第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設
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第三章 研究方法
此章將分為五節來說明本研究之研究方法。第一節「研究架構與假設」先闡 述理論概念架構模式，透過圖形來明確表示本研究各構念間的關係，並透過先前 第二章的文獻探討，來推演本研究的四個假設；第二節「研究變數定義與衡量」，
則定義各構念之研究變數，同時說明如何衡量構面；第三節「實驗設計」闡述研 究設計的選擇與執行方式；第四節「資料分析方法」，則說明在資料回收後，所 使用的統計分析方法，而此部分之細部分析將於第四章「研究結果」作說明。
第一節 研究架構與假設
一、 研究架構
彙整第二章文獻資料，本研究假設藝術注入和精品品牌皆與消費者對產品之 知覺價值有相關性。然而品牌可概分為精品品牌與非精品品牌，先前學者之研究 卻大多專注於藝術結合精品對消費者之影響，不僅較少探討非精品品牌之影響，
更無精品品牌與非精品品牌對藝術注入影響的比較。因此本研究不僅希望瞭解藝 術注入產品、以及品牌種類對消費者之知覺價值的影響，同時也希望分別從精品 品牌與非精品品牌的角度，瞭解藝術注入對消費者之知覺獨特與知覺價值的異同，
試圖瞭解藝術注入不同品牌種類是否有不同效果。
此外，因前述研究中可得知消費者對產品的知覺獨特對於該產品的知覺價值 有影響性，因此本研究也希望探討「知覺獨特」與否和程度差異，是否會對於藝 術注入與否和品牌種類造成影響，亦即探討知覺獨特在消費者對產品知覺價值的 關鍵性。
本研究以實驗設計的方法來蒐集資料，以「藝術注入」、「精品品牌」為自變
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項、「知覺價值」為依變項，並以「知覺獨特」作為中介變項，同時以「精品品 牌」與否為干擾變項的不同實驗設計，探討藝術注入、精品品牌、知覺獨特與知 覺價值彼此間的關係，以及精品品牌與否的影響性。本研究變項包含（1）藝術 注入；（2）精品品牌；（3）知覺獨特；（4）知覺價值：社會價值、價格功能價值、
品質功能價值、情緒價值。本研究據以建立研究架構如下圖3-1 所示：
圖3-1 本研究架構圖
二、 研究假設
根據第二章文獻探討，同時整理圖 3-1 之研究架構，本研究欲以上述架構驗 證變數間關係之假設，其彙整如下：
H1：藝術注入產品可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值(b)知覺品質功 能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值
H2：相較非精品品牌，精品品牌可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值 (b)知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值
H5
藝術注入 知覺價值
(a)社會價值 (b)品質功能價值 (c)情緒價值 (d)價格功能價值
精品品牌
H1
H4
中介變項：
知覺獨特
H2 H3
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H3：藝術注入產品與消費者對該產品之知覺價值間的關係受精品品牌的干 擾；即當產品為精品品牌時，藝術注入對消費者的(a)知覺社會價值(b) 知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值的影響相較 於非精品品牌的影響性正且強。
H4：消費者對產品之知覺獨特，對藝術注入提升消費者之產品知覺價值，
存有中介效果
H5：消費者對產品之知覺獨特，對精品品牌提升消費者之產品知覺價值，
存有中介效果
第二節 研究變數定義與衡量
本研究係以前節所提出之研究架構為基礎，將所欲探討的變數分為自變數、
調節變數、中介變數和依變數。以下說明實驗中自變數、中介變數與依變數的操 作型定義以及操弄或衡量方式，及本研究的問項設計，並根據「藝術注入」、「精 品品牌」、「知覺獨特」、「知覺價值」四個構念，同時參考相關文獻以選取有效之 衡量變數。各題項之選項均採用Likert 五點尺度，5 代表非常同意、1 表示非常 不同意。變數之操作型定義與衡量方式詳述如下：
（一）自變數(Independent Variable)
1. 藝術注入
根據第二章文獻探討可瞭解，藝術注入是一種現象，此種現象指的是將著名、
經典的視覺藝術應用於商品設計、包裝設計、廣告甚至是行銷手段中，使消費者
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認為此商品的價值與品質高於其他同類商品，致使消費者對商品評估的提升。
而本研究之自變數「藝術注入」為包款上經由藝術家設計的圖騰，來構成包 款上藝術注入的呈現。其為分兩種形態：包款結合藝術家設計圖騰（有藝術注入）
和包款無藝術家設計圖騰，即為原包款（無藝術注入）。
2. 精品品牌
McKinsey 公司(1990）將精品品牌定義為市場上價格與品質排名最高的品牌，
亦即精品的價格明顯高於其他有形特質與之相似的品牌，且代表個人和社會身分 的一種符號象徵(Vickers & Renand, 2003)，擁有高品質、價格昂貴、非基本必需 品、罕見的服務、高級的、奢華的(prestige)、真實的(authentic)、提供高水準的 象徵、透過客戶的體驗，有情緒與享樂的價值觀的特徵(Tynan et al., 2009)。 而 本研究之自變數「精品品牌」選擇以精品品牌和非精品品牌兩種形態所實驗設 計。
