顧客參與的價值創造與前因之研究-以婚紗攝影為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 顧客參與的價值創造與前因之研究－以婚紗攝影為例政治. 大. 立. ‧ 國. 學. The Value Creation of Customer Participation and Its. ‧. Antecedents: The Case of Wedding Photography. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：張愛華博士白崇亮博士. 研究生：賴勁含撰中華民國一○一年七月.

(2) 致謝. 時光飛逝，歲月如梭，在完成論文的當下，才驚覺自己即將離開政大企研所兩年來多采多姿的生活。要完成一篇學術論文並非易事，幸好我的指導老師在這過程中，能夠不斷耐心地給予指導與鼓勵，因此首要感謝的對象為張愛華、白崇亮兩位老師。老師的耐心與愛心，讓我能按部就班學會研究的方法，並克服所遇到的種種困難，實在讓我銘感不忘！另外，亦要感謝博士班敘峰學長，專業地教導我 LISREL 結構方程模式軟體操作與應用。. 治政再來，感謝同門的師兄弟，在一起奮戰寫論文的過程中給予彼此鼓勵與打氣，大立也建立起革命的情誼。特別感謝詩婷，與我一起為了論文努力打拼了將近 5 個多 ‧ 國. 學. 月，彼此互相鼓勵與督促，成為論文寫作一路上的夥伴；感謝智鈞在資料分析的. ‧. 階段給予幫忙與協助；感謝怡吟與晧瑜，在論文寫作的最後階段相互幫忙與打氣，. sit. y. Nat. 並撐到最後一起完成論文口試。當然，也要感謝政大企研所 47 屆的各位同學，. io. er. 能夠認識你們才是這趟旅程最大的收穫！. 另外，在問卷蒐集過程中，要感謝 FB 好友熱心幫忙發放與傳遞問卷，如企. al. n. iv n C 研所同學們（以及學長姐與學弟妹） h e、高中學姊怡雯、高中好友育萱、國小同窗 ngchi U. 亞嬋等人大力幫忙宣傳，其餘好友族繁不及備載；並感謝所有熱心填答問卷的朋友們。在口試階段，感謝兩位口試委員曾忠蕙與陳建維老師撥冗審查，針對本論文不足之處給予寶貴意見，使論文能夠更臻完善。最後，感謝我的父母。謝謝你們在我研究所兩年來的支持，讓我得以勇敢追逐夢想。我所有的成就都來自於你們！. 賴勁含謹誌民國一○一年七月 I.

(3) 摘要. 現今服務業的在產業的比重已經越來越高，而服務業生產與消費不可分割的特性導致了顧客參與成為服務流程中不可避免的一件事情。Bitner, Faranda, Hubbert, and Zeithaml (1997)亦認為顧客在服務流程中扮演服務品質、價值與滿意度的貢獻者。本研究整合各學者對顧客參與服務流程的價值創造觀點，並加入顧客參與前因之探討，發展成一個整合的模型。透過對婚紗攝影顧客的問卷調查，得以驗證本研究模型之理論。. 治政本研究結果證實了 Chan, Yim, and Lam (2010)的觀點，發現顧客參與並無法大立直接對顧客滿意度產生影響，而是需要透過服務品質的提升與關係的建立，才能 ‧ 國. 學. 進一步提高顧客之滿意度。並發現產品客製化、顧客控制以及經驗價值對於顧客. ‧. 滿意度的提升則不顯著，顯示即使是對顧客有利的價值創造，亦不見得能轉換為. sit. y. Nat. 顧客滿意度。最後，本研究在顧客參與前因的部分，發現顧客知覺支持不僅對於. io. er. 顧客參與有增強的作用，並且會直接影響到顧客滿意度。顧客自我效能感對於顧客參與也有好的預測效果。顧客角色明確在理論中對於顧客參與有正面之影響，. n. al. 在本研究中的效果卻不顯著。C h. engchi. i Un. v. 本研究根據研究結果對高顧客參與類型的服務廠商提出以下幾點建議。首先，企業應將顧客視為服務品質、價值與滿意度的貢獻者。第二，服務廠商在資源分配上，應著重資源於服務品質的提升以及與顧客建立關係上。第三，服務廠商在服務生產開始之前能夠提供越完整的資訊越好，適時地在顧客參與過程中給予激勵，並且展現對顧客的重視，都有助於顧客參與程度的提升。最後，服務人員在服務流程中扮演重要的角色，服務廠商在人才的培育上應不遺餘力。. 關鍵字：顧客參與、共同生產、顧客價值、參與前因、婚紗攝影 II.

(4) Abstract. The proportion of the service sector in the industry today has become increasingly high. And because the production and consumption of many services are inseparable, customer participation in the service process is an inevitable issue. Bitner, Faranda, Hubbert, and Zeithaml (1997) also consider that customers play roles in the service delivery system as contributors to their own satisfaction and the quality and value which they receive. This study integrates views of the value creation of. 治政 customer participation in the service process from past大 researches. Using data 立 collected from customers who bought wedding photography services, this study ‧ 國. 學. examines how customer participation drives customer satisfaction through customer. ‧. values; moreover, this study examines the antecedents of customer participation.. sit. y. Nat. The result shows that customer participation does not cause customer satisfaction. io. er. directly, but rather through the upgrading of service quality and relationship building,. al. which supports the view of Chan, Yim, and Lam (2010). The study also finds that. n. iv n C product customization, customer control, experience value do not have significant h e nand gchi U help for increasing customer satisfaction. At the part of antecedents of customer participation, the study shows: (1) perceived support for customers not only enhances the level of customer participation, and has a direct impact on customer satisfaction; (2) customer self-efficacy is a good predictor of customer participation behavior. The effect of customer role clarity for customer participation is not significant in this study, but we should still consider the effect to be positive due to past researches. The findings have several implications for firms that need high level of customer participation. First, companies should not see customers only as productive resources, III.

(5) but as contributors to service quality, customer value and customer satisfaction. Second, service firms should allocate resources to focus on enhancing service quality and building relationships with customers. Third, the service firms should provide as complete information as possible before the service production starts, encourage customers during the service process, and let the customer feel valued, in order to increase the degree of customer participation. Finally, the service personnel play an important role in the process of service delivery, so that service firms should spare no effort to nurture service talents.. 治政 Keywords: Customer Participation, Co-Production, Customer 大 Value, Antecedents of 立 Participation, Wedding Photography ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i Un. v.

(6) 目錄. 致謝 ....................................................................................................................... I 摘要 ...................................................................................................................... II Abstract ................................................................................................................ III 目錄 ...................................................................................................................... V 表目次 ............................................................................................................... VII 圖目次 .................................................................................................................IX. 政治大第一節研究背景與動機 ................................................................................ 1 立. 第一章緒論 ....................................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 第二節研究目的 ............................................................................................ 3 第三節研究範圍與對象 ................................................................................ 3. ‧. 第四節研究流程 ............................................................................................ 4. y. Nat. 第二章文獻探討 ............................................................................................... 6. er. io. sit. 第一節顧客參與 ............................................................................................ 6 第二節婚紗攝影服務介紹 .......................................................................... 15. n. al. Ch. i Un. v. 第三節顧客參與的價值創造 ...................................................................... 17. engchi. 第四節顧客參與之前因 .............................................................................. 27 第三章研究方法 ............................................................................................. 31 第一節研究架構 .......................................................................................... 31 第二節研究假說 .......................................................................................... 32 第三節研究變數定義與衡量 ...................................................................... 35 第四節研究設計 .......................................................................................... 41 第五節資料分析方法 .................................................................................. 43 第四章資料分析與研究結果 ......................................................................... 49 第一節敘述性統計 ...................................................................................... 49 V.

