 hengchi U 第三節信度檢定 .................................................................................................... 40 第四節干擾檢定 .................................................................................................... 42 第五節假設檢定 .................................................................................................... 43. 第五章結論與建議 ................................................................................................ 59 第一節研究結果與討論....................................................................................... 60 第二節實務建議 .................................................................................................... 63 第三節研究限制與未來研究建議 ........................................................................ 65 參考文獻 .................................................................................................................... 69 附錄 ............................................................................................................................. 75 .

(6) 表目錄表 2-1 知覺價值衡量構面彙整…………………………………………………...…10 表 2-2 知覺價值構面定義……………………………………………………...……11 表 3-1 知覺獨特變數之定義與衡量…………………………………..……...…….25 表 3-2 知覺價值變數之定義與衡量...………………………………….....………..25 表 3-3 實驗設計操弄之產品設計彙整……………………………………..………29 表 4-1 樣本數分析…………………………………………………….……...……..35 表 4-2. 樣本人口統計變數資料描述………………………………………………35. 表 4-3 樣本認知價格與願付價格資料描述…………………………………...…...37 表 4-4 操弄情境與依變項描述性統計資料…………………….…………….……38. 政治大表 4-6 藝術注入操弄獨立樣本檢定………………………………………..………39 立表 4-7 精品品牌操弄統計資料……………………………………………...…..….40 表 4-5 藝術注入操弄統計資料………………………………………………….….39. ‧ 國. 學. 表 4-8 精品品牌操弄獨立樣本檢定………………………………………………..40 表 4-9 信度分析…………………………………………………………………..…40. ‧. 表 4-10 干擾變數獨立樣本檢定…………………………………………...……….42. y. Nat. 表 4-11 知覺社會價值描述性統計資料………………………………………...….44. sit. 表 4-12 知覺社會價值變異數效果檢定…………………………………...……….45. al. er. io. 表 4-13 精品態度的共變數分析………………………………………………...….45. n. v i n Ch 表 4-15 知覺品質功能價值變異數效果檢定……………………………………....47 engchi U. 表 4-14 知覺品質功能價值描述性統計資料………………………………………45. 表 4-16 知覺情緒價值描述性統計資料…………………………………...……….47 表 4-17 知覺情緒價值變異數效果檢定………………………………………...….48 表 4-18 知覺價格功能價值描述性統計資料…………………………………..…..49 表 4-19 知覺價格功能價值變異數效果檢定…………………………………..…..49 表 4-22 知覺獨特對藝術注入影響知覺價值的中介迴歸分析表…………………53 表 4-23 知覺獨特對精品品牌影響知覺價值的中介迴歸分析表…………………55 表 4-24 研究結果整理………………………..……………………………………..56. 圖目錄圖 1-1 研究流程……………………………………………...……………………….7 圖 3-1 本研究架構圖………………………………..……………………………….22.

(7) 第一章. 緒論 . 第一節研究背景與動機近年來全球品牌界與設計界均開啟與藝術結盟的趨勢，自服裝、配件、酒、手錶、室內設計以及建築等，皆大量以廣告行銷、公關活動及研發新產品等策略，與當代藝術作最直接或間接的結合，藉此透過藝術的獨特性、奢華性、高品質等特性來提升品牌形象，以誘發消費者的感性消費動機。. 政治大. 過往藝術與商業之間的界線相當清楚，因社會認為藝術的神聖無法用金錢衡. 立. 量，而商業的世俗行為則會降低藝術本身的獨特與神聖性(Haacke, H., 1981)。然. ‧ 國. 學. 而隨著全球化經濟的發展，藝術和商業結合的範圍與層次越來越緊密，表現形式. ‧. 也越來越多元，同時呈現的內涵也越來越具深度與延展性，可見高階藝術與大眾. sit. y. Nat. 文化之間往往以跨界合作的創新方式提升品牌價值(Derrick Chong, 2002)。儘管. io. al. er. 許多人批評藝術家因為與商業活動採取直接或間接的結盟，放棄其原先致力於高. n. 級文化與前衛藝術的追求，而開始擁抱流行消費文化，並降低藝術的層次；然而. Ch. engchi. i n U. v. 從另一角度觀察，與商業的混血交流確實也使藝術在某個程度上有更多的面向與深度。此外，從商業觀點來看，與藝術結合可呈現出知名品牌優勢的行銷資源並貼近大眾生活範疇，此整合方式也提供藝術轉移到生活美學的範疇裡，進而使社會產生生活美學化的趨勢，同時品牌也能提升其形象與價值。而這樣的結盟也產生了兩種反應，一方面部份存在於藝術與日常生活之間的界線變得模糊或崩解，另一方面一些特別受到保護的藝術已變成商品的情形也越來越明顯，而逐漸進入人們的日常生活當中，並導致藝術家的角色漸漸產生變化而多元化，不若以往來的純粹，此時藝術家代表了藝術、時尚，也代表了大眾流行文化（胡朝聖，2005）。. . 1 .

(8) 而近年來包含精品品牌與非精品品牌，皆透過藝術的跨界合作方式，來創造出獨特與行銷效果。其中，品牌與藝術的跨界合作層出不窮，瑞典的 H&M 也曾與知名美國當代藝術家傑夫·•昆斯(Jeff Koons)合作設計一款定價$49.50 美元的手袋，其上頭印有傑夫·•昆斯的不朽作品「氣球狗(Balloon Dog)」六英寸複製品。此作品原作價值 5840 萬美元，並曾於惠特尼美國藝術博物館的一場研究昆斯作品的展覽中展出。西班牙知名品牌 Zara 則曾與著名紐約塗鴉藝術家 Kenny Scharf 合作推出聯名 T 恤，並訂出 NT990 的售價，製造更多服裝藝術的可能性。此外，頂級時尚品牌 Chanel 也與曾獲獲得普利茲克建築獎的伊拉克裔英國建築師 Zaha. 治政大 Hadid 合作建造香奈兒流動藝術館(Chanel Mobile Art)，展示各地知名藝術家與設立計師的作品。. ‧ 國. 學. 這些品牌以跨界合作的形式，將兩個截然不同的領域與概念，結合創造出創. ‧. 新、新鮮、獨特且具行銷話題的效果(Derrick Chong, 2002)。而英國萊德伯里調. y. Nat. io. sit. 查研究公司(Ledbury Research)曾於 2007 年進行研究，討論如 LVMH、Montblanc、. er. BMW、Paul Smith、Laurant-Perrier 等精品品牌結合藝術的相關研究，其指出因. al. n. v i n Ch 精品品牌的繁複性、奢華性、獨特性等根本特性皆能於藝術品中尋得，因此精品 engchi U 品牌數十年來皆透過融合文化和藝術的方式，來進行相關合作，而此類的結合更能高度提升商品的美學和知覺獨特性。其中，精品與藝術的合作起源甚早，自 1967 年起即有企業資助藝術的行為， The American-based Business Committee(BCA)即為首次由企業贊助成立的非營利組織，以鼓勵企業贊助藝術並發展二者之合作關係。BCA 由美國大通銀行(Chase Manhattan Bank )所資助，美國大通銀行認為「現代企業已成為社會的重要結構，其同時為經濟組織，於創造利潤之餘，企業也有超乎利潤之外來發展社會理想的. . 2 .