（二）中介變數(Mediator Variable)：知覺獨特
根據上章文獻探討，可將知覺獨特定義為一種評估稀少性即排他性的訊號，
而其所塑造的高價值更會增加消費者對該品牌的偏好與認知價值，此即品牌所有 的知覺獨特(Vigneron & Johnson, 1999)。而本研究亦參考 Vigneron &
Johnson(1999)對於知覺獨特的研究，來設計本研究之知覺獨特衡量題項。本研究 對於知覺獨特之定義與衡量下表3-1。
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Vigneron &
Johnson(1999)
（三）依變數(Dependent Variable)：知覺價值
根據第二章文獻探討，可將知覺價值定義為，消費者在比較付出與獲得之間 的權衡之後，對產品或服務的感受評估。而本研究參考Sweeney & Soutar(2001）
對於知覺價值的研究，來設計本研究之知覺價格構面衡量題項，並將知覺價值之
Sweeney & Soutar (2001)
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Sweeney & Soutar (2001)
Sweeney & Soutar (2001)
Sweeney & Soutar (2001)
第三節 實驗設計
一、 研究方法
由於一般調查相關的研究方法可能會受到混淆變數的影響，即在兩變數的因 果關係過程中，除了依變數會受到自變數影響，還可能會受到其他變數所影響。
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而實驗設計是測定因果關係一種較有效的方法，其在其他條件受控制的情況下，
操弄(Manipulate)一個或以上的變數，以明確測定這些變數之效果的研究程序。
因此，為了實驗的目的，研究者通常需設法創造一種「假造的」或「人為的」情 況，才能取得所需的特定資訊。因此透過實驗法，可清楚釐清變數之間的因果關 係，故本研究採用實驗法。
其中，本研究以藝術注入與品牌種類為兩項操弄設計，形成 2（藝術注入／
非藝術注入）x 2（精品品牌／非精品品牌）共四種情境的實驗設計。四種情境 之個別問卷設計的四張廣告中，所使用之字體、字型、文字敘述、包款設計皆相 同，以確保廣告之文字與包款設計不會影響受測者對包款知覺獨特與知覺價值的 評價（四個情境之正式實驗之廣告請參閱附錄一至四）。操弄設計如下：
（一）藝術注入的圖騰選擇與問卷設計
於「藝術家設計圖騰」的部分，本研究參考 Louis Vuitton 過往曾合作的藝 術家與藝術市場成就與地位，選擇Damien Hirst 之經典作品進行合成。
其中，Damien Hirst 為新一代英國藝術家主要代表人物，並主導九〇年代英 國藝術發展並享有極高國際聲譽。其近年作品拍賣價格屢破數十億天價，價格之 高讓Damien Hirst 成為全球最有身價的在世當代藝術家。本研究擷取之圖騰元素 為Damien Hirst 經典「蝴蝶」系列中的《I am Become Death, Shatterer of Worlds》
作品。此系列作品探討生命的永恆主題，其炫爛色彩及對稱圖案，不僅達成視覺 與藝術效果，此系列作品於藝術拍賣會上也屢創高價。由於Damien Hirst 曾與 Louis Vuitton 合作，顯示品牌與之合作經驗與可能性；此外，再加上該藝術家於 當代藝術市場的地位以及蝴蝶系列的價值已獲市場肯定，因此本研究選擇 Damien Hirst 之蝴蝶作品元素，以作為藝術注入的操弄。
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於問卷設計中，分為藝術注入（包款合成 Damien Hirst 蝴蝶元素）與無藝術 注入（包款原有設計）的問卷設計，請不同受測者依據不同操弄，依照自身喜好 程度給予評分。其採Likert 五點尺度。
設計問卷時，為避免受測者因對操弄之藝術圖騰設計的喜好程度，而影響主 效果與依變數的程度，因此有藝術注入情境之兩款問卷，將以「我喜歡此設計」
的題項篩選樣本，即有藝術注入之兩款問卷將剔除對該設計持負面態度的樣本，
僅在受測者對該藝術設計不持負面態度的情境下，衡量受測者對藝術注入之產品 的知覺獨特與知覺價值。同時，為控制住受測者認知選定之品牌包款於無藝術注 入的情境下已有藝術元素的可能性，進而影響其知覺價值的衡量並降低藝術注入 的差異性，因此無藝術注入情境之兩款問卷同時將以「我認為此產品是有藝術元 素的」題項篩選樣本，即剔除無藝術注入的情境中，受測者對該產品有藝術元素 持正面態度之樣本。
（二）精品品牌的選擇與問卷設計
於精品品牌的選擇上，根據第二章之文獻探討對精品品牌的定義，同時考量 到品牌知名度將影響受測者態度，即無品牌知名度之產品將可能降低受測者對該 產品之知覺價值，因此本研究選定較具知名度之品牌，以Louis Vuitton 為精品 品牌情境、ZARA 為非精品品牌情境，分別結合藝術注入的操弄，請不同受測者 依據不同操弄，依自身喜好程度給予評分。其採Likert 五點尺度。
其中，本研究於精品品牌上選擇 Louis Vuitton 之經典袋款”Speedy30”為包款 設計；而於非精品品牌雖選擇ZARA 為品牌操弄設計，然為了控制不同問卷圖 片與文字描述對受測者的影響，因此本研究於非精品品牌ZARA 的包款設計上，
其中，本研究於精品品牌上選擇 Louis Vuitton 之經典袋款”Speedy30”為包款 設計；而於非精品品牌雖選擇ZARA 為品牌操弄設計，然為了控制不同問卷圖 片與文字描述對受測者的影響，因此本研究於非精品品牌ZARA 的包款設計上，