第二章 文獻探討
第一節 知覺價值(P ERCEIVED V ALUE )
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第二章 文獻探討
本章將透過國內外學者的文獻回顧，來獲得本研究相關變數之理論與觀念。
主要分為五個小節。首先於第一節討論知覺價值的定義和構面；第二節則說明藝 術的定義與特性，並於第三節探討藝術注入產品的蔓延效果，如何將藝術的特性 轉移至產品中，同時論述藝術注入如何提升產品的知覺價值；續於第四節說明品 牌與精品品牌的定義，以及精品品牌的特性，並探討精品品牌的稀少性和象徵象 對知覺價值的影響；最後於第五節延伸討論知覺獨特的來源和影響性，以及其對 知覺價值的關係、和對藝術注入和與精品品牌與否對知覺價值的影響性。
第一節 知覺價值(Perceived Value)
知覺價值(Perceived Value)最早於 1985 年由 Dodds & Monroe (1985)提出，其 針對消費者進行探索性研究，並提出價格、品質與知覺價值的關係模式，而知覺 價值是一種消費者認知產品「給」與「得」之間的權衡，消費者會透過知覺犧牲 與知覺品質間的取捨，作整體性的效用評估(Sawyer & Dickson, 1984)。
Monroe(1990)則認為消費者的知覺價值是指從產品所獲取的品質或效益上的知 覺，相對於付出價格所作的犧牲。Teas & Agarwal(2000)對於知覺價值的定義，
是消費者在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。也就是說，當消費 者在消費時，其考量是透過對該項商品或是服務所感受到的價值，來決定其購買 意願，因此顧客知覺價值是消費者在進行決策時的重要因素(Rust & Oliver, 1994），
且知覺價值是影響顧客購買意願及行為的重要前因(Thaler, 1985），消費者往往會 將產品或服務的客觀價格轉為主觀知覺價值，進而影響顧客購買意願與行為
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(Zeithaml, 1998)。而顧客知覺價值已成為企業維持競爭優勢及差異化的關鍵因素 之一(Ravald & Gronroos, 1996)，許多學者試圖從消費者的知覺價值角度探討消費 者購買行為會受到哪些因素的影響，藉此使行銷人員更有效率的銷售產品，進而 刺激購買。
Zeithaml(1988)則指出，價值是顧客對於付出與獲得的知覺態度，這種主觀 態度將會影響消費者對於商品的整體評價。而消費者在選擇或購買商品時，其意 願往往決定於消費者所知覺之產品價值，即知覺價值。因此，Zeithaml (1988) 將 知覺價值定義為：「消費者基於產品獲得與付出的部分，對產品整體性的評價」，
亦即知覺價值代表消費者感受到獲得和犧牲兩者間的權衡，同時為消費者對於得 到與付出的判斷評估，也是對產品效果的總體評價，進而被當作價格和非價格相 關資訊對購買意願關係裡的中介變數(Zeithaml, 1988)。
一些研究由多構面的思維探討有形產品的知覺價值的主張，Sweeney, Soutar
& Johnson(1998)從文獻回顧以探索性因素分析萃取出「產品知覺價值」的四個構 面因素，包括(1)品質功能價值：由獲得的服務或產品績效與品質來衡量；(2)情 緒價值：根據顧客在購買產品或服務的消費過程中，其心情感受來衡量；(3)價 格功能價值：根據產品或服務是否降低消費者之長、短成本來衡量；(4)社會價 值：根據消費者對產品或服務在社會形象上的認知來衡量。Parasuraman & Grewal (2000)則提出知覺價值具有四項構面，包含(1)獲取價值 (acquisition value)；(2) 交易價值 (transaction value)；(3)使用價值 (in-use value)；(4)殘餘價值(redemption value)。Babin & Attaway(2000)則將知覺價值區分為兩個構面來探討，分別是(1) 功利主義(Utilitarism)：在消費過程中，顧客的目的達到滿足後所致，是以任務為 導向的理性決策；(2)享樂主義(Hedonism)：屬於個人情感、非理性的層面，通常
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發生在消費過程中，消費者感到自在、激勵、成就感與逃脫等內在情感。Sheth et al. (1991) 則認為消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、
社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。本研究將數位學者提出知覺價值 的衡量構面項目整理如下表2-1。
根據上述文獻得知，知覺價值是消費者針對產品在付出與獲得之間，所作的 整體性評估，同時是經由消費者個人主觀加以認定。本研究採用Sweeney, Soutar and Johnson(1998)的構面，以作後續研究討論，即自品質功能價值、情緒價值、
價格功能價值與社會價值。本研究整理Sweeney, Soutar and Johnson 對知覺品質 功能價值、知覺情緒價值、知覺價格功能價值與知覺社會價值的定義與衡量構面 如下表2-2。
表2-1 知覺價值衡量構面彙整
研究學者 知覺價值衡量構面
Sheth et al. （1991） 功能價值、社會價值、情感價值、知識價值、
情境價值
Palmroth（1991） 安全價值、功效價值、外表價值、舒適價值、
經濟價值、耐久價值
Parasuraman and Grewal（2000） 獲取價值、交易價值、使用價值、殘餘價值 Petrick（2002） 品質、情感反應、貨幣價格、行為價值、聲譽 Sweeney, Soutar and
Johnson(1998)
品質功能價值、情緒價值、價格功能價值、社 會價值
Pura（2005） 貨幣價值、便利價值、社會價值、情感價值、
知識價值、情境價值
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則區分為「通俗藝術(Vulgar Arts)」與「自由藝術(Liberal Arts)」（曾肅良，2004），表2-2 知覺價值構面定義