(9) 責任」(Gingrich, 1969)。此後，企業贊助藝術的案例層出不窮，其方式包含基金會、冠名贊助、藝術資助計劃等方式，以達成提升品牌形象、提升品牌價值、亦或是達到進入新市場的目的(Chagy, 1970)。如法國干邑白蘭地知名品牌馬爹利(Martell)選擇以冠名藝術大獎的方式，於 2004 年推出「馬爹利非凡藝術人物」藝術獎項，包含中國知名油畫家劉野、觀念攝影家洪磊、三維裝置藝術家夏小萬、油畫家曾浩等中國藝術家都曾獲得此獎項。藉由藝術大獎之名，馬爹利輕易佔據各大媒體版面，為外來品牌打開知名度，. 政治大世界藝術遺產」的「勞力士創藝推薦資助計劃」，其數年來藉由資助來自 40 多個立並藉此進入中國市場。勞力士(Rolex)也自 2002 年開始舉辦「致力於永永恆保存. ‧ 國. 學. 國家和地區之年輕藝術家的方式來提升品牌形象。. ‧. 然而企業贊助藝術的方式卻於 1980 年代開始遭受批評，部分學者反對公共. sit. y. Nat. 文化民營化所衍生的相關問題(Haacke, H., 1981)。也因此，企業開始展開其它形. io. al. er. 態與藝術合作的方式，以建築外觀、室內裝潢、櫥窗陳列等方式，透過結合藝術. n. 來提升品牌權益。其中，包含 Louis Vuitton、Chanel、Celine、agnès b 等法國品. Ch. engchi. i n U. v. 牌，以及 Prada、Gucci 等義大利品牌都有類似的合作行為。在建築外觀與室內裝潢方面，以法國精品品牌香奈兒(Chanel)為例，香奈兒香港中環旗艦店即於 2005 年重新開幕時，邀請以色列藝術家 Michal Rovner 於建築物外牆高達五層樓的 LED 螢幕上，以經典的斜紋軟呢外套(Tweed)為主題，創造出一系列的影像作品。此外，法國精品品牌愛馬仕(Hermes)在 2011 年台灣秋冬季櫥窗設計中，即由擅長複合媒材雕塑的台灣藝術創作者席時斌打造全台六家 Hermes 精品專賣店、共六十個櫥窗展區，席時斌更認為「當藝術品進入精品櫥窗，可提升藝術的可接近性，也透露出當代藝術家的多元角色」。過往國際精品公司往往皆遵照總部規. . 3 .

(10) 格，統一全球店鋪的櫥窗樣式，而現今愛馬仕則選擇讓每個國家的在地分公司各自發揮，與當地藝術家合作，設計出屬於融合當地的櫥窗文化，除了更貼近在地文化，同時也能利用結合本土藝術家而提升知名度與品牌形象。在藝術越來越貼近生活的今天，藝術家為品牌進行創作設計的方式更屢見不鮮，如中國當代藝術家丁乙曾為愛馬仕設計名為「中國韻律」的絲巾、蔡國強與日本著名時裝設計師三宅一生合作「爆炸時裝」、當代水墨藝術家藍正輝和著名舞蹈演員黃豆豆合作《夢想之路》助陣寶馬(BMW)的產品開幕展等方式，皆成. 政治大部份，路易威登(Louis Vuitton)則經營甚深，其於 2002 年與被譽為日本新普普藝立. 功創造話題並提升品牌知名度。而於商品設計、櫥窗陳列、藝術展覽和品牌廣告. ‧ 國. 學. 術(New-Pop)領導者的村上隆(Takashi Murakami)合作推出 Multicolor Monogram 和 Monogram Cherry Blossom 系列商品，重新詮釋 Louis Vuitton 傳統的 Monogram. ‧. 圖騰帆布。此外，村上隆更以 Monogram 圖騰帆布為基礎設計卡通人物，並將卡. y. Nat. io. sit. 通人物打造成大型雕塑融入店內和櫥窗的設計之中，同時村上隆更將新圖騰與卡. er. 通人物拍攝「Superflat Monogram」動畫影片以作為品牌廣告。藉此 Louis Vuitton. al. n. v i n Ch 不但成功製造話題性，更提升品牌價值與銷售額。於此次藝術合作的過程中，不 engchi U 僅讓 Louis Vuitton 於 2002 年該系列產品銷售額超過三億美金，同時也讓美國市. 場的銷售量提升 38%，成為當年藝術界與時尚精品界的熱門話題，同時也創造出「櫻花包」與「櫻桃包」的包款稱號，成為新名詞（許文菁，2009）。綜合上述動機，可見藝術注入產品的實例已越來越多，企業經常使用藝術元素影響消費者感知，以將美好生活意象轉移、延展到產品與品牌之上，使得商業形象產製與高級藝術世界之間的分野漸趨模糊(Schroeder, 2002)。但現今相關研究仍寥寥無幾，目前國內外在探討藝術注入產品對知覺價值的影響之研究為數不. . 4 .

(11) 多，或者討論之產業範圍較廣，其將任何能產生合作之產業，皆納入研究討論中；亦或者僅將研究焦點置放於與藝術家跨領域合作情況最明顯之精品產業。因此可見，過去研究並無探討有無藝術注入對於消費者之知覺獨特與知覺價值的影響，更沒有以實驗法的方式，分別從精品品牌與非精品品牌來驗證精品品牌與否對於藝術注入以影響知覺價值的干擾效果，以瞭解精品品牌與非精品品牌以藝術注入方式提升消費者知覺價值的異同。此外，研究產業範圍廣，將導致無法顧及研究深度，亦或研究發現與建議將可能因個別產業特性而異，而缺乏實務意涵；而若僅將研究範圍置放於精品產業，則無法使精品產業與其他產業相比較，以視資源. 治政大投入的成本效益和差異性，同時也無法給予其它產業更深入的建議。立 ‧ 國. 學. 因此本研究希望分別以「藝術注入」與「品牌種類」兩個構面，探討其對知覺價值的影響，並試圖探討二者之間的交互作用，以瞭解結果是否因另一構面而. Nat. n. a. er. io. sit. y. ‧. 有異同，進而分別給予精品品牌與非精品品牌業者建議。. 第二節研究目的與問題 l. Ch. engchi. i n U. v. 根據前述動機，故本研究希望探討藝術注入對於知覺價值的影響，以及精品品牌與否的差異是否會影響其結果，此外，本研究同時也欲瞭解消費者知覺商品獨特的程度是否為藝術注入和精品品牌影響知覺價值的關鍵因素。因此，本研究延續 Sweeney & Soutar(2001)的概念，將知覺價值區分為知覺社會價值、知覺品質功能價值、知覺情緒價值和知覺價格功能價值的四個構面，以應用於本研究上。故本研究試圖以品牌種類（精品品牌、非精品品牌）為調節變數，並以知覺. . 5 .

(12) 獨特為中介變數，目的在探討藝術注入對知覺價值的影響，並瞭解此影響是否受到品牌種類而有所改變。故本研究目的如下：一、探討藝術注入產品對消費者知覺價值的影響；二、探討精品相對於非精品對消費者知覺價值的影響；三、探討精品相對於非精品，在消費者面對藝術注入之產品，其知覺價值的影響是否不同；. 政治大. 四、探討知覺獨特對藝術注入和精品品牌影響知覺價值的過程中，是否有其中. 立. 介效果。. ‧. ‧ 國. 學. . 第三節研究流程. y. Nat. io. sit. 本研究的流程如下圖 1-1 所示，共分為九個步驟。首先確定研究目的與問題，. er. 接著針對相關文獻進行深入延伸探討，進而確認知覺價值中之(a)知覺社會價值(b). al. n. v i n Ch 知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值的相關假設，從而建立 engchi U. 本研究的架構，接著再進行正式實驗。在進行正式實驗和蒐集資料後，將進行資料的整理和分析，最後得到研究的結果並驗證假設。最後，在進行結果的討論後，將提出一些實務意涵，提供爾後進行類似研究或實務中的具體建議。. . 6 .

(13) 建立研究問題與目的 . 文獻探討 . 建立理論架構模式 . 學. ‧ 國. 立. 治提出研究假說政大問卷設計 . ‧. 抽樣與問卷發放 . n. 資料蒐集與分析 . Ch. engchi 研究結果 . 結論與分析圖 1-1 研究流程 . . 7 . er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v.