(7) 第二節樣本結構與顧客參與之關聯 .......................................................... 53 第三節信度與相關分析 .............................................................................. 55 第四節效度分析 .......................................................................................... 56 第五節研究假說驗證 .................................................................................. 70 第六節比較模型 .......................................................................................... 75 第五章結論與建議 ......................................................................................... 82 第一節研究結論 .......................................................................................... 82 第二節管理意涵 .......................................................................................... 84 第三節研究限制 .......................................................................................... 86. 政治大參考文獻 ........................................................................................................... 89 立第四節後續研究建議 .................................................................................. 87. ‧. ‧ 國. 學. 附錄一正式問卷 ............................................................................................. 95. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 表目次. 表 2-1. 顧客參與的構面整理表 ............................................................... 10. 表 2-2. 不同服務下的顧客參與程度 ....................................................... 11. 表 3-1. 顧客參與量表 ............................................................................... 36. 表 3-2. 服務品質量表 ............................................................................... 37. 表 3-3. 產品客製化量表 ........................................................................... 37. 表 3-4. 顧客控制量表 ............................................................................... 38. 表 3-5. 關係量表 ....................................................................................... 38. 表 3-6. 經驗價值量表 ............................................................................... 39. 顧客角色明確量表 ....................................................................... 40 顧客自我效能感量表 ................................................................... 40. y. Nat. 顧客知覺支持量表 ..................................................................... 41. io. sit. 表 3-10. 顧客滿意度量表 ........................................................................... 39. ‧. 表 3-9. ‧ 國. 表 3-8. 學. 表 3-7. 立. 政治大. n. al. er. 表 3-11 結構方程模式符號說明 ............................................................. 45. Ch. i Un. v. 表 3-12. 效度判別指標 ............................................................................. 47. 表 3-13. 結構方程模式適配度指標 ......................................................... 48. 表 4-1. 問卷回收結果 ............................................................................... 49. 表 4-2. 人口統計變數次數分配表 ........................................................... 51. 表 4-3. 行為變數次數分配表 ................................................................... 52. 表 4-4. 研究變數之平均數與標準差 ....................................................... 52. 表 4-5. 不同族群的顧客參與平均數比較分析 ....................................... 54. 表 4-6. 信度分析表 ................................................................................... 55. 表 4-7. 相關分析表 ................................................................................... 56. engchi. VII.

(9) 表 4-8. 構念與題項代號表 ....................................................................... 57. 表 4-9. 驗證性因素分析 λ 參數表 ........................................................... 60. 表 4-10. 驗證性因素分析 φ 參數表 ......................................................... 61. 表 4-11 驗證性因素分析模型適配度 ..................................................... 62 表 4-12. 顧客參與之探索性因素分析表 ................................................. 63. 表 4-13. 顧客參與一、二階模型適配度 ................................................. 65. 表 4-14. 顧客知覺支持、關係與顧客滿意度之因素分析表 ................. 66. 表 4-15. 驗證性因素分析模型適配度（修正模型） ............................. 67. 表 4-16. 驗證性因素分析 λ 參數表（修正模型） ................................. 68. 表 4-17. 學. ‧ 國. 表 4-18. 治政驗證性因素分析 φ 參數表（修正模型）大 ................................. 69 立結構方程模式 λ 參數表 ............................................................. 71 結構方程模式路徑參數表 ......................................................... 72. 表 4-20. 假說檢定結果表 ......................................................................... 73. 表 4-21. 結構方程模型適配度 ................................................................. 74. ‧. 表 4-19. Nat. 表 4-23. 比較模型 1 路徑參數表 ............................................................. 77. sit. y. 表 4-22. io. er. 結構方程模式間接效果表 ......................................................... 75. al. 表 4-25. 比較模型 1 路徑效果表 ............................................................. 79. 表 4-26. 比較模型 2 路徑參數表 ............................................................. 80. 表 4-27. 比較模型 2 適配度 ..................................................................... 81. 表 4-28. 比較模型 2 路徑效果表 ............................................................. 81. n. 表 4-24. iv n C 比較模型 1 適配度 79 h e n..................................................................... gchi U. VIII.

(10) 圖目次. 圖 1-1. 台灣產業結構之變化 ..................................................................... 1. 圖 1-2. 顧客參與服務流程的價值創造途徑（本研究概念） ................. 3. 圖 1-3. 研究流程 ......................................................................................... 5. 圖 2-1. 服務生產的連續線 ....................................................................... 12. 圖 2-2. 婚紗攝影服務流程 ....................................................................... 15. 圖 2-3. 服務品質的缺口模型 ................................................................... 18. 圖 2-4. 服務品質的決定因素 ................................................................... 19. 圖 2-5. 服務品質的兩個構面與五大決定因素 ....................................... 20 客製化的四種途徑 ....................................................................... 21 效能預期與結果預期之差異 ....................................................... 29. ‧. 本研究之研究架構 ....................................................................... 32. Nat. y. 圖 3-1. ‧ 國. 圖 2-7. 學. 圖 2-6. 立. 政治大. 圖 3-3. 結構方程模式範例 ....................................................................... 47. 圖 4-1. 顧客參與一階模型 ....................................................................... 64. 圖 4-2. 顧客參與二階模型 ....................................................................... 65. 圖 4-3. 結構方程模式路徑圖 ................................................................... 70. 圖 4-4. 結構方程模式路徑參數 ............................................................... 72. 圖 4-5. 比較模型 1 .................................................................................... 76. 圖 4-6. 比較模型 2 .................................................................................... 76. 圖 4-7. 比較模型 1 路徑參數 ................................................................... 78. 圖 4-8. 比較模型 2 路徑參數 ................................................................... 80. n. al. er. sit. 結構方程模式圖示 ....................................................................... 46. io. 圖 3-2. Ch. engchi. IX. i Un. v.

(11) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 服務業是全球經濟發展的主要動力，世界跨境貿易中有四分之一是服務貿易。而台灣經濟發展過程中，也像其他國家一樣，都是先以農業為主，進而以工業掛帥，最後進展到服務業占最大比重（台灣服務業聯網，2012）。由圖 1-1 可看出. 政治大. 近 30 年台灣產業結構之變化，服務業佔台灣生產毛額(GDP)之比重越來越高，. 立. 在 2008 年時佔全國 GDP 總產值的 73%，而農業及工業則呈現下降的趨勢，顯示. ‧ 國. 學. 出台灣經濟發展已日漸從過去傳統製造業時代轉型，服務業所扮演的角色日益重要。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-1. Ch. engchi. i Un. v. 台灣產業結構之變化. 資料來源：行政院經濟建設委員會（2009）。. 根據服務業生產與消費不可分離的特性(Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1985)，消費者在服務生產的過程中或多或少都必須參與其中（例如將自己的偏好告知服務人員，以便讓服務提供者能滿足自己的需求；甚至是加入共同生產的 1.

(12) 行列，藉此獲得更客製化的產品），因此顧客參與的重要性也不言而喻。從過去的文獻，顧客參與的研究主要有三個議題(Bendapudi & Leone, 2003; Dong, Evans, & Zou, 2008)。首先，最早的議題是在探討顧客為什麼應該投入服務創造的流程，從企業的觀點，認為顧客參與能夠導致組織生產力的提升而獲得經濟的利益，因此把顧客看成是部分的員工(Chase, 1978; Lovelock & Young, 1979; P. K. Mills & Morris, 1986)。接下來的議題，專注於如何用傳統管理員工的方法來管理顧客參與，提出應將顧客社會化，使得顧客能夠更主動地投入服務生產過程，以提升服務品質及顧客滿意度(Bettencourt, Ostrom, Brown, & Roundtree, 2002; Claycomb, Lengnick-Hall, & Inks, 2001; Kelley, Donnelly Jr, & Skinner, 1990)。最後，近年來. 治政則有學者開始從顧客的角度探討顧客參與的議題，探討顧客參與共同創造的動機大立 (Auh, Bell, McLeod, & Shih, 2007; Dong et al., 2008; Etgar, 2008)。 ‧ 國. 學. 從顧客的角度來看顧客參與對於顧客價值的創造，相關的議題包括顧客參與. ‧. 對於服務品質、顧客滿意度的影響(Ennew & Binks, 1999)，顧客加入共同生產對. sit. y. Nat. 顧客所創造之經濟、心理與社會利益(Etgar, 2008)，顧客參與對於顧客所創造之. io. er. 經濟價值與關係價值(Chan, Yim, & Lam, 2010)。然而，這些概念散布在各學者的研究當中，而未有一個整合的模型來探討顧客參與的價值創造流程。. al. n. iv n C 本研究希望整合各學者對於顧客參與服務流程的價值創造觀點，加上對於顧 hengchi U. 客參與前因之探討，發展成一個整合的模型。以期能釐清顧客參與服務流程之價值創造全貌，幫助企業更加地了解顧客參與所創造的顧客價值如何影響顧客滿意度，以及影響顧客參與程度的前因，以便發展適當的服務策略。. 2.

(13) 第二節研究目的. 本研究目的為以一個整合性的架構探討顧客參與服務流程的價值創造途徑，以了解顧客參與之前因，顧客參與所創造的顧客價值為何，以及這些價值對於顧客滿意度之影響為何，以圖 1-2 表示。而本研究重點置於顧客參與的價值創造部分，也就是顧客參與對顧客價值的影響，以及顧客價值對顧客滿意度之影響。. 顧客參與之前因. 政治顧客價值大. 立. 顧客參與服務流程的價值創造途徑（本研究概念）. 本研究之研究問題如下：. sit. Nat. 一、探討顧客透過參與服務流程所創造之顧客價值為何？. y. ‧. ‧ 國. 學. 圖 1-2. 顧客滿意度. 顧客參與. n. al. er. io. 二、探討顧客參與所創造之顧客價值對於顧客滿意度之影響為何？三、探討顧客參與的驅動因素為何？. Ch. engchi. i Un. v. 第三節研究範圍與對象. 為了探討顧客參與服務流程的價值創造，本研究範圍針對高顧客參與之服務業，此類型服務業之特性為顧客與服務提供者共同生產服務，因此顧客在服務生產過程扮演重要的角色，其所創造之價值應較易被觀察。Bitner, Faranda, Hubbert, and Zeithaml (1997)認為這樣類型的服務包括婚姻諮詢、個人訓練以及減重計畫， 3.

