第三章 研究方法
第四節 資料分析方法
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分別自知覺社會價值、知覺品質功能價值、知覺情緒價值與知覺價格功能價值四 個構面，來瞭解受測者對該情境包款之知覺價值的評價。
最後一部分為基本資料與受測者對藝術與精品涉入程度的題項，受測者先填 答性別、年齡、學歷（若非大學生則視為無效問卷）、職業與自由可支配所得。
接著填答對藝術與精品的態度和經驗，以瞭解其對藝術與精品的涉入程度。
三、 研究對象與問卷發放
為確保實驗對象的同質性，同時降低其它社會條件帶來對實驗對象的影響，
因此實驗對象將限定為大學學生樣本，避免研究結果受樣本特性之差異過大影響。
於正式實驗中的產品，以知覺精品品牌與否、與知覺是否有藝術元素，來作為正 式實驗中的操弄。
於問卷發放上，本研究於 2014 年 7 月 3 日至 2014 年 7 月 12 日期間，以隨 機便利抽樣的紙本問卷方式進行，已填答者並不重複填答其他情境樣本。於實驗 流程中，先隨機給予受測者四種情境中的其中一種情境圖文，緊接著發放問卷予 以填答。
第四節 資料分析方法
本研究的資料料分析方法，主要採用敘述性統計分析、信度分析、獨立樣本 T 檢定、變異數分析與迴歸分析，各資料分析方法分述如下。
一、 敘述性統計分析
敘述性統計分析的主要目的在於獲得與了解本研究樣本之基本資料分布情
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況，如各變數之平均值與標準差等，以對研究樣本做一概括性之敘述。
二、 信度分析
信度是指一種衡量檢測結果一致性(consistency)之程度的工具，其是以衡量 的變異數理論為基礎（吳萬益、林清河，2000）。而信度將檢測實驗問卷所測之 分數的可信度或穩定性，也就是同一群受測者在同一份問卷上測驗次的分數需具 有一致性。信度的檢測試以Cronbach's α 係數數來檢測。Guilford & Fruchter (1978) 認為Cronbach's α 值大於 0.7 者表示該衡量工具有相當的可信度。因此，本研究 預計針對實驗中的依變數進行問項的信度分析。
三、 獨立樣本 T 檢定
獨立樣本 T 檢定是用來比較自變項內的不同屬性在依變項所得到的平均數 是否有顯著差異，其為用以檢定兩群體特性的期望值是否相等之一種常用的統計 方法。其中，獨立樣本T 檢定可由對兩群體變異數的檢定判斷該兩群變數之變 異數是否相等。此從變異數檢定之F-分配的 F-值或 p-值可知，若 p-值小於所設 定的顯著水準時，則可判定此兩群體之變異數不相等，否則相等。因此，可自Ｔ 檢定表中之雙尾檢定的p-值，以判定該兩群之期望值是否相等。若 p-值小於所 設定的顯著水準α 時，則否定虛無假設 H0，否則不否定虛無假設H0，亦即在目 前無證據否定虛無假設 H0 時，就接受 H0。其中，獨立樣本T 檢定往往須達 0.05 之顯著水準。
四、 變異數分析(ANOVA)
變異數分析(analysis of variance, ANOVA)是一種當實驗變數超過兩個時所 使用之分析工具，變異數分析的作用在於分析各種變異的來源，並進而加以比較，
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以瞭解不同的實驗變數所造成的結果是否有顯著差異（吳萬益、林清河，2000）。
在本研究中變異數分析主要用於分析自變數對消費者評判知覺價值的主效 果和交互效果，用於檢定實驗情境中，藝術注入和精品品牌對消費者評定知覺價 值的影響；同時於精品品牌對藝術注入產品影響消費者對產品之知覺價值的干擾 效果。
五、 迴歸分析 (Regression Analysis)
迴歸分析是應用相當普遍的一種分析工具，主要是探討和預測兩個或兩個以 上連續型自變數對連續型應變數的影響效果（吳萬益、林清河，2000）。此分析 方法主要用於驗證假設H3，即知覺獨特對知覺價值的影響效果。另外，在知覺 獨特在「藝術注入」和「知覺價值」、以及「精品品牌」和「知覺價值」的中介 效果部份，本研究根據Baron & Kenny (1986)的分析步驟，運用迴歸分析來驗證 知覺獨特之中介效果。