(14) 第二章. 文獻探討. 本章將透過國內外學者的文獻回顧，來獲得本研究相關變數之理論與觀念。主要分為五個小節。首先於第一節討論知覺價值的定義和構面；第二節則說明藝術的定義與特性，並於第三節探討藝術注入產品的蔓延效果，如何將藝術的特性轉移至產品中，同時論述藝術注入如何提升產品的知覺價值；續於第四節說明品牌與精品品牌的定義，以及精品品牌的特性，並探討精品品牌的稀少性和象徵象對知覺價值的影響；最後於第五節延伸討論知覺獨特的來源和影響性，以及其對. 政治大. 知覺價值的關係、和對藝術注入和與精品品牌與否對知覺價值的影響性。. 立. ‧ 國. 學. 第一節知覺價值(Perceived Value). ‧. sit. y. Nat. 知覺價值(Perceived Value)最早於 1985 年由 Dodds & Monroe (1985)提出，其. io. al. er. 針對消費者進行探索性研究，並提出價格、品質與知覺價值的關係模式，而知覺. n. 價值是一種消費者認知產品「給」與「得」之間的權衡，消費者會透過知覺犧牲. Ch. engchi. i n U. v. 與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估(Sawyer & Dickson, 1984)。 Monroe(1990)則認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的知覺，相對於付出價格所作的犧牲。Teas & Agarwal(2000)對於知覺價值的定義，是消費者在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。也就是說，當消費者在消費時，其考量是透過對該項商品或是服務所感受到的價值，來決定其購買意願，因此顧客知覺價值是消費者在進行決策時的重要因素(Rust & Oliver, 1994），且知覺價值是影響顧客購買意願及行為的重要前因(Thaler, 1985），消費者往往會將產品或服務的客觀價格轉為主觀知覺價值，進而影響顧客購買意願與行為. . 8 .

(15) (Zeithaml, 1998)。而顧客知覺價值已成為企業維持競爭優勢及差異化的關鍵因素之一(Ravald & Gronroos, 1996)，許多學者試圖從消費者的知覺價值角度探討消費者購買行為會受到哪些因素的影響，藉此使行銷人員更有效率的銷售產品，進而刺激購買。 Zeithaml(1988)則指出，價值是顧客對於付出與獲得的知覺態度，這種主觀態度將會影響消費者對於商品的整體評價。而消費者在選擇或購買商品時，其意願往往決定於消費者所知覺之產品價值，即知覺價值。因此，Zeithaml (1988) 將. 政治大亦即知覺價值代表消費者感受到獲得和犧牲兩者間的權衡，同時為消費者對於得立知覺價值定義為：「消費者基於產品獲得與付出的部分，對產品整體性的評價」，. ‧ 國. 學. 到與付出的判斷評估，也是對產品效果的總體評價，進而被當作價格和非價格相關資訊對購買意願關係裡的中介變數(Zeithaml, 1988)。. ‧. sit. y. Nat. 一些研究由多構面的思維探討有形產品的知覺價值的主張，Sweeney, Soutar. io. al. er. & Johnson(1998)從文獻回顧以探索性因素分析萃取出「產品知覺價值」的四個構. n. 面因素，包括(1)品質功能價值：由獲得的服務或產品績效與品質來衡量；(2)情. Ch. engchi. i n U. v. 緒價值：根據顧客在購買產品或服務的消費過程中，其心情感受來衡量；(3)價格功能價值：根據產品或服務是否降低消費者之長、短成本來衡量；(4)社會價值：根據消費者對產品或服務在社會形象上的認知來衡量。Parasuraman & Grewal (2000)則提出知覺價值具有四項構面，包含(1)獲取價值 (acquisition value)；(2) 交易價值 (transaction value)；(3)使用價值 (in-use value)；(4)殘餘價值(redemption value)。Babin & Attaway(2000)則將知覺價值區分為兩個構面來探討，分別是(1) 功利主義(Utilitarism)：在消費過程中，顧客的目的達到滿足後所致，是以任務為導向的理性決策；(2)享樂主義(Hedonism)：屬於個人情感、非理性的層面，通常. . 9 .

(16) 發生在消費過程中，消費者感到自在、激勵、成就感與逃脫等內在情感。Sheth et al. (1991) 則認為消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。本研究將數位學者提出知覺價值的衡量構面項目整理如下表 2-1。. 表 2-1 知覺價值衡量構面彙整研究學者. 知覺價值衡量構面. Sheth et al. （1991）. 功能價值、社會價值、情感價值、知識價值、情境價值. 治政安全價值、功效價值、外表價值、舒適價值、大. Palmroth（1991）. 經濟價值、耐久價值. 立 Parasuraman and Grewal（2000）獲取價值、交易價值、使用價值、殘餘價值學. Sweeney, Soutar and. 品質功能價值、情緒價值、價格功能價值、社. Johnson(1998). 會價值. io. sit. Nat. 知識價值、情境價值. y. 貨幣價值、便利價值、社會價值、情感價值、. er. Pura（2005）. ‧ 國. 品質、情感反應、貨幣價格、行為價值、聲譽. ‧. Petrick（2002）. 根據上述文獻得知，知覺價值是消費者針對產品在付出與獲得之間，所作的. al. n. v i n Ch 整體性評估，同時是經由消費者個人主觀加以認定。本研究採用 Sweeney, Soutar engchi U. and Johnson(1998)的構面，以作後續研究討論，即自品質功能價值、情緒價值、價格功能價值與社會價值。本研究整理 Sweeney, Soutar and Johnson 對知覺品質功能價值、知覺情緒價值、知覺價格功能價值與知覺社會價值的定義與衡量構面如下表 2-2。. . 10 .

(17) 表 2-2 知覺價值構面定義知覺價值構面. 定義. 知覺品質功能價值. 消費者對於產品本身的整體. 由獲得的服務或產品績效. 性評估. 與品質來衡量. 消費者在購買以及使用產品. 根據顧客在購買產品或服. 時的心情感受. 務的消費過程中，其心情感. 知覺情緒價值. 衡量構面. 受來衡量知覺價格功能價值知覺社會價值. 產品之成本效益符合消費者. 根據產品或服務是否降低. 之期望. 消費者之長、短成本來衡量. 消費者對所購買的產品之社. 根據消費者對產品或服務. 在社會形象上的認知來衡政治大量. 會形象認知. 立. ‧ 國. 學. 第二節藝術(Art). ‧. sit. y. Nat. 「藝術」一詞含有某種特定的形象和特性，其和科學、宗教和道德相同為人. io. al. er. 類進化過程中努力的結晶。從東方觀點來看，「藝」在漢字當中的起源與農業相. v. n. 關，皆有「種植」之意（曾肅良，2004)。而「藝」字在春秋戰國時期逐漸轉變. Ch. engchi. i n U. 為各種知識與技能，如「六藝」指「禮、樂、射、御、書、數」，為當時知識份子必須學習的基礎科目（蔣勳，2000）。至於「術」字，在中國古代意謂「技術才能」之意，可見「藝」與「術」兩個字在古代都代表著卓越的「技能」與「技術」之意義（蔣勳，2000；曾肅良，2004）。從西方觀點來看，藝術(Art)的英文源自於古希臘的拉丁文(Ars)，原本的涵義與「技術」有關，泛指人們經長期訓練後而掌握的某種技巧。因此，在早期舉凡各種生產、製造的「技術」活動，皆可稱為「藝術」。古希臘時期的藝術活動則區分為「通俗藝術(Vulgar Arts)」與「自由藝術(Liberal Arts)」（曾肅良，2004）， . 11 .

(18) 通俗藝術指如耕作、製衣或釀酒等技術性較高的勞力活動；自由藝術則指如文學、音樂、天文科學等涉及心靈層次較高的理性思維活動。至文藝復興時期 (Renaissance)，藝術逐漸加入「人」的概念，直至二十世紀表現主義 (Expressionnisme) 藝術家康丁斯基(Wassily Kandinsky, )於《藝術的精神性》一書中提及，每件藝術作品都是該時代的產物且無法被重複。俄國美學家普列漢諾夫 (Georgii Valentlnovich Plekhanov)也認為，藝術是一種社會現象，生活是藝術的靈感來源，藝術理當反映和描寫現實生活（田曼詵，1982）。張純櫻（2009）比較了多數學者之著作，發現多數學者皆認為「藝術是社會定義下的產物」，且藝. 治政大術和所有的生命一樣，會成熟和轉變，同時也會配合時代改變，不斷地以新的形立式出現。由上述可以得知藝術和社會文化有著密不可分的關係，只要是通過社會. ‧ 國. 學. 認可的即為藝術。然而由於歷史不斷演進，藝術流派同時也不斷推陳出新，因此. ‧. 藝術的本質也越來越多元。. y. Nat. io. sit. 此外，根據接受感官的不同，現今藝術可分為視覺藝術（繪畫、文學、工藝. er. 等）、聽覺藝術（音樂）、觸覺藝術（雕塑、建築）和綜合藝術（舞蹈、電影）. al. n. v i n Ch （陳珮萱，2007）。由於視覺藝術在結合性與實際運作上較易與商品連結，因此 engchi U 本研究將藝術相關的研究放在視覺藝術(Visual Art)中的繪畫(Painting)類型。. 第三節蔓延效果與藝術注入理論 Hoffman(2002)認為藝術是高級文化(high culture)的遺產，其隱含獨特性、奢華和繁複精巧的特性，而人們藉由各種形式的藝術，可表達個人的情感思想。由於藝術的此種概念，使設計行為也開始以消費者需求的基礎出發，將呈現自我的藝術形式與符合大眾口味的設計行為相互結合，藉此傳遞奢華與獨特，因此產生 . 12 .