(14) 本研究則選擇針對國內婚紗攝影顧客為研究標的，亦即台灣地區向婚紗店或攝影工作室購買婚紗攝影服務的新人。. 第四節研究流程. 本研究的研究流程如下：一、界定研究問題與研究目的：. 政治大. 訂定本研究的問題與目的，並確認所探討問題之重要性與研究貢獻。. 立. 二、文獻探討：. ‧ 國. 學. 根據研究問題與目的，蒐尋過去理論與文獻，以了解目前過內、外相關研究之內容、方法與結果，擬定本研究之研究架構。. ‧. 三、建立研究假說：. y. Nat. n. al. er. io. 研究假說。. sit. 根據研究架構，參考相關理論與文獻的研究內容與結果，建立符合本研究之. 四、問卷設計：. Ch. engchi. i Un. v. 根據研究問題與研究目的，界定研究範圍與對象，並根據本研究之研究假說，參考相關理論與文獻，以設計問卷題項。五、抽樣設計及資料蒐集：根據研究範圍與研究對象進行抽樣設計，並發放問卷以蒐集資料。六、資料分析：統整所蒐集之資料，利用統計分析方式進行處理與分析。七、結論與建議：根據資料分析的結果進行解釋，作為本研究之結論，並根據結論提出管理上 4.

(15) 的意涵以及具體之建議。最後則提出本研究上的限制以及後續可研究之方向。研究流程如下圖 1-3 所示。. 界定研究問題與目的. 文獻探討. 建立研究假說. 學. ‧ 國. 立. 政治大問卷設計抽樣設計及資料蒐集. ‧ 結論與建議. n. al. Ch. y i Un. e n g 研究流程 chi. 圖 1-3. 5. er. io. sit. Nat. 資料分析. v.

(16) 第二章文獻探討. 文獻探討的目的在於建構本研究所須具備的相關知識。本章第一節首先探討顧客參與，針對本研究所需了解的議題作文獻的回顧與探討；第二節介紹婚紗攝影的服務流程，以了解顧客在其中扮演之角色；第三節探討顧客投入服務流程所共同創造的價值變數；第四節則是針對顧客參與的前因變數來進行探討。. 立. 政治大. 第一節顧客參與. ‧ 國. 學. 一、顧客參與的內涵. ‧. 顧客參與的定義是顧客在服務生產與傳遞過程的投入程度(Dabholkar, 1990)，. sit. y. Nat. 而其詳細的內涵將藉由以下四位學者所提出的觀點來說明之。. n. al. er. io. 顧客參與是指顧客在服務生產與傳遞的過程中所投入的行為與資源(Rodie. i Un. v. & Kleine, 2000)，包含精神上(mental)、實體上(physical)，以及情緒上(emotional). Ch. engchi. 的投入(Silpakit & Fisk, 1985)。精神上的投入包括資訊的提供以及腦力的付出 (Rodie & Kleine, 2000)。消費者在接受服務的過程中常需要提供服務人員資訊，像是在金融服務中告訴理財專員投資組合的比例，或是至餐廳用餐時告知店員餐點的組合。而腦力的付出則像是去診所就醫時，顧客必須先思索自己的症狀以便告訴醫生；學習電腦課程的過程中，顧客也必須花費很多的精神。實體上的投入包括消費者的有形資產（如身體）以及體力的付出(Rodie & Kleine, 2000)。在許多的服務中，消費者必須提供身體的一部分，像是美髮或是按摩服務。至於體力的付出，則像是消費者使用自助沙拉吧或是拍攝婚紗影的過程，都會造成體力的消耗。最後，情緒上的投入則是指消費者在面對較不友善的服務人員時，盡力表 6.

(17) 現出耐心或是愉悅，以便讓服務的進行更加順利；當顧客認為得到的利益大於付出的成本時，將會付出較多情緒上的投入(Rodie & Kleine, 2000)。然而，顧客在服務過程中的投入通常不是單一的形式，像是在美髮服務中，顧客就同時有精神上以及實體上的投入；為了達到戒菸目的而參加戒菸團體時，精神上、實體上，以及情緒上的投入都是需要的(Rodie & Kleine, 2000)。根據 Ennew and Binks (1999)的研究，參與的概念包含三個面向，資訊分享 (information sharing)、責任行為(responsible behavior)與人際互動(personal interaction)，適用於服務提供者和顧客的參與行為。任何參與的概念，通常始於雙方之間的資訊分享；服務提供者必須提供資訊給顧客好讓顧客知道有哪些服務. 治政能夠被提供，而顧客也必須和服務提供者分享資訊以確保在服務過程中自己特殊大立的需求可以被滿足(Ennew & Binks, 1999)。顧客提供的資訊又可分為兩種，包括： ‧ 國. 學. 服務被傳遞前需提供的必要資訊，以及非必需提供的資訊，但若是提供了將可以. ‧. 確保得到更合適的服務(Ennew & Binks, 1999)。顧客到餐廳用餐的時候向服務人. sit. y. Nat. 員點餐就是提供必要資訊的行為，而向餐廳員工表達冷氣太強這種非必需的資訊. io. er. 則是為了獲得更符合自己需求的服務。參與的第二個概念是責任行為，不論是服務提供者或是顧客，在服務的過程中都有其需盡的義務與責任(Ennew & Binks,. al. n. iv n C 1999)。例如消費者參加健身課程的時候，健身教練的責任是告訴消費者正確的 hengchi U 訓練方式，並且有義務確保顧客的安全；而消費者本身則勢必需要配合教練的指示完成訓練的內容。這樣的概念類似於把顧客看成是部分的員工(partial employees)，因為其負責了服務生產與傳遞的一部分(Bowen, 1986)。參與的第三個概念是顧客和員工之間的人際互動，這廣泛包含了許多關係的元素，像是信任 (trust)、可靠(reliability)、支持(support)、合作(cooperation)、彈性(flexibility)和承諾(commitment)等等，通常在服務的過程中，顧客都會和服務人員建立一定程度的人際關係(Ennew & Binks, 1999)。 Kellogg, Youngdahl, and Bowen (1997)則透過關鍵事件法(critical incident 7.

(18) technique, CIT)，找出了確保品質的四項顧客參與行為，分別是準備(preparation)、建立關係(relationship building)、資訊交換(information exchange)以及干預 (intervention)。準備包括顧客向他人尋求推薦、調查其他競爭者的資訊，以及在約定的時間準時或是提早出現(Kellogg et al., 1997)。顧客與服務提供者建立關係的行為包括微笑、使用友善的言語、進一步認識服務人員，以及用名字稱呼服務人員等等(Kellogg et al., 1997)。顧客對特定服務提供者表達友善並建立關係的目的，通常是為了得到特殊的待遇。例如顧客和美髮人員建立友好的關係，是希望服務人員能用心幫自己處理頭髮造型，或是提供相關染燙髮的優惠。而資訊交換，包括提供以及尋求資訊，是為了明確表達自己的需求，以確認需求在服務過程中. 治政被可被滿足；並了解自己在服務過程中的角色(Kellogg 大 et al., 1997)。就像是組織立內的員工會希望了解自己在組織中扮演的角色，顧客也會希望了解自己在服務傳 ‧ 國. 學. 遞過程中的角色是什麼。最後，顧客的干預行為包括提供負面的績效回饋，以及. ‧. 參與問題診斷及修正(Kellogg et al., 1997)。當顧客感覺到服務提供者所執行的活. sit. y. Nat. 動有可能導致不滿意的後果時，便會認為自己有參與其中的必要性，進而發生干. io. er. 預行為。例如顧客在送修電腦的時候，若是顧客對於維修人員的服務感到失望時，就有可能加入診斷的工作。Kellogg et al. (1997)認為顧客參與行為中的準備、建. al. n. iv n C 立關係以及資訊交換能夠減少顧客對於服務過程中的干預行為。 hengchi U. 而 Bettencourt (1997)在研究中提出了顧客的自願性表現包括：忠誠(loyalty)、合作(cooperation)與參與1(participation)。其中合作和參與的概念與本研究探討的顧客參與之概念相類似。合作的行為是顧客為了確保服務生產與傳遞過程能夠順利的自願性表現，多數的顧客行為可促使他們和服務提供人員之間保持良好的互動關係，甚至是對其他顧客產生影響(Bettencourt, 1997)。Kelley et al. (1990)描述了一些行為，像是了解服務的程序、在約定時間內準時到達、提供正確的資訊、. 1. Bettencourt 所指的「參與」偏向意見的回饋，而本文中的「顧客參與」是更廣泛的概念。 8.

