第二章 文獻探討
第五節 知覺獨特(P ERCEIVED U NIQUENESS )
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及威望知覺等子構面之程度也較高，同時精品的知覺價值對品牌形象呈現正向影 響（高意琇，2010）。藉此可知，精品對於知覺價值有正向相關性。
由上述文獻可視，精品的定義不應該遵循一個狹隘的觀念，而是一種主觀意 識和多方面的結構所構成(Wiedmann et al., 2007)。概括而言，精品擁有較高的價 格、較高的品質，同時其稀少性與獨特性的概念，使消費者對產品的知覺獨特與 知覺價值可給予擁有者社會象徵的無形價值。因此本研究可據以建立本研究假設 二如下：
H2：相較非精品品牌，精品品牌可提升消費者對該產品的(a)知覺社會價值 (b)知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值
此外，由前述可之，精品品牌具備奢華性、獨特性、高價與高品質等特性，
其可預期相較於非精品品牌，藝術注入精品品牌對消費者之知覺價值的影響較高。
因此形成假設三：
H3：藝術注入產品與消費者對該產品之知覺價值間的關係受精品品牌的干 擾；即當產品為精品品牌時，藝術注入對消費者的(a)知覺社會價值(b) 知覺品質功能價值(c)知覺情緒價值(d)知覺價格功能價值的影響相較 於非精品品牌的影響性正且強。
第五節 知覺獨特(Perceived Uniqueness)
根據 Snyder & Fromkin(1980)提出獨特性需求理論(Need for Uniqueness Theory)，其指出消費者對擁有跟其他人高度類似的產品呈現負面反應，也因此 其指出獨特性的重要性。而獨特性可能來自於不同特點，包含資訊、經驗與物質
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等層面，其被賦予價值是因為消費者往往欲藉由追求此類型產品來顯示與他人的 不同，同時此種差異又不會遭到他人抗拒或成為受到排擠的人，且此差異似乎是 大多消費者所偏愛的(Simonson & Nowlis, 2000)，因個人對產品獨特的品味能獲 得他人的尊重、欽佩，同時獲得社會上大眾的認同(Snyder, 1992; Synder and Fromkin, 1980; Simmonson & Nowlis, 2000)，進而強化消費者的自我形象與社會 形象(Vigneron & Jpohnson, 1999)。此外，消費者藉由獨特的商品展現其獨特性，
進而可能打破既有的社會規則而成為創新者與領導者(Tepper & McKenzie, 2001)。
Tian et al. (2001)則認為商品的獨特性可透過消費者的知覺獨特來衡量，其將 知覺獨特定義為，消費者認為此產品不同於相同種類其它產品的程度。Vigneron
& Johnson (1999)則認為，品牌的排他性與稀少性會增加消費者對品牌的慾望，
而知覺獨特所塑造的高價值更會增加消費者對該品牌的偏好與認知價值，此即品 牌所有的知覺獨特，因此，知覺獨特可被定義為「一種評估稀少性即排他性的訊 號，若幾乎每個個體都擁有特定品牌之商品，此品牌即不具備知覺獨特。」
Amaldoss & Jian(2005)研究則指出，消費者將會傾向購買高品質的產品是由 於對獨特性的渴望。因此，稀少性與良好的品質可能提升消費者之知覺獨特性，
而由於此些特質同時也為精品的特性，因此可推論，精品可能可提升消費者之知 覺獨特。Vigneron & Johnson(1999)也比較奢華品牌(Prestige brands)與非奢華品牌 (Non-prestige brand)，發現奢華品牌具有知覺獨特的價值。
Lynn(1992)則提出，稀少和限量性的供應會提高消費者對品牌產品的喜好，
因此當商品數量越少時，商品的排他性或罕見性會增加消費者擁有產品的慾望，
也就是消費者對產品的知覺獨特，將會增加消費者擁有產品的慾望。因此產品的
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知覺獨特和消費者的購買意願成正向關係（王智偉，2011）。而 Brock(1968)於商 品理論(Commodity Theory)中提到，人們在可獲得的商品進行比較後，會更喜歡 具稀少性的商品，因擁有具稀少性的商品，可以藉此加強個人的獨特感，而消費 者對於商品的獨特性可能來自具體物件（如藝術品、手錶等），或是無形的經驗
（如異國情調的旅行）。此外，他也指出，以稀少性所產生的心理效果來解釋消 費者偏好稀少商品的可能性，當消費者意識到購買某種商品是不可能時，就會賦 予該產品較高的購買價值，而獲取該產品的動機就隨之被強化，也就是消費者會 覺得稀少的產品價格較高且擁有較好的品質，並使其地位提升(Lynn, 1992)。此 外，限量策略是企業操弄稀少性效果的手法，行銷人員藉由運用消費者對於產品、
服務或促銷的知覺稀少性來增加消費者的知覺價值(Lynn, 1992)。而楊雅棠、邱 美惠、翁郁權（2011）更指出，消費者之知覺獨特程度愈高，對於商品的知覺價 值與購買意願皆有增強之趨勢，亦即消費者對產品的知覺獨特可提升消費者對該 產品的知覺價值。
自上述論述中，本研究試圖探討藝術注入與否、以及精品品牌與否對於品牌 價值的影響，然而自本節中也可得知消費者對產品的知覺獨特可提升消費者對該 產品的知覺價值。那麼究竟消費者對產品的知覺獨特在藝術注入與否、精品品牌 與否的重要性為何？知覺獨特的存在是否成為提升知覺價值的關鍵性角色？亦 即藝術注入是否增強消費者對產品的知覺獨特、精品品牌與否所產生的知覺獨特 性，是否會影響該產品的知覺價值？是否必須增加消費者對產品的知覺獨特性、
藝術注入與否與精品品牌與否對知覺價值才能發揮作用？此亦為本研究的另一 重要層面。
Baron&Kenny(1986)與 James&Brett(1984)曾提出中介效果的檢測原理與程序，
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其提出中介變項是展現自變項影響結果變項產生機制的第三個變項，即所探討的
「間接效果」是由自變項透過中介變項而影響結果變項，如果加入中介變項後只 能解釋部分的影響效果，則稱為部分中介；若因加入中介變項致使自變項與結果 變項的關聯降至未達顯著，則稱為完全中介。是以藉由中介變項的分析可以更深 入與細緻地探究影響機制的內涵（Frazier, Tix, & Barron, 2004）。
本研究中除了討論藝術注入對產品知覺價值的影響、精品品牌與否對品牌知 覺的影響，但其中間是否有更細微的機制內涵將影響效果，仍需深入探討。是以，
本研究企圖再更微觀地檢視於藝術注入與精品品牌與否中知覺價值可能扮演的 中介角色，釐清知覺價值的影響效果。因此，本研究亦探討於藝術注入影響消費 者對產品之知覺價值的過程當中、以及精品品牌與否影響消費者對產品之知覺價 值的過程當中，知覺獨特的中介效果影響，亦即形成假設五、六：
H5：消費者對產品之知覺獨特，對藝術注入提升消費者之產品知覺價值，
存有中介效果
H6：消費者對產品之知覺獨特，對精品品牌提升消費者之產品知覺價值，
存有中介效果