(19) 「藝術商品化」與「商品藝術化」的概念。「藝術商品化」是以現存的物件為創作源頭，調配出商品與藝術相結合的美學語彙；「商品藝術化」則是以美學概念為起始，塑造出商品本身具有的藝術性格。黃埱雅（2006）認為，商品運用美學的設計，可為產品添加文化元素，以便讓產品能夠鑲嵌進文化系統中，而商品藝術化的過程中，藝術化身為刺激購買的觸媒，其為被製造的藝術價值品味與美學的擬像。劉維公（2001）則從文化經濟學的觀點，指出文化活動與經濟生產的界限在現代社會已越來越模糊，現今已自「文化必須是商品」延伸至「商品必須是文化」的概念。. 政治大商品藝術化的例子時有可聞，當商業結合藝術，一方面影響創作者參與商業立. ‧ 國. 學. 交易的模式，同時也影響文化社會的消費結構與文化符碼的產製結構，另一方面更影響消費者對商業的評價（黃埱雅，2006）。Peracchio & Joan(2005)研究指出，. ‧. 藝術的形象會影響消費者對與產品的評價；許文菁（2009)也發現對於非品牌忠. y. Nat. io. sit. 誠的消費者而言，當商品與藝術家合作時，藝術作品是吸引消費者購買該品牌產. n. al. er. 品的主要因素。而藝術形象影響商品評價的原因可以蔓延效果(Contagion effects) 解釋。. Ch. engchi. i n U. v. Rozin et al. (1986)於 1986 年提出蔓延效果，其指出當兩個物質有直接和間接的接觸，將可能導致本質(essence)從源頭永久轉讓到接收者，甚至當接觸停止後，此效果仍會存在。而 Hagtvedt & Patrick(2008b)針對蔓延效果推衍出藝術注入理論(Art Infusion Theory)。藝術注入理論認為當藝術的形象注入到商品中，將可同樣產生蔓延效果，亦即當商品與藝術品結合時，藝術品本身的獨特性、奢華性和繁複精巧的特性將可一併傳遞到商品之中。而透過這種奢華形象等特性的注入，藝術對於品牌形象有積極且正面的影響(Hagtvedt & Patrick, 2008b)。此外，. . 13 .

(20) Hagtvedt & Patrick(2008b)亦指出，當藝術的形象注入商品中時，即能激發消費者的想像力，同時也能捕捉群眾的注意力。其中，Hagtvedt & Patrick(2008b)的研究提及，視覺藝術有兩種蔓延效果，分別為藝術作品的具體內容和藝術作品的內涵象徵，此研究發現不僅畫作表面的具體內容可達到蔓延效果，同時無論藝術作品傳遞正面或負面情緒，作品隱藏的正面或負面內涵象徵，都將透露出奢華氛圍。此理論的存在，不僅解釋了藝術對於消費者產品態度的影響，同時顯示出視覺藝術的存在將可確實對消費者評價商品. 政治大. 有正向的影響，此也證實當商品與藝術連結時，與沒有與藝術連結的商品相比，. 立. 將更被視為是奢華且獨特的。. ‧ 國. 學. 此外，於藝術注入理論下，可發現藝術注入是一種現象，此種現象指的是將. ‧. 著名、經典的視覺藝術應用於商品設計、包裝設計、廣告甚至是行銷手段中，使. sit. y. Nat. 消費者認為此商品的價值與品質高於其他同類商品，致使消費者對商品評估的提. io. al. er. 升。而在藝術注入架構之下也包含奢華知覺外溢的效果，亦即消費者在接觸與經. n. 典藝術結合的商品時會產生奢華、高級的感受(黃柏倫，2009)。也因此現今企業. Ch. engchi. i n U. v. 經常使用藝術元素來影響消費者感知，進而將藝術品的美好意象轉移、延展到產品與品牌之上，使得商業形象產製與高級藝術世界之間分野的漸趨模糊 (Schroeder, 2002)。因此，根據藝術注入理論，當商品設計結合藝術元素，藝術之獨特性、奢華和繁複精巧的特性將會轉移到商品中，其較未結合藝術元素的商品，更能滿足消費者對奢華品牌稀少性、排他性和獨特性的需求，使購買者個體被認知為與其他個體不同。此外王智緯（2011）認為，藝術的繁複精巧特性，將可透過結合商品而轉移至商品本身，使消費者認為結合藝術之商品的品質價值較高；此外，與品 . 14 .

(21) 牌設計師所設計之商品相比較，消費者對於由藝術界頂尖藝術家設計的作品之評價更高，因消費者得以使用這些產品來提高其於同儕團體中的社會資本，藉此展現自己的社會價值和成就(Tynan et al., 2009)。而由於藝術是表現藝術家的情感和思想的活動或產品，因此其含有美的價值同時反應地域與時代文化環境的現象，將更能引起消費者的知覺活動並獲得美感情趣或了解的喜悅，因此商品結合藝術不僅可使消費者透過享受奢華產品中包含的美感，同時也能達到個人犒賞的愉悅和滿足感（陳朝帄，2000），也因此相較於無藝術呈現的產品，消費者對有藝術呈現之產品的「知覺享樂價值」較高（王智緯，2011）。. 政治大根據上述文獻探討，可推論相較於無藝術元素的產品，在藝術注入商品於蔓立. ‧ 國. 學. 延效果的理論支持下，可將藝術之獨特性、奢華、繁複精巧和富含社會象徵的特性將會轉移到商品中，使這些商品的知覺價值較高。因此本研究可據以建立本研. ‧. 究假設一如下：. sit. y. Nat. io. al. er. H1：藝術注入產品可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值(b)知覺品質. n. 功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值. Ch. engchi. i n U. v. 第四節品牌與精品品牌根據美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)定義，品牌為一種名稱(name)、術語(term)、標記(symbol)、符號(sign)或設計(design)，亦或是上述詞語的組合應用，其目的是藉以辨認某位或某群銷售者的產品或服務，並區別與競爭對手的產品或服務(Kotler, 1999)。陳珮萱（2007)則整理學者專家所提出對品牌的定義，其認為「品牌並不只是屬於產品面的元素，更重要的是消費者如何看. . 15 .

(22) 待品牌，品牌是一用來與其他競爭者區分的名字、符號、標記或象徵，是企業在消費者心中所塑造之形象、承諾、品質及經驗的綜合體。」精品最早則由美國社會學家 Veblen (1899) 探討，其認為精品的定義不完全侷限在產品的品質與功能，反而更重視的是其背後所賦予的社會與經濟價值。若從經濟學的角度來看，精品是一種超過一般需求的產品，其無形價值高於有形價值，由此可知精品在無形價值上所提供的重要性(Nueno & Quelch, 1998)。 McKinsey 公司(1990）將精品品牌定義為市場上價格與品質排名最高的品牌，亦. 政治大. 即精品的價格明顯高於其他有形特質與之相似的品牌。. 立. Vickers & Renand (2003)則認為精品是代表個人和社會身分的一種符號象徵，. ‧ 國. 學. Tynan et al. (2009)也提到此概念，其認為精品包含高品質、價格昂貴、非基本必. ‧. 需品、罕見的服務、高級的、奢華的(prestige)、真實的(authentic)、提供高水準. sit. y. Nat. 的象徵、透過客戶的體驗，有情緒與享樂的價值觀的特徵。Dubois et al. (2001). io. al. er. 則認為構成精品的六個主要因素，包含良好的品質、高價、稀有性和獨特性、美. n. 學和多重感官的享受、文化遺產和個人歷史、非必要的物品，而精品範圍包括高. Ch. engchi. i n U. v. 級成衣、高級訂製服、珠寶飾品、水晶、香水、手錶、鞋履、皮件、汽車、高級酒類、餐具、瓷器等，只要這些產品是品質良好、作工精緻、價格高昂、稀有與獨特、具有美學內涵、可令使用者產生多重感官的享受和具有個人與社會的象徵意義的，皆可稱為精品，也因此上述描述成為精品的特性。 Dubois & Duquesne(1993)則認為消費者購買精品是為了滿足其象徵性意義的慾望，而精品若非高價定位，將會失去他的稀少性和獨特性，且精品通常具有排他性、廣為人知的品牌識別、品牌知名度以及知覺品質。而相較於一般品牌，精品於知覺價值內之享樂主義知覺、物質主義知覺、炫耀性知覺、自我認同知覺 . 16 .