(19) 遵照服務人員的指示、對服務人員禮貌等等。廣泛來說，顧客的合作行為不僅只是和服務人員之間的互動關係，而是直接影響到服務品質的(Bettencourt, 1997)。例如在電影院，顧客被要求將垃圾丟進垃圾桶裡面，或是將手機關機或調整成靜音模式，都可以使戲院整體的服務品質有所提升。另外，顧客也可以承擔起幫助其他顧客的角色，像是給予建議、提供指引等；顧客也或多或少會負起共同生產的責任，例如病患的復健運動，或是準備文件、傳真資料給服務人員等(Bettencourt, 1997)。參與是另一個顧客自願性表現，是指顧客積極給予企業建議與指正。多年來，學者們均提倡企業要去關心顧客的抱怨與建議，因為顧客的回饋可以做為企業提供更好服務的指引(Bettencourt, 1997)。顧客通常擁有相當豐富的消費經驗，. 治政因此對於什麼是好的服務有一定程度的理解。透過顧客的投訴以及抱怨，企業可大立以糾正目前服務過程中的錯誤、擴大服務規模，或甚至創造全新的服務模式 ‧ 國. 學. (Bettencourt, 1997)。Bettencourt (1997)認為顧客的合作與參與行為，均對於企業. ‧. 有很大的益處；前者可將顧客看成是企業的人力資源（或是共同生產者，可藉此. sit. y. Nat. 提高企業的生產力以及品質），後者可將顧客看成是企業的顧問。. io. 列出各學者概略之研究內容及其研究之產業。. n. al. Ch. engchi. er. 本研究將以上四位學者對於顧客參與的構面依照年代先後整理於表 2-1，並. i Un. v. 二、顧客參與的程度由於服務業具有生產與消費不可分離2的特性(Zeithaml et al., 1985)，因此消費者在服務生產的過程中或多或少都必須參與其中，然而隨著服務特性的不同，所需要的顧客參與程度也有所不同。根據 Bitner et al. (1997)的整理，顧客參與的. 2. 服務業的四個特性為無形性(intangibility)、異質性(heterogeneity)、不可分離性. (inseparability)、易逝性(perishability)，詳見(Zeithaml et al., 1985)。 9.

(20) 表 2-1. 顧客參與的構面整理表. 學者（年代）. 顧客參與的構面. Silpakit and Fisk (1985)、Rodie &. 更清楚定義出顧客參與的概念。. Kleine (2000). 精神上投入、實體上投入、情緒上投入. Bettencourt (1997). 合作、參與. 提出顧客自願性表現的百貨零售業前因包括顧客承諾、滿意與知覺支持。. Kellogg, Youngdahl, and Bowen (1997). 準備、建立關係、資訊交換、干預. 利用關鍵事件法找出確非特定產業保品質的顧客參與行為。. Ennew and Binks (1999). 資訊分享、責任行為、人際互動. 研究顧客參與對於服務金融業品質、顧客滿意度與顧客保留之關係。. 立. 研究內容. 研究產業無. 政治大. ‧ 國. 學. 程度可以分成三個等級。低度顧客參與的服務只需要顧客在場就足夠，所有的服務都是由公司的員工提供。例如，當消費者去聆聽一個交響樂演奏會時，只需要. ‧. 買票進入會場內即可享受交響樂團所提供的美妙演奏，而不需要付出額外的參與. Nat. sit. y. 行為(Bitner et al., 1997)。對於中度顧客參與的服務，顧客的投入能夠幫助服務單. n. al. er. io. 位提供所需的服務，雖然顧客的投入是必要的，但是服務本身還是由服務人員生. i Un. v. 產(Bitner et al., 1997)。Bitner et al. (1997)所指的投入包含資訊(information)、努力. Ch. engchi. (effort)以及實體的物件(physical possessions)。例如，當民眾去郵局或銀行存款的時候，三種投入都是必要的；資訊的投入可能包括告知存款的金額、存款的種類（定存或是活存）等；努力包含自行填寫制式的表單（存款單）；實體物件則是提供相關身分證明等（身分證、存摺以及私人印章）。最高程度的顧客參與，則是顧客加入共同創造的行列(Bitner et al., 1997)。對於某些服務來說，若缺少了顧客參與其中，服務根本就無法被生產出來。例如教育、訓練、健康維護等，除非顧客配合指示（讀書、練習、吃正確的食物），否則服務提供者本身很難創造有效的服務產出(Bitner et al., 1997)。表 2-2 整理了三種不同服務下的顧客參與程度，並針對每種服務說明其「標準化與客製化程度」、「服務提供前提」、「顧客投入方 10.

(21) 式」、「企業對消費者的例子」以及「企業對顧客的例子」。. 不同服務下的顧客參與程度. 服務提供前提. 顧客投入的方式. 產品是標準化的. 顧客投入使得標準的服務能夠客製化. 顧客的積極參與引導客製化的服務. 即使無人購買，服務還是照常提供. 服務在顧客購買後才提供. 顧客購買並且積極參與，服務才有辦法被提供. 付款是顧客唯一需要的投入. 為了得到滿意的產出，顧客投入是義務的，顧客的投入(資訊、並且共同創造產出原料)是必要的，但是服務本身是由廠商提供. 立. 政治大. 理髮年度健康檢查提供全部服務的餐廳. 婚姻諮詢個人訓練減重計畫. 制服清洗服務蟲害控制內部綠化維護服務. 廣告活動薪資系統貨物運送. 管理顧問高階主管研討會安裝電腦區域網路. io. n. al. er. 資料來源：修改自 Bitner et al. (1997)。. Ch. ‧. 航空旅遊旅館住宿速食餐廳. Nat. 企業對企業顧客的例子. 高度：顧客共同創造服務產品. 學. 企業對消費者的例子. 中度：服務的生產需要顧客投入. y. 標準化與客製化程度. 低度：服務傳遞實需要顧客在場. sit. 顧客參與程度. ‧ 國. 表 2-2. engchi. i Un. v. Meuter and Bitner (1998)則根據服務是由顧客自行生產或服務人員提供作為顧客參與程度高低的判斷。如下圖 2-1 所示，在連續線最右邊代表服務完全是由廠商來負責生產，此時的顧客參與程度最低；在連續線中間則代表顧客以及廠商共同分擔生產的工作，顧客參與程度為中等；而在連續線最左邊則代表服務完全由顧客自行生產，也是顧客參與程度最高的表現(Meuter & Bitner, 1998)。以加油站為例，若是從加油到收款的每一件事情都是由員工來負責執行，則顧客參與程度最低；若是顧客自行加油並且自動付款，則顧客參與程度最高；若是某些工作由服務人員執行，某些工作由顧客完成，則顧客參與程度中等，此時依照顧客與 11.

(22) 員工付出的多寡決定是靠連續線左邊或是右邊多一些(Meuter & Bitner, 1998)。然而，服務要能夠完全由顧客來負責執行，常常有賴自助式服務科技(self-service technologies, SST)的引進(Meuter & Bitner, 1998)，SST 包括自動提款機、網路銀行、線上拍賣、自動販賣機等。. 顧客生產. 聯合生產. 1. 2. 3. 廠商生產 4. 5. 6. 加油站例解 1. 顧客加油並在加油站的地方自動付款 2. 顧客加油並走入屋內付款給服務員 3. 顧客加油而服務員在加油的地方收取款項 4. 服務員加油而顧客在加油的地方自動付款 5. 服務員加油而顧客走入屋內付款給服務員 6. 服務員加油並在加油的地方向顧客收取款項. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 圖 2-1. 服務生產的連續線. ‧. 資料來源：Meuter and Bitner (1998)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 三、顧客在服務傳遞中所扮演的角色. i Un. v. 依照顧客在服務傳遞過程中所扮演的角色，可以分成三個主要角色：生產性. Ch. engchi. 資源(productive resources)，服務品質、滿意度與價值的貢獻者(contributors to quality, satisfaction and value)，以及競爭者(competitors) (Bitner et al., 1997)。這幾個角色並不互斥，在某些情況下，顧客同時扮演多個角色，以下是詳細的說明。. (一)顧客是生產性資源過去的研究中，顧客被看作是組織的部分員工(Bowen, 1986; P. K. Mills, Chase, & Margulies, 1983; P. K. Mills & Morris, 1986)。這樣的觀點是認為服務組織應該將暫時性參與的顧客納入服務系統的一部分，因為他們如同組織內的員工一般，會影響到組織的生產力，顧客投入的質與量，都將影響服務產出的品質 12.

