第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來全球品牌界與設計界均開啟與藝術結盟的趨勢，自服裝、配件、酒、
手錶、室內設計以及建築等，皆大量以廣告行銷、公關活動及研發新產品等策略，
與當代藝術作最直接或間接的結合，藉此透過藝術的獨特性、奢華性、高品質等 特性來提升品牌形象，以誘發消費者的感性消費動機。
過往藝術與商業之間的界線相當清楚，因社會認為藝術的神聖無法用金錢衡 量，而商業的世俗行為則會降低藝術本身的獨特與神聖性(Haacke, H., 1981)。然 而隨著全球化經濟的發展，藝術和商業結合的範圍與層次越來越緊密，表現形式 也越來越多元，同時呈現的內涵也越來越具深度與延展性，可見高階藝術與大眾 文化之間往往以跨界合作的創新方式提升品牌價值(Derrick Chong, 2002)。儘管 許多人批評藝術家因為與商業活動採取直接或間接的結盟，放棄其原先致力於高 級文化與前衛藝術的追求，而開始擁抱流行消費文化，並降低藝術的層次；然而 從另一角度觀察，與商業的混血交流確實也使藝術在某個程度上有更多的面向與 深度。此外，從商業觀點來看，與藝術結合可呈現出知名品牌優勢的行銷資源並 貼近大眾生活範疇，此整合方式也提供藝術轉移到生活美學的範疇裡，進而使社 會產生生活美學化的趨勢，同時品牌也能提升其形象與價值。而這樣的結盟也產 生了兩種反應，一方面部份存在於藝術與日常生活之間的界線變得模糊或崩解，
另一方面一些特別受到保護的藝術已變成商品的情形也越來越明顯，而逐漸進入 人們的日常生活當中，並導致藝術家的角色漸漸產生變化而多元化，不若以往來 的純粹，此時藝術家代表了藝術、時尚，也代表了大眾流行文化（胡朝聖，2005）。
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而近年來包含精品品牌與非精品品牌，皆透過藝術的跨界合作方式，來創造 出獨特與行銷效果。其中，品牌與藝術的跨界合作層出不窮，瑞典的H&M 也曾 與知名美國當代藝術家傑夫·•昆斯(Jeff Koons)合作設計一款定價$49.50 美元的 手袋，其上頭印有傑夫·•昆斯的不朽作品「氣球狗(Balloon Dog)」六英寸複製品。
此作品原作價值5840 萬美元，並曾於惠特尼美國藝術博物館的一場研究昆斯作 品的展覽中展出。西班牙知名品牌Zara 則曾與著名紐約塗鴉藝術家 Kenny Scharf 合作推出聯名T 恤，並訂出 NT990 的售價，製造更多服裝藝術的可能性。此外，
頂級時尚品牌Chanel 也與曾獲獲得普利茲克建築獎的伊拉克裔英國建築師 Zaha Hadid 合作建造香奈兒流動藝術館(Chanel Mobile Art)，展示各地知名藝術家與設 計師的作品。
這些品牌以跨界合作的形式，將兩個截然不同的領域與概念，結合創造出創 新、新鮮、獨特且具行銷話題的效果(Derrick Chong, 2002)。而英國萊德伯里調 查研究公司(Ledbury Research)曾於 2007 年進行研究，討論如 LVMH、Montblanc、
BMW、Paul Smith、Laurant-Perrier 等精品品牌結合藝術的相關研究，其指出因 精品品牌的繁複性、奢華性、獨特性等根本特性皆能於藝術品中尋得，因此精品 品牌數十年來皆透過融合文化和藝術的方式，來進行相關合作，而此類的結合更 能高度提升商品的美學和知覺獨特性。
其中，精品與藝術的合作起源甚早，自 1967 年起即有企業資助藝術的行為，
The American-based Business Committee(BCA)即為首次由企業贊助成立的非營利 組織，以鼓勵企業贊助藝術並發展二者之合作關係。BCA 由美國大通銀行(Chase Manhattan Bank )所資助，美國大通銀行認為「現代企業已成為社會的重要結構，
其同時為經濟組織，於創造利潤之餘，企業也有超乎利潤之外來發展社會理想的
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責任」(Gingrich, 1969)。此後，企業贊助藝術的案例層出不窮，其方式包含基金 會、冠名贊助、藝術資助計劃等方式，以達成提升品牌形象、提升品牌價值、亦 或是達到進入新市場的目的(Chagy, 1970)。
如法國干邑白蘭地知名品牌馬爹利(Martell)選擇以冠名藝術大獎的方式，於 2004 年推出「馬爹利非凡藝術人物」藝術獎項，包含中國知名油畫家劉野、觀 念攝影家洪磊、三維裝置藝術家夏小萬、油畫家曾浩等中國藝術家都曾獲得此獎 項。藉由藝術大獎之名，馬爹利輕易佔據各大媒體版面，為外來品牌打開知名度，