(23) 及威望知覺等子構面之程度也較高，同時精品的知覺價值對品牌形象呈現正向影響（高意琇，2010）。藉此可知，精品對於知覺價值有正向相關性。由上述文獻可視，精品的定義不應該遵循一個狹隘的觀念，而是一種主觀意識和多方面的結構所構成(Wiedmann et al., 2007)。概括而言，精品擁有較高的價格、較高的品質，同時其稀少性與獨特性的概念，使消費者對產品的知覺獨特與知覺價值可給予擁有者社會象徵的無形價值。因此本研究可據以建立本研究假設二如下：. 政治大. H2：相較非精品品牌，精品品牌可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值. 立. (b)知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值. ‧ 國. 學. 此外，由前述可之，精品品牌具備奢華性、獨特性、高價與高品質等特性，. ‧. 其可預期相較於非精品品牌，藝術注入精品品牌對消費者之知覺價值的影響較高。. io. sit. y. Nat. 因此形成假設三：. er. H3：藝術注入產品與消費者對該產品之知覺價值間的關係受精品品牌的干. al. n. v i n Ch 擾；即當產品為精品品牌時，藝術注入對消費者的(a)知覺社會價值(b) engchi U 知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值的影響相較於非精品品牌的影響性正且強。. 第五節知覺獨特(Perceived Uniqueness) 根據 Snyder & Fromkin(1980)提出獨特性需求理論(Need for Uniqueness Theory)，其指出消費者對擁有跟其他人高度類似的產品呈現負面反應，也因此其指出獨特性的重要性。而獨特性可能來自於不同特點，包含資訊、經驗與物質 . 17 .

(24) 等層面，其被賦予價值是因為消費者往往欲藉由追求此類型產品來顯示與他人的不同，同時此種差異又不會遭到他人抗拒或成為受到排擠的人，且此差異似乎是大多消費者所偏愛的(Simonson & Nowlis, 2000)，因個人對產品獨特的品味能獲得他人的尊重、欽佩，同時獲得社會上大眾的認同(Snyder, 1992; Synder and Fromkin, 1980; Simmonson & Nowlis, 2000)，進而強化消費者的自我形象與社會形象(Vigneron & Jpohnson, 1999)。此外，消費者藉由獨特的商品展現其獨特性，進而可能打破既有的社會規則而成為創新者與領導者(Tepper & McKenzie, 2001)。. 政治大 Tian et al. (2001)則認為商品的獨特性可透過消費者的知覺獨特來衡量，其將立. ‧ 國. 學. 知覺獨特定義為，消費者認為此產品不同於相同種類其它產品的程度。Vigneron & Johnson (1999)則認為，品牌的排他性與稀少性會增加消費者對品牌的慾望，. ‧. 而知覺獨特所塑造的高價值更會增加消費者對該品牌的偏好與認知價值，此即品. y. Nat. io. sit. 牌所有的知覺獨特，因此，知覺獨特可被定義為「一種評估稀少性即排他性的訊. n. al. er. 號，若幾乎每個個體都擁有特定品牌之商品，此品牌即不具備知覺獨特。」. Ch. engchi. i n U. v. Amaldoss & Jian(2005)研究則指出，消費者將會傾向購買高品質的產品是由於對獨特性的渴望。因此，稀少性與良好的品質可能提升消費者之知覺獨特性，而由於此些特質同時也為精品的特性，因此可推論，精品可能可提升消費者之知覺獨特。Vigneron & Johnson(1999)也比較奢華品牌(Prestige brands)與非奢華品牌 (Non-prestige brand)，發現奢華品牌具有知覺獨特的價值。 Lynn(1992)則提出，稀少和限量性的供應會提高消費者對品牌產品的喜好，因此當商品數量越少時，商品的排他性或罕見性會增加消費者擁有產品的慾望，也就是消費者對產品的知覺獨特，將會增加消費者擁有產品的慾望。因此產品的 . 18 .

(25) 知覺獨特和消費者的購買意願成正向關係（王智偉，2011）。而 Brock(1968)於商品理論(Commodity Theory)中提到，人們在可獲得的商品進行比較後，會更喜歡具稀少性的商品，因擁有具稀少性的商品，可以藉此加強個人的獨特感，而消費者對於商品的獨特性可能來自具體物件（如藝術品、手錶等），或是無形的經驗（如異國情調的旅行）。此外，他也指出，以稀少性所產生的心理效果來解釋消費者偏好稀少商品的可能性，當消費者意識到購買某種商品是不可能時，就會賦予該產品較高的購買價值，而獲取該產品的動機就隨之被強化，也就是消費者會覺得稀少的產品價格較高且擁有較好的品質，並使其地位提升(Lynn, 1992)。此. 治政大外，限量策略是企業操弄稀少性效果的手法，行銷人員藉由運用消費者對於產品、立 ‧ 國. 學. 服務或促銷的知覺稀少性來增加消費者的知覺價值(Lynn, 1992)。而楊雅棠、邱. 美惠、翁郁權（2011）更指出，消費者之知覺獨特程度愈高，對於商品的知覺價. ‧. 值與購買意願皆有增強之趨勢，亦即消費者對產品的知覺獨特可提升消費者對該. io. sit. y. Nat. 產品的知覺價值。 . er. 自上述論述中，本研究試圖探討藝術注入與否、以及精品品牌與否對於品牌. al. n. v i n Ch 價值的影響，然而自本節中也可得知消費者對產品的知覺獨特可提升消費者對該 engchi U. 產品的知覺價值。那麼究竟消費者對產品的知覺獨特在藝術注入與否、精品品牌與否的重要性為何？知覺獨特的存在是否成為提升知覺價值的關鍵性角色？亦即藝術注入是否增強消費者對產品的知覺獨特、精品品牌與否所產生的知覺獨特性，是否會影響該產品的知覺價值？是否必須增加消費者對產品的知覺獨特性、藝術注入與否與精品品牌與否對知覺價值才能發揮作用？此亦為本研究的另一重要層面。 Baron&Kenny(1986)與 James&Brett(1984)曾提出中介效果的檢測原理與程序，. . 19 .

(26) 其提出中介變項是展現自變項影響結果變項產生機制的第三個變項，即所探討的「間接效果」是由自變項透過中介變項而影響結果變項，如果加入中介變項後只能解釋部分的影響效果，則稱為部分中介；若因加入中介變項致使自變項與結果變項的關聯降至未達顯著，則稱為完全中介。是以藉由中介變項的分析可以更深入與細緻地探究影響機制的內涵（Frazier, Tix, & Barron, 2004）。本研究中除了討論藝術注入對產品知覺價值的影響、精品品牌與否對品牌知覺的影響，但其中間是否有更細微的機制內涵將影響效果，仍需深入探討。是以，. 政治大中介角色，釐清知覺價值的影響效果。因此，本研究亦探討於藝術注入影響消費立本研究企圖再更微觀地檢視於藝術注入與精品品牌與否中知覺價值可能扮演的. ‧ 國. 學. 者對產品之知覺價值的過程當中、以及精品品牌與否影響消費者對產品之知覺價值的過程當中，知覺獨特的中介效果影響，亦即形成假設五、六：. ‧. sit. y. Nat. H5：消費者對產品之知覺獨特，對藝術注入提升消費者之產品知覺價值，. io. n. al. er. 存有中介效果. i n U. v. H6：消費者對產品之知覺獨特，對精品品牌提升消費者之產品知覺價值，存有中介效果. . Ch. engchi. 20 .

