第四章 資料分析與研究結果
第一節 敘述性統計
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第四章 資料分析與研究結果
本研究共回收 285 份問卷，其中 263 份問卷為有效樣本。本章針對所回收之 有效樣本進行資料分析，以驗證前一章所提出的研究假說。第一節為樣本的敘述 性統計；第二節為樣本結構與顧客參與之關聯；第三節為信度與相關分析；第四 節為效度分析；第五節為研究假說驗證；第六節為比較模型。
第一節 敘述性統計
一、樣本回收情形
本研究採用網路問卷型式，發放期間為 2012 年 5 月 18 日至 2012 年 5 月 25 日，共計 8 日，共回收 285 份問卷。然而本問卷是在探討婚紗攝影業的顧客參與，
因此自行拍攝婚紗的填答者，視為無效樣本，此類共有 8 份問卷。另外，若填答 者拍攝婚紗的日期已超過三年，則認為其年代久遠，填答內容可信度偏低，亦視 為無效問卷，此類共有 14 份問卷。因此本研究有效問卷共 263 份，有效問卷比 率為 92.28%，問卷回收結果見表 4-1。
表 4-1 問卷回收結果
樣本數 百分比
有效樣本 263 92.28%
無效樣本 22 7.72%
總和 285 100.00%
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二、樣本結構分布
以 263 份有效樣本，用性別、年齡、學歷、月收入、居住地，以及職業為人 口統計變數，進行次數分配統計。統計結果發現樣本主要以女性為主，共有 230 人，佔總樣本數的 87.5%；造成此現象之原因可能是婚紗攝影為女性較關心之議 題，因此在網路上發放本研究問卷時，較吸引女性填答者。年齡 20-29 歲有 150 人，佔總樣本數的 57%；30-39 歲有 113 人，佔總樣本數的 43%。學歷為大專以 上合計有 251 人，佔總樣本數的 95.5%。月收入大多為 20,001~50,000 元，共有 177 人，佔總樣本數的 67.3%。居住地則大多為北部地區，共有 171 人，佔總樣 本數的 65%；推估其原因是採便利抽樣所致。詳細數據整理如表 4-2。
另外若以行為變數進行次數分配統計，則可發現大多數顧客皆向婚紗店購買 婚紗攝影服務，其可能之原因為婚紗店能提供較多婚紗種類給顧客做選擇，是顧 客考量的主要因素之一，因而大部分台灣婚紗攝影顧客皆選擇婚紗店的服務。另 外，購買婚紗攝影服務的價格落在 40,001 至 80,000 元，共有 167 人，佔總樣本 數的 63%。詳細數據見表 4-3。
三、各變數之平均數與標準差
表 4-4 為本研究各變數之平均數與標準差，其計算方式首先將各變數之衡量 題項的分數取平均，然後再計算 263 個樣本的平均數與標準差。由於問卷衡量方 式採用李克特五尺量表，多數變數之最小值為 1、最大值為 5。各變數之平均數 超過 3，顯示平均而言，樣本對於婚紗攝影的顧客參與持正面的態度；這是因為 婚紗拍攝幾乎對於所有人來說，是一輩子一次的經歷，多數消費者皆會有較高程 度的顧客參與行為。詳細資料見表 4-4。
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表 4-2 人口統計變數次數分配表
人口統計變數 次數 百分比
性別 男 33 12.50%
女 230 87.50%
總和 263 100.00%
年齡 20-29 歲 150 57.00%
30-39 歲 113 43.00%
總和 263 100.00%
學歷 高中職 12 4.60%
大專院校 163 62.00%
研究所(含以上) 88 33.50%
總和 263 100.00%
月收入 20,000 元以下 26 9.90%
20,001~50,000 元 177 67.30%
50,001~80,000 元 44 16.70%
80,001~100,000 元 9 3.40%
100,001 元以上 7 2.70%
總和 263 100.00%
居住地 北部地區 171 65.00%
中部地區 40 15.20%
南部地區 38 14.40%
東部/離島地區 5 1.90%
其他 9 3.40%
總和 263 100.00%
職業 金融保險 19 7.20%
資訊科技 24 9.10%
服務業 59 22.40%
製造業 17 6.50%
軍公教 46 17.50%
學生 10 3.80%
其它 88 33.50%
總和 263 100.00%
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表 4-3 行為變數次數分配表
行為變數 次數 百分比
店家種類 婚紗店 226 85.90%
工作室 37 14.10%
總和 263 100.00%
拍攝時間 6 個月內 109 41.44%
1 年內 64 24.33%
1 至 2 年 56 21.29%
2 至 3 年 34 12.93%
總和 263 100.00%
消費金額 40,000 元以下 70 26.60%
40,001 至 80,000 元 167 63.50%
80,001 元以上 26 9.90%
總和 263 100.00%
表 4-4 研究變數之平均數與標準差
研究變數 最小值 最大值 平均數 標準差 顧客角色明確 2 5 3.996 0.650 顧客自我效能感 1 5 3.562 0.741 顧客知覺支持 1 5 3.764 0.814 顧客參與 1.8 5 3.768 0.602 服務品質 1 5 3.871 0.814 產品客製化 1 5 3.760 0.865 顧客控制 1 5 3.320 0.863
關係 1 5 3.529 0.918
經驗價值 1 5 3.810 0.846
滿意度 1 5 3.799 0.939
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