並藉此進入中國市場。勞力士(Rolex)也自 2002 年開始舉辦「致力於永永恆保存 世界藝術遺產」的「勞力士創藝推薦資助計劃」，其數年來藉由資助來自40 多個 國家和地區之年輕藝術家的方式來提升品牌形象。
然而企業贊助藝術的方式卻於 1980 年代開始遭受批評，部分學者反對公共 文化民營化所衍生的相關問題(Haacke, H., 1981)。也因此，企業開始展開其它形 態與藝術合作的方式，以建築外觀、室內裝潢、櫥窗陳列等方式，透過結合藝術 來提升品牌權益。其中，包含Louis Vuitton、Chanel、Celine、agnès b 等法國品 牌，以及Prada、Gucci 等義大利品牌都有類似的合作行為。在建築外觀與室內 裝潢方面，以法國精品品牌香奈兒(Chanel)為例，香奈兒香港中環旗艦店即於 2005 年重新開幕時，邀請以色列藝術家 Michal Rovner 於建築物外牆高達五層樓 的LED 螢幕上，以經典的斜紋軟呢外套(Tweed)為主題，創造出一系列的影像作 品。此外，法國精品品牌愛馬仕(Hermes)在 2011 年台灣秋冬季櫥窗設計中，即 由擅長複合媒材雕塑的台灣藝術創作者席時斌打造全台六家Hermes 精品專賣店、
共六十個櫥窗展區，席時斌更認為「當藝術品進入精品櫥窗，可提升藝術的可接 近性，也透露出當代藝術家的多元角色」。過往國際精品公司往往皆遵照總部規
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格，統一全球店鋪的櫥窗樣式，而現今愛馬仕則選擇讓每個國家的在地分公司各 自發揮，與當地藝術家合作，設計出屬於融合當地的櫥窗文化，除了更貼近在地 文化，同時也能利用結合本土藝術家而提升知名度與品牌形象。
在藝術越來越貼近生活的今天，藝術家為品牌進行創作設計的方式更屢見不 鮮，如中國當代藝術家丁乙曾為愛馬仕設計名為「中國韻律」的絲巾、蔡國強與 日本著名時裝設計師三宅一生合作「爆炸時裝」、當代水墨藝術家藍正輝和著名 舞蹈演員黃豆豆合作《夢想之路》助陣寶馬(BMW)的產品開幕展等方式，皆成 功創造話題並提升品牌知名度。而於商品設計、櫥窗陳列、藝術展覽和品牌廣告 部份，路易威登(Louis Vuitton)則經營甚深，其於 2002 年與被譽為日本新普普藝 術(New-Pop)領導者的村上隆(Takashi Murakami)合作推出 Multicolor Monogram 和Monogram Cherry Blossom 系列商品，重新詮釋 Louis Vuitton 傳統的 Monogram 圖騰帆布。此外，村上隆更以Monogram 圖騰帆布為基礎設計卡通人物，並將卡 通人物打造成大型雕塑融入店內和櫥窗的設計之中，同時村上隆更將新圖騰與卡 通人物拍攝「Superflat Monogram」動畫影片以作為品牌廣告。藉此 Louis Vuitton 不但成功製造話題性，更提升品牌價值與銷售額。於此次藝術合作的過程中，不 僅讓Louis Vuitton 於 2002 年該系列產品銷售額超過三億美金，同時也讓美國市 場的銷售量提升38%，成為當年藝術界與時尚精品界的熱門話題，同時也創造出
「櫻花包」與「櫻桃包」的包款稱號，成為新名詞（許文菁，2009）。
綜合上述動機，可見藝術注入產品的實例已越來越多，企業經常使用藝術元 素影響消費者感知，以將美好生活意象轉移、延展到產品與品牌之上，使得商業 形象產製與高級藝術世界之間的分野漸趨模糊(Schroeder, 2002)。但現今相關研 究仍寥寥無幾，目前國內外在探討藝術注入產品對知覺價值的影響之研究為數不
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多，或者討論之產業範圍較廣，其將任何能產生合作之產業，皆納入研究討論中；
亦或者僅將研究焦點置放於與藝術家跨領域合作情況最明顯之精品產業。因此可 見，過去研究並無探討有無藝術注入對於消費者之知覺獨特與知覺價值的影響，
更沒有以實驗法的方式，分別從精品品牌與非精品品牌來驗證精品品牌與否對於 藝術注入以影響知覺價值的干擾效果，以瞭解精品品牌與非精品品牌以藝術注入 方式提升消費者知覺價值的異同。此外，研究產業範圍廣，將導致無法顧及研究 深度，亦或研究發現與建議將可能因個別產業特性而異，而缺乏實務意涵；而若 僅將研究範圍置放於精品產業，則無法使精品產業與其他產業相比較，以視資源 投入的成本效益和差異性，同時也無法給予其它產業更深入的建議。
因此本研究希望分別以「藝術注入」與「品牌種類」兩個構面，探討其對知 覺價值的影響，並試圖探討二者之間的交互作用，以瞭解結果是否因另一構面而 有異同，進而分別給予精品品牌與非精品品牌業者建議。