(27) 第三章. 研究方法. 此章將分為五節來說明本研究之研究方法。第一節「研究架構與假設」先闡述理論概念架構模式，透過圖形來明確表示本研究各構念間的關係，並透過先前第二章的文獻探討，來推演本研究的四個假設；第二節「研究變數定義與衡量」，則定義各構念之研究變數，同時說明如何衡量構面；第三節「實驗設計」闡述研究設計的選擇與執行方式；第四節「資料分析方法」，則說明在資料回收後，所使用的統計分析方法，而此部分之細部分析將於第四章「研究結果」作說明。. 第一節研究架構與假設. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 一、研究架構. ‧. 彙整第二章文獻資料，本研究假設藝術注入和精品品牌皆與消費者對產品之. sit. y. Nat. 知覺價值有相關性。然而品牌可概分為精品品牌與非精品品牌，先前學者之研究. io. al. er. 卻大多專注於藝術結合精品對消費者之影響，不僅較少探討非精品品牌之影響，. n. 更無精品品牌與非精品品牌對藝術注入影響的比較。因此本研究不僅希望瞭解藝. Ch. engchi. i n U. v. 術注入產品、以及品牌種類對消費者之知覺價值的影響，同時也希望分別從精品品牌與非精品品牌的角度，瞭解藝術注入對消費者之知覺獨特與知覺價值的異同，試圖瞭解藝術注入不同品牌種類是否有不同效果。此外，因前述研究中可得知消費者對產品的知覺獨特對於該產品的知覺價值有影響性，因此本研究也希望探討「知覺獨特」與否和程度差異，是否會對於藝術注入與否和品牌種類造成影響，亦即探討知覺獨特在消費者對產品知覺價值的關鍵性。本研究以實驗設計的方法來蒐集資料，以「藝術注入」、「精品品牌」為自變 . 21 .

(28) 項、「知覺價值」為依變項，並以「知覺獨特」作為中介變項，同時以「精品品牌」與否為干擾變項的不同實驗設計，探討藝術注入、精品品牌、知覺獨特與知覺價值彼此間的關係，以及精品品牌與否的影響性。本研究變項包含（1）藝術注入；（2）精品品牌；（3）知覺獨特；（4）知覺價值：社會價值、價格功能價值、品質功能價值、情緒價值。本研究據以建立研究架構如下圖 3-1 所示：. H1 . 藝術注入 . 立. H3 . 政治大中介變項： . H5 . (b)品質功能價值 (c)情緒價值 . 學. ‧ 國. (a)社會價值 . 知覺獨特 . 精品品牌 . (d)價格功能價值 . ‧. . H2 圖 3-1 本研究架構圖. n. al. er. io. sit. y. Nat 二、研究假設. 知覺價值 . H4 . Ch. engchi. i n U. v. 根據第二章文獻探討，同時整理圖 3-1 之研究架構，本研究欲以上述架構驗證變數間關係之假設，其彙整如下： H1：藝術注入產品可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值(b)知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值 H2：相較非精品品牌，精品品牌可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值 (b)知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值. . 22 .

(29) H3：藝術注入產品與消費者對該產品之知覺價值間的關係受精品品牌的干擾；即當產品為精品品牌時，藝術注入對消費者的(a)知覺社會價值(b) 知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值的影響相較於非精品品牌的影響性正且強。 H4：消費者對產品之知覺獨特，對藝術注入提升消費者之產品知覺價值，存有中介效果 H5：消費者對產品之知覺獨特，對精品品牌提升消費者之產品知覺價值，存有中介效果. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二節研究變數定義與衡量. ‧. sit. y. Nat. 本研究係以前節所提出之研究架構為基礎，將所欲探討的變數分為自變數、. io. al. er. 調節變數、中介變數和依變數。以下說明實驗中自變數、中介變數與依變數的操. n. 作型定義以及操弄或衡量方式，及本研究的問項設計，並根據「藝術注入」、「精. Ch. engchi. i n U. v. 品品牌」、「知覺獨特」、「知覺價值」四個構念，同時參考相關文獻以選取有效之衡量變數。各題項之選項均採用 Likert 五點尺度，5 代表非常同意、1 表示非常不同意。變數之操作型定義與衡量方式詳述如下：（一）自變數(Independent Variable) 1. 藝術注入根據第二章文獻探討可瞭解，藝術注入是一種現象，此種現象指的是將著名、經典的視覺藝術應用於商品設計、包裝設計、廣告甚至是行銷手段中，使消費者. . 23 .

(30) 認為此商品的價值與品質高於其他同類商品，致使消費者對商品評估的提升。而本研究之自變數「藝術注入」為包款上經由藝術家設計的圖騰，來構成包款上藝術注入的呈現。其為分兩種形態：包款結合藝術家設計圖騰（有藝術注入）和包款無藝術家設計圖騰，即為原包款（無藝術注入）。 2. 精品品牌 McKinsey 公司(1990）將精品品牌定義為市場上價格與品質排名最高的品牌，亦即精品的價格明顯高於其他有形特質與之相似的品牌，且代表個人和社會身分. 治政大的一種符號象徵(Vickers & Renand, 2003)，擁有高品質、價格昂貴、非基本必需立品、罕見的服務、高級的、奢華的(prestige)、真實的(authentic)、提供高水準的. ‧ 國. 學. 象徵、透過客戶的體驗，有情緒與享樂的價值觀的特徵(Tynan et al., 2009)。而. ‧. 本研究之自變數「精品品牌」選擇以精品品牌和非精品品牌兩種形態所實驗設. n. al. Ch. engchi. er. io. （二）中介變數(Mediator Variable)：知覺獨特. sit. y. Nat. 計。. i n U. v. 根據上章文獻探討，可將知覺獨特定義為一種評估稀少性即排他性的訊號，而其所塑造的高價值更會增加消費者對該品牌的偏好與認知價值，此即品牌所有的知覺獨特(Vigneron & Johnson, 1999)。而本研究亦參考 Vigneron & Johnson(1999)對於知覺獨特的研究，來設計本研究之知覺獨特衡量題項。本研究對於知覺獨特之定義與衡量下表 3-1。. . 24 .

(31) 表 3-1 知覺獨特變數之定義與衡量中介變數知覺獨特. 操作型定義. 題項. 一種評估稀少性即排他性的訊號. 文獻來源. 1. 我覺得此包款是. Vigneron & Johnson(1999). 獨特的 2. 擁有此包款，會讓我覺得自己是與眾不同的 3. 我認為擁有此包款的人是與眾不同的 4. 擁有此包款，會. 學. ‧ 國. 立. 治政讓我成為流行的大領導者. （三）依變數(Dependent Variable)：知覺價值. ‧. 根據第二章文獻探討，可將知覺價值定義為，消費者在比較付出與獲得之間. y. Nat. io. sit. 的權衡之後，對產品或服務的感受評估。而本研究參考 Sweeney & Soutar(2001）. n. al. er. 對於知覺價值的研究，來設計本研究之知覺價格構面衡量題項，並將知覺價值之. Ch. i n U. v. 構面區分為知覺社會價值、知覺品質功能價值、知覺情緒價值和知覺價格功能價. engchi. 值。本研究對於知覺價值下之各構面之定義與衡量下表 3-2。. 表 3-2 知覺價值變數之定義與衡量構面. 操作型定義. 題項. 文獻來源. 知覺社會價. 消費者對所購買的. 1. 我認為此包款讓. Sweeney & Soutar. 值. 產品之社會形象認. 我擁有良好的形. 知. 象 2. 我認為此包款會讓我獲得他人的認同 3. 我認為此包款是. . 25 . (2001).

(32) 受到好評的知覺品質功. 消費者對於產品本. 能價值. 身的整體性評估. 4. 我認為此包款是. Sweeney & Soutar (2001). 可以信賴 5. 我認為此包款有良好的品質 6. 我認為此包款有良好的設計技術 7. 我認為此包款是可靠的 8. 我認為此包款是耐用的. 9. 治我認為擁有此包政使用產品時的心情款讓我感到快樂大感受立 10. 我認為購買此包. Sweeney & Soutar. 消費者在購買以及. (2001). 學. 款的過程令人感覺愉悅. 11. 我願意擁有此包款 12. 此產品訂價合理. 能價值. 合消費者之期望. 13. 此產品之成本效. (2001). 益符合我的期望. n. er. io. al. Sweeney & Soutar. sit. 產品之成本效益符. Nat. 知覺價格功. ‧. ‧ 國. 值. y. 知覺情緒價. Ch. i n U. v. 14. 於此定價下，我. e n g c認為此包款有購 hi 買的價值. 第三節實驗設計一、研究方法由於一般調查相關的研究方法可能會受到混淆變數的影響，即在兩變數的因果關係過程中，除了依變數會受到自變數影響，還可能會受到其他變數所影響。. . 26 .

