蔓延效果與藝術注入理論

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通俗藝術指如耕作、製衣或釀酒等技術性較高的勞力活動；自由藝術則指如文學、

音樂、天文科學等涉及心靈層次較高的理性思維活動。至文藝復興時期 (Renaissance)，藝術逐漸加入「人」的概念，直至二 十 世 紀 表 現 主 義 (Expressionnisme) 藝術家康丁斯基(Wassily Kandinsky, )於《藝術的精神性》一書 中提及，每件藝術作品都是該時代的產物且無法被重複。俄國美學家普列漢諾夫 (Georgii Valentlnovich Plekhanov)也認為，藝術是一種社會現象，生活是藝術的 靈感來源，藝術理當反映和描寫現實生活（田曼詵，1982）。張純櫻（2009）比 較了多數學者之著作，發現多數學者皆認為「藝術是社會定義下的產物」，且藝 術和所有的生命一樣，會成熟和轉變，同時也會配合時代改變，不斷地以新的形 式出現。由上述可以得知藝術和社會文化有著密不可分的關係，只要是通過社會 認可的即為藝術。然而由於歷史不斷演進，藝術流派同時也不斷推陳出新，因此 藝術的本質也越來越多元。

此外，根據接受感官的不同，現今藝術可分為視覺藝術（繪畫、文學、工藝 等）、 聽覺藝術（音樂）、觸覺藝術（雕塑、建築）和綜合藝術（舞蹈、電影）

（陳珮萱，2007）。由於視覺藝術在結合性與實際運作上較易與商品連結，因此 本研究將藝術相關的研究放在視覺藝術(Visual Art)中的繪畫(Painting)類型。

第三節 蔓延效果與藝術注入理論

Hoffman(2002)認為藝術是高級文化(high culture)的遺產，其隱含獨特性、奢 華和繁複精巧的特性，而人們藉由各種形式的藝術，可表達個人的情感思想。由 於藝術的此種概念，使設計行為也開始以消費者需求的基礎出發，將呈現自我的 藝術形式與符合大眾口味的設計行為相互結合，藉此傳遞奢華與獨特，因此產生

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「藝術商品化」與「商品藝術化」的概念。「藝術商品化」是以現存的物件為創 作源頭，調配出商品與藝術相結合的美學語彙；「商品藝術化」則是以美學概念 為起始，塑造出商品本身具有的藝術性格。黃埱雅（2006）認為，商品運用美學 的設計，可為產品添加文化元素，以便讓產品能夠鑲嵌進文化系統中，而商品藝 術化的過程中，藝術化身為刺激購買的觸媒，其為被製造的藝術價值品味與美學 的擬像。劉維公（2001）則從文化經濟學的觀點，指出文化活動與經濟生產的界 限在現代社會已越來越模糊，現今已自「文化必須是商品」延伸至「商品必須是 文化」的概念。

商品藝術化的例子時有可聞，當商業結合藝術，一方面影響創作者參與商業 交易的模式，同時也影響文化社會的消費結構與文化符碼的產製結構，另一方面 更影響消費者對商業的評價（黃埱雅，2006）。Peracchio & Joan(2005)研究指出，

藝術的形象會影響消費者對與產品的評價；許文菁（2009)也發現對於非品牌忠 誠的消費者而言，當商品與藝術家合作時，藝術作品是吸引消費者購買該品牌產 品的主要因素。而藝術形象影響商品評價的原因可以蔓延效果(Contagion effects) 解釋。

Rozin et al. (1986)於 1986 年提出蔓延效果，其指出當兩個物質有直接和間接 的接觸，將可能導致本質(essence)從源頭永久轉讓到接收者，甚至當接觸停止後，

此效果仍會存在。而Hagtvedt & Patrick(2008b)針對蔓延效果推衍出藝術注入理 論(Art Infusion Theory)。藝術注入理論認為當藝術的形象注入到商品中，將可同 樣產生蔓延效果，亦即當商品與藝術品結合時，藝術品本身的獨特性、奢華性和 繁複精巧的特性將可一併傳遞到商品之中。而透過這種奢華形象等特性的注入，

藝術對於品牌形象有積極且正面的影響(Hagtvedt & Patrick, 2008b)。此外，

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Hagtvedt & Patrick(2008b)亦指出，當藝術的形象注入商品中時，即能激發消費者 的想像力，同時也能捕捉群眾的注意力。

其中，Hagtvedt & Patrick(2008b)的研究提及，視覺藝術有兩種蔓延效果，分 別為藝術作品的具體內容和藝術作品的內涵象徵，此研究發現不僅畫作表面的具 體內容可達到蔓延效果，同時無論藝術作品傳遞正面或負面情緒，作品隱藏的正 面或負面內涵象徵，都將透露出奢華氛圍。此理論的存在，不僅解釋了藝術對於 消費者產品態度的影響，同時顯示出視覺藝術的存在將可確實對消費者評價商品 有正向的影響，此也證實當商品與藝術連結時，與沒有與藝術連結的商品相比，

將更被視為是奢華且獨特的。

此外，於藝術注入理論下，可發現藝術注入是一種現象，此種現象指的是將 著名、經典的視覺藝術應用於商品設計、包裝設計、廣告甚至是行銷手段中，使 消費者認為此商品的價值與品質高於其他同類商品，致使消費者對商品評估的提 升。而在藝術注入架構之下也包含奢華知覺外溢的效果，亦即消費者在接觸與經 典藝術結合的商品時會產生奢華、高級的感受(黃柏倫，2009)。也因此現今企業 經常使用藝術元素來影響消費者感知，進而將藝術品的美好意象轉移、延展到產 品與品牌之上，使得商業形象產製與高級藝術世界之間分野的漸趨模糊

(Schroeder, 2002)。

因此，根據藝術注入理論，當商品設計結合藝術元素，藝術之獨特性、奢華 和繁複精巧的特性將會轉移到商品中，其較未結合藝術元素的商品，更能滿足消 費者對奢華品牌稀少性、排他性和獨特性的需求，使購買者個體被認知為與其他 個體不同。此外王智緯（2011）認為，藝術的繁複精巧特性，將可透過結合商品 而轉移至商品本身，使消費者認為結合藝術之商品的品質價值較高；此外，與品

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牌設計師所設計之商品相比較，消費者對於由藝術界頂尖藝術家設計的作品之評 價更高，因消費者得以使用這些產品來提高其於同儕團體中的社會資本，藉此展 現自己的社會價值和成就(Tynan et al., 2009)。而由於藝術是表現藝術家的情感和 思想的活動或產品，因此其含有美的價值同時反應地域與時代文化環境的現象，

將更能引起消費者的知覺活動並獲得美感情趣或了解的喜悅，因此商品結合藝術 不僅可使消費者透過享受奢華產品中包含的美感，同時也能達到個人犒賞的愉悅 和滿足感（陳朝帄，2000），也因此相較於無藝術呈現的產品，消費者對有藝術 呈現之產品的「知覺享樂價值」較高（王智緯，2011）。

根據上述文獻探討，可推論相較於無藝術元素的產品，在藝術注入商品於蔓 延效果的理論支持下，可將藝術之獨特性、奢華、繁複精巧和富含社會象徵的特 性將會轉移到商品中，使這些商品的知覺價值較高。因此本研究可據以建立本研 究假設一如下：

H1：藝術注入產品可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值(b)知覺品質 功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值