(23) (Bitner et al., 1997)。例如，在醫療服務過程中，如果病患提供正確的病情資訊，醫生則能夠更有效率並更精確地提供診斷，也就是說，病患提供資訊的品質，最終將會影響到醫師診斷服務的品質。更進一步，如果病患能夠有效遵從醫師的指示（按時服藥、避免吃特定的食物以及多休息等），則病患康復的機率會提高，醫院的生產力也會有所提升(Bitner et al., 1997)。然而，並非所有的專家都認同應該將顧客視為組織的部分員工。由於顧客會影響到產出的品質，有些專家認為應盡可能地將顧客投入與服務傳遞系統隔絕，以避免顧客對服務生產產生不確定性(Bitner et al., 1997)。這樣的觀點是認為顧客與服務傳遞系統的直接接觸越少，系統越可能以最高的效率來運作(Chase, 1978)。. 治政自動提款機(ATM)與電話語音系統的引進，就是為了減少顧客與企業的直接接觸，大立進而提高效率並降低成本。 ‧ 國. 學. 其他的專家則認為服務組織如果真正地將顧客視為部分員工，並且設計顧客. ‧. 的角色使得顧客在服務創造過程中能產生最大的貢獻，才能使服務傳遞達到最有. sit. y. Nat. 效率的進行(Bitner et al., 1997)。也就是說，當顧客去學習如何更有效率地去執行. io. er. 與服務相關的活動時，組織的生產力就會提升(P. K. Mills et al., 1983)。某些餐廳會放置垃圾桶以及資源回收桶，並要求顧客自行將用餐完畢後的垃圾進行分類，. al. n. iv n C 就是將顧客視為部分員工以協助餐廳進行清潔的工作，如此餐廳將降低對清潔人 hengchi U 員的依賴，並提升整體的生產力。最極端的例子就是顧客完全地自助服務，像是自助式加油站或是自助式圖書借閱，顧客被要求自己加油或是自行操作掃描書籍條碼的儀器（自動借書機），因此可以減少加油站或圖書館的員工數量而不會降低產出，導致組織的生產力獲得改善。. (二)顧客是服務品質、價值與滿意度的貢獻者顧客在服務傳遞過程中的另一個角色是對於自己滿意度與最終服務品質的貢獻者(Bitner et al., 1997)。顧客可能不會太在乎自己的參與是否對組織造成生產 13.

(24) 力的提升，然而顧客對於自己的需求有否被滿足則會非常重視，有效的顧客參與可以增加顧客需求被滿足的可能性，並增加顧客追求之利益被達成的可能性 (Bitner et al., 1997)。尤其是針對需要高度顧客參與的服務，如醫療保健、教育、塑身、減重等，除非顧客能夠有效執行其角色所必須完成的活動，否則不可能達到預期之服務結果(Bitner et al., 1997)。而顧客加入共同生產的行列，則能夠為顧客帶來經濟的利益、心理的利益以及社會的利益 Etgar (2008)。經濟的利益包括較便宜的價格、減少風險以及較高程度的客製化及差異化；心理的利益包括經驗價值、自我表達與獨特性價值、愉悅感及增加自信心；社會的利益包括獲得社會地位以及增加控制感。. 立. (三)顧客是競爭者. 政治大. ‧ 國. 學. 服務業中顧客所扮演的另一個角色是服務組織的潛在競爭者(Bitner et al.,. ‧. 1997)。在許多情況下顧客（不論是個人或是企業）可以選擇要從市場上購買服. sit. y. Nat. 務或是要自己來生產，當顧客決定自己生產的時候，便成為提供此服務組織的競. io. er. 爭者了。自行生產（內部交易）或是從市場購買（外部交易），對於顧客來說是個普遍會發生的決策(Lusch, Brown, & Brunswick, 1992)。. n. al. Ch. engchi. 14. i Un. v.

(25) 第二節婚紗攝影服務介紹. 婚紗攝影是需要高度顧客參與的服務，因為顧客必須要積極參與服務過程，其婚紗攝影服務才有可能被提供，婚紗照片也才有可能被創造。整個婚紗攝影服務大約需要 1 至 2 個月，其中的細節繁多，流程上大致可以分為：(1)諮詢簽約、 (2)拍攝前準備、(3)拍攝當天、(4)選片看版、(5)後期製作、(6)成品取件，如下圖 2-2 所示。. 諮詢簽約. 立. 拍攝當天. 後期製作. sit. y. Nat. 婚紗攝影服務流程. 成品取件. ‧. ‧ 國. 學. 選片看版. 圖 2-2. 治政大拍攝前準備. io. er. 資料來源：本研究整理。. al. n. iv n C 首先在諮詢簽約階段的主要工作內容包括確認服務內容、價格以及拍攝日程。 hengchi U 決定服務內容是整個婚紗攝影流程中相當重要的一個環節，在簽訂合約之後，後續的服務將依照合約的內容進行。顧客與服務人員必須針對包套服務的內容進行詳細的討論，以確認包套的價格包含哪些服務，如禮服的件數（拍照當天、訂婚、結婚）、造型（化妝、假髮、髮飾）、攝影部分（拍攝景點數、租車）、其他贈品（放大照、謝卡、親友卡、伴娘禮服、花童禮服、捧花等等）。在拍攝前的準備工作主要有確認拍攝路線與風格，以及溝通造型、風格、挑選禮服。顧客可從攝影範本挑選大概的樣式，再與攝影師及造型師進行溝通討論，並進行婚紗禮服的挑選與試穿。婚紗攝影公司在拍攝前則必須先做地點的規劃、 15.

(26) 交通車輛、攝影器材、禮服的事前準備。拍攝當天會先用 1 個半小時左右的時間完成化妝造型；若顧客對造型不滿意，可及時跟造型師提出改進。接下來則前往預定的拍攝地點進行婚紗拍攝，在拍攝過程中，顧客亦可隨時查看拍攝的效果；如顧客有任何不滿意的地方，或是有其他的要求與想法，均可即時向攝影師提出。拍攝完成之後，則是選擇照片與版面階段。顧客可由所有拍攝的照片中選擇喜歡的照片；服務人員則會給予後製的建議，並與顧客討論之後確定版面的設計。此時顧客亦要與服務人員討論美工的細節以及修片的內容(如修皺紋、去疤、去黑斑)。. 治政最後則是後製階段，此時婚紗攝影公司會依照客戶的需求進行修片與美工。大立完成後製服務之後，顧客會取得成品初稿，若有不滿意的地方，顧客可和服務人 ‧ 國. 學. 員進行溝通，討論尚須修正的內容。待顧客確認無誤之後，婚紗攝影公司則會輸. ‧. 出照片成品，並完成交件，整個婚紗攝影服務到此告一段落。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 16. i Un. v.

(27) 第三節顧客參與的價值創造. 延續一、二節的內容，如婚紗攝影這種需要高度顧客參與的服務，顧客的參與行為對於最終服務品質與顧客滿意度的影響越大，因為顧客扮演共同生產的角色，同時也是服務品質、價值與滿意度的貢獻者。然而，顧客參與本身並不是影響顧客滿意度的關鍵，顧客參與所創造的價值才是重點(Chan et al., 2010)。價值是所有能夠從產品或服務所獲得之利益(Zeithaml, 1988)，過去探討顧客參與所創造的價值以服務品質為主，認為顧客參與有助於產出的品質，並提升顧客滿意度. 政治大. (Ennew & Binks, 1999; Kelley et al., 1990)。然而，也有學者提出其他的價值，如. 立. 客製化、顧客控制、顧客與服務人員建立之關係、顧客在服務過程中所獲得之經. ‧ 國. 學. 驗。Etgar (2008)認為顧客參與的其中一個目的是為了取得更客製化的服務，使得產品可以與自己的偏好越相近。Bateson (1985)認為消費者在接受服務的過程有. ‧. 掌控的需求。顧客則透過參與服務的共同生產，與服務人員建立信任關係. y. Nat. n. al. er. io. 變數進行逐一的探討。. sit. (Claycomb et al., 2001)，並獲得愉悅的經驗(Lusch et al., 1992)。以下針對各價值. Ch. 一、服務品質(service quality). engchi. i Un. v. 服務品質的定義為顧客感受到的服務與期望的服務之間的比較(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985)。若顧客感受到的服務比預期的服務還要好，則對顧客來說便是感受到較好的服務品質；反之，若是感受到的服務比預期的服務還要差，則對顧客來說感受到較差的服務品質。顧客對服務的期望通常來自口碑溝通、個人需求、過去的經驗(Parasuraman et al., 1985)，與公司的推廣（洪順慶，2008）。顧客所感受到的服務品質可由圖 2-3 中的缺口 5 表示，也就是說若顧客對於服務品質不滿意，則會產生服務品質的缺口。Parasuraman et al. (1985)認為服務品質 17.