(33) 而實驗設計是測定因果關係一種較有效的方法，其在其他條件受控制的情況下，操弄(Manipulate)一個或以上的變數，以明確測定這些變數之效果的研究程序。因此，為了實驗的目的，研究者通常需設法創造一種「假造的」或「人為的」情況，才能取得所需的特定資訊。因此透過實驗法，可清楚釐清變數之間的因果關係，故本研究採用實驗法。其中，本研究以藝術注入與品牌種類為兩項操弄設計，形成 2（藝術注入／非藝術注入）x 2（精品品牌／非精品品牌）共四種情境的實驗設計。四種情境. 政治大同，以確保廣告之文字與包款設計不會影響受測者對包款知覺獨特與知覺價值的立之個別問卷設計的四張廣告中，所使用之字體、字型、文字敘述、包款設計皆相. ‧ 國. 學. 評價（四個情境之正式實驗之廣告請參閱附錄一至四）。操弄設計如下：. ‧. （一）藝術注入的圖騰選擇與問卷設計. sit. y. Nat. 於「藝術家設計圖騰」的部分，本研究參考 Louis Vuitton 過往曾合作的藝. er. io. 術家與藝術市場成就與地位，選擇 Damien Hirst 之經典作品進行合成。. al. n. v i n Ch 其中，Damien Hirst 為新一代英國藝術家主要代表人物，並主導九〇年代英 engchi U. 國藝術發展並享有極高國際聲譽。其近年作品拍賣價格屢破數十億天價，價格之高讓 Damien Hirst 成為全球最有身價的在世當代藝術家。本研究擷取之圖騰元素為 Damien Hirst 經典「蝴蝶」系列中的《I am Become Death, Shatterer of Worlds》作品。此系列作品探討生命的永恆主題，其炫爛色彩及對稱圖案，不僅達成視覺與藝術效果，此系列作品於藝術拍賣會上也屢創高價。由於 Damien Hirst 曾與 Louis Vuitton 合作，顯示品牌與之合作經驗與可能性；此外，再加上該藝術家於當代藝術市場的地位以及蝴蝶系列的價值已獲市場肯定，因此本研究選擇 Damien Hirst 之蝴蝶作品元素，以作為藝術注入的操弄。 . 27 .

(34) 於問卷設計中，分為藝術注入（包款合成 Damien Hirst 蝴蝶元素）與無藝術注入（包款原有設計）的問卷設計，請不同受測者依據不同操弄，依照自身喜好程度給予評分。其採 Likert 五點尺度。設計問卷時，為避免受測者因對操弄之藝術圖騰設計的喜好程度，而影響主效果與依變數的程度，因此有藝術注入情境之兩款問卷，將以「我喜歡此設計」的題項篩選樣本，即有藝術注入之兩款問卷將剔除對該設計持負面態度的樣本，僅在受測者對該藝術設計不持負面態度的情境下，衡量受測者對藝術注入之產品. 政治大入的情境下已有藝術元素的可能性立，進而影響其知覺價值的衡量並降低藝術注入. 的知覺獨特與知覺價值。同時，為控制住受測者認知選定之品牌包款於無藝術注. ‧ 國. 學. 的差異性，因此無藝術注入情境之兩款問卷同時將以「我認為此產品是有藝術元素的」題項篩選樣本，即剔除無藝術注入的情境中，受測者對該產品有藝術元素. ‧. 持正面態度之樣本。. sit. y. Nat. io. n. al. er. （二）精品品牌的選擇與問卷設計. i n U. v. 於精品品牌的選擇上，根據第二章之文獻探討對精品品牌的定義，同時考量. Ch. engchi. 到品牌知名度將影響受測者態度，即無品牌知名度之產品將可能降低受測者對該產品之知覺價值，因此本研究選定較具知名度之品牌，以 Louis Vuitton 為精品品牌情境、ZARA 為非精品品牌情境，分別結合藝術注入的操弄，請不同受測者依據不同操弄，依自身喜好程度給予評分。其採 Likert 五點尺度。其中，本研究於精品品牌上選擇 Louis Vuitton 之經典袋款”Speedy30”為包款設計；而於非精品品牌雖選擇 ZARA 為品牌操弄設計，然為了控制不同問卷圖片與文字描述對受測者的影響，因此本研究於非精品品牌 ZARA 的包款設計上，將以 Louis Vuitton 之”Speedy30”包款為基礎，設計為一虛擬包款設計，並於文字 . 28 .

(35) 敘述上採用相近說明。設計問卷時，為避免受測者對精品品牌的認知程度，影響其作答之基準點，因此每一情境之問卷將以「我認為此產品是精品品牌」的題項篩選樣本，剔除精品品牌情境中，受測者認為其為非精品品牌的樣本、以及剔除非精品品牌情境中，受測者認為其為精品品牌的樣本。整合藝術注入與品牌種類的操弄，形成 2（藝術注入／非藝術注入）x 2（精品品牌／非精品品牌）的實驗設計。實驗操弄的產品設計彙整如下：. (Damien Hirst). 包款設計. 學. 藝術注入. 精品品牌操弄. ‧ 國. 藝術注入操弄. 政治大表 3-3 實驗設計操弄之產品設計彙整立. 精品品牌 (Louis Vuitton). 資料出處 Louis Vuitton: http://www.lou. ‧. isvuitton.com/. n. 篩選機制. er. io. sit. y. Nat. al. Damien Hirst: http://www.da mienhirst.com/. v i n ：剔除負向態度 C h 1. 我認為此產品是精品品牌 U i e2.n我喜歡此設計：剔除負向態度 h gc. 非藝術注入. 精品品牌. Louis Vuitton:. (Original. (Louis Vuitton). http://www.lou. Design). isvuitton.com/. 篩選機制. 1. 我認為此產品是精品品牌：剔除負向態度 2. 我認為此產品有藝術元素：剔除正向態度. . 29 .

(36) 藝術注入. 非精品品牌. Louis Vuitton:. (Damien Hirst). (ZARA). http://www.lou isvuitton.com/ Damien Hirst: http://www.da mienhirst.com/ 1. 我認為此產品是精品品牌：剔除正向態度. 篩選機制. 2. 我喜歡此設計：剔除負向態度非藝術注入. 非精品品牌. Louis Vuitton:. (Original. (ZARA). http://www.lou. Design). 立. 政治大. ‧ 國. 學 1. 我認為此產品是精品品牌：剔除正向態度. ‧. 篩選機制. 2. 我認為此產品有藝術元素：剔除正向態度. n. al. er. io. sit. y. Nat 二、問卷設計. isvuitton.com/. Ch. engchi. i n U. v. 正式實驗之問卷一共兩頁，第一部分為在看完虛擬情境後，對實驗情境之相關態度，包含精品品牌、包款設計、圖像設計、藝術注入等態度同意程度，以瞭解藝術注入與精品品牌的操弄否成功，亦或對包款與設計的態度是否成為干擾變項。第二部係以兩個題項瞭解受測者對該情境產品之認知價格與願付價格，其以固定金額之連續區間（$2,000 至$200,000），採非結構式填答金額；第三部分則採用 Likert 五度量表，5 表示非常同意題目所述、1 表示非常不同意題目所述，以四個題項瞭解受測者對知覺獨特的衡量；第四部分為同樣採 Likert 五度量表， . 30 .

(37) 分別自知覺社會價值、知覺品質功能價值、知覺情緒價值與知覺價格功能價值四個構面，來瞭解受測者對該情境包款之知覺價值的評價。最後一部分為基本資料與受測者對藝術與精品涉入程度的題項，受測者先填答性別、年齡、學歷（若非大學生則視為無效問卷）、職業與自由可支配所得。接著填答對藝術與精品的態度和經驗，以瞭解其對藝術與精品的涉入程度。三、研究對象與問卷發放為確保實驗對象的同質性，同時降低其它社會條件帶來對實驗對象的影響，. 治政大因此實驗對象將限定為大學學生樣本，避免研究結果受樣本特性之差異過大影響。立於正式實驗中的產品，以知覺精品品牌與否、與知覺是否有藝術元素，來作為正. ‧ 國. 學. 式實驗中的操弄。. ‧. 於問卷發放上，本研究於 2014 年 7 月 3 日至 2014 年 7 月 12 日期間，以隨. y. Nat. io. sit. 機便利抽樣的紙本問卷方式進行，已填答者並不重複填答其他情境樣本。於實驗. n. al. er. 流程中，先隨機給予受測者四種情境中的其中一種情境圖文，緊接著發放問卷予以填答。. Ch. engchi. i n U. v. 第四節資料分析方法本研究的資料料分析方法，主要採用敘述性統計分析、信度分析、獨立樣本 T 檢定、變異數分析與迴歸分析，各資料分析方法分述如下。一、敘述性統計分析敘述性統計分析的主要目的在於獲得與了解本研究樣本之基本資料分布情 . 31 .

(38) 況，如各變數之平均值與標準差等，以對研究樣本做一概括性之敘述。二、信度分析信度是指一種衡量檢測結果一致性(consistency)之程度的工具，其是以衡量的變異數理論為基礎（吳萬益、林清河，2000）。而信度將檢測實驗問卷所測之分數的可信度或穩定性，也就是同一群受測者在同一份問卷上測驗次的分數需具有一致性。信度的檢測試以 Cronbach's α 係數數來檢測。Guilford & Fruchter (1978) 認為 Cronbach's α 值大於 0.7 者表示該衡量工具有相當的可信度。因此，本研究. 政治大. 預計針對實驗中的依變數進行問項的信度分析。. ‧ 國. 學. 三、獨立樣本 T 檢定. 立. 獨立樣本 T 檢定是用來比較自變項內的不同屬性在依變項所得到的平均數. ‧. 是否有顯著差異，其為用以檢定兩群體特性的期望值是否相等之一種常用的統計. y. Nat. io. sit. 方法。其中，獨立樣本 T 檢定可由對兩群體變異數的檢定判斷該兩群變數之變. er. 異數是否相等。此從變異數檢定之 F-分配的 F-值或 p-值可知，若 p-值小於所設. al. n. v i n Ch 定的顯著水準時，則可判定此兩群體之變異數不相等，否則相等。因此，可自Ｔ engchi U 檢定表中之雙尾檢定的 p-值，以判定該兩群之期望值是否相等。若 p-值小於所. 設定的顯著水準 α 時，則否定虛無假設 H0，否則不否定虛無假設 H0，亦即在目前無證據否定虛無假設 H0 時，就接受 H0。其中，獨立樣本 T 檢定往往須達 0.05 之顯著水準。四、變異數分析(ANOVA) 變異數分析(analysis of variance, ANOVA)是一種當實驗變數超過兩個時所使用之分析工具，變異數分析的作用在於分析各種變異的來源，並進而加以比較， . 32 .

(39) 以瞭解不同的實驗變數所造成的結果是否有顯著差異（吳萬益、林清河，2000）。在本研究中變異數分析主要用於分析自變數對消費者評判知覺價值的主效果和交互效果，用於檢定實驗情境中，藝術注入和精品品牌對消費者評定知覺價值的影響；同時於精品品牌對藝術注入產品影響消費者對產品之知覺價值的干擾效果。五、迴歸分析 (Regression Analysis) 迴歸分析是應用相當普遍的一種分析工具，主要是探討和預測兩個或兩個以. 治政大上連續型自變數對連續型應變數的影響效果（吳萬益、林清河，2000）。此分析立 ‧ 國. 學. 方法主要用於驗證假設 H3，即知覺獨特對知覺價值的影響效果。另外，在知覺. 獨特在「藝術注入」和「知覺價值」、以及「精品品牌」和「知覺價值」的中介. ‧. 效果部份，本研究根據 Baron & Kenny (1986)的分析步驟，運用迴歸分析來驗證. n. al. er. io. sit. y. Nat. 知覺獨特之中介效果。. . Ch. engchi. 33 . i n U. v.

(40) 第四章. 研究結果. 本章共分為四個小節，第一節「敘述性統計分析」，說明樣本結構與各題項之樣本分佈，以瞭解受測者的資料輪廓以及資料來源；接著於第二節進行「研究變數之操弄檢定」以檢測所選擇的藝術注入圖騰元素，以及精品和非精品品牌是否有顯著差異，以確認藝術注入與精品品牌的四項情境的操弄訊息是否成功；第三節進行問卷「信效度檢定」，以瞭解各構面之題項是否有信度與效度；第四節「干擾檢定」試圖瞭解不同干擾變數對研究結果的影響；第五節「假設檢定」進. 政治大. 行假說檢定，以瞭解各變項之間的關係，同時檢驗本研究之主效果與調節效果是. 立. 否成立。. ‧ 國. 學 ‧. 第一節敘述性統計分析. Nat. sit. y. 此節將針對本研究樣本結構以及問卷題項與構面之分配進行敘述性分析，以. n. al. er. io. 說明與瞭解樣本特性與各構面之答題狀況。本研究正式實驗的受測者，依藝術注. Ch. i n U. v. 入與否與精品品牌與否共四種情境，隨機指派至其中一組別中，共施測 265 份，. engchi. 依不同情境之受測者資料輪廓說明如下：. 「精品品牌且無藝術注入」情境共發放 76 份問卷，然而為了避免消費者認知精品品牌為非精品品牌，而干擾精品品牌對知覺價值的效果；同時也為避免消費者認知藝術注入的元素不足，而干擾藝術注入對知覺價值的效果，因此本問卷發放需扣除受測者之填答態度認知精品品牌(Louis Vuitton)為非精品品牌、認知產品本身已擁有藝術元素、以及明顯亂答與資料不齊全等 31 份問卷，有效問卷共 45 份，包含「藝術注入精品品牌」情境共發放 60 份問卷，扣除受測者之填答態度認知精品品牌(Louis Vuitton)為非精品品牌、不喜歡該設計、以及明顯亂答 . 34 .

(41) 與資料不齊全等 17 份問卷，有效問卷共 43 份；「非精品品牌且無藝術注入」情境共發放 60 份問卷，扣除受測者之填答態度認知非精品品牌(ZARA)為精品品牌、認知產品本身已擁有藝術元素、以及明顯亂答與資料不齊全等 22 份問卷，有效問卷共 38 份；「藝術注入非精品品牌」情境共發放 54 份問卷，扣除受測者之填答態度認知非精品品牌(ZARA)為非精品品牌、不喜歡該設計、以及明顯亂答與資料不齊全等 17 份問卷，有效問卷共 37 份。總計有效問卷共 163 份。自表 4-1 可視，操弄四個情境設計之樣本結構。. 治政精品品牌大. 表 4-1 樣本數分析. 立. 是 . 總計 . 藝術注入否 . 38 人 . 45 人 . 83 人 . 是 . 37 人 . 43 人 . 80 人 . 75 人 . 88 人 . 163 人 . ‧. 總計 . 學. 否 . ‧ 國. . y. Nat. er. io. sit. 回收 163 份有效樣本整理後，其人口統計變數資料如表 4-2 所示。經分析整理後發現，以性別而言，男性受訪者有 67 位(41.1%)，女性有 96 位(58.9%)；就. al. n. v i n Ch 年齡層而言，因受試者範圍控制於大學生，因此其年齡分佈多集中在 20-24 歲 engchi U. (74.8%)。於平均一個月可支配所得部分，則多集中在$5,001 至$10,000 間(38.7%)，其次為 5,000 及以下(16.6%)$和 10,001 至$15,000(16.6%)。表 4-2 樣本人口統計變數資料描述. 性別年齡. . 人口統計變數. 受訪者(n=163). 百分比(%). 男. 67. 41.1. 女. 96. 58.9. 19 歲以下. 12. 7.4. 20-24 歲. 122. 74.8. 25-29 歲. 29. 17.8. 35 .