(28) 的缺口是由另外四個缺口所造成的。缺口 1 是指顧客的期望和管理者所認知的消費者期望，兩者之間可能有差異；缺口 2 是指公司將管理者認知的消費者期望轉換成內部的品質規範時，也會產生落差；缺口 3 是指服務人員並非完全按照品質規範提供服務時，產生之差異；缺口 4 是服務人員所提供之服務與公司對外部消費者進行之行銷，可能也不一致。這四個缺口都將影響到缺口 5，也就是顧客感受到的服務品質(Parasuraman et al., 1985)。. 消費者. 個人需求政治大. 口碑溝通. 立. ‧ 國. 感受的服務. y. sit. n. er. io. al. Ch. engchi. 轉換知覺成服務品質的規範. 缺口1 缺口2. 管理者對消費者期望的感受. 服務品質的缺口模型. 資料來源：Parasuraman et al. (1985)。 18. v. 缺口4. i Un. 服務的傳送（接觸前與接觸後）. 缺口3. 圖 2-3. ‧. 缺口5. Nat 行銷者. 學. 期望的服務. 過去經驗. 對消費者的外部溝通.

(29) 然而服務通常是無形的(Zeithaml et al., 1985)，服務是一種表現(performance) 而非物品(object)，因此服務品質相較於商品品質，難有精確衡量品質的方式。因此 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)試著發展出五個構面的品質量表來衡量服務品質，也就是著名的 SERVQUAL 量表。五個構面分別是有形化 (Tangibles)、可靠度(Reliability)、回應性(Responsiveness)、保證(Assurance)，與同理心(Empathy)。有形化包含實體設施、器材和服務人員的外觀；可靠度是能夠可靠、準確地完成所承諾的服務；回應性是願意幫助顧客，並提供即時性的回應；保證是指員工的知識和禮貌，以及他們激發顧客信任和信心的能力；同理心則是對於個別的顧客展現重視與關懷(Parasuraman et al., 1988)。以上五個構面可. 治政以說是五個服務品質的決定因素，若每一項的表現越好，則顧客感受到的服務品大立質越高，以圖 2-4 表示。根據 Parasuraman et al. (1988)的研究，可靠度是顧客對 ‧ 國. 學. 於服務品質的最重要的決定因素。. ‧ sit. n. al. 1.有形化. er. io. 服務品質的決定因素. 過去經驗. y. 個人需求. Nat. 口碑溝通. C h期望的服務 U n i engchi. v. 感受的服務品質. 2.可靠度 3.回應性 4.保證. 感受的服務. 5.同理心. 圖 2-4. 服務品質的決定因素. 資料來源：修改自 Parasuraman et al. (1985) 與 Parasuraman et al. (1988)。. Grönroos (1982)認為服務品質是由兩個部分所組成：技術品質(technical 19.

(30) quality)與功能品質(functional quality)。技術品質強調服務人員在服務流程中提供什麼(what)。例如，技術品質可能包含員工的知識、使用的設備與解決方案。而功能品質則強調服務人員如何(how)提供服務，尤其是服務人員在人際方面的貢獻。於是國內學者洪順慶（2003）將兩種服務品質的組成做比較，認為服務的可靠度與服務的技術品質相類似，著重在於準確完成服務；而服務的回應性、保證、同理心、有形化則與服務的功能品質相類似，著重於服務過程中，服務人員的穿著、使用之器材設備以及是否有禮貌、展現關心等行為。其對照關係可用圖 2-5 表示。. 立. 服務結果的技術品質. 政治大. 可靠度. ‧ 國. 學回應性. ‧. Nat. 圖 2-5. y. sit. v. 同理心. n. al. er. io. 服務過程的功能品質. 保證. Ch. engchi. i Un. 有形化. 服務品質的兩個構面與五大決定因素. 資料來源：洪順慶（2003）。. 二、客製化(customization) 客製化是依照顧客的偏好來提供產品，Gilmore and Pine Ii (1997)提出了達成客製化的四種途徑：協作客製化(collaborative customization)、適應客製化(adaptive customization)、裝飾客製化(cosmetic customization)，以及透明客製化(transparent 20.

(31) customization)。協作客製化是透過與個別顧客進行對話的方式，幫助顧客清楚表達他們的需求，並提供客製化的產品給他們(Gilmore & Pine Ii, 1997)。這類型的客製化，對於那些無法輕易表達自己想要什麼的顧客，或是對於從過多選擇中挑選會感到壓力的顧客來說，是非常適合的；且需要顧客從產品設計的階段就開始參與，使製造出的最終產品能完全符合消費的需求。適應客製化則提供一個標準的產品，然而產品被設計為可以按照使用者的偏好去做改變(Gilmore & Pine Ii, 1997)。這樣的方式對於那些想要依照不同情境改變產品表現的顧客，提供一個容易的方式達到其目的。例如，一個燈具組能夠提供不同的燈光效果模式，使用者可依據當天的情境調整燈光的設定。裝飾客製化提供一個標準的產品給所有的. 治政顧客，只有其呈現的方式不同，也就是針對個別的顧客提供客製化的包裝大立 (Gilmore & Pine Ii, 1997)。透明客製化提供獨特的產品或服務，而不明確讓消費 ‧ 國. 學. 者知道這些產品或服務是客製化的(Gilmore & Pine Ii, 1997)。當消費者特殊的需. ‧. 求容易被預測或是推論的時候，企業便可在不與消費者互動的情況下主動提供客. n. al. er. io. sit. y. Nat. 製化的產品或服務。四種客製化的途徑如圖 2-6 所示。. Ch. i Un. 改變. 透明客製化. e n g協作客製化 chi. 不改變. 適應客製化. 裝飾客製化. 產品. 不改變. 改變表現方式. 圖 2-6. 客製化的四種途徑. 資料來源：Gilmore and Pine Ii (1997)。 21. v.

(32) Squire, Brown, Readman, and Bessant (2006)認為客製化的程度取決於顧客投入生產活動的時間點。顧客參與的時機是關鍵，是由於產品隨著生產的過程，其能夠被客製化的程度將逐漸降低。例如，產品在設計階段能夠大幅度地修改，而到了組裝的階段，其能夠改變的程度已經有限。Squire et al. (2006)將客製化的程度分為三個。完全客製化(full customization)需要顧客在產品設計階段就投入，且顧客參與的程度必須很高，經由協同設計或是調整現有設計使得最終產品符合自己的特殊需求；部分客製化(partial customization)需要顧客投入在組裝的階段，顧客可從一系列的零件中依自己的需求來選擇裝配成最終產品，此時產品是有限制的客製化；最後，標準產品(standard product)完全沒有顧客投入在生產過程，產. 治政品被生產完之後才由顧客決定是否購買，而不提供任何的產品差異化(Squire et 大立 al., 2006)。 ‧ 國. 學. Merle, Chandon, Roux, and Alizon (2010)認為客製化對顧客的利益有：功利價. ‧. 值(utilitarian value)、獨特性價值(uniqueness value)與自我表達價值. sit. y. Nat. (self-expressiveness value)。功利價值是指產品符合個人的偏好；獨特性價值是指. io. er. 顧客可以透過產品獨特的屬性展現與眾不同；自我表達的價值則是指擁有可以反映自身形象的產品所帶來的利益(Merle et al., 2010)。自我表達價值與獨特性價值. al. n. iv n C 不同的地方在於：自我表達是個人想要尋求與自我形象相符合的產品，而非想要 hengchi U 與別人不同。Tian, Bearden, and Hunter (2001)認為，消費者有具獨特性的需求，. 他們會為了提高個人和社會的認同，而購買、利用、處置商品以追求與他人的差異化；然而在尋求差異化的同時，會選擇那些較可能被其他人認可的選擇。Sirgy (1982)提出，消費者有動機想要尋求和自我形象一致的產品，以使得他人對自己的態度、看法、感覺與自我的信念相同，滿足自我一致性的需求。. 三、控制(control) 人們對控制的需求來自於人們想要證明其能力、嶄露優勢，並支配環境 22.

(33) (White, 1959)。根據 Averill (1973)，控制的概念有三種形式：行為控制(behavioral control)、認知控制(cognitive control)與決策控制(decisional control)。行為控制是指：當個體面臨事件威脅時，能夠影響或改變事件的能力(Averill, 1973)。行為控制的重要性來自於減少的不確定性(uncertainty)，不確定性是造成壓力的主要來源之一，因而增加控制能夠減少壓力。認知控制是指：對於一個潛在有害事件的解讀方式，以減少長期的壓力(Averill, 1973)。認知控制包含了資訊的獲得與評價。例如，R. T. Mills and Krantz (1979)的實驗在一個捐血中心舉行，當捐血者被告知捐血的程序以及捐血會產生的身心裡反應，其所感到的痛苦程度較低。決策控制則是指：對於結果或目的的選擇(Averill, 1973)。一個決策能發生的前提是有兩個. 治政或多個以上的選擇，以及能夠從不同選項中選擇的自由，因此，決策控制至少包大立含兩個成分，「選擇」以及「選擇的自由」。Namasivayam (2004)認為，與服務高 ‧ 國. 學. 度相關的控制是行為控制與決策控制。顧客在參與服務的過程可以指示服務人員. ‧. 從事一些活動，因而增加了行為控制；顧客也可以詢問服務人員是否能夠自行決. sit. y. Nat. 定服務的組成內容，如此增加了顧客的決策控制。Langer and Saegert (1977)的研. io. er. 究顯示，超級市場若能在事前告知顧客店內的擁擠狀況，相較於讓顧客直接進入擁擠的超市，可以增加顧客的認知控制，因而降低顧客對擁擠的厭惡。. al. n. iv n C 知覺控制(perceived control)被定義成顧客或服務人員知覺到他們可以影響 hengchi U. 服務流程和結果的程度(Van Raaij & Pruyn, 1998)。自動提款機(ATM)是一個服務提供者擁有較多控制的例子，服務提供者已經設定好選項以及服務提供的程序，而顧客只擁有部分的控制。在汽車維修的初始階段，顧客擁有較多的控制在指出汽車問題的所在；而汽車修復的階段則由服務提供者來控制(Van Raaij & Pruyn, 1998)。Hui and Bateson (1991)研究了知覺控制、知覺擁擠與滿足之間的關係，其針對銀行以及酒吧的情境，調查了 107 與 112 位受試者，發現當提供了額外的選擇給顧客時，顧客擁有較高的知覺控制（決策控制的概念）。另外，顧客的知覺控制將能降低知覺擁擠並提升顧客的愉悅感，也就是說擁有控制感的顧客，相對 23.

(34) 也會感到比較快樂。 Faranda (1994)針對女性乳房 X 光檢查進行顧客參與的情境實驗。在檢查的過程中有許多須參與之事項（例如患者在檢查前須先閱讀書面的指示說明、安排乳房檢查的日期最好是在月經期間、檢查當天避免食用咖啡因及特定的藥品等），若是患者都能做到，將使得檢查的效率以及成功率提升。研究推論當提供乳房 X 光檢查的服務預覽時，患者可以更有效了解服務的過程並降低焦慮感，透過知覺控制的提升而正面影響最終的滿意度。受試者為 134 位未受過乳房 X 光檢查並對檢查內容有很少了解的女性，其中有一半接受真實的服務預覽（包括詳細的書面資料載明乳房 X 光的知識以及提供一個檢查過程的簡短影片）。接著提供乳房. （認知控制的概念），且滿意度也較高(Faranda, 1994)。. 學. ‧ 國. 治政檢查的實際情境給兩組受試者，要求他們想像自己就是情境中的角色並回答滿意大立度等問題。其結果證實了有接受服務預覽的女性，其焦慮感較低、知覺控制較高 ‧. 另外，Collier and Sherrell (2010)研究了知覺控制對於顧客使用自助式服務科. sit. y. Nat. 技(SST)意圖的影響，其針對有採用自助式應用服務的娛樂公司的使用者回收了. io. er. 2,246 份問卷。證實了顧客的知覺控制（行為控制的概念）能夠提升顧客對於 SST 的使用意圖，透過中介變數（交易速度、探索動機、對服務提供者的信任）的影. al. n. iv n C 響效果比直接效果來的要大，而這些中介變數對於顧客的滿意度與使用意圖又產 hengchi U 生正面之影響。. 四、關係(relationship) 在過去文獻中探討顧客與顧客之間的關係，或是顧客與服務提供者（廠商）之間的關係時，並未有一致的定義(Bove & Johnson, 2001)，研究者較常使用的名稱包括關係品質(relationship quality)、關係強度(relationship strength)，以及關係緊密(relationship closeness)。對於關係品質的衡量，許多研究包含關係滿意度以及信任（認為服務人員或是廠商是可靠且可以依賴的）；而關係強度的研究使用 24.

(35) 承諾（想要與服務人員或是廠商維持長久的關係）、信任，以及忠誠行為；關係緊密則衡量顧客與服務人員之間的友誼。而不論是關係品質、關係強度或是關係緊密，其都會直接或間接地提高顧客忠誠，使得顧客再購或是推薦他人。因此，關係品質、關係強度、關係緊密對於企業來說，可以幫助抵抗其他競爭者的競爭（包括價格優惠及更便利）(Bove & Johnson, 2001)。 Jamal and Adelowore (2008)針對奈及利亞銀行的顧客進行調查，證實了顧客的關係滿意度會增加顧客對員工的忠誠，並提高顧客對銀行整體的滿意度。Jamal and Adelowore (2008)建議以顧客為導向的員工，應該展現他們的同理心與對顧客的關懷，如此可建立顧客與員工之間的關係，進一步可增加顧客對服務提供者的. 治政滿意度。Cannière, Pelsmacker, and Geuens (2010)研究了關係品質對購買意圖的影大立響，其關係品質用顧客的信任、承諾、滿足來衡量，針對比利時服裝連鎖店的顧 ‧ 國. 學. 客進行調查，證實關係品質能有效增加顧客的購買意圖並導致購買行為。過去有. ‧. 學者認為當企業有負面的表現時，企業與顧客的關係可作為一種保護作用；然而. sit. y. Nat. 其他學者則認為關係會產生負面的放大效果(Grégoire, Tripp, & Legoux, 2009)。根. io. er. 據 Grégoire et al. (2009)的研究發現，高關係品質的顧客相較於低關係品質的顧客，遭遇企業服務失誤時，會感到被背叛並產生較大的報復心態；而當企業做出修正. al. n. iv n C 行為時，高關係品質的顧客也相對較容易降低負面的回應；也就是說，高關係品 hengchi U 質的顧客對於服務產出較為敏感。. 五、經驗(experience) 消費的經驗(experience)觀點是由 Holbrook and Hirschman (1982)所提出的，其認為過去的消費者研究著重於產品或服務所提供的實質利益（如食物所提供的卡路里、牙膏裡面含氟的成分），而未從經驗的角度來探討。經驗類型的消費，是為了尋求樂趣、娛樂、幻想、興奮、感官上的刺激和享受。事實上，有證據顯示消費者在生活當中通常花費大量時間於吃飯、睡覺、與朋友聊天、做愛，和看 25.

(36) 電視(Holbrook & Hirschman, 1982)。Hirschman and Holbrook (1982)提出享樂消費 (hedonic comsumption)，享樂消費是指那些涉及多感官、幻想、情感相關經驗的消費者行為。這類型的消費行為包括閱聽或觀看錄影帶、錄音帶、小說、戲劇、電影、戲曲、體育賽事等等。和使用牙膏或清潔劑相比，觀看體育賽事、看電影或聽一場搖滾音樂會對消費者的感覺來說，是更強烈的、更深入的，且對於消費者的生活可能更為重要(Hirschman & Holbrook, 1982)。 Babin, Darden, and Griffin (1994)則認為任何的消費活動都會產生功利以及享樂的結果，而把購物的價值分為兩種：功利價值(utilitarian value)與享樂價值 (hedonic value)。功利的價值著重於是否達到所追求的目的，是偏向外在的報酬；. 治政而享樂的價值著重於更內在的、個人的，或是情感上的獎勵(Babin et al., 1994)。大立功利的購物價值取決於特定目的的消費是否達成，這樣的購物像是一種工作，而 ‧ 國. 學. 購物者只有在所有物品都購買齊全的時候會感到快樂；相對地，享樂價值則來自. ‧. 於購物本身所提供的樂趣，有些購物者會因某些產品而激發起過去的快樂回憶，. io. er. 說也是一個有趣的經驗(Babin et al., 1994)。. sit. y. Nat. 有些購物者會認為在購物的時候可以忘卻煩惱，另外討價還價對於某些購物者來. al. Merle et al. (2010)認為顧客參與協同設計的時候會獲得兩種價值：享樂價值. n. iv n C (hedonic value)以及創造成就價值(creative value)。享樂價值來自於歡 h e n gachievement chi U 樂及娛樂的經驗；創造成就價值則會讓顧客獲得身為創作者的驕傲。Schreier (2006)提出，享樂價值的來源可能包括滿足好奇心、體驗的機會、使人精通於某個主題、娛樂價值和新奇。創造成就價值則是顧客達成一個有利的結果，並把它歸因於自己的努力。例如，一個顧客購買了一張 5,000 片的拼圖，完成之後把拼圖作品裱框並掛在牆上，就是因為完成拼圖令人獲得驕傲感。Schreier (2006)認為以上兩種價值都可提升顧客對於產品的滿意度並提高顧客的願付價格。. 26.

(37) 第四節顧客參與之前因. 顧客既然扮演價值創造過程中的核心角色，另一個重要的議題便是如何趨動顧客更加投入在服務活動之中。P. K. Mills and Morris (1986)提到，若是顧客的角色準備度(role readiness)不足的話，會產生角色模糊(role ambiguity)，最終導致顧客對組織產生較低的承諾，並認為組織有較差的績效表現。Bowen (1986)則提出影響顧客行為的三個因素：角色明確(role clarity)、能力(ability)與動機(motivation)。然而能力難以被客觀衡量，故本研究採用自我效能感(self-efficacy)替代，自我效. 政治大. 能感是一個人相信自己有能力完成某些行為，其被證實對行為意圖有很好的預測. 立. 能力(Seltzer, 1983)。當顧客認為自己的投入將受到組織的重視，顧客將願意主動. ‧ 國. 學. 參與服務傳遞的過程(Bettencourt, 1997)，因此顧客對組織的知覺支持(perceived support)可視為顧客參與的動機。以下對角色明確、自我效能感與知覺支持作探. ‧. 討。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 一、角色明確(role clarity). Ch. i Un. v. 角色明確指的是組織成員理解自己要做些什麼(Meuter, Bitner, Ostrom, &. engchi. Brown, 2005)，是相對於角色模糊(role ambigious)的概念。角色模糊則來自於組織的大小以及複雜度超越個人的理解幅度，組織的快速成長常伴隨著頻繁的組織重組、頻繁的科技改變以及頻繁的人員異動，使得組織成員對於他們的工作範圍與職責感到不確定(Rizzo, House, & Lirtzman, 1970)。高度的角色模糊會造成組織成員的緊張、焦慮、恐懼、敵意升高，並造成較低的工作滿意度、較低的自信與較差的生產力(Rizzo et al., 1970)。關於角色模糊對於團隊問題解決的影響，有研究指出：(1)當團隊被要求解決一個問題時，其執行效率在團隊成員的角色都很明確的時候較高，在成員的角色不明確的時候較低；(2)角色模糊顯著地降低團 27.

(38) 隊的滿意度；(3)團隊的敵意(hostility)在角色模糊的情況下明顯比較高(Rizzo et al., 1970)。組織對於顧客的角色期待是：走到對的地方或是找到對的人(Bowen, 1986)。當顧客在郵局或量販店的結帳台前，發現自己站在錯誤的等候線時，將會感到迷失、惱怒；對於組織的員工，也將花費額外的時間為顧客指引方向。因此，現場的顧客必須要對兩件事情感到熟悉：地點以及組織的功能。顧客要能夠回答「我在哪裡？」、「我如何從甲地到乙地？」、「組織是如何運作的？」等問題。Bowen (1986)認為有三種方式可以增加顧客的角色明確。第一是經由顧客的學習，重複的顧客以及使用類似服務的顧客將對於服務更加地熟悉；第二是服務系統的設計，. 治政容易理解的服務系統將更容易被學習使用；第三是由組織來提供指引，機場可以大立指派地勤人員來導引旅客至正確的登機門，銀行也可透過服務人員來指引顧客到 ‧ 國. 學. 對的櫃台尋求服務。導引也是管理顧客行為的一種做法，例如在飛機上為了安全. ‧. 考量而要求乘客在飛機起降時繫上安全帶，或是飯店人員為了整體服務品質而要. er. io. sit. y. Nat. 求顧客降低音量等(Bowen, 1986)。. 二、自我效能感(self-efficacy). al. n. iv n C Bandura (1977)認為影響一個人的行為的因素包含：效能預期(efficacy hengchi U. expectation)與結果預期(outcome expectation)。效能預期是個人認為自己可以完成達成結果所需要的行為，也就是自我效能感(self-efficacy)；結果預期則是個人相信某些特定的行動會產生特定的結果。如果一個人認為做某些事情可以達到預期的目標，然而卻不相信自己有能力做到那些事情，則最終還是不會有行為產生。效能預期與結果預期的關係如圖 2-7 所示。自我效能感會影響人一開始的行為選擇，若是人們認為投入活動所需的技能超越自己的能力，則會因恐懼而趨向避免；若是認為自己的能力足以應付，則會選擇投入於活動中(Bandura, 1977)。然而即使人們已經開始行為，還是會受到自我效能感的影響。自我效能感會決定人們將 28.

(39) 付出多少努力，以及當他們遇到障礙或是厭惡的事物時會堅持多久。當一個人有越強的自我效能感時，其投入的努力將越多(Bandura, 1977)。. 個人. 行為. 效能預期圖 2-7. 結果. 結果預期. 效能預期與結果預期之差異. 資料來源：Bandura (1977)。. 治政 Bandura (1977)認為自我效能感主要來自個人對於四種訊息的評估：表現成大立就(performance accomplishments)、替代經驗(vicarious experience)、言語勸說 ‧ 國. 學. (verbal persuasion)，以及情緒激勵(emotional arousal)。表現成就為個人依據過去. ‧. 成功或失敗的經驗，對自身能力的判斷，而形成自我效能感。成功的事件將提升. sit. y. Nat. 自我效能感，失敗的經驗則會削減自我效能感，而一旦建立起自我效能感，可以. io. er. 轉移到其他類似的情況(Bandura, 1977)。替代經驗則是當自己沒有相關經驗時，藉由觀察其他人的成功經驗，而產生對於自己執行這項活動的能力預期。通常個. al. n. iv n C 人會尋找與自己相似的人做為參考之對象，若是參考之對象能夠獲得成功，則會 hengchi U 提升自我效能感；反之，則會降低自我效能感。言語勸說為透過別人的建議，而形成對自身能力的預期(Bandura, 1977)。他人正向的鼓勵可以增加自我效能感，而他人負面的勸說則會降低自我效能感；然而言語勸說相對於表現成就，對於自我效能感的影響較低，原因是言語勸說並沒有實際的經驗支持。最後，情緒激勵對於自我效能感產生負面的影響，是指當人處於壓力的情況下時，會產生一些情緒（焦慮、緊張、害怕），而降低自我效能感(Bandura, 1977)。 Bandura (1997)認為高自我效能感對於個人的影響有以下幾點。第一，高自我效能感的人可能會有較高的志向、採取長期的觀點、思想全面，會為自己設定 29.

(40) 困難的挑戰，並且堅定地去達成。他們根據對成功的預期來採取行動，而不是老是在想個人有什麼不足或是哪裡可能會出問題。第二，如果人們相信自己能夠達到目標，則會有更強的動機。高自我效能感的人會為自己設定較高的目標，願意花費較多的心血並堅持較久，且在遇到失敗與挫折時會迅速恢復精力。第三，人們面臨困難情況下的壓力或沮喪，很大程度取決於他們認為自己能否應付。高自我效能感的人相信自己可以管理威脅，並且有能力控制自己不安的想法，因此他們較容易放鬆、轉移注意力或是尋求他人的幫助(Bandura, 1997)。. 三、知覺支持(perceived support). 治政顧客對組織的知覺支持(perceived support for customers, 大 PSC)是由員工知覺立組織支持(perceived organizational support, POS)衍伸而來的。員工知覺組織支持 ‧ 國. 學. (POS)是指員工感受到組織認同他們的貢獻並關心他們的福利，其在組織行為的. ‧. 研究中被證實對於員工的出席、勤勉、承諾、創新有正面之影響(Yoon, Seo, & Yoon,. sit. y. Nat. 2004)。顧客知覺支持(PCS)則是顧客感受到組織對他們的支持行為，包括公平對. io. er. 待每位顧客、對於失誤的修正、守信用、提供可靠的服務，並回應顧客的特殊需求(Bettencourt, 1997)。當顧客認為一間企業對他們具有承諾，並用公平、負責任. al. n. iv n C 的態度對待他們時，顧客便也會對企業產生承諾；企業對待顧客的公平性，將使 hengchi U. 得顧客較願意配合與合作；另外當顧客相信企業渴望得到來自顧客的意見，並且會對那些評論做出回應時，顧客會願意和企業溝通問題和建議，以讓服務獲得改善。根據 Bettencourt (1997)的實證研究，調查了 230 位百貨零售的顧客，證實顧客的知覺支持(PCS)會導致顧客對組織產生承諾、合作行為與參與行為3。. 3. Bettencourt 所提的「參與」是指「顧客積極給予企業建議與指正」，非一般談論的顧客參. 與。 30.